Table Of ContentFrauke Deckow
Vertrauen durch Kompetenzmarketing
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Frauke Deckow
Veitrauen durch
Kompetenzmarketing
Ein ganzheitlicher Ansatz zur
Vermarktung von KontraktgiJtern
Miteinem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibltothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibiiografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet (iber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universitat Chemnitz, 2005
I.Auflage Mai 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat Ute Wrasmann / Anita Wilke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0237-6
ISBN-13 978-3-8350-0237-1
Fur
meine Tochter Fayna,
meinen Ehemann Harald
und meine Eltem
Geleitwort VII
Geleitwort
Kundenvertrauen spielt in der aktuellen marketingwissenschaftlichen Diskussion eine
zentrale RoUe als Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Die Forschimg interessiert sich dabei
zum einen fUr das dem Anbieter vom Nachfrager entgegengebrachte Vertrauen beim
Ersfkauf und zum anderen fUr das sich in einer GescMftsbeziehimg entwickehide
Vertrauen zwischen Anbieter und Nachfrager, das zu langerfristiger Kxmdenbindung
fUhrt. Bei der Auswertung der einschl&gigen Quellen f^llt jedoch auf, dass diese zwar
zahh-eich vorhanden sind, aber bislang keine fUr die Marketingwissenschaft allgemein-
gUltige Festlegung eines Vertrauensbegriffes gestatten oder gar einen eigenstandigen,
umfassenden Marketingansatz fUr das Phanomen erkennen lassen. In Forschungs-
arbeiten wird Vertrauen gem als erklarendes Konstrukt fiir KSuferverhalten und nicht
als zu erklarendes Phanomen untersucht. Insofem kann es nicht verwundem, dass
insbesondere der Prozess der Vertrauensbildung und in diesem Zusammenhang die
Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstruktes aus Sicht der Erwartung
des Nachfragers eine wissenschaftliche Untersuchung erfordem.
Der Prozess der Vertrauensbildung wird von Frau Dr. Deckow am Beispiel der
Kontraktgtiter betrachtet, da Kontraktgtiter zum Zeitpunkt der Kaufentscheidimg fUr den
Nachfrager nur als Leistungsversprechen des Anbieters in Form von VertrSgen
(„Kontrakten") existieren und insofem die Qualitat der Leistungserbringung durch den
Nachfrager vor dem Kauf nicht beurteilt werden kann und er Vertrauen in die
Kompetenz des Anbieters in sehr hohem Mafie aufbringen muss. Den Kontraktgtitem
sind nicht-standardisierte Dienstleistungen wie z. B. Geldanlage-, Versicherungs-,
Untemehmens- und Rechtsberatung ebenso zuzurechnen wie vemetzte Systemtechno-
logien und Industrieanlagen, die als singulare Leistungsbiindel auf Industriegiiter-
markten angeboten werden. Kontraktgtiter bieten somit nicht nur einen wissenschaftlich
hervorragend geeigneten Untersuchungsgegenstand fur die Vertrauensproblematik,
sondem besitzen aufgrund ihres hohen ekonomischen Kaufrisikos auch eine besondere
praktische Relevanz.
Im Ergebnis ihrer Forschungsarbeit entwickelte Frau Dr. Deckow zunSchst ein umfas-
sendes Modell zur Erklarung des Prozesses der Vertrauensbildung im Kontraktguter-
geschaft. Davon ausgehend gelang es ihr, das Konstrukt der vertrauensrelevanten
VIII Geleitwort
Kompetenzerwartungen zu konzeptualisieren, zu operationalisieren und exemplarisch
empirisch zu stOtzen. Parallel dazu entwickelte sie einen Ansatz zum Kompetenz-
marketing ftir Kontraktgtiter, der theoretisch fundiert und in hohem MaBe praxisrelevant
ist. Frau Dr. Deckow leistet mit ihrer Arbeit einen originSren Beitrag zur Weiter-
entwicklung des wissenschaftlichen Erkenntnisstandes zum Konstrukt Vertrauen im
Kontext von Kaufentscheidungen und kann insbesondere das Kontraktgtitermarketing
durch neue Forschungsergebnisse im Bereich des Kompetenzmarketing befruchten.
