Pub/Antipub, deux visions du monde

495 Pages·2012·19.01 MB·French

by  Elsie Viguier

THÈSE
Pour obtenir le grade de
DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE GRENOBLE
Spécialité : Sociologie
Arrêté ministériel : 7 août 2006

Présentée par
« Elsie VIGUIER »

Thèse dirigée par Florent GAUDEZ

préparée au sein du Laboratoire de Sociologie de Grenoble EMC2- LSG
et de l’Ecole Doctorale SHPT

Pub/Antipub, deux visions du
monde ?
Sociologie des visions du monde à partir
des discours de professionnels de la
publicité et de militants antipublicitaires.

Thèse soutenue publiquement le 12 décembre 2012,
devant le jury composé de :
Mr Dominique BOUCHET
Professor at University of Southern Denmark (Odense), rôle Rapporteur
Mr Dominique DESJEUX
Professeur des Universités à Paris-Descartes (Sorbonne), rôle Rapporteur
Mr Jean-Louis FABIANI
Directeur d’Etudes à l’EHESS-Paris, rôle Président
Mr Florent GAUDEZ
Professeur des Universités à l’UPMF (Grenoble), rôle Directeur
Mr Olivier ZERBIB
Maître de conférences à l’UPMF (Grenoble), rôle Examinateur
Université Joseph Fourier / Université Pierre Mendès France /
Université Stendhal / Université de Savoie / Grenoble INP

« D’une manière générale, la réalité est ordonnée
dans l’exacte mesure où elle satisfait notre pensée. »

Henri Bergson1

1 BERGSON Henri, L’évolution créatrice, PUF, 1941-2007, p.224.

Formulation d’une reconnaissance,
les remerciements marquent d’un sourire le visage du soutien.

Merci à ma mère qui n’a jamais douté de mes choix et qui a eu la patience de relire mon
travail tout en chassant la moindre faute d’orthographe.

Merci à Florent Gaudez pour sa disponibilité, son soutien et sa confiance tout au long de
ces années de thèse. Il a su me laisser la liberté nécessaire à la réalisation de ce projet
sans oublier de poser un regard critique. Merci aussi pour m’avoir accompagnée dès
mes premiers pas dans cette aventure sociologique débutée à Albi.

Merci à Fanny Fournié pour son amitié et son intelligence, elle qui a partagé la
difficulté et le doute, la remise en question et surtout aujourd’hui la joie du projet
abouti.

Merci à Dominique Bouchet, Dominique Desjeux, Jean-Louis Fabiani et Olivier Zerbib
pour me faire l’honneur de participer à ce jury de thèse.

Merci enfin aux professionnels de la publicité et aux militants pour le temps et la
confiance qu’ils m’ont accordés.

Sommaire
INTRODUCTION 13

CONTEXTUALISATION 23

§ 1 - Le principe de Publicité 23
§ 2 – Naissance d’un métier 28
§ 3 – Le concept d’idéologie, un concept problématique 38
§ 4 – Les acteurs en question 49

PARTIE I : SOI 61

Chapitre 1 – Les moteurs 63

§ 1 – La démarche artistique, moteur de l’engagement professionnel 65
§ 2 – La démarche politique, moteur de l’engagement militant 68

Chapitre 2 – Les pratiques 77

§ 1 - L’engagement militant 77
§ 2 - La publicité, un métier 96
§ 3 - L’efficacité 108

Chapitre 3 – Prise de recul 117

§ 1 – Regard individuel 117
§ 2 – Le temps 123

Chapitre 4 – Production du collectif 133

§ 1 – Catégories et groupes affinitaires 134
§ 2 – Question d’identité 155

Articulation I : Une vocation 165

§ 1 – La vocation 165
§ 2 – L’idéologie à travers le processus de légitimation 174

PARTIE II : L’AUTRE 179

Chapitre 1 – L’autre, un outil 181

§ 1 – Etre vu et reconnu : le rôle des médias et du public 182
§ 2 – Etre entendu et écouté : les représentants politiques 198

9
Sommaire
Chapitre 2 – L’autre, l’adversaire 203

§ 1 – Les obstacles 203
§ 2 – L’adversaire 214

Chapitre 3 – Loi au centre ! 227

§ 1 – Le cadre législatif 228
§ 2 – La désobéissance militante 240

Articulation II : Procédés de légitimation et d’intégration 273

§ 1 – Soi versus l’autre 273
§ 2 – De l’autorégulation à l’autonomie professionnelle 280

PARTIE III : LE MONDE 287

Chapitre 1 – Un peu, à la folie, pas du tout… Que faire de la publicité ? 291

§ 1 – Une typologie des critiques antipublicitaires 293
§ 2 – La publicité selon les professionnels 311

Chapitre 2 – La marque : identité, espace et territoire 327

§ 1 – Le rôle intégrateur de la marque 328
§ 2 – Des frontières floues 336

Chapitre 3 – Mise en ordre du monde 367

§ 1 – Une philosophie : le néo-libéralisme 368
§ 2 – Ce qui est… 378
§ 3 – Ce qui doit être… 393

Articulation III : Pub/Antipub, deux visions du monde ? 423

§ 1 – L’idéologie capitaliste libérale 424
§ 2 – Idéologie versus utopie 438
§ 3 – L’utopie, une autre idéologie ? 452

CONCLUSION GENERALE 463

Bibliographie 473

Table des matières 491
10