Table Of ContentMartin Knappe | Alexander Kracklauer
Verkaufschance Web 2.0
Martin Knappe | Alexander Kracklauer
Verkaufschance
Web 2.0
Dialoge fördern, Absätze steigern,
neue Märkte erschließen
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage 2007
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Manuela Eckstein
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz:ITSText und Satz Anne Fuchs, Bamberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0631-1
“Web 2.0 – People use it as a meme. It’s an abstract
word like »peace«. It doesn’t mean a thing – it’s a mode.
A mode where technology can be a catalyst for
emergence, spontaneity and openness. It does not come
with the flaws of the »old school« openness where the idea
that »anything goes« needed to be reinforced by
expressively doing ridiculous and artsy things.
That’s not needed anymore: the concept is understood.
Today we have »conditional openness«”
Oliver Wrede – Details of a Digital Brain (Blog)
Vorwort
Was bedeutet Web 2.0 für mein Unternehmen? Die Beantwortung dieser
FrageistderzeiteinesderspannendstenThemenimMarketingundinder
Unternehmenskommunikation. Allerdings auch eine der schwierigsten:
Denn die Auseinandersetzung mit Web 2.0 setzt ein neues unternehmeri-
sches Denken voraus – abseits der 30 Jahre lang verinnerlichten Regeln
der Marketing-Kommunikation.
Doch bevor die Frage nach den Auswirkungen von Web 2.0 beantwortet
werdenkann,solltenwirdiezunächsteinfachererscheinendeFrage„Was
ist Web 2.0“?" stellen. Die Antworten darauf sind so vielschichtig wie das
Internet–undstarkvomjeweiligenStandpunktabhängig:Kommunikative
User werfen den Begriff „Blogs“ in die Runde, der Webmaster eines On-
line-Portals denkt an „User Generated Content“, der Betreiber eines On-
line-Shops fürchtet die Meinungsbildung über seine Produkte. Kommuni-
kationstheoretiker reden von der Partizipation des Konsumenten, und der
Geschäftsführer fragt: „Gibt es ein Web 1.0?“
Was also ist Web 2.0? Zunächst einmal ist Web 2.0 ein Synonym für eine
veränderte Sicht der Dinge. Dem Geschäftsführer darf man getrost ant-
worten:EsgabkeinWeb1.0,aberdemInternetundseinenNutzernstan-
den schon immer alle Bausteine für „Web 2.0“ zur Verfügung – denn ein
Grundprinzip des Internets ist seine demokratische Struktur: Jeder kann
sowohlKonsumentalsauchProduzentsein,jederkannmitjedeminKon-
takt treten, Meinungen können sich – Diktaturen ausgenommen – zensur-
frei und ungesteuert über den Erdball verbreiten.
Erst als die Unternehmen Mitte der 90er Jahre das Web für sich entdeck-
ten und als die unbegrenzten Möglichkeiten der weltweiten Marketing-
Kommunikation alle Fantasien beflügelten, veränderten sich die Kommu-
nikationsstrukturen im Netz. Die Marketingprofis machten das, was sie in
den Jahrzehnten zuvor gelernt hatten: Sie gestalteten ihre Kommunika-
tion als Broadcast – das heißt: Das Unternehmen entscheidet über den
Inhalt der Botschaft, und es fragt nicht, ob der Kunde die Botschaft über-
haupthabenmöchte.DieliebenKonsumentensollendieBotschaftenein-
fach nur passiv und möglichst zahlreich „empfangen“. So entstanden
Websites als Werbeplakat, Bannerwerbung, Interstitials und viele andere
Werbeprodukteals„alterWeininneuenSchläuchen“.DieseMethodedes
Vorwort
Broadcasts als Marketing-Kommunikation hält sich bis heute hartnäckig.
Vor allem die klassischen Werbeagenturen sind als konservative Gralshü-
ter der One-Way-Kommunikation nach wie vor stilprägend.
