Table Of ContentJan Thieme
Versandhandelsmanagement
Jan Thieme
unter Mitarbeit von Jochen Barringer, Rolf Becker, Jorg Bernhard,
Uwe H. Drescher, Bernd Heidemeyer und Patrick Palombo
Versandhandels-
management
Grundlagen, Prozesse und
Erfolgsstrategien fur die Praxis
2., aktualisierte und erganzte Auflage
GABLER
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1.Auflage2003
2., aktualisierte und erganzte Auflage Mai 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th. Gabler I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat; Barbara Moller
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Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8349-0146-6
ISBN-13 978-3-8349-0146-0
Geleitwort
Der Siegeszug des Direktmarketings durch die Branchen und Anwendungsge-
biete hat seinen Anfang im Versandhandel genommen. Zu dem Verkauf von
Waren per Paket, heute haufig Distanzhandel genannt, kamen die Abonnen-
tenwerbung fiir Zeitungen und Zeitschriften, der Direktvertrieb von Lotterie-
losen oder Ferienreisen. In den 90er Jahren traten die Direktbanken und
Direktversicherungen als weitere wichtige Anwenderbranchen hinzu. Heut-
zutage werden Dienstleistungen aller Art - darunter Telekommunikation oder
Energie - auf dem Wege des Direktmarketings beworben und verkauft. Das
Direktmarketing ist eine wichtige Erganzung der klassischen Werbung gewor-
den und verbessert nachweislich die Erfolgschancen der Markenartikelindus-
trie. Direktmarketing ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Marke
tings im Business-to-Consumer und im Business-to-Business geworden.
Den Anfang hat diese Entwicklung allerdings im Versandhandel genommen.
Hier bestehen die langsten und fundiertesten Erfahrungen auf diesem Gebiet.
Der Versandhandel war immer Vorreiter auf Gebieten wie Customer Rela
tionship Management (CRM), Database Marketing, Kundenbindung oder
Customer Service. Alle anderen Anwendungsgebiete des Direktmarketings
haben die Erfahrungen des Versandhandels adaptiert und zum Teil weiterent-
wickelt.
Durch die Verbreitung des Internets mit E-Commerce und Online-Versand-
handel hat der Versandhandel, der in Deutschland auf eine lange Tradition zu-
riickblickt, eine neue Aktualitat erhalten und auch einen wirtschaftlichen Auf-
schwung genommen. Der Kreis der Distanzhandler hat zugenommen und
wird in der Tendenz auch noch weiter wachsen. Das Internet hat fiir viele Play
er den Marktzutritt wesentlich erleichtert. Gerade auch fiir die neuen Markt-
teilnehmer ist ein professionelles Managementwissen, das iiber den engen Be-
reich des Online-Marketings hinausgeht, von erfolgsentscheidender Bedeu-
tung.
Versandhandel ist jedoch sehr viel mehr als nur Direktmarketing. Neben dem
Direktmarketing stehen als ebenso wichtige Saulen des Versandhandels-
managements Sortimentsentwicklung, Einkauf, Fulfillment mit Customer
Service, Call Center und Logistik. Erst das optimale Ineinandergreifen der
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verschiedenen betrieblichen Funktionen ermoglicht ein erfolgreiches Versand-
handelsgeschaft. Die Einbettung des Direktmarketings in den betrieblichen
Gesamtprozess ist fur den professionellen Direktmarketer von genauso gro-
Ser Bedeutung wie ein professionelles Direktmarketing selbst.
Jan Thieme legt in seinem Buch iiber das Versandhandelsmanagement eine
umfassende Darstellung der Gesamtproblematik vor, wie es sie bisher auf dem
Markt noch nicht gibt.
Der Autor verfugt iiber eine langjahrige Erfahrung als ein Personalberater, der
sich in Deutschland fiihrend auf Direktmarketing und verwandte Gebiete spe-
zialisiert hat. Er hat das Wissen, das er aus zahllosen Interviews mit Profis aus
den unterschiedlichen Berufszweigen des Versandhandels gesammelt hat, in
diesem Buch einer breiteren Offentlichkeit zur Verfiigung gestellt. In der Dar
stellung dieses Wissens haben ihn die Mitautoren Jochen Barringer, Rolf Be
cker, Jorg Bernhard, Uwe H. Drescher, Bernd Heidemeyer und Patrick Palom-
bo unterstiitzt, die sich zum Teil auch fuhrend im Deutschen Direktmarketing
Verband engagiert haben.
