Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie: Eine branchenspezifischer Ansatz auf Basis strategischer Erfolgsfaktoren

264 Pages·2004·12.47 MB·German

by  Karina Marschner (auth.)

Marketing und Innovationsmanagement
Marschner Karina
Wettbewerbsanalyse
in der
Automobilindustrie
Ein branchenspezifischer Ansatz auf
Basis strategischer Erfolgsfaktoren
Karina Marschner
Wettbewerbsanalyse in der Automobilindustrie
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und lnnovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe .. Marketing und lnnovationsmanagement" soli drei
fur die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel
der integrieren: die marktorientierte Unternehmensfiihrung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori
entierte Technologiepolitik mit allen Fragen des lnnovationsmanage
ments und schlieBiich das internationale Marketing mit einer speziel
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften
reihe will dabei ein Forum fiir wissenschaftliche Beitrage zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse prasentieren und zur Diskussion stellen.
Karina Marschner
Wettbewerbsanalyse in
der Automobil industrie
Ein branchenspezifischer Ansatz auf Basis
strategischer Erfolgsfaktoren
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Benkenstein
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliagrafische lnfarmatian Oer Deutschen Bibliathek
Die Oeutsche Bibliathek verzeichnet diese Publikation in der Oeutschen
Natianalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet liber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertatian Universităt Rostock, 2004
1. Auflage Navember 2004
Alle Rechte varbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprlinglich erschienen bei Deutscher Universităts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden 2004
lektarat: Brigitte Siegel/ Sa bine Schăller
www.duv.de
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wăren und daher van jedermann benutzt werden dlirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, FrankfurVMain
Gedruckt auf săurefreiem und chlarfrei gebleichtem Pa pier
ISBN 978-3-8244-8250-4 ISBN 978-3-663-11844-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-11844-2
V
Geleitwort
Die Wettbewerbsintensitiit in der Automobilindustrie bewegt sich nach wie vor auf extrem
hohem Niveau. Dies ist vor allem deshalb nicht erstaunlich, weil der Automobilmarkt auf den
wesentlichen Absatzmiirkten auf hohem Niveau stagniert und gleichzeitig die Globalisierung
in dieser Branche sehr weit fortgeschritten ist. Im Ergebnis dieser Entwicklung hat sich in den
vergangenen zwanzig Jahren ein nachhaltiger Konzentrationsprozess vollzogen.
Gleichzeitig hat sich die wissenschaftliche Forschung-ebenfalls in den vergangenen zwanzig
Jahren-sehr intensiv mit Fragen des Wettbewerbs, der Wettbewerbsstrategien und auch der
Wettbewerbsanalyse auseinander gesetzt. Ein Branchenmodell der Wettbewerbsanalyse flir
die wichtigste Gebrauchsgiiterbranche - nicht nur in Deutschland, sondem weltweit - Iiegt
bislang allerdings nicht vor. wenngleich viele Einzelkonzepte der Wettbewerbsanalyse und
vor allem der Wettbewerbsstrategie regelmiiBig am Beispiel der Automobilindustrie entwor
fen worden sind.
Diese Zusammenhiinge greift die Verfasserin der vorliegenden Schrift auf. Sie hat sich die
Aufgabe gestellt, ein Branchenmodell der Wettbewerbsanalyse flir die Automobilindustrie zu
entwickeln. Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Oberlegungen auf einer konzeptionell
theoricgeleiteten Diskussion, die zu den Bausteinen eines automobilbezogenen Branchenmo
dells der Wettbewerbsanalyse flihren soli. Dariiber hinaus stellt sie sich aber auch die Aufga
be. die Praktikabilitiit der so entwickelten Konzeption empirisch an ausgewiihlten Beispielen
zu demonstrieren. Bereits mit dieser Zielsetzung wird deutlich, dass die Verfasserin eine kon
sequent entscheidungsorientierte Arbeit vorlegt, die ausgehend von einer detaillierten Analyse
der Ergebnisse bestehender Forschungsarbeiten ein Branchenmodell der Wettbewerbsanalyse
entwickelt. Sie liefert damit auch gezielte Uisungsvorschliige flir die Wettbewerbsbeobach
tung in der Automobilindustrie.
Als Ausgangspunkt ihrer Oberlegungen setzt sich die Verfasserin zuniichst auf einer konzep
tiom:llen Ebene mit dcn Inhalten der Wettbewerbsanalyse auseinander. Darauf aufbauend
werden die branchenspezitischen Inhalte der Wettbewerbsanalyse erarbeitet. Hierzu geht die
Verfasserin zuniichst auf die Triebkriifte des Wettbewerbs in der Automobilindustrie ein. Als
wesentliche Triebkriifte des Wettbewerbs identitiziert sie die Marktsiittigung, die Individuali
sierung. die Globalisierung, die Innovationsdynamik und die Preistransparenz. Darauf auf
bauend setzt sich die Verfasserin mit den Erfolgsdeterminanten in der Automobilindustrie
auseinander. Sie leitet dabei aus den Triebkraften des Wettbewerbs die wettbewerbsstrate
gisch relevanten Erfolgsfaktoren und Erfolgspotenziale ab. lnsgesamt miinden die Oberlegun
gen der Verfasserin in ein Branchenmodell der Wettbewerbsanalyse, das auf dem Grundmo
dell autbaut und die Inhalte branchenspezitisch priizisiert. ScblieBiich widmet sich die Ver-
VI
fasserin der praktischen Priifung dieses Branchenmodclls zur Wettbewerbsanalyse in der Au
tomobilindustrie. Die Verfasserin wăhlt dazu zwei Automobilkonzerne - und zwar General
Motors und BMW - aus, und demonstriert an dicsen Beispielen, dass sich das Branchenmo
dell auf hochst unterschiedliche Automobilhersteller anwenden lăsst.