Die eigentliche „Revolution“ kommt erst langsam in Schwung. Seth Go-
dins Standardwerk „Permission Marketing“ initiierte 1999 ein Umdenken
in Teilen der Marketing-Community, das heute mit Web 2.0 seinen ersten
Höhepunkt erreicht hat. War es zu Beginn insbesondere das E-Mail-Mar-
keting, das sich an die neuen Regeln des Permission Marketing hielt, un-
terwerfen sich heute viele interaktive Kommunikationsprozesse im Web
denneuenRegeln.DenDurchbruchbrachtenvorallemdieneuen,extrem
erfolgreichen Businessmodelle, die auf den Grundregeln des Permission
Marketing und Web 2.0 fußen. Das erfolgreichste Modell ist Ebay: Das
Unternehmen wurde in wenigen Jahren erfolgreicher als alle deutschen
Versandhandelsunternehmen der Nachkriegszeit zusammen. Ebay ist
Web 2.0 in Vollendung: Der Kunde entscheidet über die Inhalte, macht
das Marketing, steuert den Verkaufsprozess und kommuniziert mit ande-
ren Kunden – während das Unternehmen lediglich die technischen Rah-
menbedingungen und die Grundregeln des Geschäfts bereitstellt.
Web 2.0 ist ein Synonym für eine veränderte Perspektive: Nicht das Un-
ternehmen entscheidet über die Kommunikation und das Warenangebot,
sondern der Konsument. Zum ersten Mal ist der Kunde wirklich König.
Eine erschreckende Vorstellung?
Was bedeutet Web 2.0 also für mein Unternehmen? Das herauszufinden,
dabeisolldiesesBuchhelfen.Einesistsicher:EsgibtimZusammenhang
mit der Entwicklung von neuen Geschäftsprozessen kaum ein interessan-
teres Thema. Ich wünsche Ihnen also neben vielen erhellenden Erkennt-
nissen auch spannende Unterhaltung.
Thomas Striegl
Vorstand
mission<one> eRelations AG
Thomas Striegl hat an der FU Berlin Kommunikationswissenschaften stu-
diert und ist Gründer und Vorstand der mission<one> eRelations AG, ei-
ner der führenden Online-Dialogagenturen in Europa.
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Bloggen statt Blocken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2. Von Web 1.0 zu Web 2.0 – eine neue Ära? . . . . . . . . . . . 15
2.1 Was ist Web 2.0? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2 Welche Merkmale kennzeichnen Web 2.0? . . . . . . . . . . . . 25
3. Phänomen Web 2.0 – multimedialer Wandel . . . . . . . . . . 29
3.1 Wie sich das Verhalten des Internetnutzers verändert hat . . 29
3.2 Vergleich Deutschland, Europa, USA . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4. Etappen beim Kauf –
Was bringt Web 2.0 aus Konsumentensicht? . . . . . . . . . 39
4.1 Informationsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.1.1 Unterschiede im High-/Low-Involvement-Bereich . . . . 40
4.1.2 Informationsquellen und Informationsverarbeitung . . . 42
4.1.3 Der „neue Informationsprozess“ . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.2 Bewertungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.1 Faktoren der Meinungsbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.2 Marken-/Produktpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2.3 Der „neue Bewertungsprozess“ . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.3 Entscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.4 Nachkaufprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.4.1 Individuelle Nachkaufbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.4.2 Veröffentlichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.4.3 Der „neue Nachkaufprozess“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.5 Was unterscheidet den neuen vom alten
Kaufentscheidungsprozess? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.6 Wer ist der „neue Konsument“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.7 Welche Trends zeichnen sich im Kaufverhalten ab? . . . . . . 61
Inhaltsverzeichnis
5. Herausforderungen für Unternehmen durch den
„neue Konsumenten“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.1 Im Dialog mit dem neuen Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2 Wie wichtig ist die Meinung des Nutzers? . . . . . . . . . . . . . 67
5.3 Zwischen Web 2.0 und neuem Konsumenten . . . . . . . . . . . 69
5.3.1 Chancen für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
5.3.2 Risiken für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.4 Wie Unternehmen auf die Meinungsbildung beim
