Table Of Content(cid:584)(cid:620)(cid:618)(cid:607)(cid:606)(cid:602)(cid:612)(cid:620)(cid:610)(cid:618)(cid:616)(cid:604)(cid:602)(cid:613)(cid:3)(cid:610)(cid:3)(cid:616)(cid:617)(cid:621)(cid:603)(cid:613)(cid:610)(cid:612)(cid:616)(cid:604)(cid:602)(cid:613)(cid:3)(cid:615)(cid:602)(cid:3)(cid:619)(cid:602)(cid:611)(cid:620)(cid:607) : PRESSI ( HERSON )
ОЛЕГ ТКАЧЕВ
VISUAL БРЕНД
ПРИТЯГИВАЯ ВЗГЛЯДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Москва
2009
УДК 659.1
ББК 65.291.34
Т48
Редактор П. Суворова
Ткачев О.
Т48 Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. —
М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 216 с.
ISBN 978-5-9614-0957-4
Бренд — важный стратегический ресурс любой компании, ее эффективный
инструмент в конкурентной борьбе, поэтому особенно важно создать яркий за-
поминающийся визуальный образ бренда. Какими принципами при этом руко-
водствоваться? Что нужно держать в поле зрения, чтобы своевременно избегать
типовых ошибок? Как сбалансировать интересы клиента, агентства и конечных
потребителей? Каким образом визуальные составляющие бренда влияют на успеш-
ность продаж? Эти и многие другие вопросы рассматривает в своей книге Олег
Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникаци-
онного агентства Soldis.
Живое изложение, яркие примеры реальных рекламных кампаний, интересные
кейсы, богатый иллюстративный материал, а также схемы и критерии разработки
и оценки отдельных элементов бренда — все это позволяет увидеть основные
тенденции визуального брендинга. Автор анализирует рекламные материалы, ро-
лики, упаковку и другие элементы современных российских и западных брендов,
активно работающих на нашем рынке.
УДК 659.1
ББК 65.291.34
Все права защищены. Никакая часть этой
книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы
то ни было средствами без пись мен ного
разрешения вла дельц а авторских прав.
© Ткачев О.В., 2009
ISBN 978-5-9614-0957-4 © ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1
ИСХОДНАЯ ТОЧКА
1.1. ВВЕДЕНИЕ .............................................................................7
1.2. НАВИГАТОР ПО КНИГЕ .........................................................9
1.3. ЗАКОНОМЕРНОСТИ БРЕНДИНГА, ВЛИЯЮЩИЕ
НА ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ..................................12
1.4. ШТАМПЫ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО
ПОТРЕБИТЕЛЯ ....................................................................22
ГЛАВА 2
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ
2.1. ФИЗИОЛОГИЯ И ПСИХОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ВОСПРИЯТИЯ ..................................................................31
2.2. СХЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ...................41
2.3. ВНИМАНИЕ К БРЕНДУ: МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ ...............50
2.4. ВИЗУАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ..........................58
2.5. ДОХОДЧИВОСТЬ БРЕНДА ...............................................66
ГЛАВА 3
ТРЕБОВАНИЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ БРЕНДА
3.1. ЧТО ТРЕБУЮТ ВЛАДЕЛЬЦЫ БРЕНДОВ ............................79
3.2. ВИЗУАЛЬНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ....83
3.3. БРЕНД В ПОРТФЕЛЕ ........................................................92
3.4. ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТОВ ..............................................100
3.5. ТЕХНИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ......................................103
3.6. ВКУС И ИНТУИЦИЯ ЗАКАЗЧИКА ....................................109
4 СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 4
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА
И РАБОТА С АГЕНТСТВОМ
4.1. СОЗДАНИЕ БРЕНДА: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ
И РАБОТ ........................................................................117
4.2. СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА
И ИХ ВИЗУАЛЬНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ ...............................121
4.3. АГЕНТСТВА: ИНТЕРЕСЫ И СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ...............134
4.4. ВЫБОР АГЕНТСТВА: ЧЕТЫРЕ ВОПРОСА
ОБ АГЕНТСТВАХ ............................................................143
4.5. ВЫБОР АГЕНТСТВА: ДВА ВОПРОСА КЛИЕНТУ ...............157
4.6. ЗАПУСКАЙ! ...................................................................165
4.7. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ .................................................174
ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ
КЕЙС «КАК ДЕЛАЛАСЬ ОБЛОЖКА ДЛЯ ЭТОЙ КНИГИ» ...........205
ОБ АВТОРЕ ...........................................................................215
ГЛАВА 1
ИСХОДНАЯ ТОЧКА
1.1. ВВЕДЕНИЕ
Вы так или иначе связаны с индустрией брендинга — создаете бренды
или эксплуатируете их, чтобы повысить эффективность вашей ком-
пании, а вполне возможно, совмещаете обе эти функции. И это не
первая прочитанная вами книга по маркетингу.