Das Verdienst dieses Werkes liegt wesentlich in der umfassenden und uber-
greifenden Darstellung, die keinen Aspekt von Bedeutung auslasst. Gerade
deshalb hat der DDV „Versandhandelsmanagement" in seine gemeinsam mit
dem Gabler Verlag herausgegebene Buchreihe „ Direktmarketing - Wissen fiir
den Profi" aufgenommen. Das Buch sei alien Anwendern und Dienstleistern
im Direktmarketing zur Lekture empfohlen.
Ich wiinsche der zweiten Auflage weiterhin eine erfolgreiche Akzeptanz und
groSe Verbreitung.
Wiesbaden, im April 2006
Dieter Weng
President Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (DDV)
6 Geleitwort
Vorwort zur ersten Auflage
Es ist schon erstaunlich: Es gibt in Deutschland circa 4 700 bekannte Versand-
handelsunternehmen. Darunter sind mit den Konzernen Otto und Quelle/
Neckermann Unternehmen, die zu den groSten Handelskonzernen der Welt
zahlen. Hinzu kommen circa 1 700 auf den Versandhandel gerichtete Dienst-
leistungsunternehmen. Die Branche beschaftigt einschliefilich Dienstleistungs-
unternehmen rund 200 000 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jahrlichen
Umsatz von etwa 21 Milliarden € . Der Versandhandel hat in Deutschland eine
lange Tradition, die schon in die Zeit vor dem Ersten Weltkrieg zuriick reicht.
Die Branche ist durch Fachverbande, Kongresse und Fachzeitschriften als
„ Community" wohl organisiert. Und nicht zuletzt durch einen regen Perso-
nalwechsel verbreitet sich das Know-how gleichmafiig iiber die Branche. Man
kann durchaus einen Kanon allgemein anerkannten handwerklichen Wissens
der Branche erkennen, einen „Common state of the art".
Aber, und das ist das Erstaunliche: Es gibt keine deutsche Monographic, noch
nicht einmal ein Handbuch, die dieses Wissen im Uberblick zusammenfiihren.
Es gibt zahlreiche Darstellungen zu Teilaspekten des Versandhandelsmanage-
ments, insbesondere zum Direktmarketing mit seinen Unterdisziplinen wie
Direktwerbung, Databasemarketing oder Call-Center-Management. Aber es
gibt keine Darstellung, die den Gesamtprozess des Versandhandelsbetriebs
und die Interdependenzen innerhalb dieses Prozesses abdeckt. Diese Lucke zu
schlieEen ist Ziel dieses Buches.
Ein Uberblick wie der vorliegende kann keine Vollstandigkeit fur sich bean-
spruchen, insbesondere nicht in der Tiefe. Dafur sind die Einzeldarstellungen
der Teilgebiete vorgesehen. Das Augenmerk wird auf die Zusammenhange
zwischen den Teilprozessen gelegt. Versandhandel ist in besonderer Weise ein
komplexes Optimierungsproblem. Die Optimierung eines Teilprozesses kann
negative Auswirkungen auf andere Teilprozesse nach sich ziehen. Dieses
macht im Ubrigen gerade auch die intellektuelle Herausforderung einer Be-
schaftigung im Versandhandel aus.
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Aber vor der Darstellung von Interdependenzen und komplexen Optimie-
rungsproblemen steht die einfache Beschreibung der Grundtatsachen und Ele-
mente eines Versandhandelsbetriebs. Bei diesem Buch handelt es sich um eine
Einfiihrung, die sich eben gerade auch durch eine Darstellung von Basiswissen
auszeichnet.
Das Buch wendet sich damit zum Ersten an Studenten der Wirtschaftswissen-
schaften, insbesondere auch an diejenigen der Betriebswirtschaftslehre, die
sich vielleicht mit Handelsbetriebslehre beschaftigen und hier eine Vertiefung
in Fragen des Versandhandels suchen. Auch wer durch die Penetration des In
ternets zu einer Beschaftigung mit dem Distanzhandel - ein Synonym des Be-
griffs Versandhandel - angeregt ist, findet hier eine Einfiihrung in das Thema.
