Zielgruppen im Konsumentenmarketing: Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung

349 Pages·2014·9.34 MB·German

by  Marion Halfmann Prof. Dr. (auth.)

Marion Halfmann Hrsg.
Zielgruppen im
Konsumenten-
marketing
Segmentierungsansätze – Trends –
Umsetzung
Zielgruppen im Konsumentenmarketing
Marion Halfmann
Herausgeber
Zielgruppen im
Konsumentenmarketing
Segmentierungsansätze – Trends –
Umsetzung
Herausgeber
Prof.Dr.MarionHalfmann
FakultätfürGesellschaftundÖkonomie
HochschuleRhein-Waal
Kleve,Deutschland
ISBN978-3-658-00624-2 ISBN978-3-658-00625-9(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-00625-9
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cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe-
rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Lektorat:AngelaPfeiffer
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier.
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Vorwort
TrotzvielfältigerUmbrüchespiegeltdasklassische,produktzentrierteMarketingfürviele
AnbieternochheutedieRealitätwider.ErstensistderWettbewerbnochnichtüberallmit
gleicherIntensitätangekommen.ZweitensistderAufbaueinestiefgreifendenKundenver-
ständnissesressourcenaufreibend,anstrengendsowievonRückschlägenundWidersprü-
chengekennzeichnet.InderMarketingwissenschaftexistierenzahlreicheAnsätzeparallel,
wieattraktiveKundengruppenidentifiziertundbearbeitetwerdenkönnen.VordemHin-
tergrundaktuellerDiskussionenrundum„BigData“und„Datamining“werdenMethoden
geboren,diedurchimmeranspruchsvollereDatenerhebungs-und-auswertungstechniken
demWesendesKundennäherkommenwollen.DieeherpraxisorientierteLiteraturhinge-
genwidmetsichoftmalseinzelnenKundengruppen,dieselektivherausgegriffenundzu-
weilenisoliertzumZukunftstrenderklärtwerden.Seniorenmarketing,Gender-Marketing,
VermarktunganFamilien,JugendlicheodernachWohnorten–vieleAnsätzewurdenund
werdenindiesemKontextdiskutiert.Dabeiistweniger derselektiveFokussolcherAna-
lysen ein Problem als vielmehr die Tatsache, dass der jeweilige Blickwinkel bisweilen in
generalistischerFormzumbranchenübergreifendenZukunftstrenderklärtwird.
Wasfehlt,isteinegeschlosseneDarstellungaktuellerZielgruppenansätze,diesichpra-
xisorientiert,aberdurchaustiefgehendundmitgebotenerkritischerDistanzdemThema
widmet.HiersolldasvorliegendeHerausgeberwerkzumindestinTeilenAbhilfeschaffen,
indemdiewichtigstenZielgruppenansätzeineinzelnenBeiträgenvorgestelltwerden.Da-
bei kommen jeweils ausgewiesene Experten zu Wort,die mit den jeweiligen Thema eng
verbundensind,sodasseinausgewogenesBildentsteht.
Den Anfang macht ein einführender Beitrag zur Systematisierung bestehender Ziel-
gruppenansätze, der den Rahmen für den weiteren Aufbau des Buches erläutert. Ganz
in der Terminologie des klassischen Marketings werden die im Folgenden aufgezeigten
AnsätzehinsichtlichderzugrundeliegendenSegmentierungskriteriengegliedertindemo-
grafische/sozioökonomische,psychografische,verhaltensbezogene undsituationsbezoge-
neSegmentierungsansätze.FreilichkannkeinBucheineauchnurannäherndumfassende
DarstellungdervorhandenenKonzepteleisten,sodassnureineAuswahlzugunstenbeson-
dersbedeutsameroderaktuellerEntwicklungenpräsentiertwerdenkann.Bewusstwurden
dabeiauchinnovativeGruppierungenmiteingeschlossen,überdie(noch)wenigbekannt
V
VI Vorwort
ist–GayMarketing,Ethno-MarketingoderdieZielgruppederVermögendensindeinige
BeispieleindiesemZusammenhang.
DerletzteTeildesBuchesbeschreibtaktuelleAnwendungsbeispieleausverschiedenen
Branchen. Ein wesentlicher Hemmschuh bei der Implementierung eines erfolgreichen
Zielgruppenmarketings ist,dasseinschlägigeForschungspublikationen zuweilen nurwe-
nigeHandlungsempfehlungenfürdiePraxisliefern.DiesemKritikpunktsollhierentgegen
gewirktwerden,indemdargestelltwird,wieKundengruppeninderEnergiewirtschaft,im
Einzelhandel,inderVersicherungswirtschaft,inderLebensmittelindustriesowieimFun-
draisinggebildetwerden.
Kein Buch entsteht ohne die Unterstützung einer Vielzahl von Helfern. Ganz beson-
dersisthierdasEngagementvoncand.BachelorofArtsNoraUrbanskizuwürdigen,die
zuverlässigundpräzisedasredaktionelle„Finetuning“übernommenhat.Einweiterer,be-
sondersherzlicherDankgebührtFrauAngelaPfeiffer,dieseitensdesSpringer-Verlagsdas
ProjektmitTatkraftundvielGeduldbegleitethat.
Kleve,imHerbst2013 MarionHalfmann
Inhaltsverzeichnis
1 DerKonsumentvonmorgen–VomHomooeconomicus
zumHomomysticus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
MarionHalfmann
I Demographische/sozioökonomischeSegmentierungsansätze
2 ZielgruppeFrau–Marketingwirdweiblich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
MarionHalfmann
3 DieAltenkommen–Ansatzpunkteeinesdemographiegerechten
Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
MarionHalfmannundUrsulaLehr
4 MarketingineinerjuvenilenKultur–ÜberdieNotwendigkeit
derVerallgemeinerungjugendkulturellerKommunikationsstile . . . . . . . 45
BernhardHeinzlmaier
