Table Of ContentMartin Nielsen (Hrsg.)
Wirtschaftskommunikation im Wandel
Europaische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
Herausgeber:
Dr. Nina Janich,
Prof. Dr. Dagmar Neuendorff,
Dr. Christopher Schmidt
Band 3
Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, be
triebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikations
theoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der
Wirtschaft. 1m Kontext einer interdisziplinar verankerten und
interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich
fundierte und praxisnahe Problemlosungsstrategien fOr die Wirt
schaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird
auch eine Oberwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhohung
des Erkenntnisgewinns fOr die einzelnen Disziplinen angestrebt.
Martin Nielsen (Hrsg.)
Wirtschaftskommunikation
im Wandel
Dynamik, Entwicklung und Prozessualitat
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage Dezember 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Ute Wrasmann / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
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ISBN-13:978-3-8244-4537-0 e-ISBN-13:978-3-322-81306-0
001: 10.1007/978-3-322-81306-0
Inhalt
Einflihrung
1. Sprachliche Aspekte der Wirtschaftskommunikation in Medien
und Offentlichkeitsarbeit
Claudia Bottger (Hamburg)
Entwicklungen in der Finanzkommunikation
am Beispiel des Aktionarsbriefs 11
Regina Hanchen & Johannes Schnitzer (Wien)
Metonymien in der Wirtschaftsfachsprache 31
2. Werbung
Dagmar Neuendorff (Abo)
Wenn Werbung Geschichten erzahlt.
Finnische Werbespots im Wandel 45
Martin Nielsen (Arhus)
Mailings kontrastiv: Werbebriefe in Danemark und Deutschland 55
3. Unternehmenskultur und Corporate Identity
Christopher M. Schmidt (Abo)
Der Markenslogan als Instrument unternehmenskultureller
Persuasions-Strategien aus kognitionslinguistischer Perspektive 79
Thea Bungarten (Hamburg)
Werbung fOr den "Hamburger Royal TS".
McDonald's im juristischen Konflikt mit seiner Umkultur 107
Rogier Crijns, Nina Dorner & Philip Lang (Nijmegen)
Selbstbildschemata in der innerbetrieblichen E-Mail.
Konzept zur Bestimmung digitaler Kooperationseffizienz 135
4. Fremdsprachenbedarf und Sprachpolitik
Nina Janich (Regensburg)
Vergleichende Sprachkulturforschung
- und was sie der Wirtschaft bietet 153
VI Inhal!
Marianne Grove Ditlevsen (Arhus)
Total Quality Management und Sprachqualitat
- Projektprasentation und erste Erfahrungen 173
Horst Schumacher (Paris)
Wahl der Konzernsprache im multinationalen Unternehmen.
Betrachtungen zur Entwicklung der internen (und externen)
Kommunikation der gro~en Gruppen 189
Ober die Autorinnen und Autoren 197
EinfUhrung
Das Wirtschaften als eine uralte zivilisatorische Leistung zur BedOrfnis
befriedigung unterliegt einem standigen Wandel. Von der Gesellschaftsform
der Jager und Sammler, dem Ackerbau und der Viehzucht und der Natural
und Tauschwirtschaft, Ober das System der Handwerksgilden und -zOnfte, die
Hanse und die Industrialisierung zur Entwicklung von der Agrar- zur Industrie
und von der Industrie- zur Dienstleistungs- und nun zur Informationsgesell
schaft wohnt dem Wirtschaften als gesellschaftliches System eine Eigen
dynamik inne, die vielleicht die gror..te Triebfeder fOr Innovation und Entwick
lung Oberhaupt ist.
Das Wirtschaften ist denn auch, wie die Gesellschaft insgesamt, einerseits
immer schon auf Sprache und Kommunikation angewiesen gewesen, und
andererseits hat sich die Kommunikation des Wirtschaftens konstant - ob nun
parallel zur wirtschaftlich-gesellschaftlichen Entwicklung oder versetzt - eben
falls weiterentwickelt.
Machen wir den Sprung in die Gegenwart, ist das Wirtschaften, d.h.: die
Wirtschaft, heute aur..ergewohnlich komplex. Entsprechend komplex, speziali
siert und ausdifferenziert ist die Kommunikation der Wirtschaft, die Wirt
schaftskommunikation. Nahezu unOberschaubar sind Ihre Ausdrucksformen,
kaum zu fassen ihre sprachliche und textuelle Vielfalt. Der Feststellung von
Gisela BrOnner in ihrer Monographie "Wirtschaftskommunikation" aus dem
Jahre 2000 - so pauschal und trivial diese Einschatzung zunachst auch
klingen mag - kann ich mich deshalb nur anschlier..en: "Die wirtschaftliche
Kommunikation dOrfte einen hohen Prozentsatz dessen ausmachen, was
Oberhaupt an Kommunikation in der Gesellschaft stattfindet." (a.a.O., 1).
