Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet: Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung

223 Pages·1999·5.854 MB·German

by  Burkhard Henn (auth.)

Henn
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Interaktives Marketing
Herausgegeben von Professor Dr. Günter Silberer
Die Schriften reihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum
Einsatz interaktiver, vor allem multimedialer Systeme im Mar
keting. Stationäre und portable Applikationen rücken dabei
ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online-Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder
der rechnergestützten Interaktion interessieren vor allem
Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic Publishing,
dialogische Präsentation und Kommunikation von Unterneh
men, Programmen und Produkten, Vor- und Nachkauf
Service sowie Verkauf und Vertrieb (Electronic Commerce).
Burkhard Henn
Werbung für
Finanzdienstleistungen
im Internet
Eine Studie zur Wirkung
der Bannerwerbung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Günter Silberer
DeutscherUniversitätsV erlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Henn, Burkharcl:
Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet: eine Studie zur Wirkung
der Bannerwerbung / Burkhard Henn. Mit einem Geleitw. von Günter Silberer.
-Wiesbaden : Dt. Univ. -Ver/. ; Wiesbaden : Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft: Interaktives Marketing)
Zug/.: Göttingen, Univ., Diss., 1999
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Brigitte Siegel
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6983-3 ISBN 978-3-322-95211-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95211-0
v
Geleitwort
Das elektronische Geschäft mit Waren, Diensten und Informationen steht vor einer rasanten
Entwicklung. Erfolgreich wird derjenige Anbieter sein, der gute Leistungen zu günstigen
Preisen anbietet, ansprechend und übersichtlich präsentiert, schnell und zuverlässig ausliefert,
ein für beide Seiten sicheres Inkasso praktiziert und all dies mit Erfolg auch kommuniziert.
Auch im e-commerce kommt es auf ein gutes Marketing an. Und wenn sich viele Anbieter im
Netz und anderswo um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden bemühen, wird vor allem die
Werbung einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen. Wissenschaftliche Arbeiten zur Werbung
im Netz sind daher nur zu begrüßen.
Die hier vorgelegte Arbeit beschränkt sich zum einen auf den Bereich der Finanzdienstieister,
weil die Anforderungen an die Werbung von Branche zu Branche variieren; sie konzentriert
sich zum anderen auf die sog. Bannerwerbung, weil diese Werbeform dem Medium Internet in
einer ganz besonderen Weise Rechnung trägt. Die kleinen, auf dem Bildschirm plazierten
Werbefenster wollen nicht nur gesehen, sondern auch 'aufgestoßen' werden. Entscheidend
sind dabei nicht nur die Interessen und Möglichkeiten der 'Surfer', sondern auch Banner
merkmale wie deren Format, deren Inhalte, die Farbgebung und die sog. Animation sowie die
Plazierung der Banner. Mit seiner Studie zeigt Dr. Henn nicht nur alle grundlegenden Aspekte
der Online-Werbung für Finanzdienstleistungen auf, sondern berichtet auch von einer breit
angelegten Studie zur faktischen Bedeutung der einzelnen Bannermerkmale und der Banner
plazierung als Determinanten des Werbeerfolgs.
Das anspruchsvolle und aufschlußreiche Feldexperiment zur Bannerwerbung wäre als erste
Studie dieser Art ohne die Unterstützung aus der Praxis so nicht möglich gewesen. Die
Göttinger Firma AIS Axon Internet Services GmbH, der Betreiber und Vermarkter des
bekannten und erfolgreichen Internet-Suchsystems 'DINO-Online', eröffnete dem Autor die
Möglichkeit, in Absprache mit den Werbetreibenden diverse Banner auszuwählen und zu
plazieren sowie die relevanten Logfiles gezielt auszuwerten. Für diese gelungene und beispiel
hafte Kooperation zwischen Praxis und Wissenschaft möchte ich mich auch an dieser Stelle
ganz herzlich bedanken.