Vielleicht tragt das Buch auch dazu bei, in dem einen oder anderen Falle die
Entscheidung fur den Berufseinstieg nach dem Studium abzustutzen.
Das Buch wendet sich zum Zweiten an Berufsseinsteiger im Versandhandel,
seien es Berufsanfanger oder Quereinsteiger. Junge Berufsanfanger, denen als
Trainees oder Auszubildende bisweilen nicht der Einblick geboten wird, den
sie sich vielleicht wiinschen, konnen sich durch die Lektiire ein erganzendes
Bild verschaffen. Das Buch dient sicherlich auch als sinnvolle Erganzung einer
berufsbegleitenden Fortbildung zum Handelsfachwirt, Direktmarketingfach-
wirt oder anderem.
Zum Dritten wendet sich dieses Buch an den Versandhandelspraktiker. Der
langjahrige Versandhandelspraktiker - gemeint ist selbstredend immer auch
die Praktikerin - kann, wenn er denn kein Generalist ist, ein neues Verstandnis
fiir die Fragestellungen seiner benachbarten Fachbereiche und fiir die Gesamt-
schau eines Versandhandelsunternehmers entwickeln. Er kann den Blick des
Generalisten gewinnen. Das gilt auch fur den Dienstleister des Versandhand-
lers, etwa fur den Berater in einer Direktwerbeagentur, der sich gedanklich in
die Lage seines Auftraggebers versetzen mochte.
Dem verantwortlichen Versandhandelsmanager kann dieses Buch als Check-
liste zur Verbesserung von Teilbereichen seines Geschafts oder als Anregung
zur Vertiefung von Teilaspekten dienen. Und - das ist vom Autor beabsich-
tigt - er wird manches ihm bekannte Problem in einer anderen Sichtweise und
Formulierung wiederentdecken, das er dann aus einer anderen Perspektive
vielleicht besser einer Losung zufiihren kann. Die Systematisierung und Kate-
gorisierung der Fragestellungen im Versandhandel kann auch dazu verhelfen,
manche Einzelfrage aus einem strategischen Blickwinkel neu zu beantworten.
Insbesondere im 6. Kapitel werden strategische Aspekte des Versandhandels-
geschafts beleuchtet.
8 Vorwort zur ersten Auflage
Zum Vierten wendet sich dieses Buch an den unternehmerisch ambitionierten
Neueinsteiger, der sich im Versandhandel als Grunder oder tfbernehmer enga-
gieren mochte. Wer nach der Melodie aus der Zeit des Goldrauschs „There is
plenty of gold, so I am told" zu agieren geneigt ist, dem wird eine sehr sorgfal-
tige Lekture dieses Buches dringend angeraten. Noch einmal: Versandhandel
ist ein komplexes Optimierungsproblem. Nur wer das Geschaft in hohem
MaEe professionell betreibt, hat eine Chance, sich im Wettbewerb zu behaup-
ten. Es ist auch ein Nutzen, wenn das Buch die Wirkung jener reifierischen
Versandhandelsanzeige hat, in der es hief?: „Sofort bestellen: Alles, was Sie
iiber Sex wissen miissen." Im Paket lag dann nur ein Zettel, auf dem stand:
„ Lassen Sie die Finger davon".
Die Darstellungsmethode basiert auf der Praxis des Versandhandels. Von ei-
nem Lehrbuch werden Weisheiten ex cathedra erwartet. Diese Weisheit bietet
die Praxis selbst. Es wird die differenzierte Wirklichkeit des Versandhandels
beschrieben, und es wird erklart, warum in bestimmten Fallen die Dinge so
und nicht anders gemacht werden. Da die Erscheinungen des Versandhandels
in ihrer Vielfalt aber selten auf alle Falle verallgemeinert werden konnen, fin-
den sich in diesem Buch standig Ausdrucksweisen wie „manchmal, bisweilen,
in der Regel, in aller Regel, meistens, vielfach, haufig", aber auch „selten,
kaum, in Ausnahmen" u. a. m. Der geneigte Leser moge es dem Autor nach-
sehen.
Das Buch wendet sich an Praktiker und solche, die es werden wollen. Es ist
kein Buch mit einem hohen Anspruch an Theorie. Theorie wird lediglich ange-
wendet, nicht erortert. Es ist ein Buch von Praktikern fur Praktiker.
