Table Of ContentPortada Russ fte 3/23/05 8:06 AM Page 1
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king
Kleppner Publicidad es el mejor libro que se haya publicado en la materia y así lo confirman
sus casi cincuenta años de trayectoria exitosa en el mercado.
Esta decimosexta edición proporciona una descripción precisa de los distintos campos de la
publicidad, la comunicación integrada de marketing, el manejo de marca y la publicidad en medios
electrónicos para demostrar cómo la publicidad se debe coordinar con los otros aspectos de las
comunicaciones de marketing.
Entre las características fundamentales de la obra, destacan las siguientes:
Una amplia gama de ejemplos reales, que van desde clientes o productos con presupuestos
l
cuantiosos, tales como Gatorade con Michael Jordan, Intel o AFLAC; hasta otros con
presupuestos reducidos, como Folks Restaurants o Callaway Gardens Resort.
Se incorporan secciones sobre nuevas tecnologíasy los cambios que éstas han aportado a la
l
publicidad, al marketing y a los medios; en especial cómo Internet ha transformado el K
P
acercamiento básico al marketing directo.
l Análisis de la investigación y la planeación estratégicas. Se fortalece la idea de que la l
publicidad se debe realizar con base en datos confiables, cuya interpretación corresponderá u
e
a los expertos de la publicidad.
Numerosos casos e ilustraciones que reflejan los cambios significativos en los medios y en b
l
la publicidad durante los años recientes. p
Una descripción detallada de los medios publicitarios tradicionales y no tradicionales, la cual l
l
abarca la televisión, los periódicos, las revistas y la radio, así como los medios electrónicos ip
de tecnología de punta. c
l Diecisiete profesionales de la publicidad y los medios proporcionan sus puntos de vista sobre n
temas fundamentales y una perspectiva personal sobre sus propias agencias, que da luz a los i
ejecutivos y creativos de la publicidad. de
Hace énfasis en la importancia del consumidor y sus variables psicosociales, las cuales
l
determinan el rol apropiado de la publicidad. a
r
El sitio web www.prenhall.com/russell contiene una amplia variedad de recursos didácticos
l
adicionales para un aprendizaje óptimo. d
Todo lo anterior, aunado al prestigio de sus autores y a su liderazgo en el mercado hacen de esta
obra un recurso indispensable que permitirá al estudioso de la publicidad adquirir los conocimientos K l e p p n e r
de vanguardia que le conducirán al desempeño exitoso de su actividad.
PPuubblliicciiddaadd
www.prenhall.com/russell
j. thomas russell • w. ronald lane • karen whitehill king
Decimosexta
edición
Visítenos en:
D e c i m o s e x t a e d i c i ó n
www.pearsoneducacion.net
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Decimosexta edición
J. Thomas Russell
Piedmont College
W. Ronald Lane
University of Georgia
Karen Whitehill King
University of Georgia
TRADUCCIÓN:
Astrid Mues Zepeda
Traductora profesional
REVISIÓN TÉCNICA:
Ivonne Raso Arcaute Lic.Julio Fuentes
Maestría en Publicidad,Centro Avanzado Director Plan Diario
de Comunicación “Eulalio Ferrer” Administración de Empresas y Mercadeo
Profesora del Departamento Universidad Mariano Galvez
de Mercadotecnia, Lic.Rosamanda Morales
Tecnológico de Monterrey Coordinadora de Carrera de Mercadeo
Campus Ciudad de México Universidad Rafael Landivar
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Datos de catalogación bibliográfica
RUSSELL, J. THOMAS y cols.
Publicidad. Decimosexta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2005
ISBN: 970-26-0642-X
Área: Universitarios
Formato: 21 × 27 cm Páginas: 784
Authorized translation from the English language edition, entitled Kleppner’s Advertising Procedure
PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2005. All rights reserved.
ISBN 0-13-140412-1
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Publicidad16/e de W. Ronald Lane,
Karen King y J. Thomas Russell publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE
HALL INC., Copyright © 2005. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español:
Editor: Javier Reyes Martínez
e-mail: [email protected]
Editora de desarrollo: Diana Karen Montaño
Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño
Edición en inglés:
Acquisitions Editor:Wendy Craven Illustrator (Interior):ElectraGraphics, Inc.
