История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и XXI век

41 Pages·0.333 MB·Russian

by  Панкратова А.В.

Смоленский гуманитарный университет

А. В. Панкратова

История графического дизайна и его использования в рекламе: XX и
XXI век

Учебное пособие к курсу «История графического дизайна и рекламы»

Смоленск 2010
1
Утверждено на заседании кафедры дизайна Смоленского гуманитарного
университета

Рецензент: к.к.н., доцент Пастухова З. И.

А. В. Панкратова. История графического дизайна и его использования в
рекламе: XX и XXI век. Учебное пособие к курсу «История графического
дизайна и рекламы»

Пособие освещает основные этапы истории графического дизайна от начала
XX века до современности. Также пособие касается исторического развития
рекламы в XX веке в тех ее аспектах, которые связаны с графическим
дизайном. Пособие предназначено для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по специальности 052400 (070601.65) – Дизайн.

Учебно-методическое пособие
Александра Владимировна Панкратова, к.ф.н., доцент
2
Содержание:

Введение
Тема № 1. Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX
века)

Тема № 2. Советский графический дизайн и реклама

Тема № 3. Графический дизайн и реклама 40-50 годов XX века. Эпоха
концепции «хороший дизайн»

Тема № 4. Графический дизайн и реклама 60 годов XX века. Поп-арт в
графическом дизайне

Тема № 5. Графический дизайн и реклама 70-80 годов XX века

Тема № 6. Графический дизайн и реклама 90 годов XX века. Культовые
журналы 90-х

Тема № 7. Современный графический дизайн и реклама. Постмодернизм в
графическом дизайне. Особенности графического дизайна информационного
общества

Краткий терминологический словарь

Библиографический список
3
Введение

Основная цель пособия – систематизация материала по дисциплине
«История графического дизайна и рекламы» и помощь в подготовке к
изложению данной дисциплины для преподавателей и изучению данной
дисциплины для студентов.
Целью преподавания курса является знакомство студентов с историей
графического дизайна и рекламы, что является значимой частью
профессиональной подготовки студентов направления 052400 (070601.65) –
дизайн.
Задачи преподавания данной дисциплины следующие:
- экспликация понятий графический дизайн и реклама;
- раскрытие исторического генезиса графического дизайна и рекламы в
контексте смены исторических парадигм;
- выявление технических, стилистических и идеологических особенностей
графического дизайна и рекламы в разные исторические периоды;
- знакомство с наиболее значимыми именами, школами и направлениями в
графическом дизайне и рекламе;
- осмысление сущности графического дизайна и рекламы в парадигме
постмодерна.
При составлении пособия мы руководствуемся следующими
соображениями. В современном информационном пространстве роль
учебника как такового и роль преподавателя существенно изменились.
Благодаря сети Интернет любая информация находится сейчас в свободном
доступе. Ни один учебник не сможет вместить в себя столько материала,
сколько даже профессионально не подготовленный человек может найти в
сети. Еще недавно наличие знаний являлось результатом упорного труда,
поиска в библиотеках и т. д., теперь же «знаниями не обладают, их
потребляют». Эта характеристика эпохи постмодерна не может не быть
учтена каждым, кто в современном мире решится написать некое учебное
пособие. Самая существенная помощь, которую может оказать
преподаватель в условиях неограниченного информационного пространства
– дать направление поиска, показать, что именно нужно искать. И, конечно,
помочь с обобщающими выводами.
Нам могут возразить, что поиск в сети, рассматриваемый нами как
необходимая составляющая изучения материала, приводит к использованию
непроверенной и непрофессиональной информации. Мы считаем, что данная
позиция просто не признает того факта, что способы получения информации
с неизбежностью меняются, и, кроме того, количество неточностей,
тенденциозностей и пробелов, которые мы часто встречаем даже в
уважаемых изданиях, все равно приводит к необходимости отделять зерна от
плевел при использовании любого источника.
Прежде всего, наша позиция касается иллюстративного материала. В
рамках учебного пособия технически невозможно показать даже часть всего
объема материалов, представляющих генезис графического дизайна. Плохая
4
репродукция только испортит впечатление об объекте, возможность сделать
хорошие репродукции с необходимостью уменьшает количество
иллюстраций и ставит автора перед сложным выбором одного важного
плаката из сотни важных плакатов. Поэтому данное методическое пособие
сознательно не содержит иллюстраций. Цель пособия – направить,
рассказать, что именно надо искать. Предполагается, что читатель сам найдет
иллюстрации к тексту в сети Интернет благодаря предлагаемому тексту.
Давать ссылки мы считаем нецелесообразным, так как информационное
пространство сети постоянно меняется, возникают новые ресурсы, исчезают
старые. Поиск должен вестись по именам и стилистическим направлениям.
Заметим также, что нельзя упускать и тот факт, что, несмотря на
довольно длинную историю, графический дизайн и реклама являются по
своей сути феноменами современности, находятся в стадии живого развития
и скорее должны быть наблюдаемы, чем изучены по неким утвердившимся
трудам.
Исходя из сказанного, пособие строится следующим образом. По
каждой теме дается краткое тезисное изложение важнейших моментов темы,
а также вопросы и сообщения к семинару. Имея перед собой предлагаемую
основу, любой студент сможет освоить данную дисциплину в той мере, в
которой ему это необходимо.
Графический дизайн мы понимаем достаточно широко, впрочем, это и
есть достаточно широкая область: фирменный стиль, иллюстрации, дизайн
СМИ, и т. д. В целом можно сказать, что графический дизайн – это вся
визуальная среда, коллективно создаваемая дизайнерами в определённый
период времени.
Пособие освещает развитие графического дизайна от начала XX века
до наших дней. До XX века можно говорить о зарождении и становлении
дизайна. В двадцатом столетии дизайн уже существует как
сформировавшийся социокультурный феномен, который проходит, тем не
менее, определенные фазы развития, порой диалектически отрицающие одна
другую.
О рекламе мы будем говорить именно в связи с развитием
графического дизайна, не затрагивая весь спектр вопросов, касающихся
генезиса рекламы как социальной практики, так как это требует отдельного
рассмотрения.

