Table Of ContentGabriele Siegert · Dieter Brecheis
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft
Studienbücher
zur Kommunikations- und Medienwissenschaft
Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren
Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe „Studienbücher zur Kommunikations-
und Medienwissenschaft“ an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Gan-
zes sowie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen
Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft wer-
den systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und
Autoren vorgestellt und kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Diszi-
plin soll damit einer größeren fachinteressierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht
werden.
Herausgeber und Verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen:
• Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches
Kommunikationswissenschaft beigetragen werden.
Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstan-
den, die sich – mit interdisziplinären Bezügen – vor allem mit Phänomenen der
öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst.
• Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider,
zuverlässiger, kompakter und aktueller Überb lick über die Teilgebiete des Faches
geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansät-
ze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren
sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem
studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen
Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbe-
reitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt.
• Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung
des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise jun-
ge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur inner-
fachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw.
Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nach-
haltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft als
auch einen Beitrag zur Aussendarstellung des Faches im deutschen Sprachr aum.
Die Reihe „Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft“ wird ergänzt um ein
„Handbuch der Öffentlichen Kommunikation“ sowie ein „Lexikon der Kommunikati-
onswissenschaft“, das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch
bietet einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschich-
te, Theorien und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildis-
ziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswis-
senschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der
Kommunikationswissenschaft konzipiert.
Gabriele Siegert · Dieter Brecheis
Werbung
in der Medien-
und Informations-
gesellschaft
Eine kommunikations-
wissen schaftliche Einführung
2., überarbeitete Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
.
.
1. Auflage Juli 2001 (erschienen im Westdeutschen Verlag, Wiesbaden)
1. Auflage September 2005
2., überarbeitete Auflage 2010
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-16711-4
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis…………………………………………………….11
Vorwort …………………………………………………………………….13
Vorwort zur 2. Auflage…………………………………………………....15
1(cid:3) Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand………………..17
1.1 Werbung und Wissenschaft ........................................................... 18(cid:3)
1.1.1 Das Interesse verschiedener
wissenschaftlicher Disziplinen an der Werbung ................. 19(cid:3)
1.1.2 Werbung als Forschungsgegenstand
der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ........... 21(cid:3)
1.2 Begrifflich-systematische Grundlagen .......................................... 23(cid:3)
1.2.1 Definitionen von Werbung .................................................. 24(cid:3)
1.2.2 Ausdifferenzierung der Werbung ........................................ 28(cid:3)
1.2.2.1 Above-the-Line-Werbung ....................................... 32(cid:3)
1.2.2.2 Below-the-Line-Werbung ....................................... 34(cid:3)
1.2.2.3 Direktwerbung ......................................................... 37(cid:3)
1.2.2.4 Programmintegrierte Werbung
und hybride Werbeformen ....................................... 40(cid:3)
1.3 Abgrenzungen und Entdifferenzierung ......................................... 45(cid:3)
1.3.1 Werbung und Public Relations ............................................ 46(cid:3)
1.3.2 Werbung, PR und Journalismus .......................................... 50(cid:3)
1.3.3 Werbung und Integrierte Unternehmenskommunikation .... 52(cid:3)
1.4 Publizistik- und kommunikationswissenschaftlich
orientierte Systematisierung von Werbung .................................... 55(cid:3)
1.4.1 Die Relevanz der Werbung in der und für die
Medien- und Informationsgesellschaft ................................ 55(cid:3)
1.4.2 Interaktivität als Herausforderung für die
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft ...... 58(cid:3)
1.4.3 Die I/P-Matrix als Verortungshintergrund für Werbung ..... 60
6 Inhaltsverzeichnis
