Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Märkten

393 Pages·2004·23.801 MB·German

by  Nils Stieglitz (auth.)

Nils Stieglitz
Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Markten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Nils Stieglitz
Strategie und Wettbewerb in
konvergierenden Markten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Elmar Gerum
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Universitat Marburg, 2003
1. Auflage Mai 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Anita Wilke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8081-4 e-ISBN-13:978-3-322-81733-4
001: 10.1007/978-3-3-322-81733-4
Geleitwort
Die betriebswirtschaftliche Strategielehre hat seit ihrer Begriindung urn 1960 eine
stiirmische Entwicklung durchlaufen und differenzierte sich vor aHem in den letzten
20 Jahren theoretisch breit aus. Charakteristisch fur die theoretische Entwicklung
ist, dass diese regelmiiBig in Auseinandersetzung mit den Problemen der betrieb
lichen Praxis erfolgte.
1m Zuge der New Economy herrschte in der Managementpraxis nicht nur gr06es
Interesse, sondem fast schon Euphorie fiber die Konvergenz der Informations-, der
Telekommunikations- und der Medienbranche. Auf wissenschaftlicher Seite rea
gierte man mit einzelfaHorientierten Studien zur "digitalen Konvergenz" von Bran
chen. Eine systematische Analyse der Marktkonvergenz aus strategietheoretischer
Sicht fand jedoch nur in Ansiitzen statt.
An genau diesem Defizit setzt die Arbeit von Stieglitz an. Es wird gezeigt, dass die
Marktkonvergenz, das "Zusammenwachsen" von Miirkten, ein aHgemeines, wie
derkehrendes Phiinomen darstellt. Bislang jedoch befasste sich die Strategietheorie
nur mit dem HandeIn in jeweils einem Markt. Andere Miirkte blieben weitgehend
ausgeblendet oder wurden in den Datenkranz verbannt. Durch die konzeptionelle
Erweiterung der Marktentwicklung urn die Konvergenz wird die Strategietheorie
nicht nur erganzt, sondem in gewisser Weise erst "komplett". Gemessen am Stand
der betriebswirtschaftlichen Strategielehre, handelt es sich bei dieser Untersuchung
urn theoretisches Neuland. Die alten Geographen urnschrieben dies mit der schOnen
Formel "hic sunt leones". Dieser vielleicht fiberraschende Sachverhalt bot dem Ver
fasser eine gr06e Chance und Herausforderung, die er auf der Basis eines breiten
theoretischen Wissens souveriin zu nutzen wusste.
Was die Konvergenz von Miirkten angeht, so wird zuniichst gezeigt, dass in der
Strategielehre und in der Innovationsokonomik eine gewisse begriffliche Konfusion
herrscht. Diese resultiert nicht zuletzt daraus, dass sich verschiedene Formen der
Marktkonvergenz fmden bzw. unterscheiden lassen: die technologische Substituti
on, die technologische Integration, die substitutive Produktkonvergenz und die
komplementare Produktkonvergenz. Diese vier Konvergenztypen, die irn starken
MaBe technologieorientiert sind und einen unterschiedlichen Einfluss auf die Stra
tegien der Untemehmen und den Wettbewerbsprozess haben, bilden den Gegen
stand der weiteren Analyse.
v
FUr eine geeignete theoretische Konzeption des strategischen Handelns von Unter
nehmen werden, nach dem Strategiebegriff, die potentiell relevanten strategie
theoretischen Ansatze, allgemein und insbesondere im Hinblick auf die Konver
genzfrage, naher analysiert. 1m Einzelnen sind dies die marktorientierte Strategie
lehre, die Ansatze, die sich der neuen Industrieokonomie bedienen (Comrnitment
Ansatz, nicht-kooperative Spieltheorie, Coopetition-Ansatz), die vertragsbasierten
Theorien der Unternehmung (Transaktionskostentheorie, Theorie unvollstandiger
Vertrage), die ressourcenbasierte Strategielehre und der evolutorische Ansatz. Als
Ergebnis der vergleichenden Analyse arbeitet der Verfasser mit guten GrUnden her
aus, dass von den diskutierten Ansatzen die ressourcenbasierte Strategielehre zwar
grundsatzlich am besten geeignet ist, jedoch der Erganzung und Erweiterung bedarf.
Hierfiir erscheinen insbesondere der Commitment-Ansatz und die Evolutorik, aber
auch in Teilen die marktorientierte Strategielehre und der Coopetition-Ansatz ge
eignet, die sich im Rahmen der ressourcenbasierten Strategielehre reformulieren
lassen.
