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Fritz Plasser (Hg.)
Politik in der Medienarena
Schriftenreihe des
Zentrums für Angewandte Politikforschung
Band 31
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Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation
in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter
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© 2010 Facultas Verlags- und Buchhandels AG
facultas.wuv, Berggasse 5, 1090 Wien
Alle Rechte vorbehalten
Umschlaggestaltung: waltergrafik, 3912 Grafenschlag
Satz: Sabine König, 1080 Wien
Druck: Ferdinand Berger & Söhne Ges.m.b.H., 3580 Horn
Printed in Austria
ISBN 978-3-7089-0501-3
Gedruckt mit Förderung des Bundesministeriums
für Wissenschaft und Forschung in Wien.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers 7
Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder 11
Die österreichische Medienarena: Besonderheiten des
politischen Kommunikationssystems
Fritz Plasser und Günther Lengauer 19
Politik vor Redaktionsschluss: Kommunikationsorientierungen
von Macht- und Medieneliten in Österreich
Fritz Plasser und Günther Lengauer 53
Agenda Building in österreichischen
Nationalratswahlkämpfen, 1970-2008
Gabriele Melischek, Uta Rußmann und Josef Seethaler 101
Wahlkampf am und abseits des journalistischen Boulevards:
Redaktionelle Politikvermittlung im Nationalratswahlkampf 2008
Günther Lengauer und Hannes Vorhofer 145
Wahlkampf im TV-Studio: Konfrontationen in der Medienarena
Fritz Plasser und Günther Lengauer 193
6 Inhaltsverzeichnis
Politische Werbung in der Wahlkampfarena: Analysen
politischer Werbekommunikation
Andreas Lederer
241
Wahlentscheidung in der Boulevard-Demokratie:
Die Kronen Zeitung, News Bias und Medieneffekte
Fritz Plasser und Gilg Seeber
273
Mehr als ein Auslöser der Neuwahl? Die Europapolitik,
die Kronen Zeitung und die Wahlentscheidung 2008
Harald Schoen
313
Tabellarischer Anhang
339
Register
371
Die Autoren und Autorinnen
377
Vorwort des Herausgebers
In einer Multimediagesellschaft ist politische Realität zum überwiegenden Teil
massenmedial konstruierte und vermittelte Realität. Darstellung und Inszenierung
von Politik orientieren sich an den Präsentations- und Aufmerksamkeitsregeln der
Medienarena, in der nicht nur politische Eliten um Zustimmung des Publikums
werben, Themen setzen, Positionen beziehen und Auseinandersetzungen austra
gen, sondern auch einzelne einflussreiche Medien wie etwa die Kronen Zeitung
mit ihrer Berichterstattung redaktionelle Politik betreiben. Einblicke in Praxis,
Spielregeln wie problematische Entwicklungen politischer Kommunikation zu
vermitteln, ist das Ziel der im Band versammelten Analysen und Beiträge, die sich
aus unterschiedlichen Blickwinkeln ausgewählten Praxis- und Problemfeldern po
litischer Kommunikation in Österreich zuwenden.
Institutionelle Rahmenbedingungen des Mediensystems definieren in einer multi
medialen Öffentlichkeit den Handlungsspielraum massenmedialer Politikvermitt
lung und Politikdarstellung. Charakteristische Besonderheiten, Schieflagen und
aktuelle Entwicklungen des politischen Kommunikationssystems Österreichs wer
den im einleitenden Beitrag im Überblick herausgearbeitet.
Einen Blick hinter die Kulissen der Medienarena auf Kommunikationsorientie
rungen und Rollenbilder von Journalisten und Politikern wie die Beziehungen
zwischen innenpolitischen Redakteuren und politischen Eliten wirft der Beitrag
,,Politik vor Redaktionsschluss". Erhöhter medialer Druck auf die Politik wie um
gekehrt verstärkter politischer Druck auf die Medien stehen für problematische
Entwicklungen der politischen Kommunikationskultur Österreichs.
Wandel und Dynamik der Wahlkommunikation stehen im Fokus des Beitrags
„Agenda Building in österreichischen Nationalratswahlkämpfen, 1970-2008", der
der Frage nachgeht, wie sich das Verhältnis von Politik und Medien angesichts ab
nehmender Parteibindungen, erhöhter Bereitschaft zum Parteiwechsel und nach
haltiger Veränderungen der Strukturen des Mediensystems entwickelt hat.
Ein Vergleich der Wahlkampfberichterstattung in Boulevardmedien und Qua
litätsmedien bietet Einblicke in höchst unterschiedliche redaktionelle Praktiken
der Politikvermittlung. Boulevardisierung der Politikdarstellung, News Bias, im-
8 Vorwort des Herausgebers
plizite Wahlempfehlungen wie verzerrte Präsenzchancen der Wettbewerbsakteure
werden durch Inhaltsanalysen der redaktionellen Wahlkampfberichterstattung der
Kronen Zeitung wie des Boulevardblatts Österreich empirisch nachgewiesen und
eröffnen problematische Einblicke in österreichische Spielarten des Kampagne
journalismus, dessen gebündelte Effekte durch die balancierte Berichterstattung
der Qualitätsmedien nur teilweise neutralisiert werden.
