Veränderungsprozesse in der Distribution: Strategien für einen erfolgreichen Wandel der Absatzkanäle

352 Pages·2005·26.38 MB·German

by  Achim Sauer (auth.)

Achim Sauer
Veranderungsprozesse in der Distribution
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing-Management
Herausgegeben von
Professor Dr. Alfred Ku~,
Freie UniversiUit Berlin,
Professor Dr. Thomas Rudolph,
Universitat St. Gallen und
Professor Dr. Torsten Tomczak,
Universitat St. Gallen
In der Reihe werden Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen
Teilgebieten des Marketing veroffentlicht, die einen deutlichen An
wendungsbezug haben. Die Arbeiten gelten Fragestellungen aus dem
Bereich des operativen und strategischen Marketing und sind zum
gro~en Teil durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Er
kenntnisse sowie eine empirische Vorgehensweise gepragt.
Achim Sauer
Veränderungsprozesse in
der Distribution
Strategien tür einen erfolgreichen Wandel
der Absatzkanäle
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Torsten Tomczak
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universität St. Gallen, 2005
1. Auflage November 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2005
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden 2005
Lektorat: Brigitte Siegel! Anita Wilke
www.duv.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, FrankfurtlMain
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8350-0161-9 ISBN 978-3-322-82169-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-82169-0
Geleitwort v
Geleitwort
Distributionssysteme stell en haufig einen komplexen und historisch gewachsenen Un
ternehmensbereich dar. Veranderungen erscheinen hier besonders problematisch: sie
erfordern betrachtliche Ressourcen, wecken den Widerstand der bestehenden Absatz
kanale und beeinflussen die gesamte Unternehmensstrategie - bei ungewissem Aus
gang. In vielen Branchen zeigt sich jedoch, dass distributive Transformations- und
Veranderungsprozesse heute einen integral en Bestandteil der Unternehmenspraxis dar
stellen: Unternehmen erschliessen alternative Absatzkanale, restrukturieren die bishe
rigen Vertriebsnetze, diversifizieren ihr Kanalportfolio und bauen Mehrkanalsysteme
auf.
Mit seinem wissenschaftlichen Diskurs zum Management des Wandels in der Distribu
tion greift Achim Sauer ein hochrelevantes und bisher kaum erforschtes Themenfeld
auf. Ihm gelingt ein wesentlicher Erkenntnisfortschritt beztiglich der zentralen Heraus
forderung, wie Unternehmen erfolgreich Veranderungen ihrer Distributionsstrukturen
durchflihren. 1m Mittelpunkt der Ausflihrungen stehen dabei Fragen nach der analy
tisch-planerischen Vorarbeit von Veranderungen, nach dem Umgang mit den beste
henden Absatzsystemen und nach der Rolle von Markt- und Wettbewerbsbedingun
gen.
Urn zu seinen Ergebnissen zu gelangen, entwickelte der Verfasser einen eigenstandi
gen forschungsmethodischen Ansatz, der unter anderem qualitative und quantitative
empirische Forschungsphasen sowie deskriptive und kausalanalytische Datenanalyse
verfahren kombiniert. Das Herzsttick bildet eine umfangreiche, branchentibergreifende
empirische Studie bei deutschen, osterreichischen und Schweizerischen Unternehmen.
Sie ermoglichte nicht nur die Untersuchung von zahlreichen Hypothesen zum Ma
nagement- und Entscheidungsverhalten, sondern auch die Analyse von typischen Er
folgsmustern wahrend distributiver Wandelprozesse. Durch die Anlage und Methodik
seines Forschungsprojektes schlagt Achim Sauer eindrucksvoll die Brucke zwischen
wissenschaftlicher ,.rigour" und praktischer "relevance".
Aus konzeptioneller Sicht tiberzeugt die Arbeit durch die standige Reflektion von be
stehendem Wissen aus den Bereichen des organisationalen Wandels sowie des strate
gischen Managements und dessen exzellente Integration in den distributiven Kontext.
Schliesslich zeichnet sich das Werk durch die Vielfalt der berticksichtigten Aspekte
und ihre Synthetisierung in ein Gesamtmodell aus.
vi Geleitwort
Die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen fUr die Untemehmenspraxis sind
konkret, erweitem die bisher vorherrschenden Sichtweisen auf die Thematik und las
sen sich direkt auf bestehende Problemsituationen in vielen Untemehmen iibertragen.
