Planificación Turística Integral de Andalucía. Plan Director de Promoción Turística de Andalucía

188 Pages·2013·30.2 MB·Spanish

Planificación Turística Integral
de Andalucía
Plan Director de
Promoción Turística
de Andalucía
2013-2016

Colección: Planificación Turística Integral de Andalucía
Edita
Junta de Andalucía. Consejería de Turismo y Comercio.
Empresa pública para la Gestión del Turismo y del Deporte
de Andalucía, S.A.
C/ Compañía, 40
29008 Málaga
www.andalucia.org
www.turismoydeportedeandalucia.com
www.juntadeandalucia.es/turismoycomercio/
www.turismonuevasideas.org
Dirección del plan
Francisco Artacho Fernández. Director gerente de Turismo Andaluz.
Coordinador del plan
Jesús Arce Fernández. Director Adjunto Marketing.
Coordinador adjunto
Abel Fuentes García. Técnico Área de Marketing.
Equipo redactor
Eva Aguilar Tejada. Técnico Área de Promoción y Comunicación
Turística.
Juan Manuel Ortiz Pascual. Técnico Área de Marketing.
Philipp Heuri Temboury. Técnico Área de Marketing.
Vivianne Quill Iribarren. Jefa Área de Innovación. Andalucía Lab. Fotografía
© Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte
Comisión permanente
de Andalucía. Consejería de Turismo y Comercio. Junta de
Antonio Jesús Reina Pacheco. Jefe de División Área de Promoción y Andalucía.
Comunicación Turística. Marketing Digital y Comunidad Turística.
Antonio Martín-Machuca Alés. Jefe de División Área de Marketing. Diseño, maquetación e infografía
Germán Ortega Palomo. Asesor Gabinete Consejero. Trama Gestión, S.L.
Inmaculada Gallego Galán. Jefa de Área de Estadística e Investiga-
Impresión
ción de Mercados.
José Bernal Ramos. Subdirector de Diseño y Publicaciones. Imagraf Impresores
José Luis Córdoba Leiva. Director Adjunto de Innovación. Anda-
lucía Lab. Depósito Legal: SE 2016-2013.
Juan Vargas Ruano. Director Promoción y Comunicación Turística.
Pablo Torres Bosco. Coordinador “Plan Estratégico contra la Estacio- Esta publicación está disponible para la consulta y préstamo en el
nalidad”. Centro de Documentación y Publicaciones de la Consejería de Turis-
Susana Ibáñez Rosa. Coordinadora “Plan Integral de Fomento del mo y Comercio de la Junta de Andalucía.
Turismo Interior Sostenible de Andalucía”. También está disponible una versión para web en www.andalucia.org.
Plan
Director de
Promoción
Plan
Turística de
Estratégico
Andalucía
contra la
Estacionalidad 2013-2016
III Plan de
Calidad Turística
de Andalucía
Plan Integral para el
Planificación
Desarrollo Turístico
Turística
Sostenible del
Integral
Litoral
de Andalucía
Plan Integral
de Fomento del
Turismo Interior
Plan General
Sostenible
de Turismo
Sostenible
2014-2020 Plan Director de
Ferias, Congresos,
Reuniones e
Incentivos
Presentación
IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y CONSENSO
01
El turismo representa una actividad estratégica para Andalucía Ésta, sin duda, va a ser una importante herramienta para difun-
por excelencia. Los efectos directos e indirectos que generan dir y dar a conocer los valores y atractivos de nuestra Comuni-
sobre la economía se traducen en grandes cifras de empleo y dad, para seguir atrayendo turistas y para consolidarnos como
rentas, constituyendo un excelente dinamizador socioeconó- una de las principales potencias turísticas del Sur de Europa.
mico del territorio.
