Strategisches Management: Grundlagen — Prozess — Implementierung

697 Pages·1999·30.318 MB·German

by  Martin K. Welge, Andreas Al-Laham (auth.)

We1ge / AI-Laham
Strategisches Management
Martin K. Welge / Andreas Al-Laham
Strategisches
Management
Grundlagen - Prozess - Implementierung
2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
Professor Dr. Martin K. Welge ist Wissenschaftlicher Direktor des Universitätssemi
nars der Wirtschaft (USW); Schloß Gracht und Inhaber des Lehrstuhis filr Unterneh
mensfUhrung der Universität Dortmund.
Dr. Andreas AI-Laham habilitiert sich am Lehrstuhl filr UnternehmensfUhrung der
Universität Dortmund und ist dort Lehrbeauftragter filr die Fächer Strategisches Manage
ment und Organisation.
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufuahme
Welge, Martin K.:
Strategisches Management: Grundlagen - Prozess - Implementierung
/ Martin K. We1ge / Andreas Al-Laham. -2., vollst. überarb. und erw. Autl
- Wiesbaden: Gabler, 1999
1. Autl u.d.T.: Welge, Martin K.: Planung
ISBN 978-3-322-94546-4 ISBN 978-3-322-94545-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94545-7
1. Auflage 1992 (unter dem Titel "Planung. Prozesse - Strategien - Maßnahmen")
2. Auflage 1999
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Ralf Wettlaufer
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1999
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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Bücher woHen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung
Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne
der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
Kommentare der Untemehmungspraxis
"Strategisches Management wird in einer sich immer schneller verändernden und zuneh
mend global werdenden Wirtschaft von immer größerer Bedeutung. Die Neuerscheinung
des Buches von Welge und AI-Laham ermöglicht einen ausgezeichneten Überblick über
alle Aspekte des strategischen Managements, von der Analyse des Umfeldes über die
Formulierung der Strategie bis hin zur Implementierung. Dabei werden Theorie und
Praxis eng miteinander verknüpft. Das Buch liefert vielfältige Anregungen zur direkten
Umsetzung."
Dr. Manfred Spindler
Mitglied des Vorstandes, Degussa-Hüls AG
Frankfurt am Main
" ... ein sorgfältiges, übersichtliches, gut verständliches und problemorientiertes Lehrbuch,
sehr empfehlenswert auch als Handbuch filr den Praktiker, der bei der Erarbeitung und
Implementierung von Strategien systematisch vorgehen und neueste Erkenntnisse aus der
internationalen Diskussion nutzen will ... "
Peter Körfer-Schün
Sprecher des Vorstands der Friedrich Grohe AG
Hemer
"Dieses Buch bietet eine gelungene Synthese von seriöser Theorie und praktischer Ori
entierung bis hin zur Umsetzung. Der gesamte Wertschöpfungsprozeß des strategischen
Managements wird tiefgründig abgedeckt."
Prof. Dr. Hermann Simon
Vorsitzender der Geschäftsfilhrung Simon-Kucher&Partners
Strategy and Marketing Consultants
BonnlWieniCambridge, Mass.
V
Vorwort
Vorwort zur zweiten Auflage
Das Strategische Management ist im deutschen Sprachraum nach anfllnglich zögerlicher
Rezeption mittlerweile eine etablierte Teildisziplin der Betriebswirtschafts- und Mana
gementlehre geworden. Dies wird einerseits an einer Reihe jüngerer anspruchsvoller wis
senschaftlicher Publikationen und andererseits in einer zunehmenden Berücksichtigung
des Faches an wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten sichtbar. Aber auch seitens der
Unternehmungspraxis nimmt das Interesse an fundierten Hilfestellungen, Konzepten und
Instrumenten zur Unterstützung einer strategischen Unternehmungsfilhrung zu, was sich
nicht zuletzt in einer steigenden Nachfrage im Bereich strategiebezogener Führungskräf
teweiterbildung zeigt.
Der zunehmenden Nachfrage steht eine kaum mehr zu überblickende paradigmatische
Vielfalt der internationalen Strategieforschung gegenüber, die unter Rekurs auf indu
strieökonomische, ressourcenorientierte, institutionenökonomische oder evolutionäre Be
zugsrahmen teilweise konkurrierende Lösungsbeiträge liefert. Das Spektrum der angebo
tenen Forschungsprogramme zeigt deutlich, daß das Planungsparadigma der frühen
"strategischen Planung" mittlerweile erheblich zu eng gewoden ist, um einen konzeptio
nellen Rahmen filr die Diskussion der drängenden Fragestellungen eines strategischen
Managements bereitzustellen.
