Table Of ContentMarkenkommunikation und Beziehungsmarketing
Sebastian Pyka
Resilienz im
persönlichen Verkauf
Eine Wirkungsanalyse in Bezug
auf die Verkaufsleistung
Markenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz über 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröffentlicht werden
konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken-
kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein
weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei-
spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der
Markenbeziehung beschäftigten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-
sammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft-
lern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den The-
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
Sebastian Pyka
Resilienz im
persönlichen Verkauf
Eine Wirkungsanalyse in Bezug
auf die Verkaufsleistung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sebastian Pyka
Chemnitz, Deutschland
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2016
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
ISBN 978-3-658-17454-5 ISBN 978-3-658-17455-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-17455-2
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Meinen Eltern Gerlinde und Roland Pyka,
Meinen Geschwistern Thomas, Christian und Stefan Pyka,
Meiner Familie
Geleitwort
Die wachsende Bedeutung von stabilen, langfristigen Kundenbeziehungen für ein
zukunftsorientiertes Marketing lenkt den Blick seit Jahren auf die Optimierung der
TouchPoints mit dem Kunden. Der persönliche Verkauf steht dabei im Fokus des
Marketing, da der Verkäufer im Vergleich mit allen anderen, insbesondere elektroni-
schen Kontaktpunkten, die größten Einflussmöglichkeiten auf die Entwicklung und
Festigung einer erfolgreichen Kundenbeziehung hat. Die hohe Erwartungshaltung, die
sich seitens des Unternehmens an den Verkäufer ergibt, führt trotz umfangreicher
fachlicher und verkaufstechnischer Qualifikationen zu hoher Arbeitsbelastung und ar-
beitsbedingtem Stress, da die Erwartungen häufig unklar und mehrdeutig (Rollenambi-
guität) sind. Dieser mit der Rolle als Verkäufer verbundene ambiguitätsbedingte Rol-
lenstress, beeinträchtigt das Wohlbefinden, die Arbeitszufriedenheit und -motivation,
führt zu Kündigungsabsicht und dazu, dass die Gefahr psychischer Erkrankungen im
persönlichen Verkauf (Burnout, Depressionen) stetig ansteigt. Aber damit nicht genug,
der Rollenstress des Verkäufers im persönlichen Verkauf wirkt sich auch unmittelbar
auf dessen Leistungsfähigkeit aus und führt zu einer abnehmenden Verkaufsleistung.
Damit wird das Problem des Rollenstresses vom persönlichen zum betrieblichen resp.
betriebswirtschaftlichen Problem. Abnehmende Verkaufsleistungen schmälern den
Umsatz. Krankheitsbedingte Fehltage, Kündigungen und in Folge dessen Rekrutie-
rungs- und Qualifikationsmaßnahmen zur Einarbeitung neuen Verkaufspersonals erhö-
hen die Kosten. Schließlich beeinträchtigen abnehmende Arbeitszufriedenheit und
-motivation die Kundenbeziehung, führen zu unzufriedenen bzw. abwandernden Kun-
den und schädigen das Unternehmensimage.
Insofern mag es überraschen, dass sich die Verkaufsforschung bisher auf die Analyse
der Ursachen und Konsequenzen von Rollenambiguität konzentrierte, eine Analyse der
psychologischen Ressourcen des Verkäufers und deren Einfluss auf die dysfunktiona-
len Effekte von ambiguitätsbedingtem Rollenstress jedoch vernachlässigt wurde.
Genau an dieser Forschungslücke setzt der Autor an und kann einen originären wissen-
schaftlichen Beitrag zum besseren Verständnis des Zusammenhangs von Rollenstress
und Verkaufserfolg leisten. Er entwickelt einen innovativen Erklärungsansatz für das
bessere Verständnis des Zusammenhangs von wahrgenommenem ambiguitätsbeding-
ten Rollenstress beim Verkaufspersonal und dessen Verkaufsleistung. Dabei kann er
die Moderatorrolle der Resilienz als persönlichkeitsbezogene Ressource wissenschaft-
lich begründen und mittels eines sehr anspruchsvollen dreistufigen, in der dritten Stu-
VIII Geleitwort
die auch experimentellen Designs empirisch untersuchen. Besonders bemerkenswert
ist die beeindruckende Anzahl der befragten Verkäufer über alle drei Studien.
Der Autor identifiziert, beschreibt und untersucht empirisch die Resilienz, d. h. die
psychische Widerstandsfähigkeit, als eine bedeutende Ressource des Verkäufers, die
die Stressanfälligkeit nachhaltig beeinflussen kann. Dabei gelingt es ihm, die Erkennt-
nisse der Positiven Psychologie und des Positiven Organisationalen Verhaltens zur
Resilienz auf die Rollenambiguität-Verkaufsleistung-Beziehung zu übertragen. Er
eröffnet damit einerseits ein innovatives Kapitel in der Verkaufsforschung. Sowohl die
bestehenden Erklärungsmodelle zur Verkaufsleistung als auch die Erfolgsfaktorenfor-
schung des persönlichen Verkaufs werden um das in diesem Kontext neuartige Kon-
strukt Resilienz erweitert. Andererseits sind die theoretischen Einsichten und die Er-
gebnisse der empirischen Studien die Grundlage wissenschaftlich fundierter Hand-
lungsempfehlungen für die Praxis des Verkaufsmanagements.
Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich an der Verkaufs-
forschung interessierten Lesern zu empfehlen, sondern liefert neben ihrem hohen theo-
retischen Anspruch auch eine Fülle von praktischen Anregungen und Hinweisen für
den persönlichen Verkauf.
Deshalb wünsche ich dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch aus der
Marketing- und Vertriebspraxis die große Resonanz, die diese wissenschaftliche neu-
artige Arbeit verdient und hoffe, dass sie den weiteren Diskurs zu den psychologischen
Ressourcen des Verkäufers mit neuen Erkenntnissen befruchten kann.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der
Technischen Universität Chemnitz als Dissertation angenommen. Während der stress-
intensiven Bearbeitungszeit wurde meine eigene Resilienz durch verschiedene Perso-
nen gestärkt, die durch ihre vielfältige Unterstützung dazu beitrugen, dass ich diese
große Herausforderung meisterte. Daher möchte ich die nachfolgenden Zeilen nutzen,
um allen Unterstützern meinen tiefsten Dank auszusprechen.
Großer Dank gilt meiner Doktormutter Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die bereits
während meines Studiums mein wissenschaftliches Interesse an der Resilienz weckte
und mich über viele Jahre hinweg bis zur Fertigstellung meiner Dissertation förderte.
Durch ihre Unterstützung und die Möglichkeit, an ihrer Professur als Wissenschaftli-
cher Mitarbeiter zu wirken, prägte sie nachhaltig meine fachliche und persönliche Ent-
wicklung. Dabei ermöglichte sie mir u.a. frühzeitig die Teilnahme an internationalen
Konferenzen und den Diskurs mit der internationalen Forschungsgemeinschaft. Eben-
so möchte ich Frau Prof. Dr. Margit Enke von der Technischen Universität Bergakade-
mie Freiberg für das schnelle Begutachten meiner Dissertation danken, wodurch eine
kurzfristige Verteidigung meiner Arbeit möglich war.
Besonderer Dank gilt meinen Freunden sowie meinen aktuellen und ehemaligen Kol-
legen an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz.
Durch ein sehr angenehmes und kollegiales Umfeld erleichterten sie mir die vielen Ar-
beitsstunden, die mit einem Dissertationsvorhaben verbunden sind und sorgten zeit-
gleich für den notwendigen sozialen Ausgleich. Besonders hervorheben möchte ich
Simone Sprunk, die mir hinsichtlich organisatorischer und verwaltungstechnischer An-
gelegenheiten den Rücken freihielt. Ich möchte mich insbesondere auch bei Dr.
Steffen Jahn bedanken, der mich durch viele fachliche Diskussion immer wieder zum
Nachdenken und zum kritischen Reflektieren anregte und dadurch zur Entwicklung
des Themas beitrug. Mein besonderer Dank gilt auch Dr. Pia Furchheim, die mich über
den gesamten Bearbeitungsprozess fachlich als auch emotional unterstützte und mich
auf der ‚Zielgeraden‘, trotz der Entfernung Chemnitz-Lausanne, über die verschieden-
sten Wege immer wieder motivierte. Großer Dank gebührt Katja Lohmann, die selbst
nach Monaten nicht müde wurde, die Ergebnisse von langen Arbeitstagen Korrektur
zu lesen. Mit viel Verständnis und aufbauenden Worten, gemeinsamen Nachtschichten
und Wochenendsitzungen unterstützte sie mich sehr, diese Arbeit erfolgreich abzu-
schließen. Ich möchte mich gleichermaßen auch bei Ingrid Schülein sowie bei
X Vorwort
Thomas, Christian und Roland Pyka für das Korrekturlesen meiner gesamten Arbeit
binnen weniger Tage bedanken.
Ein ganz besonderes Dankeschön aus tiefsten Herzen gilt meinen Eltern Gerlinde und
Roland Pyka, die mich stets förderten und sich dafür einsetzten, dass mir alle Türen im
Leben offen stehen. Sie ermöglichten mir diese hervorragende Ausbildung und unter-
stützen mich durch ihren bedingungslosen Rückhalt auf meinem gesamten Lebensweg.
Großer Dank gilt auch meinen Geschwistern Thomas, Christian und Stefan Pyka sowie
meiner gesamten Familie, die immer für mich da sind und mir zeigen, wie wertvoll es
ist, eine so tolle Familie zu haben. Ohne sie wäre ich heute nicht der Mensch, der ich
bin. Deshalb widme ich ihnen diese Arbeit.
Chemnitz, im November 2016
Dr. Sebastian Pyka