Partiendo de la consideración de que “turismo somos todos” y
conscientes de la importancia de esta actividad para el desa-
rrollo sostenible de nuestra Comunidad, hemos apostado por
una estrategia de actuación basada en una nueva forma de
hacer política turística, caracterizada por un Gobierno Abierto
que se asienta en principios como la transparencia, la partici-
pación y la codecisión.
En el ámbito de la planificación estratégica esta nueva forma
de gobernar se traduce en la apertura de los procesos de pla-
nificación turística a los actores del sector y a la ciudadanía,
para que nos ofrezcan sus análisis, ideas y sugerencias con el fin
de estimular su participación y de impulsar y fortalecer nuestra
industria entre todos.
Es, por tanto, un documento esencial para el desarrollo de la
política turística y uno de los ejes sobre el que se asienta una
de las tareas esenciales de esta Consejería, como es el “refuerzo
y posicionamiento de la marca Andalucía”, línea estratégica ter-
cera del nuevo Pacto Andaluz por el Turismo, firmado con los
principales agentes económicos y sociales.
Este Plan Director, realista, flexible y medible en sus efectos,
recoge las claves del futuro de la promoción y comercializa-
ción turística dentro del escenario que define el Plan General
de Turismo Sostenible 2014-2020, documento marco de la pla-
nificación turística integral de Andalucía, y del que se asumen Rafael Rodríguez Bermúdez
de forma implícita todos sus principios y objetivos generales. Consejero de Turismo y Comercio. Junta de Andalucía.
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IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y CONSENSO
01
Andalucía es un destino fuerte y consolidado, que cuenta con los Además, pretendemos adaptar la oferta al nuevo sistema de dis-
mejores profesionales, productos extraordinariamente atractivos, tribución, promoviendo la promoción y comercialización digital;
diversidad y multitud de experiencias que nos sitúan en una po- adecuarnos al nuevo turista, más exigente y mejor informado; im-
sición óptima para hacer frente a los retos que se nos presenten pulsar la competitividad empresarial, a través del apoyo a nuevos
en el futuro. emprendedores; y fomentar la coordinación, colaboración y coo-
peración en varios niveles.
Es vital realizar un esfuerzo por mantener ese posicionamiento,
potenciando aquellos valores que nos convierten en un lugar Y es que para consolidar al turismo como un pilar básico de la
único y singular frente al aumento de la competencia. Además, economía debemos tener muy presentes a todos los agentes im-
es imprescindible una mayor y mejor coordinación entre las ad- plicados en el sector, de modo que las nuevas propuestas y las
ministraciones y los agentes socioeconómicos para optimizar la acciones que se pongan en marcha surjan del máximo consenso
gestión de los recursos. e interlocución.
Así pues, el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016 articu- Este plan parte de esta base del contacto continuo y del espíritu
lará la política turística en esta materia durante los próximos años, de colaboración, con el objetivo común de incrementar los be-
estando reflejados e identificados todos los territorios y segmen- neficios de la industria turística, consolidarnos como un destino
tos de Andalucía, a través de una estrategia global que actúa en de calidad y de referencia nacional e internacional e impulsar la
todos los ámbitos posibles y responde a los cambios de esta in- generación de riqueza.
dustria y a los nuevos hábitos de la demanda.
La gran meta que establece este plan es promover la comple-
mentariedad de la oferta andaluza a través de experiencias únicas,
optimizando la rentabilidad económica y social de la industria tu-
rística. Así, se identifican como objetivos estratégicos aumentar los
beneficios económicos y sociales, revertir la actual tendencia de la
estacionalidad, consolidar la posición de liderazgo de Andalucía
en el mercado nacional e incrementar los turistas de emisores no
consolidados.
Para ello, nos marcamos como retos diversificar la oferta a través
de una mayor variedad de segmentos, impulsar la diferenciación y
autenticidad como valor añadido, mejorar la competitividad fren-
te a otros destinos, estimular el consumo turístico, promover la
accesibilidad y conseguir una especialización del producto orien- Francisco Artacho Fernández
tado a segmentos emergentes. Director gerente de Turismo Andaluz
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IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y CONSENSO
01
El turismo es una industria muy marcada por los cambios del en-
torno. Las nuevas tecnologías, nuevos nichos de mercados, nue-
vos productos, así como los cambios en los hábitos de los turistas,
hacen necesaria una planificación estratégica para todos los desti-
nos, y Andalucía no es ajena a esta situación.