Sie werden daher unter Fiihrungskriiften auf ein hohes Interesse und eine breite Akzep
tanz stossen.
Achim Sauer Iiefert insgesamt einen herausragenden wissenschaftlichen Beitrag zu
dem "neu" identifizierten Thema "Management des Wandels in der Distribution" und
schliesst eine bedeutsame Wissensliicke im Bereich marktorientierter Untemehmens
fUhrung.
Prof Dr. Torsten Tomczak
Universitat St. Gallen
Vorwort vii
------------------
Vorwort
Distributionssysteme stell en das zentrale Bindeglied zwischen Untemehmen und ihren
Absatzmarkten dar. Ihre Gestaltung, Koordination und Steuerung gehoren zu den fas
zinierendsten Aufgaben einer marktorientierten Untemehmensflihrung.
Technologische Innovationen, sich wandelnde Kundenpraferenzen und ein verscharf
ter Wettbewerb erfordem immer haufiger dynamische Veranderungen bei den Absatz
kanalen sowie den Aufbau von Mehrkanalsystemen. Nicht zuletzt die wechselvolle
Geschichte der "New Economy" zwischen 1998 und 2002 verlieh der Diskussion urn
prozessuale Aspekte in der Distribution starken Auftrieb. In der Untemehmenspraxis
zeigte sich, dass der unreflektierte Umgang mit neuen Absatzkanalen die systemische
Balance distributiver Strukturen eben so beeintrachtigen kann wie eine mangelnde In
tegration der Beteiligten oder wie ein fatalistisches Verhaltnis gegenUber bestehenden
Konstitutionen.
Die Idee flir die vorliegende Arbeit hatte ihren Ursprung in meinem personlichen Inte
resse an dem strukturellen Wandel, dem sich die tradierten Absatzkanale der Automo
bilindustrie seit Mitte der 1990er Jahre ausgesetzt sehen. Das hohe Referenzpotenzial
anderer Branchen sowie die inhaltlichen Problemstellungen des Forschungsprojektes
"Mikado", das ich als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut flir Marketing und
Handel an der Universitat St. Gallen (IMH-HSG) bei TUI Deutschland begleitete,
flihrten zur Fokussierung auf das Thema "Management des Wandels in der Distributi
on - Transformationsprozesse in Mehrkanalsystemen".
Mein aufrichtiger Dank gilt an dieser Stelle einer Reihe von Personen und Institu
tionen, die einen unmittelbaren Beitrag zur Vollendung dieses Werks geleistet haben.
Prof. Dr. Torsten Tomczak danke ich sehr flir sein personliches Engagement und flir
das grosse Vertrauen, das er in mich setzte. Bei allen inhaltlichen und methodischen
Fragen stellte er in seiner Rolle als Doktorvater eine Art "Ietzte Instanz" dar, an die ich
mich jederzeit wenden konnte und von deren fachlicher Brillianz, Scharfsinnigkeit und
Intuition ich massgeblich profitierte. Prof. Dr. Christian Belz bereicherte den Fort
schritt des Projektes an entscheidenden Stell en durch seinen thematischen und person
lichen Input. FUr die Obemahme des Koreferats mochte ich mich deshalb herzlich be
danken.
Ein besonderes Dankeswort richte ich an Dr. Marcus Schogel, den Leiter des Kompe
tenzzentrums flir Distribution und Kooperation am IMH-HSG. 1m Rahmen unserer
vierjahrigen Zusammenarbeit fOrderte er mich in vorbildlicher Weise und verlieh mei-
viii Vorwort
ner fachlichen und personlichen Entwicklung richtungweisende Impulse. Ich bin stolz,
durch seine "Schule" gegangen zu sein.
Einen wichtigen Beitrag leistete femer der Schweizerische Nationalfonds (SNF), der
mir einen Forschungsaufenthalt an der University of North Florida (UNF) in
JacksonvillelUSA ermoglichte. Besonders verbunden bin ich dabei Prof. Dr. Adell.
El-Ansary, Donna L. Harper Professor of Marketing an der UNF, wegen seiner
akademischen Betreuung und seiner ausserordentlichen Gastfreundschaft.