Günter Silberer
VII
Vorwort
Finanzdienstleister, deren digitalisierbare Leistungen sich grundsätzlich für eine Vennarktung
über das WWW besonders gut eignen, entwickelten frühzeitig Internet-Angebote mit Funk
tionalitäten zur Durchllihrung von Transaktionen. Die Bereitstellung entsprechender Web
Sites ist mittlerweile allerdings nicht mehr ausreichend, um von den Nutzern wahrgenommen
zu werden und Kunden zu gewinnen. Für Finanzdienstleister ergibt sich daher die Not
wendigkeit, durch gezielte Werbernaßnahmen im WWW auf ihre Internet-Angebote aufinerk
sam zu machen.
Als Werbefonn hat sich im Internet die Plazierung von Bannern auf häufig aufgerufenen
Werbeträger-Sites durchgesetzt. Die vorliegende Studie liefert empirisch fundierte Erkennt
nisse über den Einfluß unterschiedlicher Plazierungskonstellationen und Gestaltungsvariablen
auf den Erfolg von Bannerschaltungen im WWW, die auch für Werbungtreibende aus anderen
Branchen eine hohe praktische Relevanz besitzen. Durchgellihrt wurde die Datenerhebung auf
dem reichweitenstarken Werbeträger DINO-Online, einem der llihrenden deutschsprachigen
Internet-Suchsysteme.
Die vorliegende Arbeit wurde vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Georg-August
Universität Göttingen als Dissertation angenommen. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem
akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn Prof. Dr. Wolfgang Benner für den Freiraum bei
der Wahl des Themas und die Betreuung dieser Arbeit sowie Herrn Prof. Dr. Günter Silberer
llir die Übernahme des Zweitgutachtens und die Aufuahme meiner Arbeit in diese Schriften
reihe. Danken möchte ich ebenfalls Herrn Dr. Peter Reus vom Institut llir Betriebswirt
schaftliche Geldwirtschaft der Universität Göttingen für die zahlreichen konstruktiven
Gespräche, die wesentlich zum zügigen Abschluß der vorliegenden Untersuchung beigetragen
haben.
Anregungen und Unterstützung erhielt ich auch von zahlreichen Experten aus der Praxis.
Nennen möchte ich in diesem Zusammenhang insbesondere Holger Kayser und Martin
Ortlepp, die mich während meiner Tätigkeit llir die AIS Axon Internet Services GmbH
(DINO-Online) in Göttingen bei der Anfertigung dieser Dissertation mit Rat und Tat unter
stützt haben. Mein Dank gilt weiterhin Tatjana Schmidt und Tobias Steglich für ihr Engage
ment in der Korrekturphase sowie meinen Eltern, die meinen Werdegang stets vorbehaltlos
unterstützt haben.
Burkhard Henn
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... XII
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung. ........................................... 1
2. Grundlagen, Rahmenbedingungen und Ziele der Werbung von
Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web ............................................... 5
2.1 Entstehung, Diffusion und Eigenschaften des World Wide Web als
Kommunikationsplattfonn ............................................................................................. 5
2.1.1 Entstehung und Diffusion des World Wide Web ............................................ 15
2.1.2 Charakterisierung der Kommunikation im World Wide Web ......................... 25
2.1.3 Das World Wide Web als Kommunikationsplattfonn fiir die
Koordination von Marktprozessen auf elektronischen Märkten ...................... 25
2.2 Angebote von Finanzdienstleistungsunternelunen im World Wide Web .................... 28
2.2.1 Finanzdienstleistungsbegriff und Finanzdienstleistungsunternelunen ............ 28
2.2.2 Entwicklungsphasen der Internet-Angebote von Finanzdienstleistungs-
unternelunen .................................................................................................... 36
2.2.3 Mögliche Ursachen rur Marktwiderstände bei einer Vennarktung von
Finanzdienstleistungen über das World Wide Web ......................................... 45
2.3 Ansatzpunkte und Perspektiven der World Wide Web-Werbung rur Finanz-
dienstleistungsunternelunen ......................................................................................... 49
2.3.1 Internet-Werbung von Finanzdienstleistungsunternelunen als Teilbereich
des Finanzdienstleistungsmarketing ................................................................ 50
2.3.2 Inhaltliche Ansatzpunkte fiir die Werbung von Finanzdienstleistungs-
unternelunen im World Wide Web .................................................................. 53