Angesichts dieser Situation war das Rahmenthema des 2. Interdisziplinaren
Symposiums der Forschungskooperation Europaische Kulturen in der Wirt
schaftskommunikation "Dynamik, Entwicklung und Prozessualitat in der Wirt
schaftskommunikation" nicht allein sehr umfassend, sondern auch sehr
aktuell. Die Referate dieses Symposiums, das vom 23. bis 24. August 2002 an
der Wirtschaftsuniversitat Arhus in Danemark stattfand, waren denn auch dem
Rahmenthema in unterschiedlicher Weise verpflichtet: Manche Beitrage wie
sen eine echte diachrone Perspektive auf (so z.B. Bottger), andere gaben
Ausblicke auf die Zukunft (so z.B. Janich und Ditlevsen), andere wiederum
spiegelten eine Momentaufnahme der standigen Entwicklung in der Wirt-
2 Martin Nielsen
schaftskommunikation wider (Hanchen/Schnitzer), wieder andere betonten die
Prozessualitat (z.B. Schmidt). Auf jeden Fall demonstrierten die Vortrage ein
drucksvoll, auf wie vielfaltige Weise die Entwicklung, Dynamik und Pro
zessualitat in der Wirtschaftskommunikation zu Tage tritt und wie unterschied
lich in Bezug auf Methode und Gegenstand sie in Angriff genommen werden
kann.
In das Rahmenthema Sprachliche Aspekte der Wirtschaftskommunikation in
Medien und 6ffentlichkeitsarbeit lassen sich die beiden Beitrage von Claudia
Bottger und von Regina Hanchen und Johannes Schnitzer einordnen. Claudia
Bottger untersucht in ihrem Beitrag Teiltexte aus einer der wichtigsten
Textsorten der 6ffentlichkeitsarbeit, dem Geschaftsbericht. Ihr Textkorpus
besteht aus Exemplaren des Teiltextes ,Aktionarsbrief aus Geschaftsberichten
eines Unternehmens der new economy. Anhand der Ergebnisse ihrer Studien,
die sie mit dem Instrumentarium der systemisch-funktionalen Textanalyse
unter Einbezug Obersetzungstheoretischer Fragestellungen erzielt hat, lasst
sich die wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens sehr deutlich nach
zeichnen: Die Aktionarsbriefe im Jahr des Borsengangs, im Jahr des Gipfels
wirtschaftlichen Erfolges und im Jahr der rapiden Rezession unterscheiden
sich deutlich. Damit entspricht in dieser genuin diachronen Studie die wirt
schaftliche Entwicklung auch der Entwicklung in der Wirtschaftskommuni
kation.
Die Untersuchungen von Regina Hanchen und Johannes Schnitzer
beziehen sich dagegen auf die Wirtschaftskommunikation, wie sie in den
Massenmedien zum Ausdruck kommt. Ihr Textkorpus besteht aus journalisti
schen Wirtschaftstexten der Tagespresse, in denen sie typische Metonymien
ermitteln. Da laut den Verfassern bisherige Arbeiten zu metonymischen Rela
tionen zu weit ausgeholt und zu groBe Bereiche ins Auge zu fassen versucht
haben, als dass sie zu aussagefahigen Ergebnissen fOhren konnen, beschran
ken sie sich gerade auf die Wirtschaftskommunikation. In einem kontrastiven
Ansatz, der deutsche, franzosische und spanische Metonymien erhebt und
vergleicht, gelangen sie u.a. zu einer Systematisierung der vehicles (metony
misiert verkOrzter Ausdruck) und targets ("gemeinter" vollstandiger Ausdruck).
Zur spezifischen Ausdrucksform der Wirtschaftskommunikation in der
Gestalt der Werbung haben Dagmar Neuendorff und Martin Nielsen Studien
durchgefOhrt.
EinfOhrung 3
Den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichen Prozessen unCi der Ent
wicklung der Wirtschaftskommunikation veranschaulicht Dagmar Neuendorff in
ihren AusfOhrungen zu Werbespots im Wandel der Zeit. So geht in ihrer Studie
die Beschleunigung der Entwicklung der Gesellschaft mit einem erhohten
Tempo in dem Ablaut finnischer Werbespots einher. In einer jeweils zwei
dimensionalen GegenOberstellung von produktorientierten vs. narrativen und
nationalkulturellen vs. International ausgepragten Werbespots entwirft sie ein
Beschreibungsmodell, das u.a. dazu geeignet ist, beispielsweise Coca-Cola
Spots operationell und kritisch zu beschreiben und zu bewerten. Damit gibt ihr
Beitrag in gewisser Weise auch in Bezug darauf zu den ken, ob sich die
Dynamik - gesellschaftlich wie kommunikativ - grenzenlos steigern lasst, oder
ob nicht vielleicht doch, auf jeden Fall was die Kommunikation angeht, der
Beschleunigung insofern Grenzen gesetzt sind, als dass die menschliche
Wahrnehmung dem Tempo der Kommunikation gewachsen sein muss.
