Table Of ContentGabriele siegert . Dieter Brecheis
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft
Studienbücher
zur Kommunikations- und Medienwissenschaft
Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, ütfried Jarren
Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe "Studienbücher zur Kommunikations
und Medienwissenschaft" an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Gan
zes sowie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen
Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft wer
den systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Auto
ren vorgestellt und kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll
damit einer größeren fachinteressierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.
Herausgeber und verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen:
• Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches
Kommunikationswissenschaft beigetragen werden.
Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstan
den, die sich - mit interdisziplinären Bezügen - vor allem mit Phänomenen der
öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst.
• Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider,
zuverlässiger, kompakter und aktueller Überblick über die Teilgebiete des Faches
geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansät
ze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren
sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem
studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen
Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbe
reitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt.
• Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung
des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise jun
ge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur inner
fachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw.
Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nach
haltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft als
auch einen Beitrag zur Aussendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum.
Die Reihe "Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft" wird ergänzt um ein
"Handbuch der Öffentlichen Kommunikation" sowie ein "Lexikon der Kommunikati
onswissenschaft", das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch
bietet einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschich
te, Theorien und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildis
ziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswis
senschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der
Kommunikationswissenschaft konzipiert.
Gabriele Siegert . Dieter Brecheis
Werbung
in der Medien
und Informations
gesellschaft
Eine kommunikationswissen
schaftliehe Einführung
11
VS VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage September 2005
Alle Rechte vorbehalten
© VS verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Barbara Emig-Roller
Der VS verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.vs-verlag.de
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-531-13893-0 ISBN 978-3-322-95605-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95605-7
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis• .•....•......•.•••.•......•.•...••.....•....•.•.•........•.•....•.•...•.•.•.•... 11
Vorwort ........................................................................................................ 13
1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand ......................... 15
1.1 Werbung und Wissenschaft ........................................................... 16
1.1.1 Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher
Disziplinen an der Werbung ............................................... 17
1.1.2 Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik-
und Kommunikationswissenschaft ..................................... 19
1.2 Begrifflich-systematische Grundlagen .......................................... 21
1.2.1 Definitionen von Werbung .................................................. 22
1.2.2 Ausdifferenzierung der Werbung ........................................ 26
1.2.2.1 Above-the-Line-Werbung ....................................... 29
1.2.2.2 Below-the-Line-Werbung ....................................... 31
1.2.2.3 Direktwerbung ......................................................... 34
1.2.2.4 Programmintegrierte Werbung und hybride
Werbeformen ........................................................... 37
1.3 Abgrenzungen und Entdifferenzierung ........................................ .40
1.3.1 Werbung und Public Relations ............................................ 42
1.3.2 Werbung, PR und Joumalismus .......................................... 45
1.3.3 Werbung und Integrierte Untemehmenskommunikation .... 47
1.4 Publizistik-und kommunikationswissenschaftlich
orientierte Systematisierung von Werbung ..................................... 50
1.4.1 Die Relevanz der Werbung in der und für die
Medien- und Informationsgesellschaft ................................ 50
1.4.2 Die I1P-Matrix als Verortungshintergrund für Werbung ..... 53
6 Inhaltsverzeichnis
2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen
der Werbung ...................................................................................... 59
2.1 Geschichte der Werbung und der Werbebranche .......................... 60
2.1.1 Neue Werbeträger, Kunstorientierung und
die Geburtsstunde moderner Werbung ................................ 63
2.1.2 Massenproduktion, Propaganda und
Gleichschaltung der Werbung ............................................. 64
2.1.3 Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und
die "heile Welt" in der Werbung ......................................... 66
2.1.4 Politische Umbrüche, die 68er und
intellektuelle Werbekritik .................................................... 67
2.1.5 Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und
erotische Jugendlichkeit in der Werbung ............................ 69
2.1.6 Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und
Rehabilitation der Werbung ................................................ 70
2.1.7 Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher,
Skandale und Selbstverweise in der Werbung .................... 72
2.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung ................................. 76
2.2.1 Internationalisierung und Globalisierung ............................ 76
2.2.2 Digitalisierung und neue Informations- und
Kommunikationstechnologien ............................................ 79
2.2.3 Individualisierung, Erlebnis- und
Inszenierungsorientierung ................................................... 81