Diese Entwicklungen fmden ihren sichtbarsten Niederschlag im Titel und im Umfang der
vorliegenden zweiten Auflage unseres Lehrbuches, die das Ziel verfolgt, eine fundierte
und umfassende Einfilhrung in die Gesamtkonzeption eines ,,strategischen Manage
ments" zu leisten. Dabei werden die folgenden Teilziele verfolgt:
• Förderung des Verständnisses strategischer Zusammenhänge,
• Vermittlung der Techniken zur strategischen Entscheidungsfmdung,
• Förderung des Verständnisses der Umsetzungsproblematik des strategischen Mana
gements,
• Integration unterschiedlicher theoretischer Ansätze des strategischen Managements
und
• Integration empirischer Forschungen zum strategischen Management.
Ein derartig weitreichender Anspruch filhrte in der Konsequenz zu einer völligen Neube
arbeitung und Erweiterung des Lehrbuches, die an dieser Stelle nur insoweit skizziert
werden soll, als es filr die Orientierung des Lesers notwendig erscheint.
VII
Neu aufgenommen ist ein umfangreicher erster Teil, der sich den theoretischen Grundla
gen des strategischen Managements widmet. Nach einem kurzen historischen Rückblick
auf die Entwicklung der Disziplin wird ein Überblick über aktuelle theoretische Strö
mungen des strategischen Managements gegeben. Die Strömungen werden zunächst vor
gestellt und dann im Hinblick auf ihren Lösungsbeitrag filr die zentralen Fragestellungen
des strategischen Managements diskutiert. Es folgt ein Überblick über die prozeßbezo
gene empirische Forschung, der sich insbesondere mit der Frage beschäftigt, wie strategi
sches Management in der Praxis tatsächlich durchgefUhrt wird und welche Probleme sich
dabei zeigen.
Der zweite Teil des Lehrbuches diskutiert eine Idealkonzeption des strategischen Mana
gements, d.h. es wird der Frage nachgegangen, wie strategisches Management idealer
weise in einer Unternehmung durchgefUhrt werden sollte. Als Orientierungshilfe dient
das in der ersten Auflage eingefUhrte Prozeßmodell, das die vielfältigen Aufgaben des
strategischen Managements ordnet, systematisiert und in eine gewisse idealtypische Rei
henfolge bringt. Die Inhalte der Konzeption sind wie folgt überarbeitet und erweitert
worden:
• Völlig neu bearbeitet wurde das Kapitel zur Zieldiskussion im strategischen Mana
gement (Teil 11, Kap. A). Bedingt durch die zunehmende Forderung nach einer
wertorientierten Unternehmungsführung wird das Shareholder-Value-Konzept einge
fUhrt und im Hinblick auf seine Eignung als zentrale Zielgröße eines strategischen
Managements kritisch diskutiert. Dabei war es uns wichtig, das Spannungsfeld zwi
schen Shareholder- und Stakeholder-Value-Orientierung zu beleuchten und die An
schlußflihigkeit an die empirische Erfolgsfaktorendiskussion herzustellen.
• Das Kapitel zur strategischen Analyse (Teil 11, Kap. B) greift in starkem Maße auf
Beiträge der ökonomischen Theorie, insbesondere der Industrial-Organization Theo
ry sowie des Resource-Based View zurück. Die wesentlichen Veränderungen im Teil
"Umweltanalyse" umfassen die stärkere ökonomische Fundierung der Wettbewerbsa
nalyse sowie die Neuaufnahme des Konzeptes von D'Aveni zur Analyse der Bran
chendynamik. Das Kapitel zur "Unternehmungsanalyse" wurde unter dem Eindruck
der gegenwärtig dominierenden ressourcenorientierten Diskussion im angloamerika
nischen Raum völlig neu konzeptionalisiert. Bewährte und neue Konzepte wie bspw.
die Wertkette oder das Benchmarking wurden problemspezifisch eingearbeitet und im
Hinblick auf ihren Lösungsbeitrag kritisch diskutiert.
• Die beiden zentralen Forderungen nach einem wertorientierten und nach einem res
sourcenorientierten strategischen Management prägen die Überarbeitungen im Kapi
tel zur Strategieformulierung (Teil 11, Kap. C). Die wesentlichen Veränderungen um
fassen die Neuaufnahme ressourcen- und wertorientierter Portfolios und Strategien,
die Erweiterung des Kapitels zu den generischen Wettbewerbsstrategien, die Diskus
sion des hybriden Strategiekonstruktes, die ressourcenorientierte Neukonzeption des
Kapitels zur Diversifikation und zu strategischen Allianzen und die völlige Neukon
zeption des Kapitels zur wertorientierten Strategiebewertung.