Das so gewonnene konvergenzbezogene, strategietheoretische Konzept lasst jedoch
offen, wie sich die Innovations-und Wettbewerbskrafte im Marktprozess verandern.
Deshalb ist es erforderlich, das strategische Analysekonzept urn eine adaquate
Marktprozesstheorie zu erweitern. Durch die Analyse der zentralen Ansatze zur
Marktprozesstheorie (Heuss, AbemathylUtterback, Klepper, McGahan) gelingt es,
ein integratives, strategiebezogenes Konzept der Marktentwicklung zu begrtinden,
in dessen Rahmen dem Zeitpunkt des Markteintritts als strategischer Option beson
dere Bedeutung zukommt.
Mit diesen Theoriebausteinen werden nun die vier genannten Konvergenzmuster
analysiert und Mustervorhersagen formuliert zur Strategiewahl, Zeitpunkt des
Markteintritts und Kennzeiclmung des jeweiligen Wettbewerbsprozesses, der zur
Konvergenz hinfiihrt. Dabei stellen marktiibergreifende kollektive Strategien ein
dominantes Handlungsmuster dar. Durch sorgfaltige empirische Fallstudien werden
jeweils die theoretisch abgeleiteten Konvergenzmuster belegt.
AbschlieBend wird diskutiert, we1che Bedeutung die Konvergenzmuster fur das
strategische Management haben konnen. Zunachst wird klargestellt, dass bestimmte
technische Entwicklungen, die ein bestimmtes Konvergenzmuster und ent
sprechende Strategien nahelegen, nicht deterministisch interpretiert werden diirfen.
Technische Entwicklungen pragen zwar die Struktur des Handlungsfeldes, schlie
Ben aber innovative, auch gegen die Markttendenz gerichtete Strategien des Ma-
VI
nagements nicht aus. Bezogen auf den strategischen Managementprozess ergiinzen
die Konvergenztypen die strategische Planung. Der Einfluss der Marktkonvergenz
reicht aber weiter, da die Implementation der gewiihlten Strategie fur den Unter
nehmenserfolg von hoher Bedeutung ist. Die Untemehmen sind niimlich gezwun
gen, nicht nur marktiibergreifend zu plan en, sondem die strategischen Plane auch
untemehmensubergreifend um- und durchzusetzen. Wegen der hohen Relevanz
kollektiven strategischen Handelns bei der Konvergenz von Miirkten, gewinnt das
Management von Untemehmensnetzwerken zwangsliiufig an Bedeutung.
Die Arbeit von Stieglitz hat einen "weiBen Fleck" auf der Landkarte der betriebs
wirtschaftlichen Strategielehre, das strategische Handeln und den Wettbewerb in
konvergierenden Miirkten, aufgegriffen. 1m Ergebnis ist so eine iiberaus bemer
kenswerte Studie zustande gekommen, deren besondere "Werthaltigkeif' sich nicht
nur aus der theoretischen Integrationsleistung betriebs- und volkswirtschaftlicher
Theoriestiicke ergibt, sondem auch aus dem Nutzen fur das strategische Manage
ment in der Untemehmenspraxis. lch wiinsche dieser Untersuchung weite Verbrei
tung und Anerkennung.
EImarGerum
VII
Vorwort
Flir die vielen wertvollen Anregungen gilt mein besonderer Dank meinem
Doktorvater, Herrn Professor Dr. Elmar Gerum, dessen stete Diskussionsbereitschaft
sehr zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Herrn Professor Dr. Ulrich Fehl
danke ich fur die freundliche Ubemahme des Zweitgutachtens. Zu Dank verpflichtet
bin ich Professor Dr. Jens Froslev Christensen, dessen kritisches Engagement der
Arbeit sehr zugute kam. Meine Kollegen am Lehrstuhl fur Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre, Organisation und Personal, Herr Diplom-Volkswirt Ralf
Finger und Herr Diplom-Betriebswirt Kai BrUhl, waren insbesondere in der Endphase
unverzichtbare Diskussionspartner, und ich danke ihnen sehr fur die kritische
Durchsicht des Manuskripts. Meine Freunde, Herr Dr. Klaus Heine, Herr Diplom
Volkswirt Sebastian Pickerodt, Dr. Sascha Molls und Herr Dr. Carsten Schreiter haben
mir durch zahllose, zum Teil hitzige Diskussionen geholfen, meine Gedanken zu
Strategie, Wettbewerb und Konvergenz zu ordnen.