Konsumenten Einfluss nehmen können . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.5 Was unterscheidet alte und neue Verkaufsprozesse? . . . . . 93
6. Tools des Web 2.0 und wie man sie nutzt . . . . . . . . . . . 97
6.1 Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
6.2 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
6.3 Podcasts/Vodcasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
6.4 Newsletter mit Dialogcharakter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
6.5 Web-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
6.6 Must-haves für einen erfolgreichen Umgang mit dem
neuen Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
7. Wie kann der Erfolg von Web 2.0 gemessen werden? . . 107
8. Innovative Geschäftsmodelle mit Web 2.0 . . . . . . . . . . . 111
8.1 Beispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
8.2 Fallstudie Hamann-Tuning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
8.3 Web 2.0-Tools im internen Informationsmanagement . . . . . 123
8.4 Web 2.0-Tools im Personalmanagement . . . . . . . . . . . . . . 126
8.5 Web 2.0-Tools im CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
9. Welche Rolle spielen soziale Netzwerke
und ihre Tools? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
9.1 Ergebnisse: Wie sehen die Konsumenten das Web 2.0? . . . 130
9.2 Ergebnisse: Wie sehen Unternehmen das Web 2.0? . . . . . . 140
9.3 Schlussfolgerung für die Nutzung des Web 2.0 . . . . . . . . . 144
10. Web 2.0 – Was können Manager tun? . . . . . . . . . . . . . . 149
11. Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Inhaltsverzeichnis
Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Wichtige Abkürzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Inhaltsverzeichnis
1. Bloggen statt Blocken
Der Wandel vom singulären „Informationskonsumenten“ zum vernetzten
„Journalisten in Eigenregie“ ist ein maßgeblicher Aspekt, der sich zu-
nehmend stärker auf (Kauf-)Entscheidungen des Konsumenten auswirkt.
Angestoßen wird diese Veränderung vor allem durch neue technische
Möglichkeiten im Bereich der elektronischen Kommunikation und die zu-
nehmende Verbreitung von schnellen Internetanbindungen in den Haus-
halten. „Blogs“, „Tags“ oder „Web 2.0“ sind längst keine kryptischen
Szene-Ausdrücke mehr, sondern alltäglich millionenfach verwendete
Kommunikationsformen. Für Konsumenten bedeutet dies eine stetig stär-
kerwerdendeMachtpositiongegenüberdenUnternehmen.FürProduzen-
ten, Händler, Dienstleister dagegen lässt sich „die Trennung in ,User‘ und
,Konsument‘ nicht länger aufrechterhalten“. Die Grenzen verschwimmen
zusehends. Mit dem Reifeprozess des Internets ist eine Generation „neu-
er Konsumenten“ entstanden, „die sich dieser neuen Techniken bedient,
um jenseits von Werbebotschaften Marken und Produkte zu bewerten
und bisweilen in Frage zu stellen.“1 Diese Herausforderung wird in Unter-
nehmen rund um den Globus angenommen werden müssen.
Zudem tritt anstelle der für den Konsumenten konkret verfügbaren Infor-
mation immer stärker eine „Informationsunschärfe“ auf, bedingt durch
den medialen „Information Overload“. Dieses Phänomen hat seit den ers-
ten Untersuchungen in den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts
nichts an Aktualität verloren. Im Gegenteil: In der reizüberfluteten Multi-
media-Gesellschaft von heute ist die gezielte Meinungsbildung erheblich
erschwert. Kontrollverlust schwebt wie ein Damoklesschwert über der
Glaubwürdigkeit von Produkten, und ganze Unternehmensleitbilder kön-
nen in Bedrängnis geraten. Mit oft fatalen Folgen für Image und Börsen-
kurs, wie aktuelle Beispiele zeigen. Die neuen Kommunikationsformen
könnenhiereineHilfestellungsein.UndauchdabeispieltdieEntwicklung
des Konsumenten vom passiven Informationsempfänger zum aktiven Ge-
staltervonInformationenundöffentlichenMeinungsbildnereinemaßgeb-
liche Rolle. Große US-amerikanische Unternehmen setzen längst auf die-
seEntwicklung.EtwamiteigenenBlogging-Teams,diebeimLeser,inder
Community und letztlich beim Kunden ein positives Bild vom Unterneh-
men und seinen Produkten erzeugen sollen. So können die eigenen Pro-
Bloggen statt Blocken