VIII
• Im Kapitel zur Strategieumsetzung (Teil 11, Kap. D) wurde die Verhaltens- und Ver
änderungsdimension der Implementierung stärker akzentuiert, das Kapitel zur mittel
fristigen Programmebene und Budgetierung neu strukturiert, das Konzept der Balan
ced Scorecard eingearbeitet sowie die kurzfristige Planungsebene aktualisiert und
gestrafft.
Sämtliche Textabschnitte werden in der zweiten Auflage ferner ergänzt durch Befunde
einer eigenen empirischen Studie zum Entwicklungsstand des strategischen Manage
ments im deutschsprachigen Raum sowie durch kapitelbezogene Zusammenfassungen.
Die didaktischen Veränderungen umfassen eine veränderte Zitationsweise (Fußnoten)
zugunsten eines besseren Leseflusses und den verstärkten Einsatz von Fallbeispielen. Um
den Umfang des Lehrbuches nicht zu sprengen, haben wir uns ferner dazu entschlossen,
einen separaten Reader mit Praxisbeispielen zum strategischen Management herauszu
geben, der zeitgleich unter dem Titel "Praxis des strategischen Managements" im Th.
Gabler Verlag erscheint.
Bei der Erstellung dieser Neuauflage haben uns eine Reihe von Personen unterstützt, de
nen wir hierfilr zu Dank verpflichtet sind. In erster Linie haben wir unseren studentischen
Projektmitarbeitern, Frau cand. rer. pol. Silke Heckmann filr das Erstellen der Abbildun
gen sowie Frau cand. rer. pol. Silke Schüffler filr die Verwaltung des Literaturverzeich
nisses zu danken. Frau Ingrid Bonertz sowie Frau Barbara Kircheisen sei filr das Korrek
turlesen sowie die Endredaktion sehr herzlich gedankt. Unser Dank gebührt schließlich
auch dem Th. Gabler Verlag, insbesondere Herrn Dr. Reinhold Roski und Frau Jutta
Hauser-Fahr, die wiederum filr eine schnelle Drucklegung gesorgt haben.
Erftstadt und Dortmund, im Juli 1999
Martin K. Welge
Andreas AI-Laham
IX
Vorwort zur ersten Auflage
Die konsequente Ausrichtung des gesamten Handelns der Unternehmung ist angesichts
tiefgreifender Wandlungsprozesse in den marktbezogenen, soziokulturellen und politi
schen nationalen und internationalen Umfeldern notwendiger denn je. Sollen langfristige
Erfolgspotentiale aufgebaut und bestehende Erfolgspotentiale ausgeschöpft werden, dann
stellt die Formulierung und Umsetzung von Strategien eine zentrale Aufgabe fiIr das Ma
nagement dar. Die erfolgreiche Formulierung und Umsetzung von Strategien bedarf in
erster Linie einer systematischen Planung.
Die Planung und Umsetzung von Strategien hat im deutschsprachigen Raum bislang
kaum eine systematische und umfassende Darstellung erfahren. Diese Lücke möchte das
vorliegende Lehrbuch schließen. Seine Konzeption folgt mit dem prozessualen Aufbau
einem insbesondere im angloamerikanischem Raum bewährten Bezugsrahmen. Er inter
pretiert die Aufgabenbereiche der Strategieplanung als in sachlogischer und zeitlogischer
Reihenfolge stehende, zusammenhängende Planungsschritte. Die Planung wird in eine
strategische und in eine operative Ebene differenziert. Die strategische Planung wird als
ein Prozeß verstanden, der ausgehend von der Formulierung strategischer Ziele eine
Analyse der Umweltbedingungen und eine Analyse der Unternehmungspotentiale um
faßt. Diese Informationen werden um Prognose- und Frühwaminformationen ergänzt.
Die strategische Analyse scham die informationellen Voraussetzungen fiIr die zentrale
Phase der Formulierung von Strategien. Die sich anschließende Phase der Strategieum
setzung bedient sich in instrumenteller Hinsicht der operativen Planung. Die operativen
Planungsaufgaben werden in einer funktionalen und einer interfunktionalen Perspektive
umfassend behandelt.
Zielgruppen des Textes sind in erster Linie Studierende an Universitäten und Fachhoch
schulen, aber auch Planungspraktiker und Manager mit Strategieverantwortung, die ihr
Planungswissen auf den neuesten Stand der internationalen Forschung bringen möchten.