2.3.3 Grundfonnen, Entwicklung und Perspektiven der Werbung von
Finanzdienstleistungsunternelunen im World Wide Web ............................... 55
2.4 Ziele der World Wide Web-Werbung von Finanzdienstleistungsunternelunen .......... 57
2.4.1 Ableitung von Werbezielen aus dem Zielsystem von Finanzdienst-
leistungsunternelunen ...................................................................................... 57
2.4.2 Prozeßorientierter Ansatz zur Operationalisierung der Werbeziele von
Finanzdienstleistungsunternelunen im World Wide Web ............................... 62
3. Werbeinstrumente und Erfolgskontrolle der Internet-Werbung im World
Wide Web ........................................................................................................................... 71
3.1 Gestaltung und Plazierung von Werbemitteln als Instrumente der Werbung
im World Wide Web .................................................................................................... 71
3.1.1 Werbemittelfonnen fiir die Internet-Werbung im World Wide Web .............. 71
X Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Gestaltungsvariablen von Werbebannern ........................................................ 75
3.1.3 Auswahl von Werbeplazierungen im World Wide Web ................................. 77
3.2 Messung des Leistungspotentials von Werbeträgern im World Wide Web ................ 83
3.2.1 Grundlegende Anforderungen an Meßgrößen zur Beurteilung von
Internet-Werbeträgern ...................................................................................... 83
3.2.2 ServerprotokolIe als Grundlage für die Ermittlung quantitativer
Meßgrößen zur Analyse werberelevanter Nutzungsaktivitäten im
World Wide Web ............................................................................................. 86
3.2.3 Meßkonzepte zur Beurteilung quantitativer Reichweiten von Internet-
Werbeträgern ................................................................................................... 87
3.2.4 Ansätze zur qualitativen Beurteilung der Nutzung und der Nutzer-
strukturen von Internet-Werbeträgern .............................................................. 95
3.3 Ansätze zur Messung der Einflüsse von Plazierungs-und Gestaltungsvariablen
auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web ..................................... 99
3.3.1 AdClicks und AdClick-Raten als quantitative Werbeerfolgskennzahlen
rur die Bannerwerbung im World Wide Web .................................................. 99
3.3.2 Messung der Wahrnehmung und Erinnerung von Bannerwerbung im
World Wide Web ........................................................................................... 104
3.4 Zielorientierte ErfolgskontrolIe der WerbeschaItungen von Finanzdienstleistungs-
unternehmen im World Wide Web ............................................................................ 107
3.4. I Ermittlung der realisierten zielgruppenrelevanten Reichweite an
Werbemittelkontakten .................................................................................... 108
3.4.2 Ermittlung von Anzahl und Herkunft der durch AdClicks generierten
Zugriffe auf das beworbene Internet-Angebot... ............................................ 109
3.4.3 Analyse des Nutzungsverhaltens auf dem beworbenen Internet-Angebot .... 110
3.4.4 Messung des ökonomischen Erfolgsbeitrags von Internet-
Werbemaßnahmen ......................................................................................... 111
4. Empirische Untersuchung der Wirkung von Plazierungs-und Gestaltungs
variablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web und
Ableitung von Implikationen für den Einsatz der Bannerwerbung durch
Finanzdienstleistungsunternehmen ............................................................................... 113
4.1 Methodische Ansatzpunkte rur die empirische Untersuchung der Wirkung von
Plazierungs-und GestaItungsvariablen auf den Erfolg der BannerschaItungen
von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web .................................. 113
4.1.1 Auswertung der Befragungsergebnisse des Web Monitor-Projekts .............. 113
4.1.2 Bannerstudie zum AdClick-Erfolg ausgewählter WerbeschaItungen von
