Table Of ContentChrista Lindner-Braun (Hrsg.)
Radioforschung
Christa Lindner-Braun (Hrsg.)
Radioforschung
Konzepte, Instrumente und
Ergebnisse aus der Praxis
Westdeutscher Verlag
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© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt
ISBN -13:978-3-531-13289-1 e-ISBN -13:978-3-322-83325-9
DOl: 10.1007/978-3-322-83325-9
Inhalt
Vorwort ..................................................................................................................... 7
I Das Medium Radio
Kapitell:
Michael BujJ
Das System des SDR-Demometer:
Der Trend zur monatlichen Reprlisentativbefragung .............................................. 11
Kapitel2:
Christa Lindner-Braun
Radio ist lebendig, prllzise und pers6nlich -Ansatz zu einer Radiotheorie ............ 25
II Media-und Programmforschung
Kapitel3:
Michael BujJ
Leistungsfllhigkeit und Grenzen der Media Analyse .............................................. 77
Kapitel4:
Marianne Blumers
Intensitlit der Radionutzung:
Rezeptionsmuster beim Radioh6ren ....................................................................... 83
KapiteI5:
ErkSimon
Die H6rfunklandschaft Baden-WUrttembergs im Wandel ...................................... 99
Kapitel6:
Ulrich Neuwohner
Kampagnenevaluation: Wie der SOden wild wurde .............................................. 125
Kapitel7:
Marianne Blumers / Christa Lindner-Braun
Erfolgskontrollstudien zur H6rfunkwerbung:
Der SDR-DemoPowerTest ................................................................................... 139
5
III Programmbestandteile als "values" der Radioprogramme
Kapitel8:
Ulrich Neuwohner
Musikstudie oder Titeltest -Methoden der Musikforschung ................................ 153
Kapitel9:
Christa Lindner-Braun
Moderatorentest filr den HOrfunk ......................................................................... 175
KapitellO:
ErkSimon
Inforrnationsmedium Radio:
Befunde zur Bedeutung, Nutzung und Bewertung
von Nachrichten und aktuellen Inforrnationen ..................................................... 191
IV Das Publikum
Kapitelll:
Marianne Blumers
SDR3-Leute: Untersuchung einer Talk-Sendung ................................................. 209
Kapitel12:
Ulrich Neuwohner
Erika im wilden SOden ......................................................................................... 229
Die Autoren ........................................................... , ............................................. 251
6
Vorwort
"Der H<:irfunk ist ein flilchtiges Medium, in der Zeit ausgebreitet und dennoch mit
einem groBen Wirkungspotential ausgestattet. Zugleich ist dieses Medium -mehr als
das Femsehen und mehr als die "alten" Printmedien und die ,,neuen" Speicher- und
Abrufmedien, die individuell abrufbar sind - im Wettbewerb benachteiligt und an
fiillig fUr Funktionsverluste".1 Diese Charakterisierung aus dem Jahre 1982 hat auch
heute noch Gilltigkeit. Die pessimistischen Prognosen von damals haben sich jedoch
nicht erftlllt. Einen Ausschnitt aus dieser Entwicklung des letzten Jahrzehnts zeigt
der vorliegende Band auf. Der damals zu beobachtende Aufschwung des Radios war
keine "trilgerische Renaissance". Die erwartete und zwischenzeitlich eingetretene
Ausdehnung der Femsehzeiten rund urn die Uhr und die betr!1chtliche Ausweitung
von Femsehprograrnmangeboten sowie eine technisch bedingte Perfektionierung
digitaler Speichermedien haben dem Radio nieht geschadet. Das Radio scheint auch
nach ersten Untersuchungen bei Intemetnutzem im Gegensatz zum Femsehen nichts
an Beliebtheit eingebilBt zu haben. Man k<:innte eher vermuten, daB der verst!irkte
Wettbewerb von Mediengattungen und von H<:irfunkangeboten untereinander zu
einer Akzentuierung der medienspezifischen Besonderheiten des Radios und damit
zu einer ErMhung des Wirkungspotentials beigetragen hat. Die Ursachen fUr die
Diskrepanz zwischen dem Image yom Radio als Sekund!1rmedium, das mit einer
nachrangigen wirtschaftlichen Bedeutung einhergeht, und einer andererseits zu be
obachtenden extensiven und intensiven H<:irfunknutzung werden in Kapitel 2 ("Ra
dio ist lebendig, pers<:inlich und pr!1zise - Ansatz zu einer Radiotheorie") er<:irtert.
