REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ...

337 Pages·2014·12.35 MB·Turkish

T.C.
MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER ANA BĠLĠM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI

REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ KURUMSAL
ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ; BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ
ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA

DOKTORA TEZĠ

HACI MERT TĠNĠK

Ġstanbul, 2014
T.C.
MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER ANA BĠLĠM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI

REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ KURUMSAL
ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ; BAĞIMSIZ DENETĠM SEKTÖRÜ
ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA

DOKTORA TEZĠ

HACI MERT TĠNĠK

DanıĢman: PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN

Ġstanbul, 2014
i
GENEL BĠLGĠLER
Ġsim ve Soyadı: Hacı Mert Tinik
Anabilim Dalı: Halkla ĠliĢkiler
Programı: Reklamcılık ve Tanıtım
Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
Tez Türü ve Tarihi: Doktora Tezi – Temmuz 2014
Anahtar Kelimeler: BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Ġtibar Yönetimi, Kurumsal
Ġtibar, Bağımsız Denetim Sektöründe Ġtibar, Profesyonel
Meslekler, Reklam Kısıtlaması Olan Sektörler, ĠletiĢim.

ÖZET
REKLAM KISITI OLAN SEKTÖRLERDE
BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ UYGULAMALARININ
KURUMSAL ĠTĠBAR ÜZERĠNDEKĠ ROLÜ
2000‘li yıllardan itibaren etkisinde olduğumuz iletiĢim ve teknoloji tabanlı
devrim ―boğaz kesmeyi‖ zorunlu hale getiren rekabet koĢullarında kurumları sahip
oldukları tüm pazarlama araçlarını en etkin Ģekilde kullanmaya mecbur etmektedir Bu
doğrultuda globalleĢen dünyanın acımasız rekabet koĢulları altında kurumların sektör
ayırımı gözetmeksizin hayatta kalabilmek ve hedefleri doğrultusunda pazar paylarını
korumak / büyümek / kar edebilmek için fark yaratan markalar haline dönüĢmeleri
pazar / sektörlerinde güçlü oyuncalar haline gelmeleri gerekmektedir.
Kurumların içindeki bulundukları sektör ve pazarlarda yukarıda anılan tüm
göstergeleri göz ününde bulundurarak, iliĢkili oldukları tüm paydaĢlarına entegre bir
modelle Pazarlama ĠletiĢimi yapmaları ve markaları hakkında oluĢturdukları mesajı
itibar konumlaması çerçevesinde vermeleri gerekmektedir. GloballeĢme ile oluĢan yeni
ii
ekonomi pazarlamanın da uygulama usullerinin değiĢmesine, geliĢmesine tüketiciye
sunulan / sunulamayan her değerin itibar ile ölçümlenmesine sebep olmuĢtur.
KuruluĢun kendine ait iç süreçlerinin somut çıktısı denilebilecek kurum kültürü
ve kurum kimliği ile bunların kurumun paydaĢları ile buluĢtuğu iletiĢim noktasında
oluĢmaya baĢlayan kurum imajı zaman faktörüyle birlikte tüketici zihninde kurum
itibarına dönüĢmektedir. Ġtibar üzerine yapılan araĢtırmalarda kavramın bileĢenleri
belirlenmeye çalıĢılmıĢ ve kurumların itibarlarını ölçmek için farklı bileĢenler üzerine
inĢa edilmiĢ ölçekler geliĢtirilmiĢtir. Günümüzde itibar ölçekleri arasında en sık
kullanılanlardan biri olan ―Reputation Quatient‖ itibarın bileĢenlerini; ürün hizmet
kalitesi, finansal performans, duygusal çekicilik, vizyon ve liderlik, çalıĢma ortamı ve
sosyal sorumluluk baĢlıklarında irdelenen faaliyetler olarak belirlemiĢtir. Ġtibarın bilinçli
bir Ģekilde kurum tarafından yönetilmesi kurumsal kimliğin, kurum strateji ve
felsefesinin, kurum kültürünün, kurumsal davranıĢının ve kurum imajının dizaynı ile
baĢlayan yönetimsel faaliyetlerinin bir bütünü olmaktadır.
Bilindiği üzere ülkemizde ve dünyada Profeyonel meslek olarak adlandırılan
muhasebecilik, avukatlık, hekimlik gibi mesleklere mensup olan kiĢilerin ve
oluĢturdukları kurumlaırın reklam yapmaları kanunen yasaklanmıĢtır. Bu durumla
paralel olarak reklam yasağına tabi olan sektörlerde kurumların BütünleĢik Pazarlama
ĠletiĢimi (BPĠ) uygulamalarının diğer bileĢenlerine ağırlık vermeleri de bilinen bir diğer
gerçektir.
Bu noktada reklam yasaklı sektörlerde gerçekleĢtirilen BPĠ uygulamalarının
kurum itibarı üzerindeki etkisi çalıĢmamızın konusunu oluĢturmaktadır. ÇalıĢmanın
araĢtırma bölümünde Türkiye‘de reklam kısıtlaması olan Bağımsız Denetim
sektöründeki seçilmiĢ Pazar lideri kurumların uyguladığı (Reklam dıĢında kalan)
BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi faaliyetlerinin; Pazarlama Halkla ĠliĢkileri, KiĢisel SatıĢ,
SatıĢ GeliĢtirme, Doğrudan Pazarlama, SatıĢ Alma Noktası ĠletiĢimi; hedef kitlelerinin
onları algıladıkları itibar seviyesi ile nasıl bir iliĢki içerisinde olduğu ortaya
konulmaktadır.