Die Verfasserin legt insgesamt eine konsequent entscheidungsorientierte Arbeit vor, indem
sie - ausgehend vom aktuellen Forschungsstand - cin eigenstăndiges Branchenmodell zur
Wettbewerbsanalyse entwirft und die empirische Relcvanz dieses Modells an zwei ausgc
wăhlten Automobilherstellern belegt. Es ist zu v,;iinschen, dass die vorliegende Schriti in The
orie und Praxis eine weite Verbreitung tindet.
Prof. Dr. Martin Benkenst.:in
VII
Vorwort
Die vorliegendc Dissertationsschrift entstand wahrend meiner Promotionszeit (2000 -2003)
im Konzern-Marketing der Volkswagen AG. Deshalb miichte ich mich zuerst bei meinem
langjahrigen unternehmensseitigen Betreuer. Herrn Dr. Hans-Peter Hiihm, bedanken. Neben
der grundsatzlichen Miiglichkeit. bei Volkswagen zu promovieren, erhielt ich von ihm eine
hervorragende fachliche Begleitung sowie die Gelegenheit, als seine Nachfolgerin die wert
vollc Arbcit in dcr Wettbewerbsanalyse bei Volkswagen fortzusetzen.
Fur die universitătsseitigc Bctreuung meiner Dissertationsschrift miichte ich mich bei Herrn
Prof. Dr. Martin Benkenstein vom Lehrstuhl flir Marketing und Dienstleistungsforschung an
der Universităt Rostock bedanken. Dabei sind insbcsondere die konstruktiven Anregungen,
dcr grol3e Freiraum bei der Umsetzung der Ideen sowie die zugige Korrekturarbeit hervorzu
heben. Ferner darf auch die grundsătzliche Bereitschaft, eine externe Promotion in Kooperati
on mit der Volkswagen AG zu betreuen, nicht unerwăhnt bleiben. Bei Herrn Prof. Dr. Gral3-
hotf vom Lehrstuhl fur Rechnungswesen, Controlling und Wirtschaftsprufung an der Univer
sităt Rostock bedanke ich mich fur die Obernahme des Zweitgutachtens.
Neben der unternehmens- und universitătsseitigen Betreuer haben eine Reihe weiterer Perso
nen mal3geblich zur Entstehung der vorliegenden Arbeit beigetragen. Besonderer Dank gilt
dabei meincr Schwester. Frau Dipl.-Kffr. Kirstin Marschner, sowie Herrn Dr. Axei Pfeifer fiir
die akribische Korrekturarbeit wahrend der Endphase der Dissertation, die kritischen Anre
gungen und Fragen sowie das kontinuierliche Bestreben, mich zur Umsetzung dieses Vorha
bens zu motivieren. Ebenso miichte ich mich bei meiner Studienfreundin, Frau Dipl.
KtTr./MIT Elena Luise Schamp, fur die konstruktive Kritik, die zahlreichen Korrekturschlei
fen sowie ihre wertvolle Motivationsarbeit vor Beginn meiner Promotionszeit bedanken. In
diesem Kontext waren auch die Diskussionsrunden mit meinem geschătzten Kollegen, Herrn
Dr. Gordon H. Eckardt, unverzichtbar. Nicht zuletzt gilt mein Dank auch meinem Freund,
Herrn Dirk Fahse, der groJ3es Verstăndnis fur die mit einem Promotionsvorhaben verbunde
nen Freizeitdefizite sowie sonstige Begleiterscheinungen aufbrachte.
Schliel3lich miichte ich den besonderen Beitrag meiner Eltern, Herbert und Dorothea Marsch
ner. wurdigen. Insbesondere meine Mutter verstand es, sich abzeichnende Zukunftsplane
meinerseits aufzugreifen und miigliche Wege zur Erreichung dieser Ziele zu diskutieren.
Meine Eltern haben mit ihrer unerrnudlichen Erziehungs- und Motivationsarbeit wahrend
meiner schulischen und akademischen Ausbildung den eigentlichen Grundstein fiir das Ent
stehen dieser Arbeit gelegt.