VP/Editorial Director:Jeff Shelstad Cover Photo:Pete McArthur
Assistant Editor:Melissa Pellerano Director,Image Resource Center:Melinda Reo
Editorial Assistant:Rebecca Cummings Manager,Rights and Permissions:Zina Arabia
AVP/Executive Marketing Manager:Michelle Manager,Visual Research:Beth Brenzel
O’Brien Manager,Cover Visual Research & Permissions:
Marketing Assistant:Nicole Macciavelli Karen Sanatar
Senior Managing Editor (Production):Judy Leale Image Permission Coordinator:Cynthia Vincenti
Production Editor:Theresa Festa Photo Researcher:Melinda Alexander
Permissions Coordinator:Charles Morris Manager,Print Production:Christy Mahon
Permission Researcher:Keri Jean Miksza Composition/Full-Service Project Management:
Manufacturing Buyer:Diane Peirano Carlisle Communications, Ltd.
Design Director:Maria Lange Printer/Binder:R.R. Donnelley & Sons/Phoenix
Art Director:Jill Little Color Corporation
Interior Design:Carmen DiBartolomeo
DECIMOSEXTA EDICIÓN, 2005
D.R. © 2005 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco núm. 500-5°piso
Col. Industrial Atoto
53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse,
registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por
ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia,
grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también
la autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 970-26-0642-X
Impreso en México. Printed in Mexico.
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A Sheri y Jeff por tolerar la falta de atención,y para
Sarah,“¡Nos vamos a Disney World!” — Ron Lane
A Dan,Lauren y Tommy por su amor,motivación
y apoyo.¡Ustedes son los mejores! — Karen King
A Tommy,Elizabeth y Sam— Tom Russell
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PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 2
CAPÍTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy 4
CAPÍTULO 2 Roles de la publicidad 30
SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 68
CAPÍTULO 3 La espiral de la publicidad y la planeación de la marca 70
CAPÍTULO 4 Marketing objetivo 100
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 134
CAPÍTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 136
CAPÍTULO 6 Marketing del publicista/operación publicitaria 170
CUARTA PARTE MEDIOS 200
CAPÍTULO 7 Estrategia básica de los medios 202
CAPÍTULO 8 Uso de la televisión 228
CAPÍTULO 9 Uso de la radio 258
CAPÍTULO 10 Uso de los periódicos 280
CAPÍTULO 11 Uso de revistas 312
CAPÍTULO 12 Publicidad fuera de casa 354
CAPÍTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet 378
CAPÍTULO 14 Promoción de ventas 408
QUINTA PARTE CREACIÓN DE LA PUBLICIDAD 446
CAPÍTULO 15 La investigación en la publicidad 448
CAPÍTULO 16 Creación del texto publicitario 476
CAPÍTULO 17 El concepto total: palabras y elementos visuales 508
CAPÍTULO 18 Producción de impresos 534
CAPÍTULO 19 El comercial de televisión 562
CAPÍTULO 20 El comercial de radio 592
CAPÍTULO 21 Marcas registradas y empaques 612
CAPÍTULO 22 La campaña completa 646
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RESUMEN DE CONTENIDO v
SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD 670
CAPÍTULO 23 Publicidad internacional 672
CAPÍTULO 24 Efectos económicos, sociales y legales de la publicidad 704
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Prefacio x CAPÍTULO 4 Marketing objetivo 100
Reconocimientos xiv Definición de prospectos principales 102
Marketing generacional 111
Planeación de la publicidad 117
PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA
Posicionamiento 123
PUBLICIDAD 2
Cómo enfocar un problema de posicionamiento 123
Ejemplos de posicionamiento 125
CAPÍTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy 4
Perfil del comprador 126
La era moderna de la publicidad: investigación
Más allá de la demografía: psicografía 128
y responsabilidad 7
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER4.1 Michael Martin 132
El principio 9
El movimiento hacia la creatividad en la publicidad 11
El desarrollo de los medios impresos 12
TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA
Estados Unidos entra al siglo XX 16
PUBLICIDAD 134
La publicidad llega a la madurez 18
El Consejo de Publicidad de Guerra 21 CAPÍTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de
medios y otros servicios 136
La agencia 137
CAPÍTULO 2 Roles de la publicidad 30
Cómo se desarrollaron las agencias 138
La publicidad y el entorno cambiante de la
La agencia de servicio completo 142
comunicación 31
La organización de la agencia tradicional 145
La publicidad y la rentabilidad 34