5 AndereLänder,andereSitten–MitEthnomarketingdieZielgruppe
derMigrantenerreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
BurhanGözüakca
6 DieReichen–Premium-SegmentzwischenMythosundRandgruppe. . . . 75
KerstinKlärundThomasPerry
II PsychographischeSegmentierungsansätze
7 SexuelleOrientierungalsSegmentierungsmerkmal–
Coming-OutdesLGBT-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
MichaelDrescher
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
8 DieSinus-Milieus®3.0–HintergründeundFakten
zumaktuellenSinus-Milieu-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
BertholdBodoFlaigundBertramBarth
9 KundetrifftMarke–Wettbewerbsvorteile
durchwertebasierteSegmentierungmitdemRBProfiler. . . . . . . . . . . . . 121
DoritPosdorf
10 VonTräumern,AbenteurernundRealisten–DasZielgruppenmodell
derGfKRoperConsumerStyles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
ThomasPeichl
11 DieZeitmärktevonmorgen–WiederWandelderFamilien
zueinemneuenAnsatzimKonsumentenmarketingführt . . . . . . . . . . . . 151
AndreasSteinle
III VerhaltensbezogeneSegmentierungsansätze
12 DigitalImmigrantsundDigitalNatives–
NeueEvolutionsformenderSpezies„Kunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
KlemensSkibickiundFrankMühlenbeck
13 Konsistent,hybrid,multioptionaloderparadox?–
EinsichtenüberdenKonsumentenvonheute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
CarstenRennhak
IV GeographischeSegmentierungsmerkmale
14 ImOstenwasNeues?–AktuelleErkenntnissezumKonsumverhalten
derOstdeutschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
NorbertDreesundSörenSchiller
15 AufderFährtedesKunden–IntelligenteMarktbearbeitung
mitGeomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
SusanneKickner,KaiOleRoggeundJanaKeller
V SituationsbezogeneSegmentierungsansätze
16 Zielgruppewargestern–MitVerfassungsmarketing
zurstrategischenEinordnungvonKauf-undKonsumverhalten. . . . . . . . 227
JensLönneker
Inhaltsverzeichnis IX
17 AngebotefürjedeSituation–DerAnsatz
deskontextsensitivenMarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
RebeccaBulanderundBernhardKölmel
VI UmsetzungsbeispieleausverschiedenenBranchen
18 ZielgruppenansätzeinderEnergiewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
StephanBirkhölzer
19 ZielgruppenansätzeimEinzelhandelsmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
BrigitteKölzerundNikolaZiehe
20 ZielgruppenansätzeinderVersicherungswirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 295
KerstinLindermannundAlfonsNiebuer
21 ZielgruppenansätzeinderLebensmittelvermarktung . . . . . . . . . . . . . . . 315
SinaNitzkoundAchimSpiller
22 ZielgruppenansätzeimFundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
MichaelUrselmann
DieHerausgeberin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
DieAutoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Der Konsument von morgen – 1
Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus
MarionHalfmann
DieklassischePerspektive desMarketingsfokussiertaufdasProduktalsObjektderVer-
marktung.Die Rolle desUnternehmens besteht darin,ein möglichstattraktives Nutzen-
bündelamMarktzuplatzierenunddieRahmenbedingungensozugestalten,dassInteresse
undKaufbereitschaftausgelöstwerden.DerSchwerpunktderBemühungenliegtaufdem
Vermarktungsobjekt,dieHerangehensweiseisteherproduktzentriert.Marketingarbeitet
nachdem„Push“-Prinzip,daAngebotegleichsamindenMarkt„gedrückt“werden.
Aufgrundsich verändernder Marktbedingungen haben sich die Marketingaktivitäten
vielerUnternehmenvoneinerprodukt-zueinerstärkerkundenorientiertenAusrichtung
gewandelt.NichtmehrdasProduktstehtimMittelpunkt(zumindestnichtallein),sondern
vielmehr der Kunde mit seinen Erwartungen, Einstellungen und sonstigen kaufspezifi-
schenMerkmalen.DieUrsachensindvielfältig:
• VerschiebungderMarktkräfte:GesättigteMärkte,zunehmenderKonkurrenzdruckso-
wieeinegrößereNachfragemachtverstärkendenDruck,dasMarketingkonsequentaus
derPerspektivedesKundenaufzubauen.NichtdasProduktstelltmehrdasDatumdar,
aufdessenSpezifikasichdieKundenimZweifeleinzustellenhaben,sondernumgekehrt
gebendieKundendieBedingungenvor,unterdenenProdukteAkzeptanzfinden.
• Veränderungen der Präferenzstrukturen: Wo früher Unternehmen die Bedürfnis-
se und Charakteristika ihrer Zielkunden noch weitgehend klar umreißen konnten,
herrscht heute Verunsicherung. Gerade im Konsumgütermarketing haben bewähr-
te Kriterien zur Abgrenzung von Kundengruppen weitgehend ausgedient, denn im
ZeitaltervonIndividualisierungistjederKundeeinUnikatundmöchteauchsoange-
sprochen werden. Standardangebote sind verpönt, maximale Flexibilität hinsichtlich
changierenderPräferenzstrukturenwirderwartet.
B
Prof.Dr.MarionHalfmann
FakultätfürGesellschaftundÖkonomie,HochschuleRhein-Waal,Marie-Curie-Straße1,
47533Kleve,Deutschland
e-mail:[email protected]
M.Halfmann(Hrsg.),ZielgruppenimKonsumentenmarketing, 1
DOI10.1007/978-3-658-00625-9_1,©SpringerFachmedienWiesbaden2014