Table Of ContentMarkenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz über 20 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die bis auf wenige Ausnahmen bei Springer Gabler veröff ent-
licht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen
der Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrate-
gien dar. Ein weiteres zentrales Th ema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing,
die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und
mit der Markenbeziehung beschäft igten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-
sammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft -
lern und etablierten Wissenschaft lern off en, die empirische Arbeiten zu den Th e-
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröff entlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
Marc Banaszak
Wissensgenerierung
in Value Netzwerken
Empirische Betrachtung der
Photovoltaik aus der sozialen
Netzwerkperspektive
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marc Banaszak
Chemnitz, Deutschland
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2012
ISBN 978-3-658-06589-8 ISBN 978-3-658-06590-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-06590-4
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abrufb ar.
Springer Gabler
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Geleitwort
Die Untersuchung von Wissens- bzw. Innovationsnetzwerken hat in der For-
schung schon eine längere Tradition. Die Forschungsarbeiten werden durch ver-
schiedene theoretische Perspektiven wie den Resourced-based und den
Knowledge-based View oder der Resource-Advantage Theory getragen, aber
auch die Arbeiten Schumpeters und der Austrian-Economics bieten interessante
Zugänge. Der Autor greift mit der Service-dominant Logic (SDL) nach Vargo und
Lusch einen aktuell im Marketing stark diskutierten Ansatz auf und versucht, die-
sen für die Analyse der Wissensgenerierung in sozialen Netzwerken im Innovati-
onskontext fruchtbar zu machen. Damit steckt er ein sowohl wissenschaftlich wie
auch für die Marketingpraxis höchst interessantes und modernes Forschungsfeld
ab.
Sein wissenschaftlicher Anspruch ist es, vor dem Hintergrund der SDL erstmalig
mit quantitativ-empirischen Befunden nachzuweisen, dass sämtliche sozialen
und wirtschaftlichen Akteure eines Value Netzwerks Ressourcen integrieren und
somit zu neuem Wissen beitragen können. Dazu untersucht er auf Basis bisheri-
ger wissenschaftlicher Erkenntnisse zum Zusammenwirken von Akteuren in
Wertschöpfungsnetzwerken ein Netzwerk aus dem Bereich der Photovoltaik mit
115 Herstellerunternehmen und 318 Partnern aus Industrie und Forschung aus
dem In- und Ausland im Zeitraum von 2004 bis 2009.
Es entstehen originäre Ergebnisse, die einen, über bisherige Forschungsergeb-
nisse hinausgehenden, eigenständigen Beitrag zur Weiterentwicklung der Analy-
se von Wertschöpfungsnetzwerken leisten und den Ansatz der SDL empirisch
fundieren, aber auch aus der praktischen Sicht von Netzwerksakteuren höchst
interessant sind.
Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessier-
ten Lesern aus den Bereichen Marketing, Organisation sowie Innovationsmana-
gement zu empfehlen, sondern sie kann auch Netzwerksakteuren und –förderern
viele Anregungen geben.
V
Ich wünsche dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch aus der
Praxis große Resonanz und hoffe, dass es den weiteren Diskurs zur empirischen
Fundierung der SDL befruchten kann.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Wintersemester 2012/2013 von der Fakultät für
Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Chemnitz als Dissertation
angenommen und bis September 2013 entsprechend den Anmerkungen der be-
urteilenden Gutachten überarbeitet.
Die Arbeit entstand zur Zeit meiner Tätigkeit im Gründernetzwerk SAXEED, des-
sen Aufgabenschwerpunkte an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und
Wirtschaft liegen. Ich wünsche mir, dass der geneigte Leser in dieser Arbeit die
aus meiner Sicht so wichtige Verknüpfung zwischen wissenschaftlichen Ergeb-
nissen und der wirtschaftlichen Anwendung wiederfindet und einen Nutzen für
sich daraus ziehen kann.
Ich möchte an dieser Stelle all denjenigen danken, die mich auf meinem Weg bei
der Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben. Allen voran danke ich dabei ganz
besonders meiner Doktormutter Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, durch die ich
nicht nur eine wissenschaftliche, sondern auch eine wesentliche Entwicklung
meiner Persönlichkeit erfahren durfte. Ebenso danke ich Prof. Dr. Horst Brezinski
für seinen Beitrag als Zweitgutachter dieser Arbeit.
Danken möchte ich auch Dr. Muhamed Kudic. Der Zugang durch ihn zum IWH
hat sehr zur Entstehungsgeschichte der Dissertation beigetragen und unsere vie-
len Diskussionen über die Analyse sozialer Netzwerke haben mir bei der Erstel-
lung dieser Arbeit stets sehr geholfen. Viel mehr danke ich ihm aber für die Jahre
guter Freundschaft seit unserem gemeinsamen Studium und der WG-Zeit in Bo-
chum.
Zu Dank verpflichtet fühle ich mich auch meinen Kolleginnen und Kollegen im
Gründernetzwerk SAXEED, die mich insbesondere während der schwierigen
Endphase der Schrifterstellung moralisch unterstützt haben. Aus dem Kreis der
studentischen Hilfskräfte danke ich Marion Neumann und Ann Weiland für ihre
Unterstützung bei der Datenerhebung sowie Sissy Friedrich für ihre Hilfe bei der
Umsetzung der Grafiken in dieser Arbeit.
VII
Vor allem möchte ich aber den Personen in meinem privaten Umfeld für ihre Un-
terstützung danken. Meinen Eltern Hans und Ilona dafür, dass sie mir alle Mög-
lichkeiten zu meinem persönlichen und wissenschaftlichen Werdegang eröffnet
haben. Mein größter Dank richtet sich aber an meine Verlobte Natalie Oliver, die
während der Jahre der Entstehung dieser Arbeit viel zu viel Geduld mit mir zei-
gen musste und ohne die ich diese Arbeit vermutlich nie vollendet hätte.
VIII
Inhaltsübersicht
Geleitwort ................................................................................................................... V
Vorwort ..................................................................................................................... VII
Inhaltsübersicht ....................................................................................................... IX
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XVII
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XIX
Symbolverzeichnis ................................................................................................ XXI
A Einleitung .................................................................................................................. 1
1 Problemstellung und Zielsetzung ..................................................................................... 1
2 Gang der Untersuchung ................................................................................................... 8
B Wettbewerbsvorteile aus Wissen ............................................................................ 11
1 Wissen ............................................................................................................................ 11
2 Die Bedeutung des Wissens in ausgewählten Theoriebereichen .................................. 27
C Die Analyse sozialer Netzwerke ............................................................................... 57
1 Die Elemente der Netzwerkdefinition ............................................................................ 59
2 Netzwerke als Governanceform ..................................................................................... 62
3 Netzwerke als Untersuchungsgegenstand ..................................................................... 67
4 Grenzen eines Netzwerks ............................................................................................... 87
5 Resümee über die Analyse sozialer Netzwerke ............................................................. 89
D Wissensnetzwerke ................................................................................................... 91
1 Die Anwendung der sozialen Netzwerkanalyse im Wissenskontext ............................. 91
2 Die Betrachtung von Netzwerken im Marketing ........................................................... 97
3 Netzwerke in der Service-dominanten Logik ............................................................... 104
4 Kontextuelle Service-for-Service Wissensgenerierung in Value Netzwerken als
Untersuchungsmodell und Ableitung der Forschungsfragen ............................................ 114
E Grundlagen der empirischen Untersuchung .......................................................... 119
1 Hypothesenbildung ...................................................................................................... 119
2 Aufbau der Untersuchung ............................................................................................ 132
F Empirische Untersuchung ...................................................................................... 155
IX
