Table Of ContentHeemeyer . Psychologische Marktforschung im Einzelhandel
Schriftenreihe
Untemehmensführung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Heribert Meffert, MünsterlWestf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth
Band 15
Dr. Hennann Heemeyer
Psychologische Marktforschung
im Einzelhandel
Entwicklung und Test einer operationalen Befragungs
und Auswertungskonzeption
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Heemeyer, Hermann:
Psychologische Marktforschung im Einzelhandel:
Entwicklung u. Test e. operationalen Befragungs-u.
Auswertungskonzeption I Hermann Heemeyer. -
Wiesbaden: Gabler, 1981. (Schriftenreihe Unter
nehmensführung und Marketing; Bd. 15)
NE:GT
ISBN 978-3-409-36466-9 ISBN 978-3-322-93788-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93788-9
© 1981 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Vonwort
Im Zeichen eines zunehmenden Wettbewerbs ist die Realität
des Einzelhandelsmarketing gegenwärtig durch sehr unter
schiedliche Versuche einer auf den Standort abgestimmten
strategischen Neuorientierung gekennzeichnet. Derartige
Bemühungen mit dem Ziel einer Neupositionierung von Ein
zelhandelsunternehmen in der Psyche der Verbraucher setzen
die Kenntnis historisch gewachsener und zur Zeit erreichter
Positionen voraus. Die in der Praxis vorherrschenden' Image
analysen' umfassen dabei nur einen Teilaspekt interessie
render psychographischer Marktinformationen. Auch die 'Bekannt
heit', 'Einstellung zum Geschäft' und 'Geschäftstreue ' sind
zweifellos - aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht - wichti
ge Größen, deren Meßwerte Auskunft geben über das spezifische
Stärken-Schwächen-Profil eines Einzelhandelsunternehmens und
darüber hinaus Ilinweise für zukünftige absatzpolitische An
strengungen liefern.
Es ist nun nicht zu verkennen, daß nur wenige wissenschaft
lich fundierte empirische Arbeiten zur Einkaufsstättenwahl
vorliegen. Zudem wird in diesen Arbeiten jeweils nur ein
Teil interessierender psychographischer Erhebungsinhalte be
trachtet, und meßmethodische Probleme werden eher am Rande
behandelt. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, in
diesem Sinne einen theoretischen und empirisch abgesicher
ten Beitrag zur Verringerung der vielen noch offenen Proble
me bei der Durchführung psychologischer Markterhebungen für
Einzelhandelsunternehmen zu leisten; dabei sollen auch Mög
lichkeiten der Kennzahlenbildung zum Zwecke einer psychogra
phisch fundierten betriebswirtschaftlichen Stärken-Schwächen
Analyse aufgezeigt-werden. Aus dieser Zielsetzung wird deut
lich, daß diese Schrift neben wissenschaftlich interessierten
Lesern insbesondere den Marktforschungspraktiker und den
Marketingplaner im Einzelhandelsbereich ansprechen soll.
Ich möchte mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken,
die mich bei der Abfassung dieser Schrift in mittelbarer
6
oder unmittelbarer Weise unterstützt haben. Voraussetzung
zur empirischen Validitätsprüfung der vorgeschlagenen Meß
ansätze war der Einsatz des von mir konzipierten Fragebo- .
gens im Feld. Diese Voraussetzung hätte ohne die finanzielle
Unterstützung eines Warenhausunternehmens nicht verwirklicht
werden können. Den verantwortlichen Herren sei - aus begreif
lichen Gründen leider ohne Namensnennung - an dieser Stelle
gedankt. Darüber hinaus danke ich den Herren Dr. Joachim
Knappe und Dipl.-Kfm. Wolfgang Overtheil - meinen Kollegen
am Lehrstuhl - für die mir gewährte Hilfe. Mein besonderer
Dank jedoch geht an Herrn Professor Dr. Hartwig Steffenhagen,
der nicht nur die Anregung zu dieser Arbeit lieferte, son
dern mich in jeder Phase des Entstehungsprozesses durch zahl
reiche konzeptionelle und sachliche Hinweise unterstützt hat.
