Table Of ContentAndreas Strebinger/Wolfgang Mayerhofer/Helmut Kurz (Hrsg.)
Werbe- und Markenforschung
Werbe- und
Markenforschung
Meilensteine – State of the Art –
Perspektiven
Herausgegeben von
Andreas Strebinger/Wolfgang Mayerhofer/Helmut Kurz
Mit Beiträgen von
Henry Bartel • Carsten Baumgarth • Florian Becker
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn • Manfred Bruhn • Sandra Diehl
Salima S. Douven • Franz-Rudolf Esch • Alexander Fischer
Gereon Friederes • Andrea Gröppel-Klein • Arnold Hermanns
Stephanie C. Kiendl • Richard Köhler • Dietrich Kropfberger
Ernest Kulhavy • Helmut Kurz • Wolfgang Mayerhofer • Josef Mazanec
Gernot Mödritscher • Bruce I. Newman • Thomas Otter • Tanja Ringle
Lutz von Rosenstiel • Henrik Sattler • Anja Spilski
Hartwig Steffenhagen • Andreas Strebinger • Kristina Strödter
Anke Trommershausen • Franziska Völckner • Martin Waiguny
Peter Weinberg • Junichi Yoshida
Günter Schweiger
zum 65.Geburtstag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage Oktober 2006
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8349-0395-7
ISBN-13 978-3-8349-0395-2
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Günter Schweiger
V
Wir danken den Sponsoren dieser Festschrift:
Wir danken den Sponsoren dieser Festschrift:
VII
Vorwort
Vorwort
Zu Entstehen und Konzept der Festschrift
Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten
Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist
traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen
Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente,
welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine „Zunft“ zu einer
kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen
ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikations-
industrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für
einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der
an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die
Devise ausgegeben hat: „Nicht feiern, sondern weiterforschen!“?
Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine
als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf
Raum zu widmen, aber – ganz im Sinne des Jubilars – der Gegenwart und Zukunft
den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und
Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig
mit Leben erfüllt haben.
Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der
eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige
akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler
von Prof. Schweiger haben wir gebeten zu dieser Festschrift beizutragen, sondern auch
weitere führende Forscher der Werbe- und Markenforschung aus dem gesamten
deutschsprachigen Raum. Dass praktisch alle Eingeladenen nicht nur zugesagt haben,
sondern ihre großteils originären Arbeiten rechtzeitig übermittelt und auf Basis
unserer Anregungen oft tiefgreifend überarbeitet haben, macht uns als Herausgeber
und Mitarbeiter von Prof. Schweiger nicht nur sehr dankbar, sondern auch stolz, zeigt
es doch die überragende Stellung, die der Forscher und Mensch Günter Schweiger im
Kreis seiner Kollegen und Schüler innehat. Herausgekommen ist ein Sammelband,
dessen Autorenliste sich wie das „Who-is-Who“ der Werbe- und Markenforschung des
deutschsprachigen Raums und darüber hinaus liest und der einen eigenständigen
Wert als Impuls- und Ideengeber für forschungsinteressierte Praktiker im Bereich
Markenmanagement und Kommunikation ebenso, wie für Marken- und Werbe-
forscher und fortgeschrittene Studierende des Fachs Marketing für sich beanspruchen
kann.
