tv reklamlarının, çocukların seçme, algı/tutum, beğeni ve tavsiye etme davranışlarına etkisi

221 Pages·2015·6.6 MB·English

T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

TV REKLAMLARININ, ÇOCUKLARIN SEÇME,
ALGI/TUTUM, BEĞENİ VE TAVSİYE ETME
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: GELENEKSEL VE YENİ
ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI

Doktora Tezi

SİNEM EYİCE BAŞEV

İSTANBUL, OCAK 2015

T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER
DOKTORA PROGRAMI

TV REKLAMLARININ, ÇOCUKLARIN SEÇME,
ALGI/TUTUM, BEĞENİ VE TAVSİYE ETME
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: GELENEKSEL VE
YENİ ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİNİN
KARŞILAŞTIRILMASI

Doktora Tezi

SİNEM EYİCE BAŞEV

Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ali Atıf BİR

İSTANBUL, OCAK 2015

TEŞEKKÜR
Bu çalışmayı hazırlamakta gece gündüz demeden yardımlarını esirgemeyen sürekli
olarak yol gösteren ve en iyisi olması için çaba sarf eden değerli hocam Prof. Dr. Ali
Atıf Bir’e,
Sayın Jüri üyeleri, Prof. Dr. Funda Savaş Gün, Doç. Dr Yeşim Ulusu, Doç. Dr Beril
Durmuş ve Doç. Dr. Hasan Kemal Süher’e
Tez yazım sürecinde ve analizlerimin tamamlanmasında yardımlarını esirgemeyen
Sayın Ömer Gözü, Dr. Önder Yönet ve Dr. Mustafa Balkaya’ya
Dualarını ve maddi manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen sevgili annem
Gülseren Eyice ve babam Yaşar Eyice’ye
Bu sürecin her dakikasını benimle paylaşan sevgili eşim Gürol Başev’e ve arkadaşlarım
Dr. Eda Öztürk ve Gül Şener’e
Bana sürekli moral desteğinde bulunan Yrd. Doç. Dr. Hande Bilsel Engin’e,
teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Ocak, 2015 Sinem Eyice Başev
ÖZET

TV REKLAMLARININ, ÇOCUKLARIN SEÇME, ALGI/TUTUM, BEĞENİ VE
TAVSİYE ETME DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: GELENEKSEL VE YENİ
ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI

Sinem Eyice Başev

Sosyal Bilimler Enstitüsü
Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Doktora Programı

Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ali Atıf Bir

Ocak 2015, 163 Sayfa

Bu çalışmada geleneksel reklam etkinliği araştırma yöntemleri (anket, yüz yüze
görüşme ve odak grubu) ile yeni yöntemlerin (EEG ve Eye Tracking) çocukların seçme,
algı/tutum, beğeni ve tavsiye etme niyetlerini belirlemedeki etkinlikleri
karşılaştırılmıştır. Bu amaçla toplam 44 çocuk belirlenmiş (22 kız – 22 erkek) ve
yöntemlerin hepsi aynı çocuk grubu üzerinde uygulanmıştır.
Çıkan sonuçlara göre yeni yöntemlerden EEG’nin diğer yöntemlere göre daha güvenilir
sonuçlar verdiği gözlemlenmiştir. Yine aynı şekilde Eye tracking yönteminin de
geleneksel yöntemlerden daha iyi sonuçlar verdiği söylenebilir. Ancak her iki yöntemde
de eksik nokta çocukların tavsiye etme kararlarının belirlenememesi ve marka bağlılığı
ölçümünde kullanılamamasıdır. Geleneksel yöntemlerin ise çok düşük güvenilirlik
oranlarının olduğu ancak seçme beğeni gibi tutumların nedenlerini belirlemede (yani
kalitatif sonuçlar almada) daha uygun oldukları ortaya çıkmıştır.
Ancak her iki yöntemle yapılan araştırmanın en önemli bulgusunun çocukların
davranışlarını incelemede Tüketici Davranış Modellerinin daha uygun olduğu sonucunu
ortaya koymasıdır.