iii
GENERAL KNOWLEDGE
Name and Surname: Hacı Mert Tinik
Department: Public Relations
Program: Advertising and Publicity
Thesis Advisor: Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
Type and Date of Thesis: Doctoral Thesis (PhD) - July 2014
Keywords: Integrated Marketing Communication, Advertising
restricted Sectors, Professional Jobs, Reputation
Management, Corporate Reputation, Reputation in the
Audit Sector, Communication
ABSTRACT
THE ROLE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION ON
CORPORATE REPUTATION IN THE ADVERTISING-RESTRICTED
SECTORS: A RESEARCH ON AUDIT ENVIRONMENT
Communication and technology based reform which has influenced our lives
from the beginning of 2000s, enforce companies to use all the marketing tools they
have, under such competition conditions that make ―cutting throat‖ obligatory. In this
direction, in order to manage successfully with the brutal competition conditions of
globalising world and to be able to survive and gain profit, companies have to become
brands that making difference and they have to become powerful players in their
market/ sector without discriminating among different sectors.
By taking into consideration all above mentioned indicators of sectors and
markets, companies should develop a marketing communication model integrating to all
their steakholders and they should give the exact message about their brands as part of
iv
reputation positioning. New economics policy as a result of globalisation did not only
cause changes in implementing procedures of marketing but it also caused reputation-
based measurement of each value that is provided or not provided to consumers.
Together with the effect of time factor, corporate image, which is being created
at the communication point converging both corporate culture and corporate identity
that are the solid outputs of the internal processes of a corporation, turns into corporate
reputation in the consumers‘ mind. In the researchs about reputation, constituent parts
of the concept is tried to be determined and various measurement scales based on
different constituents have been developed in order to measure corporate reputation.
Reputation Quatient that is currently one of the most frequently used reputation scales
defines the constituents of reputation as; product and service quality, financial
performance, emotional appeal, vision and leadership, workplace environment and
social responsibility activities. Conscious management of the reputation by corporation
itself is a complement of managing activities that begin with the design of corporate
identity, corporate strategy and philosophy, corporate culture, corporate behavior and
corporate image.
As already known, advertising for the members of learned professions such as
accountancy, advocacy and medical science is legally prohibited. Concordantly, it is a
well known fact that corporations in the sectors that are subject to advertising ban
concentrate mostly on the other constituents of IMC applications.
The aim of this study is to analyze the effect of IMC applications on corporate
reputation in advertising prohibited sectors. In the research section of the study,
relationship of the integrated marketing communication activities of certain market
leader corporations in the independent auditing sector which is subject to advertising
ban in Turkey, with marketing public relations, personel selling, sales development,
direct marketing, point-of purchase communication and their reputation scale according
to target audience perception is revealed.

v
ÖNSÖZ
Detayları takip eden bölümlerde yer alan çalıĢmamda, bütünleĢik pazarlama
iletiĢimi uygulamalarının kurumsal itibar üzerindeki rolünü Türkiye‘de reklam kısıtlı
sektörler arasında yer alan Bağımsız Denetim mesleği özelinde incelemeye çalıĢtım. Bu
çalıĢmam esnasında, tezimin tamamlanmasında bana önderlik eden ve destekleyen, her
zaman yanımda olan, değerli görüĢlerini almaktan onur duyduğum danıĢmanım ve
sevgili hocam Prof. Dr. Nurhan Tosun‘a çok teĢekkür ederim.

Doktora öğrenimin esnasında ve tezimi yazma aĢamamda eĢsiz bilgilerini ve
değerli yardımlarını benden esirgemeyen çok kıymetli hocalarım, Prof. Dr. Funda SavaĢ
Gün‘e, Prof. Dr. Serdar Pirtini‘ye; ayrıca değerli arkadaĢ ve destekçilerim Dr. Cevdet
Panayırcı, Dr. AyĢegül Yıldız Ünal ve Dr. Ata Özdemirci‘ye saygılarımı ve
teĢekkürlerimi sunarım.

YaĢamımın her döneminde güç aldığım, tüm ―doğru ve güzel‖ kavramları
varlığı ile özdeĢleĢtirebileceğim ―doğruluğun ıĢığı‖ sevgili Babam Tufan Tinik‘e, hayatı
görmemi sağlayan merceğimin mimarı, olmak istediğim her Ģeyi mümkün kılmamı
sağlayan sonsuzluk kadar sevilen ―eĢsiz‖ Annem Hilal Tinik‘e; sevgi ve destekleri ile
her ihtiyacım olduğunda yanımda olan Ģifa kaynağı Teyzem & Ninem Zuhal Yalkut ve
Ulviye Geçgil‘e ve son olarak da ―Hayat‖ ve ―Rüya‖nın kesiĢtiği yerde elimden tutan ve
sonsuzluğa yürüdüğüm eĢim, canım Afife Tinik‘e bana verdikleri destek ve
gösterdikleri anlayıĢ için sonsuz Ģükran ve teĢekkürlerimi sunarım.