El Plan Director de Promoción Turística 2013-2016 recoge las di-
rectrices estratégicas que marcarán el camino a seguir para la pro-
moción y comercialización del destino. De esta manera, los Planes
de Acción de estos años siguen las líneas estratégicas reflejadas
en este documento.
Este plan presenta como características básicas su realismo y
adaptabilidad, estando siempre preparados para cualquier cam-
bio social, turístico e incluso económico. También destacar que
es un plan medible. Para ello se ha diseñado específicamente un
“Sistema de Indicadores de Desarrollo Turístico para Andalucía”, el
cual va a permitir llevar un control continuo sobre la evolución
del Plan y la consecución de sus objetivos estratégicos y su meta.
Una novedad importante de este Plan respecto a los anteriores, ha
sido el equipo redactor del mismo. Por primera vez, este Plan Di-
rector se ha hecho internamente en la Empresa Pública, en coor-
dinación con la Consejería de Turismo y Comercio y del resto de
Planes Estratégicos incluidos dentro de este proceso de planifica-
ción que se está llevando a cabo desde la Consejería.
Un proceso de elaboración que se define en dos palabras: con-
sensuado y participativo. Han colaborado más de 20 profesio-
nales de la Empresa Pública y más de 200 actores de la industria
turística andaluza: Empresarios, Patronatos Provinciales de Tu-
rismo, Delegaciones, otras Consejerías, etc. En definitiva, se ha
apostado por la coordinación y participación público-público
y público-privado, sin la ayuda de los cuales no hubiese sido Jesús Arce Fernández
posible realizar un documento tan completo. Coordinador Plan Director de Promoción Turística 2013-2016
8 Planificación Turística Integral de Andalucía | Plan Director de Promoción Turística de Andalucía 2013-2016
Índice
00
01. IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y 02. SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA
CONSENSO TURÍSTICA
1.1. Importancia del Plan Director 2.1. Economía internacional. 23
de Promoción Turística de Andalucía 2.2. Turismo internacional. 27
2013-2016. 12
2.3. Mercados turísticos. 30
1.2. Metodología: Diagnóstico y plani-
2.4. El turismo como actividad estraté-
ficación estratégica. 15
gica de la economía andaluza. 53
1.3. Consenso con la industria turística
2.5. Oferta de alojamiento turístico en
andaluza: Reuniones provinciales y
Andalucía. 55
panel de expertos. 16
2.6. Demanda turística en Andalu-
1.4. Consulta población local e impli-
cía. 62
cación en el proyecto. 21
2.7. El papel de Internet en el turis-
1.5. Coordinación con otros planes
mo. 75
estratégicos de la Consejería. 21
2.8. Segmentos turísticos. 77
2.9. Análisis de tendencias del merca-
do turístico. 85
Índice
03. DIAGNÓSTICO 04. META Y OBJETIVOS 05. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS 06. CONTROL, SEGUIMIENTO
ESTRATÉGICO Y CONTINGENCIA
3.1. Diagnóstico competiti- 4.1. Meta final. 131 5.1. Estrategias y tácticas de 6.1. Importancia del segui-
vo. 92 4.2. Objetivos Estratégi- producto. 145 miento y control. 179
3.2. Análisis DAFO. 120 cos. 132 5.2. Estrategias y tácticas de 6.2. Sistemas de indicadores
3.3. Matriz de prioridad de 4.3. Decálogo de objetivos comunicación. 152 de desarrollo turístico para
mercados. 124 específicos. 137 5.3. Estrategias y tácticas de Andalucía. 179
sistemas de venta. 171