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 5.1 John Robertson 146
Marketing integrado 35
La evolución continua de la agencia 148
La publicidad como institución 39
Cuentas competidoras 152
Publicidad para públicos diversos 43
Duración de la relación cliente-agencia 152
Los componentes de la estrategia de publicidad 44
Agencia de registro 152
Un buen producto que cubre una necesidad percibida 48
Oficinas múltiples de agencias 154
Variaciones en la importancia de la publicidad 56
Agencias globales y mercados globales 154
La publicidad y el canal de marketing 58
Cadenas de agencias 158
Publicidad para el consumidor 59
Otros servicios publicitarios 160
Publicidad para negocios y profesiones 61
Formas de compensación de agencias 164
Categorías de publicidad de negocios 62
Otros servicios 166
Publicidad de no-producto 64
Publicidad gubernamental 64
CAPÍTULO 6 Marketing del publicista/operación
publicitaria 170
SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA
Sistema de servicios de marketing 172
PUBLICIDAD 68
Administración de marcas de marketing integrado 175
CAPÍTULO 3 La espiral de la publicidad y la Establecimiento del presupuesto 179
planeación de la marca 70 El entorno cambiante de marketing 183
Manejo de marcas 184
La etapa pionera 72
Relaciones agencia-cliente 186
La etapa competitiva 76
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER6.1 Thomas N. Lentz 188
La etapa de retención 77
Valuación de publicidad nacional 193
La espiral de la publicidad 78
Cambios en marketing 195
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER3.1 Brad Majors 88
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER3.2 Mark Kooyman 97 Propel Fitness Water 196
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CONTENIDO vii
CUARTA PARTE MEDIOS 200 Circulación de revistas 336
Medición de públicos de revista 337
CAPÍTULO 7 Estrategia básica de los medios 202
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER11.1 Mary Beth Burner 338
Organización de la función de medios 203 Revistas de consumo: un resumen 339
La nueva función de los medios 204 La prensa de negocios y la publicidad negocio
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER7.1 Tiffany Johns 206 a negocio 341
La organización de la prensa agrícola 351
Centrales de medios y compañías independientes de
compra de medios 206 CAPÍTULO 12 Publicidad fuera de casa 354
Estrategia básica de medios 210
Publicidad estratégica y fuera de casa 358
Unir todo: el plan de medios 212
Reglamentación para exteriores y opinión pública 361
Requisitos de comunicación y elementos creativos 217
Formas de publicidad en exteriores 364
Geografía: ¿dónde se distribuye el producto? 218
Los elementos de los exteriores 367
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER7.2 Chris Oberholtzer 219 Comprar exteriores 369
Tácticas de medios: alcance, frecuencia, continuidad Verificación 370
y presupuesto 220 Publicidad de tránsito 371
La pauta de medios 222 Publicidad en mobiliario urbano 374
Publicidad alternativafuera de casa 376
CAPÍTULO 8 Uso de la televisión 228
CAPÍTULO 13 Publicidad de respuesta directa
La televisión como un medio publicitario 231
e Internet 378
El sistema de puntos de rating 234
Participación de audiencia 236 Respuesta directa e Internet 381
Las muchas caras de la televisión 237 Internet e investigación de marketing 383
Cadenas de televisión 237 La revolución inalámbrica y de banda ancha 389
Spot de televisión 244 El papel de Internet en la publicidad y el marketing 389
Sindicación de televisión 248 Marketing de respuesta directa: una perspectiva
Servicios sindicados de rating 255 general 390
Marketing de base de datos 392
CAPÍTULO 9 Uso de la radio 258 La industria de la respuesta directa 394
Publicidad por correo directo 401
La industria contemporánea de la radio 260
Características y ventajas de la radio 262 CAPÍTULO 14 Promoción de ventas 408
Limitaciones y retos de la radio 265
Promoción y publicidad 412
Aspectos técnicos de la radio 267
Formas de promoción de ventas 414
Venta de tiempo comercial en la radio 268
Servicios de ratings de radio 273 Jack y sus promociones 415
Compras en radio 275
Marketing de eventos/licencia de productos 416
Uso de los ratings de radio 276
Publicidad de punto de compra 419
CAPÍTULO 10 Uso de los periódicos 280 El club de diversión de verano de Chiquita
Banana 421
El periódico nacional 285
Marketing del periódico 286
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER14.1 David Botsford 424
Insertos de periódicos, zonificación y cobertura
Publicidad de especialidad 426
total de mercado 291
Cupones 428
Análisis de circulación 302
Muestras 430