Aus der monomodalen Beschr!lnkung auf eine auditive Rezeption und deren Inter
aktion mit der Rezeptionssituation und Bedilrfuissen der RadioMrer, gilnstigen Pro
duktionsbedingungen sowie soziostrukturellen Ver!inderungen des H<:irfunkmarktes
lassen sich drei medienspezifische Wirkungsdimensionen entwickeln und in einem
ersten empirischen Ansatz als Radiotypologie beschreiben.
Parallel zur Ver!inderung des Radios wurden neue Forschungsinstrumente ent
wicke It, die den Anforderungen einer kontinuierlichen und systematischen Beob
achtung von Programmen, Sendungen und Publikumsbedilrfuissen Rechnung tragen.
Kapitel 1 ("Das System des SDR-Demometer: Der Trend zur monatlichen Repr!1-
sentativbefragung") dokumentiert die ver!inderten Forschungsschwerpunkte und ein
daraufhin entwickeltes Modulsystem, das in einer monatlichen Repr!isentativbefra
gung standardisierte wie auch spezifische und kontinuierlich erhobene Analyseein
heiten umfaBt.
Der zweite Abschnitt "Media- und Prograrnmforschung" beginnt mit einer Dar
stellung der klassischen Media Analyse, ihrer methodischen Grundlagen, MeBkon
ventionen und Ergebnissen zur bundesweiten und regionalen H<:irfunknutzung. (Ka
pitel 3: "Leistungsfiihigkeit und Grenzen der Media Analyse"). Kapitel 4 ("Intensit!1t
der Radionutzung: Rezeptionsmuster beim RadioMren") stellt ein neues Analyse
verfahren fUr Daten der Tagesablaufstudie Media Analyse vor. Mit dem "exposure
value" (H<:iren am StOck) lassen sich individuelle Radionutzungsmuster identifizie
ren. Damit ist das Umschalten zwischen Radioprogrammen ebenso rekonstruierbar
7
wie das gezielte (Wieder-) Einschalten und Verbleiben bei einzelnen Sendungen.
Auf der Grundlage von Nutzungsdaten sind auch AufschlOsse ilber die Attraktivitllt
von Programmbestandteilen abbildbar. Die Verlinderungen auf dem baden
wtirttembergischen Horfunkmarkt und die Reaktion der HOrer auf verlinderte Pro
grammstrukturen werden mittels Wanderungsanalysen und dem Regionalatlas in
Kapitel 5 ("Die HOrfunklandschaft Baden-WUrttembergs im Wandel") dargestellt.
Methoden und Ergebnisse von HOrfunkkampagnen, vor allem regionaler Werbetrei
bender, stellt das Kapitel 7 ("Erfolgskontrollstudien zur HOrfunkwerbung: Der SDR
DemoPowerTest") vor. Dieses Instrument, das durch die mOgliche VerknOpfung mit
Informationen ilber Programmdatenund HOrerbewertungen aus den laufenden SDR
Demometer-Befragungen zuslltzliche Erkenntnisse ilber den Erfolg einer Kampagne
beinhaltet, stand auch Pate ftlr eine gleichfalls durchgefllbrte Evaluierung einer Ra
dioprammkampagne (Kapitel 6 ,,Kampagnenevaluation: Wie der SOden wild wur
de") und demonstriert das breit gefllcherte und komplexe Analyse-Instrumentarium
des SDR-Demometer. Werbeerfolgsindikatoren und Programmreichweiten wurden
hier im Kontext von Kampagneninitiativen und Programmereignissen untersucht.