Danken möchten wir Frau cand. rer. pol. Stephanie Scholden fiIr die Erstellung der Ab
bildungen sowie Frau cand. rer. pol. Stephanie Harter und Frau cand. rer. pol. Claudia
Wick, die den Text korrekturgelesen haben. Unser Dank gilt auch unserer Sekretärin,
Frau Bettina Plinski, die die redaktionellen Feinarbeiten vorgenommen hat. Unser Dank
gilt schließlich dem Tb. Gabler Verlag, insbesondere Herrn Dr. Reinhold Roski und Frau
Gudrun Böhler, die das Entstehen dieses Textes mit großer Sympathie begleitet und un
terstützt und fiIr eine schnelle Drucklegung gesorgt haben.
Martin K. Welge
Andreas AI-Laham
x
Inhaltsverzeichnis
Kommentare der Unternehmungspraxis .......•..••••.•............•..........•.••.................. V
Vorwort .............................................................................................................. VII
Abkilrzungsverzeichnis •.•......•.•...•••••••.•..••............•.•..•••.••......•....•...........••....... XVII
Teil I: Grundlagen des strategischen Managements ......................................... 1
A. Einmhrung. .........•...•••.•...•......•.•....••..•••..............•........•••.........................•.•........ 3
B. Entwicklungsgeschichte des strategischen Denkens ....................................... 8
c.
Begrimiche Abgrenzungen: Strategie, strategisches Management, Stra-
tegieprozeB ....................................................................................................... 12
D. Theoretische Perspektiven des strategischen Managements .......•............... 20
I. Rational-entscheidungsorientierte Perspektiven ......................................... 23
11. Ökonomische Perspektiven ........................................................................ 35
III. Systemtheoretische und evolutionäre Perspektiven .................................... 53
E. Die empirische StrategieprozeOforschung im Überblick ............................. 72
F. Konzeption des Lehrbuchs ............................................................................. 93
Teil 11: ProzeO des strategischen Managements ............................................... 99
A. Die Phase der strategischen Zielplanung .................................................... 101
I. Die Formulierung der Untemehmungspolitik und des Leitbildes ............. 101
11. Die Planung strategischer Ziele ................................................................ 109
1. Grundlagen der Zielplanung ................................................................ 109
1.1 Bedeutung und Funktion von Zielen ............................................ 109
1.2 Der Zielbildungsprozeß ............................................................... 111
XI
2. Ennittlung strategischer Ziele .............................................................. 119
2.1 Inhaltliche Betrachtung strategischer Ziele .................................. 121
2.1.1 VorOberiegungen: zum Zusammenhang von Erfolg,
Erfolgspotential und Erfolgsfaktoren des
strategischen Managements ............................................... 121
2.1.2 Erfolgsmaßstäbe des strategischen Managements:
vom Gewinn zum Shareholder Value ................................ 128
2.1.3 Erfolgsfaktoren des strategischen Managements ............... 146
2.2 Interessenbezogene Betrachtung strategischer Ziele .................... 165
III. Empirische Befunde zur Phase der strategischen Zielplanung ................. 176
B. Die Phase der strategischen Analyse und Prognose ................................... 183
I. Die Analyse der Umwelt .......................................................................... 183
1. Die Analyse der globalen Umwelt ....................................................... 185
2. Die Analyse der Branchenstruktur ....................................................... 193
3. Die Analyse der Branchendynamik. ..................................................... 20 1
4. Die Analyse der brancheninternen Struktur: Strategische Gruppen ..... 221
5. Die Konkurrenzanalyse ........................................................................ 226
11. Die Analyse der Unternehmung ............................................................... 231
1. Ennittlung von Stärken und Schwächen .............................................. 231
1.1 Klassische Ansätze ....................................................................... 232
1.2 Wertorientierte Ansätze ............................................................... 235
1.3 Ressourcen-und kompetenzorientierte Ansätze ........................... 253
2. Vergleich und Bewertung der Stärken und Schwächen ....................... 274
3. Erstellung des Stärken-/Schwächen-Profiles ........................................ 284
III. Prognose und strategische FrOhaufklärung ............................................... 287
1. Die strategische Prognose .................................................................... 287
1.1 Quantitative Prognoseverfabren ................................................... 287
1.2 Qualitative Prognoseverfahren ..................................................... 292
2. FrOhaufklärungssysteme ...................................................................... 296
2.1 Begriffund Systematik ................................................................ 296
2.2 Entwicklungsstufen und Prozeß der strategischen
FrOhaufklärung ............................................................................. 297
IV. Empirische Befunde zur Phase der strategischen Analyse und
Prognose ................................................................................................... 303
C. Die Phase der Strategieformulierung und -bewertung .............................. 311
I. Grundprinzipien der Strategiefonnulierung. ............................................. 311
11. Inhaltliche Ebenen des Strategies pektrums .............................................. 320
XII