2(cid:3) Historische und gesellschaftliche
Rahmenbedingungen der Werbung……………………………….67
2.1 Geschichte der Werbung und der Werbebranche .......................... 68(cid:3)
2.1.1 Neue Werbeträger, Kunstorientierung
und die Geburtsstunde moderner Werbung ......................... 71(cid:3)
2.1.2 Massenproduktion, Propaganda und
Gleichschaltung der Werbung ............................................. 72(cid:3)
2.1.3 Wiederaufbau, Wirtschaftswunder
und die „heile Welt“ in der Werbung .................................. 74(cid:3)
2.1.4 Politische Umbrüche,
die 68er und intellektuelle Werbekritik ............................... 75(cid:3)
2.1.5 Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft
und erotische Jugendlichkeit in der Werbung ..................... 77(cid:3)
2.1.6 Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft
und Rehabilitation der Werbung ......................................... 79(cid:3)
2.1.7 Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher,
Skandale und Selbstverweise in der Werbung .................... 81(cid:3)
2.1.8 Boom und Krise, ProdUser und Networker,
virtuelle und virale Werbung ............................................... 84(cid:3)
2.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung ................................. 87(cid:3)
2.2.1 Internationalisierung und Globalisierung ............................ 87(cid:3)
2.2.2 Digitalisierung und neue Informations- und
Kommunikationstechnologien ............................................ 90(cid:3)
2.2.3 Individualisierung, Erlebnis-
und Inszenierungsorientierung ............................................ 93(cid:3)
2.2.4 Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte ..................... 95(cid:3)
2.2.5 Ökonomisierung und veränderte Märkte............................. 99(cid:3)
2.2.6 Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen ......... 101(cid:3)
2.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung .................................... 104(cid:3)
2.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Werbemarktes ................. 106(cid:3)
2.3.2 Bedeutung der Werbung für die Medien ........................... 113
Inhaltsverzeichnis 7
3(cid:3) Theoretischer Analyserahmen der Werbung
in der Medien- und Informationsgesellschaft…………………....119
3.1 Differenzierungstheoretische Perspektive
und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln ......... 120(cid:3)
3.2 Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik...... 122(cid:3)
3.2.1 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft ....... 124(cid:3)
3.2.2 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem
Publizistik/Medien ............................................................ 126(cid:3)
3.2.3 Werbung als autonomes Funktionssystem ........................ 128(cid:3)
3.2.4 Werbung als Interpenetrationszone ................................... 129(cid:3)
3.3 Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung .... 132(cid:3)
3.3.1 Werbeprozess .................................................................... 134(cid:3)
3.3.1.1 Werbung als Managementprozess ......................... 134(cid:3)
3.3.1.2 Werbung als Kommunikationsprozess .................. 135(cid:3)
3.3.1.3 Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess136(cid:3)
3.3.2 Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung .... 142(cid:3)
3.3.2.1 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 143(cid:3)
3.3.2.2 Akteursgruppen im Werbeprozess ........................ 146(cid:3)
3.3.2.3 Differenzierung der Akteure
im realen Werbeprozess ........................................ 147(cid:3)
3.3.3 Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung . 158(cid:3)
3.3.3.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation 159(cid:3)
3.3.3.2 Orientierungen, Interessen und Einflüsse
jenseits der Auftragslogik ...................................... 162(cid:3)
3.4 Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen
in der Werbung............................................................................. 170(cid:3)
3.4.1 Aufbau und Innenleben von Agenturen ............................ 171(cid:3)
3.4.1.1 Typischer Agenturaufbau ...................................... 172(cid:3)
3.4.1.2 Herausforderungen und
typische Konfliktkonstellationen ........................... 174(cid:3)
3.4.2. Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung ................. 177(cid:3)
3.4.2.1 Berufe und Anforderungen .................................... 177(cid:3)
3.4.2.2 Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte .................. 183(cid:3)
8 Inhaltsverzeichnis
4(cid:3) Besonderheiten der Werbung für die
idealtypischen Felder der I/P-Matrix…………………………….189(cid:3)
4.1 Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext ............................. 191(cid:3)
4.1.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 191(cid:3)
4.1.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 193(cid:3)
4.1.2.1 Mediaplanung ........................................................ 193(cid:3)