Abschnitt III ist den wichtigsten Programmbestandteilen, den "values", von Ra
dioprogrammen gewidmet. Kennzeichen modemer Radioprogramme ist ihre For
matierung und eine damit einhergehende Konzentration auf programmstrategisch
wichtige Elemente. Sie machen den unterschiedlichen "We rt" eines HOrfunkpro
gramms aus der Sicht der Horer und im Vergleich zu konkurrierenden Radiosendem
aus. In Kapitel 8 ("Musikstudie oder Titeltest - Methoden der Musikforschung")
werden verschiedene Methoden und Ergebnisse zur kontinuierlichen Erfassung von
Musikprllferenzen - HOrergesprllche und biografische Interviews, Monitoring von
Programmangeboten und -bewertungen und Basisstudien zur Musikfarbe oder kon
tinuierlicher "Call-outs" - vorgestellt und in ihrem Beitrag zu einer effizienten Pro
granungestaltung diskutiert. Wenn Radio ohne Musik kaum vorstellbar ist, ermOg
licht die menschliche Stimme im Radio mit ihren vielfllitigen verbalen und nonver
balen AusdrucksmOglichkeiten die gleichzeitige Erfilllung emotionaler, sozialer und
kognitiver Nutzen fUr den HOrer. Damit erweitert das "nur" hOrbare Radio sein Wir
kungsspektrum erheblich. Die Ursachen ftlr die Attraktivitllt von Radiomoderatoren
erfaJ3t ein Moderatorentest, dessen Ergebnisse in Kapitel 9 ("Moderatorentest ftlr
den HOrfunk") erortert werden. Informationssendungen nehmen unter gesellschafts
politischen Gesichtspunkten eine Sonderstellung ein, die im offentlich-rechtlichen
Programmauftrag verankert ist. Die Entwicklung von Nutzung und Akzeptanz von
Informationssendungen und ihr Nutzen aus Horersicht wird in Kapitel 10 ("Infor
mationsmedium Radio: Befunde zur Bedeutung, Nutzung und Bewertung von Nach
richten und aktuellen Informationen") anhand von SDR-Demometer-Daten ober
einen Zeitraum von zehn Jahren verfolgt. Die These von einer rOcklllufigen Nutzung
und einem schwindenden Interesse insbesondere unter jungen HOrem bedarf nach
diesen Ergebnissen einer Revision. Die Ergebnisse zeigen auch, daB anscheinend
globale Trends auf der "Mikroebene" konkreter Sendungsdaten zumindest korrigier
bar sind.
1m letzten Abschnitt IV werden zwei Beispiele ftlr die Analyse von Publikums
profilen vorgestellt. Kapitel 11 ("SDR3-Leute: Untersuchung einer Talk-Sendung")
vergleicht auf der Grundlage zweier SDR-Demometer-Wellen die Nutzungsmuster
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und Prliferenzen der HOrer einer Talk-Sendung von SDR3 mit Talksendungen ande
rer Radioprogramme. Ein inzwischen standardisiertes Instrumentarium zur Life
Style-Typologie von RadiohOrem (Kapitel 12: "Erika im wilden Stlden") demon
striert die AnalysemOglichkeiten auf der Grundlage von Nutzungs- und Konsumda
ten sowie von HOrervorlieben. So laBt sich die Struktur eines Publikums von Radio
programmen kontinuierlich beobachten. Eine Abstimmung von Programminhalten
auf Themeninteressen oder MusikwUnsche des Publikums wird mOglich, aber auch
notwendige Programmreformen sind frtl.hzeitig zu diagnostizieren.
Die verschiedenen empirischen Untersuchungen beziehen sich auf den HOr
funkmarkt im Stldwesten. Eine Vergleichbarkeit mit anderen ,,regionalen" HOr
funkmllrkten aus bundesdeutscher Sicht ist insoweit gegeben, als in allen Sendege
bieten inzwischen eine privat-kommerzielle Konkurrenz im Rahmen der dualen
Rundfunkordnung etabliert wurde. Die Besonderheit des SUdwestens besteht jedoch
darin, daB nach dem zweiten Weltkrieg unter der Agide der Alliierten zwei Offent
lich-rechtliche Anstalten -der SDR und der SWF (kUnftig als SWR vereint) -ihren
Sendebetrieb aufnahmen und somit Uber 50 Jahre ein Offentlich-rechtlicher Wettbe
werb die Programmgestaltung beeinfluBte.