2.2.4 Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte ..................... 84
2.2.5 Ökonomisierung und veränderte Märkte ............................. 87
2.2.6 Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen ........... 89
2.3 Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft ................ 92
2.3.1 Bedeutung des Werbemarktes für die Volkswirtschaft.. ..... 94
2.3.2 Bedeutung der Werbung für die Medien ........................... 100
Inhaltsverzeichnis 7
3 Theoretischer Analyserahmen der Werbung
in der Medien- und Informationsgesellschaft ............................... 105
3.1 Differenzierungstheoretische Perspektive und
die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln ................ 106
3.2 Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik ...... 108
3.2.1 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft ....... 110
3.2.2 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem
Publizistik/Medien ............................................................ 112
3.2.3 Werbung als autonomes Funktionssystem ........................ 114
3.2.4 Werbung als Interpenetrationszone ................................... 115
3.3 Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung .... 118
3.3 .1 Werbeprozess .................................................................... 120
3.3 .1.1 Werbung als Managementprozess ......................... 120
3.3.1.2 Werbung als Kommunikationsprozess .................. 121
3.3.1.3 Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess ... 122
3.3.2 Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung .... 128
3.3.2.1 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems ..... 129
3.3.2.2 Akteursgruppen im Werbeprozess ........................ 132
3.3.2.3 Differenzierung der Akteure im realen
Werbeprozess ........................................................ 133
3.3.3 Akteurs-und Interessenskonstellationen in der Werbung ...... 144
3.3.3.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation ..... 145
3.3.3.2 Orientierungen, Interessen und Einflüsse
jenseits der Auftragslogik ...................................... 148
3.4 Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung ... 156
3.4.1 Aufbau und Innenleben von Agenturen ............................ 157
3.4.1.1 Typischer Agenturaufbau ...................................... 158
3.4.1.2 Herausforderungen und typische
Konfliktkonstellationen ......................................... 160
3.4.2.Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung .................. 163
3.4.2.1 Berufe und Anforderungen .................................... 163
3.4.2.2 Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte .................. 169
8 Inhaltsverzeichnis
4 Besonderheiten der Werbung
für die idealtypischen Felder der IIP-Matrix ................................ 175
4.1 Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext... .......................... 177
4.1.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 177
4.1.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 179
4.1.2.1 Mediaplanung ........................................................ 179
4.1.2.2 Werbeträger und Werbemittel.. ............................. 180
4.1. 3 Spezifische Vorgaben für Werbebotschaften und -inhalte .. 183
4.1.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 184
4.2 Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext.... 185
4.2.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 185
4.2.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 187
4.2.3 Spezifische Vorgaben zu Werbebotschaften ..................... 188
4.2.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 189
4.3 Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext ............... 189
4.3.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 191
4.3.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 193
4.3.3 Spezifika zu Werbebotschaften ......................................... 195
4.3.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 195
4.4 Prototyp 1:
Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien ............. 196
4.4.1 Zur Struktur der Werbekommunikation ............................ 197
4.4.2 Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln .............. 198
4.4.2.1 Mediaplanung ........................................................ 198
4.4.2.2 Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel ..... 200
4.4.3 Grundlagen zu Werbeinhalten:
Botschaften und Bedeutungen ........................................... 208
4.4.3.1 Gestaltung der Werbebotschaft ............................. 208
4.4.3.2 Bedeutungen der Werbung und
Bedeutungen in der Werbung ................................ 21 0
4.4.4 Grundlegendes zur Werbewirkung ................................... 214
Inhaltsverzeichnis 9
4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung
in Zielgruppenmedien oder -angeboten ...................................... 219
4.5.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 220
4.5.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln:
Zielgruppenaffinität. .......................................................... 221
4.5.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 223
4.5.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 225
4.6 Als getrennt ausgewiesene personalisierte
medial vermittelte Werbung ....................................................... 226
4.6.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 227
4.6.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 228
4.6.3 Spezifika zu Werbebotschaften ......................................... 229
4.6.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 230
4.7 In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte
Massen- und Zielgruppenwerbung .............................................. 231
4.7.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 235
4.7.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbeformen .................. 240
4.7.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 245
4.7.4 Spezifika zu Werbewirkung .............................................. 247
5 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation:
Resümee und Ausblick ..................................................................... 255
5.1 Die Beziehung der Werbung zur
gesellschaftlichen Kommunikation ............................................. 256
5.1.1 Der Einfluss der Werbung auf Medien und ihre Inhalte ... 256
5.1.2 Die Verschmelzung der Werbung mit anderen
Bereichen gesellschaftlicher Kommunikation ................... 257
5.1.3 Die Beziehung zwischen Medien und Werbung unter den
Bedingungen der Medien- und Informationsgesellschaft .... 258