5
Тема № 1
Графический дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

А). 1910-1920-е годы
1. Говоря в целом о стилистике первых двух десятилетий XX века,
можно выделить четыре основных направления стиля, с одной стороны,
резко отличающиеся друг от друга, с другой, испытывающие взаимовлияния:
а). китч; б). модерн; в). авангард, модернизм; г). арт-деко.
2. Китч начала XX века – это не намеренная стилистическая концепция,
а стихийно сложившаяся манера изображения. Новые типографские
технологии в тот период еще не были осмыслены эстетически,
профессионального дизайнерского образования в современном смысле этого
слова тогда не было. Кроме того, композиция любого продукта графического
дизайна (объявления, плаката, газеты и т. д.) составлялась из готового фонда
типографических украшений. Объявления, афиши и вывески создавались на
основе упрощенной и монотонной схемы наборной рекламы. Результат
зависел от того, какой шрифт и какие политипажи выберет типографский
наборщик. Это способствовало появлению огромного количества
непрофессионального дизайнерского продукта. В принципе, это явление
начинается еще во второй половине XIX века и успешно продолжается в
начале XX века. Тем не менее, стоит заметить, что «отсутствие вкуса» и
«китч» начала XX века – это все же достаточно качественные и красивые
графические решения, если смотреть на них с позиций сегодняшнего
времени. Примером такого «наивного» китча можно считать такое явление,
как русский торгово-промышленный плакат.
3. Русский торгово-промышленный плакат зародился еще в 60-е годы
XIX века, когда в России стали активно создаваться машиностроительные,
мыловаренные, пивоваренные, ткацкие и табачные заводы и фабрики.
Формированию стилистики рекламного промышленного плаката
способствовали мануфактурные и торгово-промышленные выставки и
ярмарки. Опыта создания подобной рекламы в мировой практике тогда почти
не было1. Стилистику русских плакатов объединяла тщательность
прорисовки деталей, а также любовь к русской национальной тематике –
часто изображали девушку в национальном русском костюме, древнерусские
орнаменты и шрифты. После Московской мануфактурной выставки
1882 года, на которой многие предприятия были удостоены наград,
изображения почётных выставочных медалей и государственного герба
присутствуют в плакатах в качестве важнейших репрезентативных и
декоративных элементов. Частыми были указания на национальный характер
продукта рекламы и изображение видов Москвы (особенно Кремля) и Санкт-
Петербурга. К началу XX века приемы русского торгово-промышленного

1 Наиболее ранним известным русским торгово-промышленным плакатом считают напечатанную в
литографии Морозова в Москве в 1868 году рекламу Антона Эрлангера, который в 1860 году основал
торговлю продукцией фабрики мельничных принадлежностей «Роже и Ко» в Москве и Нижнем Новгороде.