Auch wahrend der empirischen Phasen des Forschungsprojektes wurde mir vielfaltige
Unterstiltzung zuteil. Analog der zeitlichen Abfolge der einzelnen Forschungsphasen
danke ich zunachst meinen Gesprachspartnem in den 18 Experteninterviews fUr ihren
zeitlichen Einsatz und ihre wertvollen Anregungen. Eine Kooperation mit Roland Ber
ger Strategy Consultants, Milnchen, ermoglichte anschliessend eine breite empirische
Untersuchung der Forschungsfragen. Hier bin ich Dr. Bjorn Reineke und seinem Team
aufgrund des hohen fachlichen Interesses und der unkomplizierten Zusammenarbeit zu
grossem Dank verpflichtet. Schliesslich mochte ich mich bei Dr. Silke Milhlmeier fUr
ihre selbstlose Bereitschaft bedanken, mich an ihrer exzellenten Methodenkompetenz
teilhaben zu lassen. Ohne ihre Hilfe waren viele Erkenntnisse aus dem empirischen
Datensatz unentdeckt geblieben.
Aufgrund ihrer inhaltlichen und personlichen Unterstiltzung mochte ich aus dem Krei
se meiner Kolleginnen und Kollegen am IMH-HSG femer Nadja Barthel, Kai
Kruthoff, Karsten Sausen und Dr. Inga Schmidt hervorheben. Spezieller Dank geht an
Dr. Benita Doutreval-Brockdorff fUr ihre konstruktiven Hinweise in der Schlussphase
und fUr die aufwandigen Korrekturarbeiten, die ich ihr trotz knapper Zeit zugemutet
habe.
Die Arbeit widme ich meinen Eltem Angelika und Martin sowie meiner langjahrigen
Freundin Petra Ehemann. Ihnen gilt mein grosster Dank. Meine Eltem haben mich
zeitlebens uneingeschrankt unterstiltzt und mir den Weg geebnet, mein Potenzial zu
entfalten. Sie dilrfen mein Werk als Kulminationspunkt ihrer Forderungsbemilhungen
betrachten. Petra Ehemann als Vertreterin der "Mannheimer Schule" danke ich fUr die
zahlreichen fachlichen Grundsatzdiskussionen, vor allem aber fUr ihren unschatzbaren
personlichen Rilckhalt, den sie mir trotz unserer raumlichen Distanz zukommen liess.
Ohne sie hatte ich mein Projekt nicht in dieser Form zu Ende fUhren konnen.
Achim Sauer
Inhaltsverzeichnis ix
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... xiii
Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................. xvii
A Wandel in der Distribution als Managementproblem ............................ 1
Einflihrung ......................................................................................................................... I
1.1 Leitgedanke und Problemstellung .................................................................. I
1.2 Abgrenzung des Analysegegenstandes und Forschungsbedarf.. .................... 3
1.3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen ..................................... 9
2 Wissenschaftstheoretische und forschungsmethodische Anlage der Arbeit ................... 12
2.1 Wissenschaftstheoretische und forschungsprogrammatische
Grundlagen ................................................................................................... 12
2.2 Methodik und Stichprobe der empirischen Untersuchung ........................... 16
2.3 Aufbau der Arbeit ......................................................................................... 23
B Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Fundierung
distributiven Wandels ............................................................................... 27
Die Distribution als Gegenstand von Veranderungen ..................................................... 28
1.1 Der Objektbereich distributiver Transformationen ...................................... 28
1.2 Der Subjektbereich distributiver Transformationen ..................................... 30
1.3 Besonderheiten distributiver Transformationen ........................................... 32
2 Wandel als allgemeines betriebswirtschaftliches Forschungsfeld ................................. .40
2.1 Ursprung und Gegenstand ........................................................................... .40
2.2 Inhalt1iche Schwerpunkte ............................................................................. 42
3 Kontingenz-und konsistenztheoretische Bezugspunkte der Problemstellung ............... .47
3.1 Historische Vorlaufer moderner Ansatze der
Managementforschung ................................................................................. 47
3.2 Der situativ-kontingenztheoretische Ansatz ................................................. 48
3.3 Der konsistenz-konfigurationstheoretische Ansatz ...................................... 50
3.4 "Archetypes of transitions": Die Forschungsarbeiten von Danny
Miller und Peter Friesen .............................................................................. 52
4 Der Forschungsansatz dieser Arbeit ................................................................................ 54
Exkurs: Retroperspektivitat der empirischen Untersuchung ....................... 58