Martin Nielsen befasst sich in seinem Beitrag mit der von der Linguistik
bisher au Berst stiefmOtterlich behandelten Textsorte ,Mailing' (nicht zu ver
wechseln mit der E-Mail). Er stellt fest, dass das Mailing bisher praktisch aus
schlieBlich aus der Sicht und mit den Methoden der Wirtschaft, des Marketing
und der Betriebswirtschaftslehre betrachtet worden ist und dass die sprach
liche Komponente in der Ratgeberliteratur und in der Literatur zur GescMfts
korrespondenz nur praskriptiv behandelt wird. Vor diesem Hintergrund stellt er
die Forderung nach einer linguistischen Beschaftigung mit dem Mailing, die
kontrastiv angelegt und empirisch untermauert ist. FOr die sprachwissen
schaftliche Untersuchung des Mailing, das dabei als komplexe, aus mehreren
Einzeltexten zusammengesetzte Textsorte zu verstehen ist, entwirft er einen
Katalog an Fragen und Forderungen an eine solche Untersuchung in Bezug
auf u.a. die Auswahl des Korpus, die moglichen methodischen Ansatzpunkte
und die Extension des Untersuchungsgegenstandes.
Den Bereich Untern.ehmenskultur und Corporate Identity behandeln
Christopher M. Schmidt, Theo Bungarten und Rogier Crijns, Nina Dorner und
Philip Lang in ihren jeweiligen Beitragen. Der Markenslogan als Instrument der
Kommunikation von Unternehmenskultur ist der Gegenstand einer kritischen
Studie von Christopher M. Schmidt. Bei der Bestimmung seines Unter
suchungsobjektes unterscheidet er dabei strikt zwischen dem eher fOr einen
kurzfristigen Kampagnenauftritt geeigneten Werbeslogan und dem auf langere
Dauer angelegten Markenslogan, der es im Gegensatz zum schneiliebigeren
4 Martin Nielsen
Werbeslogan vermag, unternehmenskulturelle Kernwerte im 'komprimierter
Form zu kommunizieren. Mit dem Instrumentarium der kognitiven Metaphern
theorie veranschaulicht er am Beispiel des internationalen Markenslogans des
finnischen Elektronikkonzerns Nokia, wie dieser Slogan einerseits die Unter
nehmenskultur konzentriert kommunizieren kann und andererseits eine offene
und dynamische Interpretation zulasst. Unter Anwendung der Theorie der
kulturellen Skripte lasst sich diese Bewertung nationalkulturObergreifend in
Texten sowohl deutscher als auch finnischer Internet-Auftritte nachvollziehen.
Der Beitrag von Thea Bungarten befasst sich ebenfalls mit der Unter
nehmenskultur und ihrem werblich-kommunikativen Ausdruck. Jedes Unter
nehmen muss laut Bungarten im Spannungsfeld zwischen der eigenen Unter
nehmenskultur und dessen Umkultur unterschiedliche Kompetenzen auf
weisen, um wirtschaftlich erfolgreich agieren zu konnen. Prinzipieillassen sich
diese Kompetenzen in kulturelle und performative Kompetenzen aufteilen, die
sich wiederum in weitere Teilkompetenzen untergliedern lassen, darunter die
soziale Kompetenz in Form von sprachlich-kommunikativem Konnen, aber
auch moralisch-ethische Kompetenz. Anhand einer Fallstudie Ober einen
Werbeauftritt von McDonald's illustriert Bungarten, welche kommunikativen
(und juristischen) Foigen die Unterschatzung dieser Kompetenzen haben
kann.
Aus der Perspektive der internen Unternehmenskommunikation betrachten
Rogier Crijns, Nina Domer und Philip Lang die Unternehmenskultur. Ihre
empirische Erhebung von 410 E-Mails eines kleineren deutschen Unter
nehmens (22 Mitarbeiterlnnen) zeigt, dass private und gruppenbezogene E
Mail-Kommunikation die Arbeitseffektivitat nicht senkt, sondern eher ent
lastend als hemmend wirkt. Damit steht in diesem Beitrag auch das Verhaltnis
zwischen individueller "Kultur" verstanden als personliche und emotionale
Befindlichkeiten und Unternehmenskultur auf dem PrOfstand. Somit scheint
eine Unternehmenskultur, in der wenn nicht Misstrauen so doch auf jeden Fall
Kontrolle regiert, aus Wirtschaftlichkeits- und ProduktivitatsgrOnden nicht
gerechtfertigt zu sein, wogegen einer weniger restriktiven Kultur, die der
Belegschaft auch Raum zur Gestaltung von Selbstbildern gibt, durch die
gOnstige Wirkung auf das Arbeitsklima letztlich der Vorzug zu geben ware.
Zum Themenkomplex Fremdsprachenbedarf und Sprachpolitik haben Nina
Janich, Marianne Ditlevsen und Horst Schumacher Beitrage beigesteuert.
Interessante Perspektiven fOr die Wirtschaftskommunikation zeigt Nina Janich