Anahtar Kelimeler EEG, Göz İzleme, TV reklamları, Tüketici Davranışları

iv
ABSTRACT

THE EFFECT OF TV ADVERTISING ON CHILDEREN’S CHOSING, ATTITUDE,
RECOMMENDATION AND LIKING BEHAVIOUR: A STUDY ON COMPARISON
OF TRADITIONAL AND NEW RESEARCH METHODOLOGIES

Sinem Eyice Başev

The Graduate School of Social Sciences
Advertising and Public Relations Doctorate Program

Supervisor: Prof. Dr. Ali Atıf Bir

January 2015, 163 Pages

This study makes a comparison between the traditional advertising activity research
methods (survey, personal encounter, focus groups) and contemporary methods (EEG
and eye tracking), with an aim to figure out which one makes the greater influence on
children’s choices, perception/attitude, taste and intentions to recommend something. In
order to achieve this, 44 children have been selected in total (22 girls and 22 boys) and
all of these methods have been applied on the same group of children.
The results have shown that EEG puts forward the most reliable outcomes of all.
Similarly, the Eye Tracking method can also be accepted as a technique providing better
results than the traditional methods. But the point that is missing in both of the methods
is that children’s decision to recommend cannot be identified and they cannot be used
for the measurement of brand addiction. Besides, it has been seen that the traditional
methods have a very low rate of reliability; but still, they are more suitable for the
identification of choosing and taste (that are the qualitative results).
However, the most important finding of the research, which is done using both methods,
is that the Consumer Behaviour Models are more suitable for the examination of
children’s behaviour.