4.1.2.2 Werbeträger und Werbemittel ............................... 194(cid:3)
4.1.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 197(cid:3)
4.1.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 198(cid:3)
4.2 Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext .. 199(cid:3)
4.2.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 200(cid:3)
4.2.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 201(cid:3)
4.2.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 202(cid:3)
4.2.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 203(cid:3)
4.3 Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext ............... 204(cid:3)
4.3.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 206(cid:3)
4.3.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 209(cid:3)
4.3.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 211(cid:3)
4.3.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 212(cid:3)
4.4 Prototyp 1: Als getrennt ausgewiesene
Werbung in Massenmedien .......................................................... 213(cid:3)
4.4.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 213(cid:3)
4.4.2 Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln .............. 215(cid:3)
4.4.2.1 Mediaplanung ........................................................ 215(cid:3)
4.4.2.2 Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel ..... 217(cid:3)
4.4.3 Grundlagen zu Werbeinhalten:
Botschaften und Bedeutungen ........................................... 226(cid:3)
4.4.3.1 Gestaltung der Werbebotschaft ............................. 226(cid:3)
4.4.3.2 Bedeutungen der Werbung und Bedeutungen
in der Werbung ...................................................... 228(cid:3)
4.4.4 Grundlagen zur Werbewirkung ......................................... 232
Inhaltsverzeichnis 9
4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung in
Zielgruppenmedien oder -angeboten ........................................... 238(cid:3)
4.5.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 239(cid:3)
4.5.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln:
Zielgruppenaffinität ........................................................... 240(cid:3)
4.5.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 243(cid:3)
4.5.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 245(cid:3)
4.6 Als getrennt ausgewiesene personalisierte
medial vermittelte Werbung ......................................................... 246(cid:3)
4.6.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 248(cid:3)
4.6.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 249(cid:3)
4.6.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 250(cid:3)
4.6.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 251(cid:3)
4.7(cid:3)In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext
integrierte Massen -und Zielgruppenwerbung ............................. 252(cid:3)
4.7.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 255(cid:3)
4.7.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbeformen .................. 261(cid:3)
4.7.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 267(cid:3)
4.7.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 268(cid:3)
4.8(cid:3)Kontext-integrierte personalisierte Werbung
sowie Mitmach-Werbung ............................................................. 273(cid:3)
4.8.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation ............ 278(cid:3)
4.8.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln .................. 280(cid:3)
4.8.3 Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten ................... 284(cid:3)
4.8.4 Spezifika zur Werbewirkung ............................................. 285
10 Inhaltsverzeichnis
5(cid:3) Werbung und gesellschaftliche Kommunikation:
Resümée und Ausblick…………………………………………….291(cid:3)
5.1 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation ......................... 292(cid:3)
5.1.1 Der Einfluss der Werbung auf die Medien........................ 292(cid:3)
5.1.2 Die Beziehung zwischen Werbung und Medien ............... 293(cid:3)
5.1.3(cid:3)Die Verschmelzung der Werbung mit anderen Formen
gesellschaftlicher Kommunikation .................................... 295(cid:3)
5.2 Thesen zur Zukunft der Werbung ................................................ 296(cid:3)
5.2.1 Das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und
Aufmerksamkeit bleibt konstitutiver Bestandteil der
Werbung ............................................................................ 297(cid:3)
5.2.2 Die Beherrschung beider Prozesslogiken bleibt die
Voraussetzung für den Erfolg der Werbeakteure ............. 298(cid:3)
5.2.3 Online-Werbung und Mobile Marketing können die
hoch gesteckten Erwartungen der Werbetreibenden
nur teilweise erfüllen ......................................................... 298(cid:3)
5.2.4 Limitierte Partizipationsbereitschaft der Nutzer
begrenzt die Erfolgspotenziale der Mitmach-Werbung .... 299
Literaturverzeichnis……………………………………………………...300
Stichwortverzeichnis……………………………………………………..318(cid:3)