Kein Medienformat entspricht der Metapher „Medienarena" besser als live
übertragene TV-Duelle zwischen Spitzenkandidaten. Welchen Stellenwert TV
Konfrontationen in österreichischen Wahlkämpfen einnehmen, welche Bedeutung
sie für die Entscheidungsfindung noch unentschlossener Wähler tatsächlich ha
ben, mit welchen Themen und Argumenten in den Diskussionen operiert wird und
wie diese Medienereignisse in der redaktionellen Nachberichterstattung behandelt
werden, ist das Thema des Beitrags „Wahlkampf im TV-Studio".
Analysen politischer Werbekommunikation, Einblicke in Werbestrategien und
inhaltliche Akzente der Werbebotschaften und eingesetzten Werbemittel bietet der
Beitrag „Politische Werbung in der Wahlkampfarena", der sich auch mit der zu
nehmenden Kandidatenzentrierung politischer Werbung auseinandersetzt und der
Frage nachgeht, ob das „negative campaigning" in österreichischen Wahlkämpfen
tatsächlich an Bedeutung gewonnen hat.
Die Kronen Zeitung, News Bias und Medieneffekte auf das Wahlverhalten ste
hen im Mittelpunkt des Beitrags „Wahlentscheidung in der Boulevard-Demokra
tie", der Themensetzung und redaktionelle Themenbehandlung der Kronen Zei
tung wie ihre Effekte auf die Wahlentscheidung regelmäßiger Leser der Kronen
Zeitung empirisch untersucht und zu höchst beunruhigenden Schlussfolgerungen
gelangt, was den tatsächlichen Einfluss der Kronen Zeitung auf den Ausgang de
mokratischer Wahlen betrifft.
Zusammenhänge zwischen EU-skeptischen Stimmungslagen, der redaktionel
len Behandlung von Themen der europäischen Integration in der Berichterstattung
der Kronen Zeitung wie deren Einfluss auf die Wahlentscheidung stehen auch im
Mittelpunkt des abschließenden Beitrags, der nicht nur unmittelbare Effekte der
Kronen Zeitung nachweist, sondern darüber hinaus auf die bislang unterschätzte
Bedeutung von Einstellungen zur europäischen Integration für nationale Wahlent
scheidungen verweist. Ein ausführlicher tabellarischer Anhang bietet interessier
ten Leserinnen und Lesern zusätzliches dichtes Datenmaterial.
Der vorliegende Band versteht sich als Fortsetzung des 2004 erschienen - mitt
lerweile im Buchhandel vergriffenen - Bandes „Politische Kommunikation in
Österreich. Ein praxisnahes Handbuch". Er nimmt zentrale Fragestellungen des
Handbuchs auf, variiert und differenziert sie, widmet sich neuen, aktuellen Pro
blemstellungen und stützt sich auf eine Reihe aktueller Forschungsprojekte der
politischen Kommunikationsforschung, die in den letzten Jahren von am Band
beteiligten Forschergruppen durchgeführt wurden. Mehrere der im Band versam
melten Beiträge stützen sich auf vom FWF geförderte Forschungsprojekte, zu
Vorwort des Herausgebers 9
denen auch das NFN-Projekt AUTNES „The Austrian National Election Study"
mit Netzwerkpartnern an der Universität Innsbruck, der Universität Wien und der
Universität Mannheim zählt, das im Frühjahr 2009 seine Forschungstätigkeit auf
genommen hat und in das mehrere Autorinnen bzw. Autoren von Beiträgen dieses
Bandes wissenschaftlich involviert sind.
,,Politik in der Medienarena" bietet Einblicke in Praxis und Probleme, Spielre
geln wie Spannungszonen, Potenziale wie problematische Fehlentwicklungen der
politischen Kommunikation in Österreich. Wie sein Vorgänger - das Handbuchpo
litische Kommunikation in Österreich -wendet sich der Band an mehrere Zielgrup
pen: politische und redaktionelle Eliten als Akteure in der Medienarena, Experten
der politischen Kommunikationsforschung und an politischen Kommunikations
fragen interessierte Studierende sowie gleichermaßen Mediennutzer, die sich nicht
nur für die politische Berichterstattung in den Massenmedien interessieren, sondern
auch dafür, wie politische Nachrichtenrealität entsteht, wer an der Konstruktion
politischer Medienrealität beteiligt ist und welchen Einfluss bestimmte Varianten
redaktioneller Berichterstattung auf unsere Meinungs- und Urteilsbildung ausüben
können.
Der Herausgeber ist den Autorinnen und Autoren der im Band versammelten
Beiträge für ihre kollegiale Kooperation zu Dank verpflichtet. Zu Dank verpflich
tet ist der Herausgeber neuerlich dem langjährigen Geschäftsführer des Zentrums
für Angewandte Politikforschung und Kollegen Mag. Wolfgang Meixner, der alle
bislang in unserer Schriftenreihe erschienenen Bände redaktionell betreut und pro
fessionell begleitet hat. Frau Mag. Sabine König ist für ihre professionelle Unter
stützung bei der Drucklegung des vorliegenden Bandes zu danken.
Fritz Plasser
Innsbruck und Wien, im Oktober 2009