Sehr dankbar bin ich meinen Eltem, die mir durch ihre multifunktionale UnterstUtzung
den Weg wahrend Studium und Promotion durch den Universitatsdschungel
maBgeblich erleichtert haben. Besonders bedanken mochte ich mich bei meiner
Lebensgefahrtin Julia, die mir stets ein Lacheln ins Gesicht gezaubert hat.
Nils Stieglitz
IX
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung ................................................................................................... .
B. Die Konvergenz von Markten: Auffassungen in der
Literatur und Begriffskonstruktion ................................................. 5
I. Der Begriff der Marktkonvergenz in der wirtschaftswissen-
schaftlichen Literatur ............................................................................... 5
l. Technologische Konvergenz in der Innovationsokonomie.................... 6
2. Konvergenz von Marlden und Unternehmensstrategie.......................... 8
2.1 Marktorientierte Strategie1ehre..................................................... 8
2.2 Ressourcenbasierte Strategielehre ...... .............. .............. .............. 11
3. Konvergenz und Regulierung in der Wirtschaftspolitik ........................ 13
4. Fazit..................................................................................................... 15
II. Marktkonvergenz: eine Begriffskonstruktion......................................... 16
1. Der Marktbegriff.................................................................................. 16
l.1 Begriffsauffassungen in der Literatur ........................................... 16
l.2 Der problemre1evante Marktbegriff.... ................ .............. ............ 20
2. Der Konvergenzbegriff......................................................................... 21
2.1 Begriffsauffassungen in der Literatur .............. ............................. 21
2.2 Der problemadaquate Konvergenzbegriff............................ ......... 23
3. Der Begriff der Marktkonvergenz: eine Typologie............................... 25
3.1 Typen der Marktkonvergenz.................................... .................... 25
3.2 Die Konvergenztypen im Einzelnen............................................. 27
3.2.1 Technologische Substitution.............................................. 27
3.2.2 Technologische Integration ............................................... 28
3.2.3 Substitutive Produktkonvergenz ........................................ 29
3.2.4 Komplementiire Produktkonvergenz.................................. 31
3.3 Fazit............................................................................................. 32
III. Diskussion............................................. ........................................ ............ 32
XI
C. Theoretische Konzeptionen des strategischen Handelns
von Unternehmen ..................................................................................... 35
I. Analysekriterien ....................................................................................... 35
1. Der Strategiebegriff als paradigmatisches Merkmal.............................. 35
2. Erkenntnisinteresse und Analysekriterien. ........... ............ ......... ... ......... 36
II. Strategietheorien: Darstellung und Analyse ... .............. ........ .... ........ ...... 40
1. Schulen des strategischen Managements: eine Vorauswahl.................. 40
2. Die marktorientierte Strategielehre..... ..... ..... .............. ...... ..... ............... 44
2.1 Branchenstruktur und Branchenrentabilitiit ...... .................. ....... ... 44
2.2 Wettbewerbsvorteile, Wettbewerbsstrategie und strategische
Gruppen ....................................................................................... 48
2.3 Wettbewerbsvorteile und Untemehmensstrategie......................... 51
2.4 Wettbewerbsvorteile dnrch kollektives strategisches Handeln...... 53
2.5 Zusammenfassung und Wiirdigung ..... ........... ......... ..................... 55
3. Strategietheorie und Neue Industrieokonomie ...................................... 57
3.1 Der Commitment-Ansatz ....... .................. .............. .............. ........ 58
3.1.1 Die Theorie bestreitbarer Markte als Referenzrahmen....... 58
3.1.2 Selbstbindung als dynamisches Strategiekonzept............... 62
3.1.3 Zeitwettbewerb und Investitionszeitpunkt .. .................... ... 66
3.1.4 Zusammenfassung und Wiirdigung ................................... 68
3.2 Die spieltheoretische Analyse der strategischen Interdependenz.. 70
3.2.1 Nicht-kooperative Spieltheorie und Neue
Industrieokonomie............................................................. 71
3.2.2 Das Grundmodell.............................................................. 73
3.2.3 Wettbewerb und Wettbewerbsparameter: Eine Taxonomie
von "Strategien" ..... ..... ....................... ......... .................. .... 75
3.2.4 Zusammenfassung und Wiirdigung ................................... 85
3.3 Der Coopetition-Ansatz ............................................................... 87
3.3.1 Die Schaffung und Verteilung von Mehrwert .................... 89
3.3.2 Strategische Akteure und das Wertnetz ............................. 91
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