Suchmaschinen-Marketing : Konzepte, Umsetzung und Controlling

344 Pages·2007·7.8 MB·German

by  Yvonne von Bischopinck, Michael H Ceyp

Suchmaschinen-Marketing
Yvonne von Bischopinck
Michael Ceyp
Suchmaschinen-
Marketing
Konzepte, Umsetzung
und Controlling
Mit73Abbildungenund20Tabellen
123
YvonnevonBischopinck
eprofessionalGmbH
SommerhuderStraße12
22769Hamburg
[email protected]
ProfessorDr.MichaelCeyp
FachhochschuleWedel
Feldstraße43
22880Wedel
[email protected]
ISBN978-3-540-70862-9SpringerBerlinHeidelbergNewYork
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Umschlaggestaltung:emjot–GestaltungTechnik,JoachimTillessen
Infografiken:emjot–GestaltungTechnik,JoachimTillessen(Seiten5,57,58,59,60,61,62,63,66,67,
71,73,75,79,84,85,147,219)
SPIN12019090 88/3100YL-543210 Gedrucktaufs¨aurefreiemPapier
Danksagung
Während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches wurden wir
von vielen Personen tatkräftig unterstützt, wofür wir uns an dieser Stelle
ausdrücklich bedanken möchten. Besonderer Dank gilt zunächst Denis
Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens
Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusias-
mus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und
aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern
die aufschlussreichen Einblicke „hinter die Kulissen“ des Suchmaschinen-
Marketings vorenthalten geblieben.
Weiterhin ein großes Dankeschön an Martin Salzburg & Joachim Tillessen
der Hamburger Firma emjot – Gestaltung und Technik, die nicht nur das
Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet
haben.
Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wet-
zel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der
Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl
von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilf-
reiche Antworten geben konnte.
Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina
Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik
sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Pro-
jektphasen immer an unserer Seite standen.

Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Vorwort
Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichs-
ten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erken-
nen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kosten-
günstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu
positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.B. auf
die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.B. Suchma-
schinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.T. dramatisch ansteigen-
den Klickpreise verweisen.
Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem
Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutsch-
sprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich aus-
schnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die kon-
krete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen (cid:16) der Marketing-As-
pekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande
betrachtet.
Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es
folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und
Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Ba-
sis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird
eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumen-
ten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorge-
nommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten
Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingun-
gen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
ermöglichen.
Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis
wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren
ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein
umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits infor-
mierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den
schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk
VIII Vorwort
Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessier-
ten Wissenschaftlern und Studierenden.
Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketinglitera-
tur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen,
können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen.
Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwen-
der der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für kon-
struktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich
auch Lob zur Verfügung.
Hamburg, im Januar 2007
Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Inhaltsverzeichnis

Danksagung...............................................................................................V
Vorwort...................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis...................................................................................IX
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING...........1
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing.....................3
1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre.......................................3
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings...................................4
1.3 Gliederungsaufbau...........................................................................7
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von
Suchmaschinen...................................................................................11
2.1 Das Internet....................................................................................11
2.2 Suchmaschinen..............................................................................16
2.2.1 Typologie von Suchdiensten................................................16
2.2.2.1 Verzeichnisse...........................................................17
2.2.1.2 Suchmaschinen.........................................................22
2.2.1.3 Metasuchmaschinen.................................................25
2.2.1.4 Spezielle Suchdienste...............................................29
2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen....................................31
2.2.2.1 Indexierung durch Robots........................................33
2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse...............................36
2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau d. Ergebnisseiten.41
2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings...........................47
2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten.................................50
2.2.3 Marktübersicht......................................................................54
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien...............................................56
2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer..........56
X Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet......................................61
2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern.....65
2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich.........74
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument................77
3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings.................................77
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings...................81
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den
Marketing-Mix..............................................................................86
3.3.1 Produktpolitik.......................................................................87
3.3.2 Preispolitik............................................................................88
3.3.3 Kommunikationspolitik........................................................89
3.3.4 Distributionspolitik...............................................................92
3.4 Rechtliche Grundlagen..................................................................94
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing.................................98
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie.................103
4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades..........................................103
4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele........................106
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele................109
4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse
und Branchenportale..........................................................110
4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO)...................................111
4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen
(SEM).................................................................................115
4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken...........116
4.3.3.3 Affiliate-Programme und Contextual Ads.............125
4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des
Geo-Marketings.....................................................129
4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und
Trusted Feed..........................................................135
4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und
Search-Engine-Marketing..................................................138
4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing-
Instrumente.........................................................................139
4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing-
Instrumente.........................................................................143
4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising.......145
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern...................................147
4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings............148
4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings.....150
4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl................................151
Inhaltsverzeichnis XI
4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing.....154
4.6 Marktabdeckung..........................................................................155
4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO....................155
4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-
Advertising.........................................................................156
4.7 Wettbewerber...............................................................................160
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings..........163
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM...........................................163
5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge..............................165
5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung
der Suchhäufigkeit und Konkurrenz...................................166
5.1.2.1 Relevanz.................................................................166
5.1.2.2 Suchhäufigkeit.......................................................167
5.1.2.3 Konkurrenz............................................................169
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)............173
5.2.1 Onsite-Optimierung............................................................174
5.2.1.1 Geeignete Dateiformate.........................................174
5.2.1.2 Dokumenttitel........................................................181
5.2.1.3 Meta-Tags..............................................................184
5.2.1.4 robots.txt................................................................186
5.2.1.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnis-
und Dateinamen und interne Links........................187
5.2.1.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung..........192
5.2.2 Offsite-Optimierung...........................................................198
5.2.1.1 Domainname..........................................................199
5.2.2.2 Link Popularity......................................................200
5.2.2.3 Eintrag in Verzeichnisse........................................203
5.2.2.4 Click Popularity.....................................................204
5.2.3 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen:
Suchmaschinen-Spamming................................................205
5.2.3.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming.........205
5.2.3.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße
(Hidden Text).........................................................206
5.2.3.3 Cloaking.................................................................207
5.2.2.4 Linkfarmen.............................................................207
5.2.3.5 Doorway Pages......................................................208
5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)................209
5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing.......................209
5.3.2 Keyword-Advertising.........................................................211
5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung..........................................211
XII Inhaltsverzeichnis
5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales
Targeting................................................................214
5.3.2.3 Anzeigengestaltung................................................215
5.3.3.4 Keyword-Definition: Cluster und
Matching-Optionen................................................221
5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim
Auktionsverfahren.................................................224
5.3.2.6 Kontoverwaltung...................................................230
5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads........................231
5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im
Such-Netzwerk.......................................................231
5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads.............................232
5.3.3.4 Auswahl der Partner-Seiten...................................232
5.3.4 Gestaltung der Zielseiten....................................................233
6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-
Marketings........................................................................................237
6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne..........................................237
6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung..................................................240
6.2.1 Logfile-Analyse..................................................................241
6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme..............243
6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software...........244
6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-
Programmen...........................................................244
6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern...............246
6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen...............251
6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der
SEO-Maßnahmen...............................................................251
6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der
SEM-Maßnahmen..............................................................253
6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug.............259
6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs.......................259
6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche......261
6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen........261
7 Zusammenfassung und Ausblick....................................................265
7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-
Marketings....................................................................................265
7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen-
Marketings....................................................................................267