Возможно, их набралось уже больше десятка, а если вы любите
бизнес-литературу, то число изученных вами книг по этой тематике
перевалило за сотню. Вы прочли немало статей в журналах и Интер-
нете. Теперь у вас есть информация о десятках и сотнях кейсов, вы
можете привести много примеров и аргументов, вам известны автор-
ские теории, созданные в разных странах и в разное время.
И вот приближается день, когда вам предстоит стать ответственным
за разработку нового бренда или просто одним из участников данного
процесса. Возможно, вы выступаете в роли заказчика, представляя
интересы владельца будущего бренда, а возможно, в качестве одного
из разработчиков — сотрудников агентства.
И что происходит в этот момент в вашей голове?
Вполне вероятно, в ней звучат строки Цоя: «И вот ты стоишь на
берегу и думаешь, плыть или не плыть…» и «что будут стоить тысячи
слов, когда важна будет крепость руки?».
Вы чувствуете, что как раз «крепость руки» напрочь отсутствует и что
«тысячи слов» в прочитанных вами книгах не превратились в четкий план:
как создавать бренд и как оценивать отдельные этапы этой работы.
Теории и концепции кружатся в вашей голове, словно феерический
хоровод, но сейчас вам нужны не они, а четкий и желательно простой
план действий. Вам ни к чему разноголосица карнавала — для реше-
ния задачи необходимы регулярные войска.
Для человека, попавшего в подобную ситуацию, я и написал эту
книгу.
Я не предлагаю теорий и концепций разработки нового бренда,
способов поиска его «уникального, отличительного, выделяющего»
свойства, идеологии, концепции или креативной идеи. Я предлагаю
свод базовых правил по разработке бренда, игнорирование которых,
скорее всего, приведет его жизнь к печальному финалу.
В лучшем случае для продвижения бренда будет потрачено больше
средств, чем можно было бы выделить для достижения тех же пока-
8 VISUAL БРЕНД: ПРИТЯГИВАЯ ВЗГЛЯДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
зателей, после чего, возможно, обнаружится ошибка и тогда, скорее
всего (если вы — не искусный интриган), уже кто-то другой будет ее
исправлять. Либо бренд настолько разочарует своих владельцев, что
будет ликвидирован, а сами понятия «бренд» и «брендинг» станут для
компании-заказчика ругательными на многие годы.
В данной книге я фокусируюсь на одном из аспектов бренда: его ви-
зуальном воплощении. Это сделано по двум причинам: во-первых, ви-
зуальная информация доминирует в восприятии человека (см. главу 1),
а во-вторых, на мой взгляд, на рынке бизнес-литературы наблюдается
дефицит книг именно узконаправленной тематики, посвященных до-
скональному изучению одного из аспектов маркетинга и брендинга,
зато базовых учебников — более чем достаточно, на любой вкус.
Эта книга представляет собой сплав базовых требований к визуаль-
ной составляющей любого бренда, т. е. тех элементов и законов, которые
не стоит игнорировать, и практического российского опыта разработки
брендов: как строится работа по их созданию, что важно учитывать в
первую очередь, какие цели преследуют заказчик и агентство (и что они
собой представляют), как им выстроить систему взаимодействия.
Предложенные правила основаны на моем опыте работы в реклам-
ных и брендинговых агентствах. Я принимал участие в создании и
совершенствовании десятков известных и амбициозных российских
брендов, а общаясь с сотнями клиентов, видел, как сложно им сфор-
мулировать изначальное задание агентству и с какими трудностями
они сталкиваются при оценке качества его работы.
Надеюсь, что книга будет полезна как представителям клиента —
бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, так и агентства — аккаунт-
менеджерам, директорам, креативным специалистам. Поскольку в ней
изложены критерии оценки креативных работ, фактически она представ-
ляет собой набор инструментов, используемых во время встреч между
клиентом и агентством на каждом этапе их сотрудничества.
Представителям клиента книга позволит получить практический
креативный материал, а агентству — быстро выполнить поставленную
перед ним задачу, оптимизируя собственные ресурсы и создавая рабо-
ту, которая может занять достойное место в его портфолио.
В конечном счете все работники рекламной отрасли плывут в одной
лодке, которая называется «эффективность брендинга». И от того,
сможем ли мы убедить владельцев бизнеса в высокой финансовой
отдаче от инвестиций в брендинг, зависят наши зарплаты, бонусы
и гонорары. Кроме того, эффективность брендинга влияет на степень
доверия и уважения к специалистам, занятым в этой области, что в
итоге выражается в предоставляемой нам большей свободе при во-
площении наших идей.