FUr die SchluBredaktion und die Formatierung des Buches danken wir Beatrice
SchOnle-Fink.
Christa Lindner-Braun
Universitiit zu Koin
Anmerkung
vgl. Bessler, H.: Zur Zukunft des HOrfunks. In: Die Zukunft des HOrfunkprogramms. Symposion '81.
Hamburg, 1982, Hans-Bredow-Institut S. 44-55.
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I
Das Medium Radio
Michael BufJ
Das System des SDR-Demometer:
Der Trend zur monatlichen Reprasentativbefragung
1. Die Entwicklung der Radioforschung1
Am Anfang der Radioforschung steUte die HOrerpost die einzige QueUe zur Samm
lung von HOrerreaktionen dar. Seit 1923124 werden Anfragen und Stellungnahmen
der HOrer erw!ihnt, die sich allerdings zunlichst sehr stark auf technische Probleme
des Radioempfangs bezogen haben. Solche Zuschriften wurden geme entgegenge
nommen und hatten ihren EinfluB. Auch telefonische PublikumslluBerungen, die
wegen der geringen Telefondichte in Privathaushalten (bis in die siebziger Jahre
ilbrigens) nur eine schmale Zielgruppe reprllsentierten, spielten schon frUh eine
Rolle. Eine systematische Aufarbeitung dieser HOrerreaktionen per Brief und Tele
fon wurde jedoch nur gelegentlich vorgenommen. Bereits in der Weimarer Republik
provozierten weltanschauliche und kirchliche Vereinigungen durch Aufrufe mas
senhafte Reaktionen gegenilber dem Radio. Damit begann eine AuBensteuerung der
gelluBerten Interessen. Daneben spielten schon in dieser Frilhzeit des Radios ent
sprechende Aktivitllten der Printmedien eine erw!ihnenswerte Rolle: In Funk- bzw.
Programmzeitschriften von damals sind Aufforderungen zu finden, der Zeitschrift
die Meinung zum Programm mitzuteilen. Solche Aufrufe rur HOrer- bzw. Leserbrie
fe sind aus Sicht der empirischen Sozialforschung -mit deren Mitteln und Methoden
die HOrerforschung unserer Tage arbeitet -nur von eingeschrllnktem Wert. Es han
delt sich bei diesem Material urn selbstrekrutierte und damit nicht auf die Allge
meinheit ilbertragbare Stichproben und Interessenbekundungen. Hier wird eher
Lobbyismus als allgemeines Interesse vertreten.
1925 machte die Reichsrundfunkgesellschaft den ersten Versuch einer ernpiri
schen Erfassung der Meinungen der HOrer: Es sollte eine Vollerhebung sllmtlicher
800 000 Rundfunkteilnehmer werden, bei der die wesentlichen Kategorien der da
maligen Programminhalte (emste und leichte Unterhaltung, Tanzmusik, wissen
schaftliche Vortrllge ... ) abgefragt wurden2• Eine statistische Analyse oder ein Be
richt Ober diesen interessanten Versuch liegt nicht vor. Schon damals war die
Grundmasse zu groB, um bei angernessenen Kosten eine derartige Vollerhebung
Machen zu kOnnen. Ebenfalls in den zwanziger Jahren wurde erstmals eine Exper
tenbefragung durchgeftlhrt, die Argurnente im schon damals schwelenden Streit urn
die kulturelle Aufgabe des Mediums liefe m sollte. Daneben hatte schon Mitte der
zwanziger Jahre die Kontroverse zwischen denjenigen begonnen, rur die HOrfunk
primllr ein (leichtes) Unterhaltungsmedium war und jenen, die auf aktuelle Informa
tion und Live-Berichterstattung vor Ort setzten.
Aus dem Jahr 1931 stammt die erste Tagesablaufstudie Ober die HOrgewohnhei
ten (die von Stunde zu Stunde erfaBt wurden). Es war eine schriftliche Befragung.
Erste Zielgruppenstudien gab es 1931 bei Mitgliedem von Jugendvereinen und Be-
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