Table Of ContentPhilip Stockmann
Planung und Implementierung
integrierter Marketingkommunikation mit den
Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Philip Stockmann
Planung und Implementierung
integrierter Marketing-
kommunikation mit den
Leitinstrumenten Werbung
und Sportsponsoring
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität der Bundeswehr München, 2007
1. Auflage Dezember 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0975-2
Geleitwort V
Geleitwort
Der Ansatz der integrierten Marketingkommunikation ist ein vergleichsweise junges
Thema, es wurde erstmals durch den verstorbenen Marketingwissenschaftler Bruno
Tietz 1982 im deutschen Sprachraum wissenschaftlich erwähnt, fand dann Ende der
achtziger Jahre Eingang in die wissenschaftliche Diskussion und wurde im Verlauf der
neunziger Jahre fortentwickelt.
Die Relevanz des Ansatzes ist heute unbestritten, die wissenschaftliche Aufarbeitung
der integrierten Marketingkommunikation als theoretisches und gleichermaßen an-
wendungsorientiertes Konzept ist zwar fortgeschritten, jedoch längst noch nicht abge-
schlossen.
Die vorliegende Arbeit versucht vor diesem Hintergrund erfolgreich, eine Reihe von
Defiziten der integrierten Marketingkommunikation zu beseitigen:
(cid:131)(cid:3) Generierung eines Ansatzes zur Gruppierung von Kommunikationsinstrumen-
ten mit Hilfe eines Beziehungsportfolios,
(cid:131)(cid:3) Ableitung und Diskussion von relevanten Voraussetzungen für die Planung und
Implementierung der integrierten Marketingkommunikation (Organisations-
struktur; Ressourcen; Personalstruktur und kulturelle Aspekte).
(cid:131)(cid:3) Entwicklung eines umfassenden Planungs- und Implementierungsmodells unter
Berücksichtigung des Integrationsprozesses.
Der Autor hat damit wichtige Lücken im Konzept der integrierten Marketingkommu-
nikation geschlossen. Die Brauchbarkeit des Konzeptes wird dadurch entscheidend
verbessert. Es bleibt zu wünschen, dass die vorgestellten theoretischen Fortschritte
einen schnellen Eingang in die praktische Arbeit der Marketingkommunikation finden.
Prof. Dr. Arnold Hermanns
Universität der Bundeswehr München
Institut für Marketing
Vorwort VII
Vorwort
Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs zwingt
Unternehmen bzw. Marken, ihren Zielgruppen den materiellen sowie immateriellen
Mehrwert ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung zu vermitteln, um deren Kaufent-
scheidungen zu beeinflussen. Das Erzeugen des erforderlichen Kommunikationsdrucks
sowie der nötigen Kontaktqualität bietet die integrierte Marketingkommunikation. Da-
für ist die schrittweise Integration aller zum Einsatz kommenden Kommunikationsin-
strumente im Rahmen der Planung und Implementierung notwendig. Die vorliegende
Arbeit nimmt sich dieser Herausforderung an, insbesondere für die Werbung und das
Sportsponsoring. Auf notwendige Voraussetzungen sowie die Planung und Implemen-
tierung integrierter Marketingkommunikation wird ausführlich eingegangen.
Die Arbeit wurde von der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften
der Universität der Bundeswehr München als Dissertation angenommen. Sie entstand
berufsbegleitend während meiner Tätigkeit als Redakteur im Einsatzkamerateam der
Bundeswehr. An dieser Stelle möchte ich mich bei denjenigen bedanken, die mich
während der letzten fünf Jahre bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben.
Zunächst möchte ich mich ganz besonders bei meinem Doktorvater Herrn Universi-
tätsprofessor Dr. Arnold Hermanns bedanken, der mich während meiner gesamten
Promotionszeit in jeder Hinsicht unterstützt und gefördert hat. Er schenkte mir sein
großes Vertrauen mit dem Angebot der Promotion als externer Doktorand, dem ich
hoffe, gerecht geworden zu sein. Bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr.
Rainer Marr für die Übernahme der Zweitkorrektur.
Mein Dank gilt dem Lehrstuhl für Marketing mit seinen Mitarbeitern, wobei ich ganz
besonders Herrn Dr. Christian Marwitz hervorheben möchte, mit dem ich ständig in
Kontakt stand. Seine kontinuierliche und vollkommene Unterstützung in allen Berei-
chen, z.B. Recherche, konzeptionelle Kritik, Korrektur, Ratschläge, Aufmunterung,
sorgten dafür, daß er als Motivator für mich unerläßlich war.