Die Monographie wird so zu einer Fundgrabe ftir die wissenschaftliche Arbeit zur
Vertrauensbildung im Kaufentscheidungsprozess und zur Bewertung imd Messung von
Kompetenzen. Dariiber hinaus bietet die Arbeit umfangreiche Anregungen fUr die
Umsetzung des Ansatzes des Kompetenzmarketing in die Praxis.
Vor diesem Hintergrund wtinsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschafl als
auch in der Praxis eine groBe Resonanz und viele interessierte Leser.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorwort IX
Vorwort
Vertrauen und Kompetenz stellen zwei haufig benutzte, jedoch noch unzureichend
geklarte Konstrukte der Management- und Marketingliteratur dar. Am Beispiel des
Kontraktgtttergeschaftes reflektiert die vorliegende Arbeit ihr VerMltnis aus einer
informations6konomischen und handlungstheoretischen Perspektive. Hierbei wird der
Bedarf eines Kompetenzmarketing fUr den Vertrauensaufbau anhand einer konsequenten
Auseinandersetzung mit dem Vertrauensbildungsprozess des Nachfragers begrtindet und
in diesem Zusanmienhang die bislang unterbelichtete Frage geklart, worauf das
Vertrauen eines Kimden in einen Anbieter grundet bzw. unter welchen Bedingungen
nachfragerseitig vertraut wird.
Im Sonmiersemester 2005 wurde diese Arbeit von der FakuMt ftir Wirtschaftswissen-
schaften der Technischen Universit^t Chemnitz als Dissertation angenommen.
Mein Dank gilt an dieser Stelle zunachst Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die die Arbeit
konstruktiv-kritisch begleitet hat und insbesondere in der Endphase den n^tigen An-
spom gab, die Arbeit erfolgreich abzuschliefien. Herm Prof. Dr. Fritz Helmedag und
Herm Prof Dr. Hartmut Grothkopp danke ich fUr die Obemahme der weiteren
Gutachten.
Danken mSchte ich auch alien hier nicht namentlich genannten Personen, die die Ent-
stehung der Arbeit durch konstruktive Hinweise und durch Aufmunterungen unterstutzt
haben. Den an der Untersuchxmg beteiligten Untemehmen bin ich ebenfalls zu Dank
verpflichtet, da ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit eine wesentliche Grundlage far
die Arbeit war.
Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt schliefilich meinem Ehemann Harald
und meinen Eltem, deren groBe Unterstiitzung wShrend der gesamten Promotionszeit
von unschatzbarem Wert war. Ihnen und meiner Tochter Fayna sei deshalb diese Arbeit
gewidmet.
Frauke Deckow
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abktirzungsverzeichnis XXVn
Abbildungsverzeichnis XDC
Tabellenverzeichnis XXIQ
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ...1
1.2 Aufbau der Arbeit 6
2 Kontraktgtttermarketing als konzeptioneller Rahmen des
Kompetenzmarketing 9
2.1 Die Gkonomische Theorie des Marketing als Referenzrahmen der
Kontraktgtiterforschung 9
2.1.1 Marketing als Bewaltigung von Informations- und
Unsicherheitsproblemen in Markttransaktionen 9
2.1.2 Die Informationsdkonomik als Ausgangspunkt der dkonomischen
Theorie des Marketing 14
2.1.3 Der Beitrag der Prinzipal-Agenten-Theorie zur ex ante Gestaltung von
Transaktionsbeziehungen 24
2.1.4 Die Marketingmorphologie nach KAAS als Gestaltungsentwurf einer
5konomischen Theorie des Marketing 30
2.2 Das Kontraktgutergeschaft - eine terminologische Abgrenzung aus Sicht
der 5konomischen Theorie des Marketing 34
2.2.1 Das Kontraktgut als Transaktionsobjekt - eine Charakterisierung nach
informationsokonomischenKriterien 34
2.2.2 Die Transaktionsbeziehimg im Kontraktgutergeschaft aus Sicht der
Prinzipal-Agenten-Theorie 44