6
плаката имели устойчивые традиции использования в рекламной графике,
отвечали запросам не слишком притязательной в эстетическом плане
публики, были понятны и наивны.
4. Модерн до 1914 года остается доминирующей стилистикой в
рекламе и дизайне. Многие художники рекламы, используя типичные формы
и приемы модерна, постепенно доводят стилистику ар-нуво до
соприкосновения с китчем, умножая плавные рамки и вьющиеся линии. С
другой стороны, появляется несколько выдающихся графиков, - Э. Ш. Г.
Элиот, Дж. К. Лейендейкер, Э. Пенфилд, которых по эстетичности,
локальности и четкому изяществу пятен, а также по композиции можно еще
отнести к модерну, однако, они представляют некий новый вариант модерна,
больше отвечающий стилю жизни XX столетия.
5. О модернизме и авангардных направлениях в искусстве начала XX
века пока можно говорить только как о влиянии, которое еще не приняло
конкретные формы в дизайне первого десятилетия XX века. В
изобразительном искусстве между 1905 и 1916 годами существует ряд
движений и объединений художников: «Мост», фовизм, кубизм, футуризм,
«Синий всадник», орфизм, супрематизм, конструктивизм, дадаизм. Для всех
этих направлений было характерно предельное экспериментаторство,
разработка нового художественного языка, поиск новых художественных
материалов и средств, новый способ диалога художника со зрителем. Все это,
естественно, скажется на графическом дизайне и рекламе, однако, в начале
XX века авангард только искал путь к сознанию массового потребителя.
Новый функциональный взгляд на дизайн еще только начинает проявляться.
Конечно, ярким примером является разработка фирменного стиля для
всемирного электро-технического концерна АЭГ, разработанного Петером
Беренсом (1868-1940), который с 1907 года по приглашению главы компании
Эмиля Ратенау исполнял обязанности художественного директора компании.
П. Беренс полностью отказался от орнаментации и китчевого подхода к
шрифту и создал единый стиль для всех филиалов концерна, основанный на
функциональности и простоте. В 1919 году была открыта немецкая школа
дизайна Баухауз, которая во главе с первым директором Вальтером
Гропиусом (1883-1969), отстаивала принципы функционализма. Для
преподавания в Баухауз приглашались в основном художники,
придерживающиеся авангардных взглядов на искусство – Пауль Клее, Ласло
Мохой-Надь, Оскар Шлеммер, Василий Кандинский, Йозеф Альберс и др.
Они заложили модернистский взгляд на дизайн, который продержался до 60-
х годов XX столетия. Примером графического дизайна модернизма является
эмблема Баухауза, разработанная О. Шлеммером в 1921-22 годах.
6. Четвертое стилистическое направление 10-20-х годов XX века – это
стиль арт-деко, который только начал зарождаться. Параллельно с
формированием чистой геометрии и функциональности модернизма возник и
ответ на пуристский подход к дизайну. В 1925 году в Париже прошла
выставка «Экспозиция Арт-Деко в промышленной современности», которая
показала, что ряд художников хочет более интересного дизайна, чем
7
геометрический и функциональный, и более современного, чем модерн. Арт-
деко представляет собой эклектичный набор стилистических влияний –
кубизм, модерн, функционализм, искусство древних народов Африки,
Америки, Египта, Востока. В начале 20-х годов стиль только зарождается.
Его чертами являются строгая закономерность, этнические геометрические
узоры, воссоздание «былой роскоши», шик, ориентация на прошлое;
характерные мотивы – восходы, стилизованные деревья и цветы, веера,
фонтаны, богатая палитра дорогих материалов (змеиная кожа, слоновая
кость, кристаллы), ручное изготовление эксклюзивных предметов, внимание
не функциональности, а декору и орнаменту, использование форм из
недавнего прошлого и из исторических эпох и культур, цитаты. В этом
направлении работали Л. Зюе, А. Маре, П. Фоллот, А Легрен. В качестве
примера арт-деко в графическом дизайне можно привести декорации Л. С.
Бакста к трагедии «Федра», в которых четкий геометризм линий сочетается с
богатой орнаментацией, намекающей на минойский Крит.
7. Все названные выше стилистические направления не существовали
обособленно, а создавали единое семиотическое пространство, которое
оказывало влияние на все проявления графического дизайна. Характерным