Suplementos de revistas distribuidos con periódicos 306
Concursos y sorteos 431
La prensa étnica y en idiomas extranjeros 307
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER14.2 Craig McAnsh 434
Periódicos semanales 309
Publicidad cooperativa 437
Control de los dólares de la publicidad cooperativa 440
CAPÍTULO 11 Uso de revistas 312
La publicidad y las revistas de consumo 314 QUINTA PARTE CREACIÓN DE LA
Selectividad 315 PUBLICIDAD 446
Las revistas como un medio publicitario a nivel nacional 319
CAPÍTULO 15 La investigación en la publicidad 448
Características de la publicidad en revistas 323
Elementos de las revistas 327 La investigación es una herramienta de información 450
Insertos y unidades de páginas múltiples 330 El tipo correcto de investigación 451
Cómo se vende el espacio 330 La actitud pública ante la investigación por encuesta 451
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viii CONTENIDO
Planeadores de cuentas y percepciones de los Desarrollo del texto y calendario de producción 565
consumidores 451 Creación del comercial de televisión 565
Futuristas de la agencia 452 Producción del comercial de televisión 578
¿Qué clase de investigación se necesita? 452 El rol del productor 580
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER15.1 Brad Majors 455 Control de los costos de producción de comerciales 585
Reducción en tarifas de postproducción 588
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER15.2 Bruce F. Hall, Ph.D 462
Serie de pasos de la investigación en la publicidad 464 590
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER15.3 Una entrevista con Steve
Warner 466 CAPÍTULO 20 El comercial de radio 592
Pruebas de la investigación creativa 470
La naturaleza del medio 594
CAPÍTULO 16 Creación del texto publicitario 476 Flexibilidad, habilidad para el marketing y la promoción 595
Creación del comercial 596
Un reto y una visión creativa 478
¿Cómo creamos publicidad grandiosa? 481 PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER20.1 Steven H. Lang 597
La naturaleza y uso de los atractivos 482 Desarrollo del guión para radio 599
Redacción del comercial 601
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER16.1 Ron Huey 483
Tiempos de los comerciales 604
Elementos de la publicidad grandiosa 484
Comerciales musicales 604
Estructura de un anuncio 484
Métodos de transmisión 605
Memo de Cary Knudson 486 Producción del comercial de radio 607
Estilo del texto 493 CAPÍTULO 21 Marcas registradas y empaques 612
Publicidad comparativa 496
Un panorama general 614
Slogans 496
Un poco de historia de las marcas registradas 615
El plan de trabajo creativo 499
¿Qué es una marca registrada? 616
Directrices probadas para crear un anuncio 499
Marca de la empresa 625
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER16.2 Jason Kreher 504
Unas palabras del sitio Web de USPTO 627
CAPÍTULO 17 El concepto total: palabras y elementos
visuales 508 Marcas de servicio, marcas de certificación 628
Nombres de compañías y productos 628
Las ideas surgen de los hemisferios derecho e izquierdo
Empaque 631
del cerebro 511
El equipo creativo 511 Se rediseña el empaque de Minute Maid para
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER17.1 Frank Compton 512 un cambio de imagen 638
La idea 514
CAPÍTULO 22 La campaña completa 646
El salto creativo 516
La campaña comparada con los anuncios 648
CAPÍTULO 18 Producción de impresos 534
Cambio de campañas 648
Publicidad y producción digital 535 Diversidad dentro del objetivo de la campaña 649
Proceso de preprensa 537 Análisis de situación 649
Producción de impresos 539 Objetivos creativos y estrategia 652
PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER18.1 Alana Stephenson 541 Objetivos de medios 657
Datos de producción 541 Otros elementos integrados 658
Planeación y programación de la producción 542 Obtener aprobación para la campaña 658
Selección del proceso de impresión 543 Investigación-pruebas posterioresde investigación 659
Entender la tipografía 547
El nacimiento de un icono: La campaña del
Tipo y lectura 547
pato de AFLAC 664
Tipos de letras 549
Fuentes y familias de tipos 549
El grupo directivo del restaurante Folks 666
Formación de tipos 552
Originales mecánicos electrónicos y trabajo de arte 553
SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LA
Anuncios duplicados 558
PUBLICIDAD 670
Otros avances de producción 559
CAPÍTULO 19 El comercial de televisión 562 CAPÍTULO 23 Publicidad internacional 672
El poder de la idea de televisión 563 La corporación multinacional 674
Los problemas de la televisión 564 Internet y la comunicación internacional 676