Keywords: EEG, Eye tracking, TV Advertising, Consumer Behaviour

v
İÇİNDEKİLER

TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................... ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ...................................................................................................... x
1. GİRİŞ ........................................................................................................................... 1
1.1 ÇALIŞMANIN AMAÇLARI .................................................................... 4
1.2 ÇALIŞMANIN SORULARI ...................................................................... 4
1.3 ÇALIŞMANIN SINIRLILIKLARI .......................................................... 5
2. REKLAM ETKİNLİĞİ VE ÖLÇÜLMESİ .............................................................. 7
2.1 REKLAM ETKİNLİĞİ ............................................................................. 7
2.1.1 Mesaj Araştırması ........................................................................... 7
2.1.2 Araç Araştırması ............................................................................. 9
2.1.3 Satış Sonuçlarının Değerlenmesi ................................................... 9
2.2 REKLAM ETKİNLİK ARAŞTIRMALARI ......................................... 10
2.2.1 Pre-test Çalışmalar........................................................................ 11
2.2.2 Post-Test Çalışmalar ..................................................................... 12
2.3 TEORİK LİTERATÜR ........................................................................... 13
2.3.1 Reklamcılık Teorileri .................................................................... 13
2.3.2 Reklamcılık İletişim Yöntemleri .................................................. 15
2.3.3 Tüketici Davranış Modelleri ........................................................ 22
3. REKLAM ETKİNLİĞİ / YENİ YÖNTEMLER .................................................... 27
3.1 BEYİN VE ANATOMİSİ ........................................................................ 27
3.1.1 Modeller ......................................................................................... 28
3.2 GÖZ VE ANATOMİSİ ............................................................................ 32
3.3 REKLAM ETKİNLİĞİ ARAŞTIRMALARINDA BEYİN VE GÖZ
ANATOMİSİ KULLANIMI .................................................................................... 34
3.3.1 Göz İzleme - Eye Tracking ........................................................... 34
3.3.1.1 Göz izlemenin tarihçesi ..................................................... 37
3.3.1.2 Eye tracking ve pazar araştırmaları ............................... 40
3.3.2 EEG Yöntemi ................................................................................. 43
3.3.2.1 EEG’nin tarihçesi .............................................................. 44
3.3.2.2 EEG ve beyin dalgaları ..................................................... 45
3.3.2.3 Pazarlamada EEG ............................................................. 48
3.4 EEG VE GÖZ İZLEME METOTLARININ BİRLİKTE KULLANIMI
..................................................................................................................................... 51
3.5 GELENEKSEL YÖNTEMLER VE YENİ YÖNTEMLERİN
KARŞILAŞTIRILMASI .......................................................................................... 53
3.6 YENİ YÖNTEMLER KULLANILARAK YAPILMIŞ ÇALIŞMALAR
..................................................................................................................................... 56
3.7 TARTIŞMALAR ..................................................................................... 64
4. REKLAM ARAŞTIRMALARI VE ÇOCUKLAR ................................................ 70
4.1 REKLAM ARAŞTIRMALARI VE ÇOCUKLAR ............................... 70
4.2 TELEVİZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN TÜKETİM
ALIŞKANLIKLARINA ETKİLERİ ....................................................................... 72
4.3 REKLAM, ÇOCUK VE TÜKETİM ...................................................... 76
vi
4.4 ÇOCUKLARIN SATIN ALMA VE TÜKETİM SÜRECİNDE
REKLAMLARIN ETKİLERİ ................................................................................. 77
4.4.1 Tüketen Çocuk ............................................................................... 80
4.4.2 Yetişkin Tüketimini Yönlendiren Çocuk ..................................... 81
4.4.3 Yetişkine Ulaştıran Çocuk ............................................................. 81
5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ................................................................................ 83
5.1 YÖNTEM ................................................................................................. 83
5.2 DENEKLER ............................................................................................. 85
5.3 EPOC EMOTİV ...................................................................................... 87
5.4 GÖZ İZLEME / SMI .............................................................................. 91
5.5 İZLENEN METOT ................................................................................. 93
5.6 REKLAMLARIN SEÇİMİ ..................................................................... 95
5.7 TEST ......................................................................................................... 96
6. BULGULAR .............................................................................................................. 99
6.1 GELENEKSEL YÖNTEMLER İLE YAPILAN ANALİZLERİN
SONUCUNDA ELDE EDİLEN BULGULAR ........................................................ 99
6.1.1 Anket Analizi .................................................................................. 99
6.1.2 Yüz Yüze Görüşme Analizi ......................................................... 110
6.1.3 Odak Grubu .................................................................................. 111
6.2 YENİ YÖNTEMLERLE YAPILAN ANALİZLERİN SONUCUNDA
ELDE EDİLEN BULGULAR ................................................................................ 112
6.2.1 Eye Tracking................................................................................. 112
6.2.1.1 Laviva ................................................................................ 114
6.2.1.2 Ülker Çikolatalı Gofret .................................................... 119
6.2.1.3 Eti Canga .......................................................................... 123
6.2.1.4 Snickers ............................................................................. 127
6.2.1.5 Dido ................................................................................... 129
6.2.2 EPOC Emotiv ............................................................................... 132
6.2.2.1 Derece ortalaması analizi ................................................ 133
6.2.2.2 EPOC emotiv beyin dalgaları analizi ............................. 134
6.2.2.2.1 Ülker Laviva reklamı emotiv beyin dalgaları analizi
....................................................................................................................... 134
6.2.2.2.2 Eti Canga reklamı emotiv beyin dalgaları analizi 138
6.2.2.2.3 Snickers reklamı emotiv beyin dalgaları analizi .. 143
6.2.2.2.4 Ülker Çikolatalı Gofret reklamı emotiv beyin
dalgaları analizi ........................................................................................... 147
6.2.2.2.5 Ülker Dido reklamı emotiv beyin dalgaları analizi
....................................................................................................................... 152
6.3 HİPOTEZ DEĞERLENDİRMESİ ..................................................... 156
7. TARTIŞMA SONUÇ VE ÖNERİLER ................................................................. 158
KAYNAKÇA ............................................................................................................... 164
EKLER ......................................................................................................................... 181
EK A.1: KATILIMCILAR ............................................................................. 182
EK A.2: VELİ İZİN KAĞIDI ......................................................................... 186
EK A.3: DOKTOR İZİN KAĞIDI ................................................................... 188
EK A.4: ODAK GRUP DİZAYNI VE BAĞLI SORULAR.................................. 189
EK A.5: ANKET SORULARI ......................................................................... 190
vii
EK A.6: YÜZ YÜZE GÖRÜŞME SORULARI ................................................. 191
EK A.7: DEŞİFRELER .................................................................................. 192
7.1 Odak Grup ............................................................................... 192
7.2 İzlet seç ..................................................................................... 199

viii