примером графического дизайна того периода являются военные плакаты
разных стран времен первой мировой войны: четкость графических решений
сочетается с геометризмом и декоративностью пятен. Из графиков назовем
Владислава Теодора Бенду (1873–1948), который известен своими
выразительными военными плакатами, оформлением журналов (например,
его обложка журнала «Популярная наука» символизирует борьбу человека с
природой и изображает мускулистые мужские тела, двигающие камни:
изящество композиции – от модерна, четкость – от арт-деко), фотографиями
и живописными произведениями (тоже, больше похожими на графику арт-
деко).
8. В журналах рассматриваемого периода заметно влияние всех
четырех стилистических направлений, газеты же, чаще всего, сохраняют
стилистику модерна и наивного китча. В газетах активно используются
орнаменты, декоративные рамки, скругленные формы.
9. В книжных иллюстрациях продолжает доминировать модерн.
Назовем двух интересных иллюстраторов, очевидно, подверженных влиянию
О. Бердслея – Гарри Кларк (иллюстрации к сказкам Г. Х. Андерсена,
«Фаусту» И. В. Гете, рассказам Э. А. По) и Джон Эвстейн (иллюстрации к
«Гамлету» В. Шекспира). Оба художника создают утонченные графические
работы, изобилующие тонкими орнаментами. Интерпретация произведений
обоими художниками – мрачная, в духе эстетики декаданса.
10. Как пример политической рекламы в историю вошли работы
американского графика Джеймса Монтгомери Флэгга (1877-1960), создателя
образа «Дяди Сэма» - персонифицированное изображение американского
истеблишмента. Портрет «Дяди Сэма» был сделан для обложки журнала
«Леслиз Уикли» от 6 июля 1916 года. Выпуск назывался «Что ты делаешь,
чтобы быть готовым?». Позже портрет получил мировую известность: более
8
4 миллионов копий было напечатано между 1917 и 1918 годом, когда США
вступили в Первую мировую войну1. Дж. М. Флэгг создавал плакаты в
поддержку военных операций, но помимо нежно-патриотических плакатов,
таких как «Проснись, Америка!», он рисовал также сатирические
иллюстрации, резко критикующие правительство2.
11. Из признанных мастеров графического дизайна рассматриваемого
периода необходимо назвать также Э. Пенфилда (1866 -1925) и Дж. К.
Лейендекера (1874 - 1951).
Эдвард Пенфилд был мастером рекламного плаката (реклама
велосипедов, марки одежды Arrow), оформлял журналы («Harper’s»), книги,
создавал календари, политическую и социальную рекламу (например, плакат,
призывающий женщин служить в армии), афиши. Э. Пенфилд предложил
вариант модерна, более подходящий убыстряющемуся ритму жизни в XX
веке: никаких орнаментов и выверенных линий, рисунок строится на мягких
локальных пятнах, обведенных неровным контуром. Работы похожи на
быстрые зарисовки, схватывающие мгновение и потому являющиеся
документальными свидетельствами эпохи.
Джозеф Кристиан Лейендекер является, несомненно, самым
выдающимся рекламным художником эпохи. Дж. К. Лейендекер был автором
нескольких культурных икон начала XX века: современного образа Санта-
Клауса; краснощекого малыша, символизирующего Новый год, который до
сих пор тиражируется в США в журналах и на открытках; а также традиции
дарить женщинам цветы на День Матери. Однако главным вкладом
Лейендекера в массовую культуру стало создание первого в мире рекламного
бренда, предлагавшего не просто продукт, но образ жизни, – Arrow Collar
Man (человек в воротничке Arrow). В рамках рекламной компании художник
создал образ эпохи – мужчину, который уверенно чувствует себя в
современной эпохе автомобилей, самолетов и кинематографа. Дж. К.
Лейендекер создал огромное количество рекламных плакатов, оформлял
журналы («Saturday Evening Post» - всего в 1899-1943 годах художник
нарисовал иллюстрации к 322 обложкам «Поста»). В рассматриваемый
период Дж. К. Лейендекер становится самым востребованным и
продуктивным коммерческим художником Америки и начинает
сотрудничество с множеством торговых компаний, таких как Kuppenheimer и
Interwoven Socks, продолжает активно иллюстрировать журналы и книги.
Дж. К. Лейендекер начинает творить в эпоху модерна, но его стиль со
временем становится более решительным и динамичным. Влияние Дж. К.
Лейендекера ощущается в американской рекламной графике на протяжении