1.2. НАВИГАТОР ПО КНИГЕ
Я не испытываю иллюзии, что у большинства из вас достаточно време-
ни, чтобы прочитать всю книгу, как говорится, от корки до корки. Ско-
рее всего, вы по заголовкам интуитивно выберете пару глав и бегло
с ними ознакомитесь. Чтобы снизить вероятность ошибки, поскольку
любой заголовок лишь краткое и обобщенное отражение содержания,
я и написал этот раздел. Его цель — дать вам возможность получить
80% информации за 20% времени.
Каждый раздел завершается небольшим резюме, содержащим
ключевые тезисы. Судя по моему личному опыту, это удобно, когда
требуется освежить прочитанное, а кроме того, поскольку я стремился
создать книгу, имеющую прикладное значение, предложенные тезисы
можно использовать в качестве критериев в ходе соответствующего
этапа работы по созданию или развитию бренда.
Сначала — о структуре книги.
Глава 1 (которую вы сейчас читаете) дает общее представление о
книге (разделы 1.1 и 1.2), указывает на причины, по которым правила,
рассмотренные в следующих разделах, не всегда действуют (1.3), и
содержит несколько любопытных фактов из жизни современного рос-
сийского потребителя — так сказать, «на сладкое».
Глава 2 объединила все самое важное, что влияет на построение
визуальной коммуникации бренда и идет от конечного потребителя.
Ретрансляция этого мнения происходит с помощью соответствующих
маркетинговых исследований (в особенности тестов), показателей про-
даж и иногда опыта, накопленного заказчиком и агентством. Глава 3
рассказывает о том, чего ждут заказчики и почему они хотят это уви-
деть в своем бренде. Первый раздел — обобщенный, в нем кратко
определяются все ключевые группы требований, а остальные разделы
посвящены каждой из групп в отдельности. Как показывает мой опыт,
все эти факторы рано или поздно принимаются в расчет, но их запозда-
лое рассмотрение приводит к потере как минимум времени и нервов,
а как максимум — денег и объемов продаж.
Глава 4, а особенно ее вторая часть, в наибольшей степени носит
прикладной характер. Начинается она с рассказа об общем распреде-
лении ролей в процессе создания и развития бренда, а также о прин-
10 VISUAL БРЕНД: ПРИТЯГИВАЯ ВЗГЛЯДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ципах реализации каждого из его элементов в формате визуальных
коммуникаций. Продолжается глава небольшим экскурсом в мир ре-
кламных агентств (для тех заказчиков, которые только начинают с ними
работать) и далее содержит два раздела о том, как правильно выбрать
подходящее для заказчика агентство. На мой взгляд, для клиента это
крайне важный вопрос, поскольку выбор агентства, адекватного за-
даче, — это процентов 50 успеха в ее реализации.
Следующий раздел — о том, как построить работу с агентством,
особенно на начальной стадии постановки задачи. Правильный бриф
и хороший запуск — это еще процентов 30 успеха.
О том, как отсеять хорошие решения от не очень удачных, рас-
сказывается в последнем разделе (4.7) — самом большом в книге.
Я постарался насытить его критериями определения правильных визу-
альных коммуникаций в различных форматах и дополнить примерами
правильно и ошибочно реализованных креативных разработок.
Читать книгу в той последовательности, в которой она опублико-
вана, целесообразно, если у вас есть для этого достаточно времени
(и вы уверены, что внешние факторы не заставят вас бросить ее на
полпути, не добравшись до самого интересного) или если вы начи-
нающий специалист — неважно, представляете ли вы клиента или
агентство.
Для более опытных коллег могу дать следующие рекомендации.
Тем, кто управляет брендами (бренд-менеджерам, директорам по
маркетингу, владельцам бренда), наиболее интересны будут разделы
с 4.4 по 4.7 в главе 4. Скорее всего, все, что там написано, вам в той
или иной мере известно, но книга поможет систематизировать эту
информацию и пользоваться ею планомерно и регулярно.
Если по тезисам возникнут вопросы, следует обратиться к предыду-
щим разделам, где описывается «кухня» агентств. Главу 2 следует
читать во вторую очередь: она позволит вам понять базовую логику
потребителя и выявить, из чего складываются правила, рассмотренные
в разделе 4.7. Глава 3 для вас опциональна — опытным специалистам
она даст возможность посмотреть на себя со стороны, а их менее ис-
кушенным коллегам — набить меньше шишек во время внутренних
баталий.
Разделы 1.4 и 1.5 главы 1 опциональны, а раздел 1.3 пригодится,
если у вас возникнет вопрос «А почему иногда все происходит не по
правилам?».
Тем, кто создает бренды и имеет в этом определенный опыт, по-
лагаю, более интересными и полезными покажутся разделы, постро-
енные на моем опыте наблюдения за потребителями и клиентами.