IX
Vorwort
In der Wahl der Themen haben wir den Autorinnen und Autoren zwar Vorschläge
gemacht, ihnen aber innerhalb des weiten Feldes der Werbe- und Markenforschung
freie Hand gelassen. Viele innovative Themenstellungen haben sich auf diese Weise
ergeben, welche die aktuellen Entwicklungstrends von Marke und Werbung wider-
spiegeln: Zeitgleich mit einem stürmischen Siegeszug der Kerngedanken der Marken-
führung in neuen Anwendungsfeldern wie Kunst, Politik oder Non-Profit-Organi-
sationen sehen sich klassische Markenartikelunternehmen heute neuen Heraus-
forderungen gegenüber, die sich aus einer sinkenden Effizienz und Glaubwürdigkeit
klassischer Werbung und dem komplexen Wechselspiel zwischen dem Innen (Marken-
identität) und Außen (Markenimage) des Unternehmens ergeben. Auf Basis des
Standes der internationalen Forschung, neuer eigener Untersuchungen und von
Fallstudien beschäftigen sich die 19 Beiträge des Sammelbands
(cid:132)(cid:132) mit einem Überblick über Entwicklungstendenzen in Markenwesen (Köhler) und
Werbeforschung (Mazanec),
(cid:132)(cid:132) mit den aktuellen Rahmenbedingungen, wie dem sinkenden Markenbewusstsein
des Konsumenten (Strebinger/Otter) und den Möglichkeiten der Weiterentwicklung
von Markenstrategien über Markentransfers (Sattler/Völckner) und Country-of-
Origin-basierter Markenpositionierung (Friederes),
(cid:132)(cid:132) mit neuen Anwendungsfeldern des Markenmanagements, wie dem B-to-B-
Branding (Baumgarth/Douven), dem Kulturbranding (Bekmeier-Feuerhahn/
Trommershausen), dem Political Branding (Newman), dem Branding von Ausbil-
dungsprogrammen (Kurz) oder der Positionierung von stationären und virtuellen
Läden durch Erlebnisorientierung (Weinberg/Diehl),
(cid:132)(cid:132) mit aktuellen Herausforderungen in der Markenkommunikation, wie der
Authentizität von Werbung (Gröppel-Klein/Spilski), integrierter Kommunikation
(Bruhn), identitätsorientiertem Sponsoring- und Eventmarketing (Hermanns et al.),
neueren Optionen der Werbeetatplanung (Steffenhagen) oder der Auswahl von
Werbeagenturen illustriert am Fallbeispiel Japan (Yoshida),
(cid:132)(cid:132) mit einem Stakeholder übergreifenden Blick auf Unternehmensmarken durch
Behavioral Branding im Bereich der eigenen Mitarbeiter (Esch et al.) und neuen
Methoden der Messung der Unternehmenspersönlichkeit bei Kunden, Mitar-
beitern oder Aktionären (Rosenstiel und Becker) und
(cid:132)(cid:132) dem Controlling der Werbewirkung durch Beobachtung (Mayerhofer) und der
Markenführung durch den Markenwert als Teil der Balanced Scorecard
(Kropfberger et al.).
Die Aktualität dieser Themen macht auch den richtungsweisenden Charakter der
Forschungsarbeiten von Prof. Günter Schweiger deutlich, spiegeln sie doch, beispiels-
weise mit dem Imagetransfer, der Forschung zu Länderimages und deren Wirkung
auf die Produkt- und Markenbeurteilung (Country-of-Origin-Effekt), der nonverbalen
X
Vorwort
Imagemessung oder dem Markenwert vielfach Forschungsbereiche wider, denen sich
der Jubilar sehr frühzeitig zugewandt hat. Dokumentiert sind diese Forschungs-
schwerpunkte von Günter Schweiger in nicht weniger als 14 Büchern als Autor, 26
Büchern als Herausgeber, darunter der Schriftenreihe „Empirische Marketing-
forschung“ (Facultas Verlag, Wien), der Schriftenreihe „Die Marke“ (gemeinsam mit
der WWG) und der Schriftenreihe „Werbe- und Markenforschung“ (Deutscher
Universitäts-Verlag, Wiesbaden) sowie 140 Veröffentlichungen in Fachzeitschriften,
wie sie sich auszugsweise im Schriftenverzeichnis des Jubilars am Ende dieser
Festschrift wiederfinden. Zahlreiche Ehrungen, darunter der Eduard-Haas-Preis
(1973), die Funktionen als Honorary Fellow Member of the Institute of Marketing and
Management, Neu-Delhi (1980), und als Honorable Advisor for the MBA Program der
Ramkhamhaeng University, Bangkok, der Emco-Preis für Produktinnovation (1991),
das Große Ehrenzeichen für Verdienste um die Republik Österreich (1992), der Preis
der Senator-Wilhelm-Wilfling-Stiftung der Wirtschaftsuniversität Wien (1992) und
seine Wahl zum Korrespondierenden Mitglied der österreichischen Akademie der
Wissenschaften (1994) unterstreichen den Pioniercharakter seiner Forschungsarbeiten.