Für die Unterstützung und das Verständnis, das mir von meiner Dienststelle, dem De-
zernat Einsatzkamera, entgegengebracht wurde, möchte ich mich ganz herzlich bedan-
ken, insbesondere bei meinem Chef, Herrn Siegfried Poschitz.
VIII Vorwort
Besonderen Dank schulde ich meiner Familie, zum einen meinen Eltern, die mich vor-
behaltlos und kontinuierlich unterstützt haben, zum anderen meinem Bruder für seine
Ratschläge und Korrekturen. Hinzu kommen meine Freunde, die mir immer zur Seite
standen und mir geholfen haben, die Arbeit abzuschließen. Ebenfalls bedanke ich mich
für die konstruktive Kritik von Herrn Dr. Matthias Wilken. Schließlich möchte ich
meiner Freundin Carla für ihr Verständnis, ihren Rat und ihren Zuspruch danken.
Philip Stockmann
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Notwendigkeit eines Planungsansatzes der integrierten Kommunikation 1
1.2 Problemstellung 3
1.3 Zielsetzung der Arbeit 4
1.4 Vorgehensweise und Aufbau 7
2 Integrierte Marketingkommunikation 11
2.1 Definition und Ziele 11
2.2 Kommunikationszielgruppen 18
2.3 Instrumente der Marketingkommunikation 21
2.4 Beziehungsstruktur der Kommunikationsinstrumente 44
2.5 Ansätze der integrierten Marketingkommunikation 61
2.6 Strategischer Rahmen der integrierten Marketingkommunikation 66
3 Sportsponsoring 99
3.1 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketingkommunikation 99
3.2 Definition und Begriff des Sportsponsorings 102
3.3 Ziele im Sportsponsoring 103
3.4 Beteiligte beim Sportsponsoring 107
3.5 Bedeutung des Sportsponsorings 112
3.6 Nutzungsmöglichkeiten des Sportsponsorings 113
4 Planung und Implementierung 123
4.1 Grundlagen der Planung und Implementierung 123
4.2 Planungsansätze 128
4.3 Implementierung 166
4.4 Voraussetzungen für die Planung und Implementierung 188
4.5 Fallbeispiel: adidas-Kampagne in Neuseeland 221
5 Planungs- und Implementierungsmodell der IMK 231
5.1 Vorstellen des Modells 231
5.2 Phase I: Strategische Grundlagen 236
5.3 Phase II: Analyse und Prognose der Kommunikationssituation 266
5.4 Phase III: Strategische Top-down/Bottom-up Konzeption 281
X Inhaltsübersicht
5.5 Phase IV: Strategische Integration 301
5.6 Phase V: Operative Planung 317
5.7 Phase VI: Implementierung 326
5.8 Phase VII: Evaluation 329
6 Zusammenfassung und Folgerungen 341
6.1 Zusammenfaßung der Arbeitsergebnisse 341
6.2 Folgerungen für das Management des PIM der IMK 347
Literaturverzeichnis 349
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Notwendigkeit eines Planungsansatzes der integrierten Kommunikation 1
1.2 Problemstellung 3
1.3 Zielsetzung der Arbeit 4
1.4 Vorgehensweise und Aufbau 7
2 Integrierte Marketingkommunikation 11
2.1 Definition und Ziele 11
2.2 Kommunikationszielgruppen 18
2.3 Instrumente der Marketingkommunikation 21
2.3.1 Werbung 21
2.3.2 Sponsoring 26
2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit 29
2.3.4 Mitarbeiterkommunikation 31
2.3.5 Verkaufsförderung 33
2.3.6 Product Placement 35
2.3.7 Messen und Ausstellungen 36
2.3.8 Events 38
2.3.9 Sonstige Instrumente 40
2.4 Beziehungsstruktur der Kommunikationsinstrumente 44
2.4.1 Allgemeine Beziehungen 44
2.4.2 Beziehungen einzelner Instrumente 45
2.4.3 Beziehungsstruktur mit Leit- und Folgeinstrumenten 48
2.4.4 Gruppierung der Kommunikationsinstrumente 55
2.5 Ansätze der integrierten Marketingkommunikation 61
2.6 Strategischer Rahmen der integrierten Marketingkommunikation 66
2.6.1 Unternehmens-/Markenphilosophie 67
2.6.2 Unternehmens-/Markenidentität 69
2.6.2.1 Unternehmens-/Markendesign 77
2.6.2.2 Unternehmens-/Markenverhalten 78
2.6.2.3 Unternehmens-/Markenkommunikation 79
2.6.3 Unternehmens-/Markenimage 82