Der aufieren Form nach ist dieses Buch die Monographic eines Autors. Wegen
der Darstellung des Gesamtzusammenhanges und der Interdependenzen und
Riickkopplungen war ein Werk aus einem Guss erforderlich. In Wahrheit ist
das Buch jedoch als Gemeinschaftsleistung mehrerer, erfahrener Versandhan-
delspraktiker entstanden. Ich danke meinen Mitautoren, ohne deren Beitrage
dieses Werk nicht zustande gekommen ware.
Rechtsanwalt Rolf Becker hat das Kapitel 5.5 Besondere Rechtsfragen des
Versandhandels beigesteuert, das unverandert eingefiigt wurde.
Dipl.-Math. Jorg Bernhard hat das Kapitel 4 Der Prozess der Geschdftsab-
wicklung kritisch durchgesehen und iiberarbeitet. Insbesondere die Kapitel
4.1.1 Telefonische Bestellung und 4.3 Logistik hat er wesentlich erganzt.
Bernd Heidemeyer hat die Kapitel 2.1 Einkauf sowie 6.4 Retourenvermei-
dung kritisch durchgesehen und erganzt; die Abschnitte Import und Muste-
rungen (in Kapitel 2.1.3) stammen von ihm. Jorg Bernhard und Bernd Heide-
Vorwort zur ersten Auflage 9
meyer haben mir reichhaltiges statistisches Material zur Verfiigung gestellt,
das ich insbesondere im Kapitel 1 Bedeutung und Formen des Versandhandels
sowie im Kapitel 4 Der Prozess der Geschdftsabwicklung eingearbeitet habe.
Uwe H. Drescher und Patrick Palombo haben die Kapitel 1 Bedeutung und
Formen des Versandhandels und 2 Der Prozess der Angebotserstellung kri-
tisch durchgesehen und durch zahlreiche Hinweise und Erganzungen verbes-
sert. Patrick Palombo hat die Abschnitte TV-Shoppings Online-Shopping (in
Kapitel 1.2.1) sowie die Kapitel 2.2.2 Online-Shop, 2.2.3 CD-ROM, DVD
und mobile Kommunikation und 2.2.4 TV-Shopping beigesteuert. Der Ab-
schnitt Grundregeln der Katalog- und Mailinggestaltung in Kapitel 2.2.1 ba-
siert im Wesentlichen auf der von Uwe H. Drescher im „ Versandhausberater"
veroffentlichten „Katalogwerkstatt".
Dipl.-Kfm. Stefan Riittinger hat einige Hinweise sowie Empfehlungen zum
Abschnitt Einstufige und mehrstufige Werbung in Kapitel 2.3.3 beigesteuert;
der Terminplan fur die Katalogproduktion (Abbildung 5) stammt aus seiner
Agenturpraxis. Dipl.-Kfm. Werner Ollech hat Kapitel 4.4 Inkasso kritisch
durchgesehen und verbessert. Heinz Fischer und Regine Luther-Fischer haben
mich bei der Erstellung des Literaturverzeichnisses unterstiitzt.
Dipl.-Kfm. Bjarne Siems hat das Namens- und Sachregister sowie die Ver-
zeichnisse besorgt, und er hat das Werk redaktionell bearbeitet. Stud. rer. pol.
Johann Thieme hat den grofSten Teil der Graphiken angefertigt. Meinem alten
Lateinlehrer Oberstudienrat a. D. Karl-Ernst Muhling verdanke ich den Hin-
weis auf Menenius Agrippa.
Ich danke alien Beteiligten fur ihre Mitwirkung. Fur alle Fehler, Mangel und
Formulierungen iibernehme indessen ich allein die Verantwortung. Und ich
mochte last not least den Hunderten von Gesprachspartnern aus dem Ver-
sandhandel danken, die mir in meiner mittlerweile neunjahrigen Personalbe-
ratertatigkeit als Kandidaten im Interview ihren Beruf beschrieben haben oder
als Mandanten mit mir ihr Anforderungsprofil fur eine Vakanz entwickelt ha
ben. Ich habe daraus unendlich viel iiber die unterschiedlichen Versandhan-
delstypen und die dort vorkommenden betrieblichen Prozesse und Optimie-
rungsprobleme lernen diirfen. Ich empfinde dafur eine tiefe Dankbarkeit.
Hamburg, im August 2003 Jan Thieme
10 Vorwort zur ersten Auflage