Ġstanbul, 2014 HACI MERT TĠNĠK

vi
ĠÇĠNDEKĠLER

ÖZET ............................................................................................................................... ii
ABSTRACT .................................................................................................................... iv
ÖNSÖZ ........................................................................................................................... vi
ĠÇĠNDEKĠLER ............................................................................................................. vii
TABLO LĠSTESĠ .......................................................................................................... xii
ġEKĠL LĠSTESĠ ........................................................................................................... xiv
KISALTMALAR .......................................................................................................... xv
1. GĠRĠġ ........................................................................................................................ 1
2. KURUMSAL ĠTĠBAR: BAĞLAM, ĠÇERĠK, MODELLEME ........................... 7
2.1. KAVRAMSAL OLARAK KURUMSAL ĠTĠBAR ......................................... 7
2.2. KURUMSAL ĠTĠBAR ĠLE ĠLGĠLĠ BAZI ÖNEMLĠ ÇALIġMALAR ......... 16
2.3. KURUMSAL ĠTĠBARLA ĠLĠġKĠSĠ OLAN KAVRAMLAR ....................... 30
2.3.1. Ġtibar BileĢenleri: Kültür, Ġmaj, Kimlik ve Ġtibar ĠliĢkisi .................... 33
2.3.1.1. Kültür ................................................................................... 33
2.3.1.2 Kimlik ................................................................................... 36
2.3.1.3 Kurumsal Ġmaj ...................................................................... 41
2.3.1.4. Kurumsal Kimlik, Kurumsal Ġmaj ve Kurumsal Kültür
Kavramlarının Birbirleri ve Kurumsal Ġtibar Ġle ĠliĢkisi ...... 43
2.3.2. Kurumsal Ġtibarın Kurum Performansı Üzerindeki Etkileri ............... 49
2.4. KURUMSAL ĠTĠBARIN PAYDAġLARLA OLAN ĠLĠġKĠSĠ .................... 56
2.4.1. MüĢteriler ........................................................................................... 61
2.4.2. ÇalıĢanlar ............................................................................................ 63
2.4.3. Yatırımcılar......................................................................................... 64
2.4.4. Toplum ............................................................................................... 65
2.4.5. Tedarikçiler......................................................................................... 65
2.4.6. Hissedarlar .......................................................................................... 67
2.4.7. Medya ................................................................................................. 68
2.4.8. Devlet ................................................................................................. 69

vii
2.5. KURUMSAL ĠTĠBARIN TEMEL BĠLEġENLERĠ ...................................... 70
2.5.1. Duygusal Çekicilik ............................................................................. 72
2.5.2. Ürünler ve Hizmetler .......................................................................... 73
2.5.3. Finansal Performans ........................................................................... 75
2.5.4. Vizyon ve Liderlik .............................................................................. 78
2.5.5. ÇalıĢma Ortamı ................................................................................... 80
2.5.6. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ............................................................. 82
2.6. KURUMSAL ĠTĠBARIN ÖLÇÜMLENMESĠ .............................................. 86
2.6.1. Fortune AMAC ................................................................................... 89
2.6.2. Fortune GMAC ................................................................................... 90
2.6.3. Merco .................................................................................................. 91
2.6.4. German Managermagazin / Gesamtreputation ................................... 92
2.6.5. Harris-Fombrun Ġtibar Kat Sayısı (Reputatıon Quotient - RQ) .......... 93
2.6.6. Farklı Ġtibar Ölçeği Kullanılan Diğer ÇalıĢmalardan Örnekler .......... 95
2.7. ĠTĠBAR ve BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ĠLĠġKĠSĠ .............. 98
3. REKLAM KISITLI SEKTÖRLERDE BÜTÜNLEġĠK
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ................................................................................ 102
3.1. BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠME GENEL BAKIġ ................... 102
3.2. BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ‘NĠN KAVRAMSAL
ÇERÇEVESĠ ................................................................................................ 106
3.3. BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ BĠLEġENLERĠ ..................... 109
3.3.1. Reklam .............................................................................................. 109
3.3.2. Pazarlama Halkla ĠliĢkileri ............................................................... 110
3.3.3. KiĢisel SatıĢ ...................................................................................... 113
3.3.4. SatıĢ GeliĢtirme ................................................................................ 115
3.3.5. Doğrudan Pazarlama ........................................................................ 117
3.3.6. Satın Alma Noktası ĠletiĢimi ............................................................ 118
3.4. TÜRKĠYE‘DE REKLAM KISITLAMASI OLAN SEKTÖRLER VE
BAZI PROFESYONEL MESLEKLER ÖZELĠNDE BPĠ ........................... 120
3.4.1. Genel Çerçeve Ġçerisinde Profesyonel Meslekler............................. 124
3.4.1.1 Profesyonel Mesleklere Yönelik GiriĢ Düzenlemeleri ....... 125
viii