Finanzdienstleistungsunternehmen ................................................................ 1 17
4.2 Einsatz, Bewertung und AdClick-Nutzung der Bannerwerbung von Finanz-
dienstleistungsunternehmen ....................................................................................... 124
Inhaltsverzeichnis XI
4.2.1 Einsatz von Bannerwerbung durch verschiedene Anbietergruppen im
Finanzdienstleistungsbereich ......................................................................... 125
4.2.2 Bewertung der Bannerwerbung von Finanzdienstleistungsunternehmen
durch die Intemet-Nutzer ............................................................................... 129
4.2.3 Nutzung des Interaktionsangebots von Werbebannern durch AdClicks ....... 134
4.3 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Plazierungsvariablen auf den
AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen
im World Wide Web .................................................................................................. 135
4.3.1 Plazierungseffekte durch eine unterschiedlich hohe Zielgruppenaffinität
von Bannerplazierungen ................................................................................ 136
4.3.2 Burnout-Effekte durch eine Mehrfachexposition von Nutzern mit dem
gleichen Bannermotiv .................................................................................... 140
4.3.3 Plazierungseffekte durch alternative Bannerpositionen auf einer
HTML-Seite ................................................................................................... 150
4.3.4 Kannibalisierungseffekte durch die simultane Plazierung mehrerer
Werbe flächen auf einer Bildschirmseite ........................................................ 154
4.4 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Gestaltungsvariablen auf den
AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen
im World Wide Web .................................................................................................. 163
4.4.1 Einfluß der Bannergröße ................................................................................ 163
4.4.2 Einfluß der Farbgebung von Bannern ............................................................ 167
4.4.3 Einfluß graphischer Animationen und interaktiver Gestaltungselemente ..... 169
4.4.4 Einfluß allgemeiner inhaltlicher Gestaltungselemente .................................. 171
4.5 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Produktaussagen von Finanzdienst
leistungsunternehmen auf den AdClick-Erfolg von Bannerschaltungen im
World Wide Web ....................................................................................................... 174
4.5.1 Praktische Relevanz verschiedener Gruppen von Werbeobjekten in der
Bannerwerbung von Finanzdienstleistungsunternehmen .............................. 174
4.5.2 Produktwerbung fiir Leistungen im Geld-und Kapitalanlagebereich ........... 175
4.5.3 Produktwerbung fiir Leistungen im Effektenverkehrsgeschäft ..................... 180
4.5.4 Produktwerbung fiir Leistungen im Zahlungsverkehrsbereich ...................... 184
5. Zusammenfassende Schlußbetrachtung ........................................................................ 187
Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 195
XII Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A.A.A.A. American Association of Advertising Agencies
AC AdClick(s)
ACM Association for Computing Machinery
ACTA Allensbacher Computer-und Telekommunikations-Analyse
A.N.A. Association ofNational Advertisers
AOL America Online
ARF Advertising Research Foundation, Inc.
ARPA Advanced Research Projects Agency
BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
bps bits per second
CASIE Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment
CD-I Compact Disc-Interactive
CD-ROM Compact Disc-Read Only Memory
CERN Conseil Europeen POUf la Recherche Nuc1eaire
DE-NIC DEutsches-Network Information Center
DINO Deutsches InterNet Organisationssystem
dmmv Deutscher Multimedia Verband e.V.
E-Commerce Electronic-Commerce
E-Mail Electronic-Mail
FDL Finanzdienstleistung( en)
FTP File Transfer Protocol
GfK Gesellschaft rur Konsumforschung e.V.
GVU Graphics, Visualization, and Usability Center
H Hypothese
HTML Hypertext Markup Language
HTTP Hypertext Transfer Protocol
lAß Internet Advertising Bureau