Noch mehr aber spiegeln Themen, Methoden und Autoren der Beiträge dieser
Festschrift die generellen Leitlinien wider, die sich im Leben und in der For-
schungsarbeit von Günter Schweiger ausmachen lassen und die Prof. Henry Bartel in
seinem „International Tribute to Professor Schweiger“ trefflich skizziert hat:
empirische Fundierung, Praxisnähe, Internationalität und der Blick auf das Ganze,
welcher zur Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme erforderlich ist.
Ein Forscherleben für Praxisorientierung, Internationalität und empirische Fundierung
Günter Schweiger wurde am 23. Mai 1941 in Krummau an der Moldau geboren. Nach
seiner Matura im Juni 1960 an der Handelsakademie Wels in Oberösterreich studierte
er an der Hochschule für Welthandel, der Vorläuferin der heutigen Wirtschafts-
universität Wien, und erwarb dort seinen Abschluss als Diplomkaufmann (Oktober
1963) und Doktor der Handelswissenschaften (Dr.rer.comm., Dezember 1966). Seine
folgenden Jahre als Universitätsassistent (1966-1973) und Dozent (1973-1974) am
Institut für Internationales Marketing an der Johannes Kepler Universität Linz
schildert uns Prof. Kulhavy in seiner „Grußadresse“ zu dieser Festschrift sehr
spannend und anschaulich. Im Juni 1973 erfolgte die Habilitation an der Johannes
Kepler Universität mit der im Jahr 1975 im Gabler Verlag erschienenen Habilitations-
schrift „Mediaselektion“.
Seit Juli 1974 ist Günter Schweiger ordentlicher Universitätsprofessor für Werbe-
wissenschaft und Marktforschung und Leiter des Universitätslehrgangs für Werbung
und Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien. Seit dieser Zeit treibt er unermüdlich
die Internationalisierung von Lehre und Forschung voran, und das nicht nur durch
Forschungs- bzw. Lehraufenthalte in den USA (California State University) und Asien
und seine vielfältigen Mitgliedschaften in internationalen Organisationen wie der
Association for Consumer Research (ACR), der International Advertising Association
XI
Vorwort
(IAA), der American Marketing Association (AMA) oder der European Society for
Opinion and Marketing Research (ESOMAR). In seiner Rolle als Vorstandsmitglied
(seit 1975), später als Präsident (seit 1986) der Österreichischen Werbewissenschaft-
lichen Gesellschaft (WWG), welche unter seiner Führung zur größten Vereinigung der
österreichischen Kommunikationsbranche auf freiwilliger Basis herangewachsen ist,
stellte er die Kooperation mit der deutschen Schwesterorganisation DWG auf eine
völlig neue Basis und initiierte mit der „Werbeforschung & Praxis“ ein gemeinsames
Medium, das heute – nach einem umfassenden Relaunch 1999 als „transfer –
Werbeforschung & Praxis“ – unter der Schriftleitung von Prof. Schweiger für die von
der WWG gestalteten Ausgaben zum engsten Kreis der weltweit auflagen- und
leserstärksten wissenschaftlichen Medien im Bereich Kommunikation zählt. Besondere
Verdienste um die Internationalisierung der Lehre erwarb sich Günter Schweiger als
Kooperationsbeauftragter der Wirtschaftsuniversität für die Austauschprogramme mit
mehreren Partneruniversitäten (zurzeit mit der Getúlio Vargas Universität, São Paulo)
sowie nach der Ostöffnung als Programmdirektor des Studienprogramms zur För-
derung des Führungsnachwuchses in Mittel- und Osteuropa (JOSZEF) an der
Wirtschaftsuniversität Wien (seit 1994).