Karina Marschner
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Abktirzungsverzeichnis XIII
1 Strategische Bedeutung der Wettbewerbsanalyse in der
Automobilindustrie ............................................................................................. 1
1.1 Wettbewerbssituation in der Automobilindustrie ............................................................ 1
1.2 Definition und Abgrenzung der Wettbewerbsanalyse ..................................................... 4
1.3 Aufgaben der Wettbewerbsanalyse in der strategischen Planung ................................... 9
1.4 Zielsetzung und Autbau der Arbeit... ............................................................................ : 15
2 Konzeptionelle Anforderungen an die lnhalte der Wettbewerbsanalyse ..... 19
2.1 Vortiberlegungen zur Informationsbedarfsermittlung ................................................... 19
2.1.1 Anforderungen an die Inhalte von Wettbewerbsanalysen ....................................... 19
2.1.2 Jdentifikation und Abgrenzung relevanter Wettbewerber. ...................................... 21
2.1.3 Auswahl geeigneter Verfahren der Informationsbedarfsermittlung ........................ 27
2.2 Identifikation der aufgabenspezifischen Inhalte von Wettbewerbsanalysen ................. 32
2.2.1 Ableitung der drei Komponenten der Wettbewerbsanalyse .................................... 32
2.2.2 Jdentifikation der Jnhalte der Umwelt-und Erfolgsanalyse .................................... 35
2.2.3 Jdentifikation der Inhalte der Ziei-und Strategieanalyse ........................................ 40
2.2.4 ldentitikation der lnhalte der Untemehmensanalyse .............................................. 42
2.3 Jdentifikation der erfolgsfaktorenbasierenden Inhalte von Wettbewerbsanalysen ........ 48
2.3.1 Ansatz, Zielsetzung und Kritik der Erfolgsfaktorenforschung ............................... 48
2.3.2 Wesentliche Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung .......................................... 51
Auswahl und Integration untersuchungsrelevanter Erfolgsdeterminanten ............. 61
2.4 Kritische Wtirdigung bestehender theoretischer Konzepte ............................................ 63
2.4.1 Das System zur Konkurrentenanalyse nach PORTER .............................................. 64
2.4.2 Das Konzept zur Konkurrenzanalyse nach AAKER ................................................. 67
2.4.3 Die Wettbewerbs-und Konkurrentenanalyse nach RIESER .................................... 70
2.4.4 Die Wettbewerbsfahigkeitsanalyse nach LINK ........................................................ 72
2.4.5 Zusammenfassende Gegentiberstellung der Konzepte ............................................ 75
2.5 Synthese der Ergebnisse zu einem Grundmodell der Wettbewerbsanalyse .................. 76
X
3 Branchenspezifische Anforderungen an die lnhalte der
Wettbewerbsanalyse ........................................................................................ 79
3.1 Treibende Krăfte im Wettbewerb der Automobil industrie .... .. ...... 79
3.1.1 Marktsăttigung und -schrumpfung in der Triade. . ..... 80
3.1.2 1ndividualisierung der Kundenbediirfnisse. .. ................ 83
3.1.3 Globalisierung der Automobilmărkte ... .. .... 89
3 .1.4 Preistransparenz auf Automobilmărkten ............... 94
3.1.5 1nnovationsdynamik und Produktkomplcxitiit ... .. ..... 97
3.2 Kritische Erfolgsdeterminanten im Wettbewerb der Automobil industrie .. .. .... 99
3.2.1 Strategische Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie ................ .. .. ..... 104
3.2.1.1 Angebotsvielfalt und Mehr-Marken-Strategie .............................. . ... 104
3.2.1.2 Vertriebsnetzoptimierung und Kundenservice ................................... .. ....... 110
3.2.1.3 Marktarealstrategie und globale Standortpolitik .............................. .. 113
3.2.1.4 Innovationskraft und Aktionsgeschwindigkeit.. ........... .. .. ...... 119
3.2.1.5 ErschlieBung neuer Wachstums- und Ertragssegmente .. . . ....................... 123
3.2.2 Strategische Erfolgspotenziale in der Automobilindustrie. .. .................. 129
3.2.2.1 Marken-Management und Plattformstrategien ........ . .. .. 129
3.2.2.2 Mitarbeiterpotenzial und F&E-Kompetenz ....................... .. .. ........... 133
3.2.2.3 Globales Produktions-und Marketingpotenzial ........... .. .. .... 136
3.2.2.4 Kundenbindungs-und -beziehungsmanagement.. .. . 140
3.2.2.5 Nachhaltiges Finanz-und lnvestitionsmanagement.. .............. .. . ........... 143
3.3 Synthese der Ergebnisse zu einem Branchenmodell der Wettbewerbsanalyse ..... 152
4 Ausgewăhlte Fallstudien zur Wettbewerbsanalyse in der
Automobilindustrie ......................................................................................... 159
4.1 Auswahl der Unternehmen und Systematik der Analysen ......................... . .. ..... 159
4.2 Vorstellung und Begriindung der verwendeten Informationsquellen ... .. .... 163
4.3 Fallstudie 1: Wettbewerbsanalyse des BMW-Konzerns ................ . . ..... 170
4.4 Fallstudie 2: Wettbewerbsanalyse des GM-Konzerns ..... 192
4.5 Kritische Beurteilung des Branchenmodells ...... 11~
5 Schlussbemerkungen .................................................................................... 219
Literaturverzeichnis 223