1 Флэгг создал 46 работ в поддержку военных операций. Он был членом первого Комитета по
готовности гражданских лиц, организованного в Нью-Йорке в 1917 году и возглавляемого Г. Кларксоном,
являлся членом Комитета по изобразительной рекламе Ч. Д. Гибсона, организованного при Комитете по
общественной информации федерального правительства Дж. Крила.
2 Например, один из рисунков изображает дядю Сэма - американское правительство, унижающего
девушку, которая символизирует американский народ.
9
всего столетия. Один из наиболее ярких последователей Лейендекера –
американский иллюстратор Норман Роквелл (1894-1978).

Б). 1920-1930-е годы

1. Основным стилем 20-30- х годов XX века стал арт-деко. Арт-деко
изначально сформировался как направление, соединяющее новейшие
достижения дизайна функционализма с цитатами из других культур и эпох,
которые должны были разнообразить скучную чистоту модернизма. Поэтому
все основные стилистические направления в 30- е годы в той или иной
степени были ассимилированы данным стилем. Можно выделить основные
стилистические тенденции в графическом дизайне и рекламе 20-30-х годов:
а). Модернизм, функционализм (школы дизайна – Баухауз,
ВХУТЕМАС и авангардное искусство). В конечном счете, модернизм
соединяется с арт-деко в США, Нидерландах, Франции (можно считать, что
арт-деко эволюционирует до функционализма, в любом случае, наблюдается
соединение стилей)1.
б). Уходящий модерн. Также плавно переходит в арт-деко.
в). Китч. В США формируется свой собственный китч в дизайне и
рекламе, с одной стороны, под влиянием идеологии культуры потребления и
голливудского стиля жизни, с другой стороны, под влиянием американского
прочтения арт-деко: этот стиль в Америке менее тяжеловесен, более
приближен к массовому потребителю, не элитарен, а общедоступен.
Зарождается стиль «пин-ап», который достигнет своего пика в 60-е годы.
г). Реализм. В графическом дизайне и рекламе всегда было место для
реалистических изображений, вне зависимости от господствующего стиля.
Реализм в графическом дизайне 20-30- х годов также соприкасается со
стилистическими влияниями арт-деко.
2. В качестве яркого примера арт-деко и модернизма в графическом
дизайне можно привести работы иллюстратора Эдуардо Гарсия Бенито
(1891-1981). На его журнальных обложках 20- х годов изображены
стилизованные геометризированные женские лица и фигуры; художник
демонстрирует полный отказ от орнаментальности и рафинированности
модерна. Другой журнальный дизайнер Мигель Коваррубиас (1904-1957)
использует в своих обложках намеки на стилистику сюрреализма, и так же
сознательно неэстетичен, как и Бенито. Более изящный вариант арт-деко
можно увидеть, например, у дизайнеров Бернардо Маркеса и Франца
Феликса.
3. Примером китча в дизайне являются варианты журнального
оформления Еноха Болза, который, как правило, изображает намеренно
милых девочек в кокетливых позах, использует «забавные шрифты» и яркие

1 Заметим, что в странах с тоталитарными режимами (Третий Рейх, СССР и др.) ар-деко превращается в
«новый ампир»; в советской архитектуре в период постконструктивизма были позаимствованы многие
элементы ар-деко (например, гостиница «Москва»).
10