In der Lehre am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung und dem
Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf sind Praxisorientierung und die
empirische Fundierung von Entscheidungen wesentliche, von Günter Schweiger
forcierte Leitlinien. Der anspruchsvollen Mischung aus Theorie, Methodik und
Arbeiten an praktischen Projekten mit Kooperationspartnern aus der Wirtschaft,
welche dieses Lehrkonzept den Studierenden abverlangt, stellt er persönlich und an
seinem Lehrstuhl ein hohes Ausmaß an persönlicher Betreuung und Vermittlung von
„Soft Skills“ (z.B. Präsentationstechnik) gegenüber. Dass diese Mischung, die nirgends
besser dokumentiert ist als in seinem mittlerweile in der 6. Auflage erschienenen Buch
„Werbung – Eine Einführung“ (Stuttgart 2005, gemeinsam mit Gertraud
Schrattenecker), von den Studierenden dankbar angenommen wird, zeigt nicht nur die
hohe Treue der Absolventinnen und Absolventen der beiden Institutionen in ihrer
Mitgliedschaft zur WWG, sondern auch die hohe Zufriedenheit, welche das Institut
für Werbewissenschaft und Marktforschung in einer von der Wirtschaftsuniversität
Wien 2005 durchgeführten Befragung unter den Absolventen der Universität unter 24
Spezialisierungen punkto Gesamtzufriedenheit, der Vermittlung des Wissens sowie
dessen Anwendbarkeit auf den ersten Platz gebracht hat.
Wie sehr die Wirtschaft diese Praxisnähe begrüßt, haben wir bei der Suche nach
Sponsoren erfahren, ohne deren Unterstützung diese Festschrift nicht möglich
gewesen wäre. Wie selbstverständlich und oft ganz spontan zahlreiche langjährige
Praxis-Kooperationspartner von Prof. Schweiger ihre Unterstützung zugesagt haben,
hat uns überrascht und gefreut.
XII
Vorwort
Unser Dank für die großzügige Unterstützung gilt folgenden Unternehmen (in
alphabetischer Reihenfolge):
A. Darbo AG, Bank Austria Creditanstalt AG, Brau Union Österreich AG,
Gewista Werbeges.m.b.H., IPA-plus Österreich, marketmind Markt- und
Markenforschung, Österreichische Post AG, Publicis Group Austria,
Raiffeisen Zentralbank Österreich AG, Römerquelle Ges.m.b.H., Siemens AG
Österreich, Unilever Austria Ges.m.b.H., Unique Werbeges.m.b.H., Wirz
Werbeagentur Ges.m.b.H. und Wiener Städtische Versicherung AG
sowie dem Team der WWG, Dr. Wolfgang Prochazka, Mag. Florian Keusch und
Christine Bösenkopf, für die organisatorische Betreuung und die Kommunikation mit
den Sponsoren.
Viele hilfreiche Geister haben darüber hinaus am Zustandekommen dieses Buches
mitgewirkt. Unser besonderer Dank gilt Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler Verlag für
ihre aufmerksame Unterstützung bei der Erstellung des Buches, Frau Mag. Vera Pink
für das engagierte und fachlich wie zeitlich sehr konzentrierte Lektorat, Frau Mag.
Birgit Fasching, die nicht nur den Satz übernommen hat, sondern unermüdlich die
vielen kleinen, aber wichtigen Aufgaben und Probleme gelöst hat, welche im Zuge der
Erstellung eines solchen Werkes auftauchen, Frau Amtsrätin Friederike Jäger für die
organisatorische Unterstützung, Herrn Reinhard Flunger für den technischen Support
und Frau Mag. Gerlinde Adrian für die Unterstützung in der Verlagsauswahl.
Unser großer Dank aber gilt Herrn Prof. Günter Schweiger, der uns Herausgeber in
unserer akademischen Karriere als Doktor- und Habilitationsvater gefordert und
gefördert hat, für seine Unterstützung im Verlaufe all der Jahre.
Wien, im Juni 2006
Andreas Strebinger Wolfgang Mayerhofer Helmut Kurz
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