Hermann Heemeyer
Inhaltsverzeichnis
Psychologische Marktforschung und Marketing-Pla
nung im Handel - Eine Einführung in den Problem
kreis der Untersuchung von Prof. Dr. Hartwig
Steffenhagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
A. Entwicklung und Test einer operationalen Be
fragungskonzeption als Aufgabe der Marktfor-
schung im Handel . . . . . . . . . . . . .. 28
I. Zur Bedeutung psychologischer Markterhebungen
im Handel . . . . . . . . . . . . . . . . .. 28
11. Offene Probleme in den Phasen einer psycholo
gischen Markterhebung für Einzelhandelsunter-
nehmen . . . . . .. .......... 34
111. Ziel, Gegenstand und Gang der vorliegenden
Untersuchung . . . . .. ....... 46
B. Erhebungsinhalte psychologischer Marktanalysen
für abteilungsweise gegliederte Einkaufs-
stätten (insbesondere Warenhäuser) ...... SO
I. Die Einkaufsstätten- und Abteilungs-Bekannt-
heit .... ............. SO
1. Definition und gedächtnispsychologische
Interpretation der Bekanntheit . SO
2. Erklärungsansätze zur Entstehung und Ver-
änderung der Bekanntheit . . . . 59
2.1 Bekanntheit der Einkaufsstätte und der
Abteilung . . . . . . . . . . 59
2.2 Bekanntheit mehrerer Abteilungen einer
Einkaufsstätte . . . . . . . . . 67
3. Operationalisierung der Bekanntheit und
Aspekte der Fragetechnik . . . . . . . . 72
8
11. Die Einstellung gegenüber und das Image von
einer Einkaufsstätte und ihren Abteilungen 77
1. Definition und konsistenztheoretische Ver-
knüpfung der Einstellung und des Image .. 77
2. Gedächtnispsychologische Interpretation des
Image einer Abteilung .......... 82
2.1 Die Zusammenhänge im überblick 83
2.2 Entstehung und Veränderung des Image
einer Abteilung . . . . 87
2.3 Alternative Imagemodelle als Ansätze
einer kognitiven Indexkonstruktion . 99
2.3.1 Die Grundstruktur linear-kompensa
torischer Bewertungsmodelle und
deren Operationalisierung der
Imagekomponenten . . . . . . .. 99
2.3.2 Modifikationen der Grundstruktur
der Imagekomponenten . . . . . . . 108
2.3.3 Modifikationen der Modellalgebra
als Abbildung psychischer Integra
tionsregeln zur Indexbildung .. 113
3. Image von und Einstellung gegenüber mehre-
ren Abteilungen .............. 120
4. Gedächtnispsychologische Interpretation des
Image eines Warenhauses .......... 126
5. Operationalisierungsprobleme bei und Empfeh
lungen für empirische Image- und Einstel-
lungsmessungen . . . 137
5.1 Anforderungen an das Meßinstrument 137
5.2 Generierung und Auswahl einstellungs
relevanter Eigenschaften. . . . . .. 148
5.2.1 Methoden zur Generierung einstel-
lungsrelevanter Eigenschaften 148
5.2.2 Entwicklung eines Kriteriums zur
Auswahl einstellungsrelevanter
Eigenschaften .......... 152
9
5.2.3 Darstellung bisheriger Ergebnisse
der Handelsforschung . ..... 156
5.2.4 Präsentation der eigenen Vorgehens-
weise .. 161
5.3 Imagemessung: Empirische Ermittlung
eines kognitiven Bewertungsindex .... 164
5.3.1 Skalen für die motivationale Image
komponente bei abteilungsbezogener
Messung 164
5.3.2 Skalen für die kognitive Image
komponente bei abteilungsbezogener
Messung . 169
5.3.3 Formale Gestaltung der Ratingskala
zur Messung der kognitiven und mo-
tivationalen Imagekomponente 175
5.3.4 Anordnung der Skalen im Fragebogen 182
5.3.5 Spezielle Operationalisierungspro
bleme bei hausbezogener Imagemes-
sung . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.4 Einstellungsmessung: Empirische Ermitt-
lung der affektiven Einschätzung .... 200
5.4.1 Alternative Operationalisierungs
möglichkeiten: Verfahren zur Ein-
stellungsmessung im überblick 200
5.4.2 Die Einstellung zum Objekt, die
Einstellung zur objektbezogenen
Handlung und die objektbezogene
Verhaltensabsicht .......• 204
5.4.3 Operationalisierung der Einstel
lung zur objektbezogenen Handlung
gegenüber ausgewählten Abteilungen
in der eigenen Untersuchung 219
5.5 Validierung des Meßinstrumentariums 223
5.5.1 Validierung der Einstellungsmes-
sung ..•..•...." . . 223
5.5.2 Validierung der Imagemessung 228
5.5.2.1 Validierung der verbunde-
nen Preis-Qualitäts-Skala 228
5.5.2.2 Überprüfung der Konstrukt
validität der Operationa-
lisierung des Image 231
10
111. Die Einkaufsstätten- und Abteilungstreue ••• 240
1. Definition und gedächtnispsychologische
Interpretation der Geschäfts- bzw. Abtei-
lungstreue .• • • • • . • . • 240
2. Erklärungsansätze zur Entstehung und Verände-
rung der Geschäftstreue . • • . . • 245
2.1 Treue gegenüber einer Abteilung (Ge
schäftstreue) ......•....•• 245
2.2 Treue gegenüber mehreren Abteilungen
einer Einkaufsstätte . • • . . . . 263
3. Operationalisierung der Geschäftstreue • 268
4. Ableitung der Einkaufsstätten- bzw. Waren-
haustreue des Individuums . 283
5. überprüfung der Konstruktvalidität der ge
wählten Operationalisierung der Geschäfts-
treue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
IV. Kombination objektbezogener psychographischer
und allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale in
einer psychologischen Markterhebung . . . . . . 293
V. Die Positionierung der Erhebungsinhalte in der
Fragesequenz eines Fragebogens ........ 299
C. Entwicklung psychographiseher Marktkennzahlen
aus objekt- und personenbezogen aggregierten
Befragungsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . 305
I. Auswertungsmögliehkeiten psychographischer
Rohdaten im überblick ............. 305
11. Kennzahlen zur psychographischen Stärken-Schwä
ehen-Analyse einer Abteilung und einer Einkaufs-
stätte .................... 311
