Philosophie des Verkaufens: Ein situativer Ansatz

327 Pages·1993·9.271 MB·German

by  Jürgen Kramer (auth.)

JOrgen Kramer
Philosophie des Verkaufens
Ein situativer Ansatz
Jurgen lra. .. er
Philosophie
des Verkaulens
lin silualiver Ansall
f[)fl1:'\r7 DeutscherUniversitatsVerlag
~ GABLER-VIEWEG-WESTDEUTSCHERVERLAG
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Kramer, Jilrgen:
Philosophie des Verkaufens : ein situativer Ansatz / JOrgen
Kromer. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., 1993
IDUV : Wirlschaftswissenschaft)
Zugl.: Homburg, Univ., Diss., 1991
ISBN-13: 978-3-8244-0132-1 e-ISBN-13: 978-3-322-86072-9
001: 10.1007/978-3-322-86072-9
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© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 1993
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ISBN-13: 978-3-8244-0132-1
Geleitwort
Natiirlich hat jeder Verkiiufer und jede Marketingabteilung eine eigene "Philosophie" als
Konzept optimaler Verkaufsstrategien, untemehmerischer Zielvorgaben und ihrer
effektiven Umsetzung in der Werbung oder Verkaufspraxis. Die Verkaufsforschung
bemiiht sich seit langem, mit Hilfe okonomischer und psychologischer Untersuchungen
das Phiinomen Verkauf theoretisch in den Griff zu bekommen und praktische
Anleitungen zu geben. Allerdings sind bisher keine nennenswerten Ergebnisse zu
verzeichnen. Das Spektrum reicht von deduktiv-nomologischen Systemansiitzen iiber
empirisch-analytische Untersuchungen bis zu den zahlreichen Meisterlehren und
Praxistips. Jedoch zufrieden damit sind weder die Theoretiker noch die Praktiker.
Diese unbefriedigende Situation analysiert Jiirgen Kramer aufgrund eigener praktischer
Erfahrung und mit brillianter theoretischer Schiirfe in schonungsloser Deutlichkeit.
Zugleich legt er einen eigenen, originellen Neuansatz fiir das personal selling vor.
Beides, die kritische Analyse und der konstruktive Neuansatz, ergibt sich durch eine
iiberraschend einfache Wende: Philosophie wird in dieser Arbeit beim Wort genommen.
Philosophie wird angewandt als radikales Weiterdenken iiber konzeptionelle und
normative Voraussetzungen des verkiiuferischen Handelns, und zwar 1m
interdisziplinaren Zugriff okonomischer, psychologischer, literarischer und argumenta
tionsanalytischer Methoden.
1m Riickgriff auf Praxisbefunde sowie neuere handlungstheoretische Erkenntnisse macht
die Arbeit deutlich, daB sich verkiiuferisches Handein "von unten" her konstituiert. Zwar
konnen und miissen Daumenregeln als Sediment und Anleitung von Erfahrung verfUgbar
sein, das theoretische Wissen gewinnt aber erst im praktischen Konnen der konkreten
Verkaufssituation seine Bewiihrung und Korrektur. Auch Autofahren und Schwimmen ist
primar Sache des "know how". Ein Konner, den man auf ein aufzahlbares Regelwissen
verpflichten wollte, wiirde bald wie ein Anfanger aussehen; ein Anfiinger, der beim
gelemten Regelwissen stehenbliebe, wiirde es nie weit bringen. Die Ergebnisse der
Bruder Dreyfus zur Verbesserung der Kiinstlichen lntelligenz-Forschung und
Management-Schulung erweisen sich auch rur das personal selling als fruchtbar.
Das Buch ist informativ, kIar und fliissig geschrieben. Es ist vergniiglich zu lesen und
macht Lust zum Denken. Nach der Lektiire wird der Theoretiker mehr Achtung vor dem
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praktischen KOnnen baben, und der Praktiker gewinnt an Einsicht in den Nutzen von
Theorie. Beide aber gewinnen durch die Zumutung der Philosophie, sich des eigenen
Denkens zu bedienen.
Professor Dr. Ekkehard Martens
Vorwort
Der urspriinglichen Idee flir die vorliegende Untersuchung lag der Wunsch zugrunde,
eine theoretische Arbeit uber einen Bereich zu schreiben, in dem ich uber persOnlich
praktische Erfahrungen verfiige. Seit 1982 bin ich seiber als Verkaufer tatig und seit
1986 gebe ich Verkaufsschulungen.
Die theoretischen Einsichten, zu denen ich in dieser Arbeit gelangt bin, waren ohne
meine eigenen Erfahrungen auf dem Gebiet des Verkaufens kaum vorstellbar. Dies
wurde mir nachtriiglich vor allem klar, als ich mir die Entwicklung der vorliegenden
Arbeit noch einmal vor Augen fuhrte: Meine urspriingliche Absicht war es gewesen, ein
idea1es Verkaufskonzeptes zu erstellen. Ahnlich wie die meisten anderen Autoren suchte
ich nach einem allgemeingiiltigen Konzept, das das grundlegende Funktionieren
verkauferischer Beeinflussung erklaren sollte. Ich hatte sogar die Hoffnung, daB
erfolgreiches Verkauferverhalten sich aus einer bestimmten kommunikativen Kompetenz
und einem besonderen moraiischen Anspruch ableiten lieBe. Zwar bot die
Verkaufsliteratur noch keine uberzeugenden Antworten, aber an der Richtigkeit meines
urspriinglichen Vorhabens begann ich erst zu zweifeln, nachdem ich ein urn das andere
Mal meine persOnlichen Verkaufserfahrungen reflektierte und sie mit den
Vorgehensweisen anderer Verkaufer verglich.
1m Laufe meiner verkauferischen Tiitigkeit hatte ich zuerst Leasingvertriige an
Einzelhandler verkauft, dann hochwertige Autos an Privatkunden und spater
Trainingsprogramme an Einzelpersonen und Firmen. Urn in den verschiedenen Bereichen
erfolgreich zu werden, brauchte ich immer erheblich langer, als dies flir das
Kennenlemen des Produkts notwendig war. Und das, was ich tat, wenn ich erfolgreich
war, unterschied sich von einer Verkaufsaufgabe zur nachsten doch sehr grundlegend.
Ais Verkaufstrainer habe ich noch heute gewisse Schwierigkeiten in der Schulung, wenn
sich die Seminarteilnehmer aus Verkaufem sehr verschiedener Branchen zusammen
setzen. Nie kann das Training allen gerecht werden. Da auch viele Kollegen uber
iihnliche Probleme berichteten, bekam das, was ich erst als eine persOnliche didaktische
Schwache ansah, auf einmal ein systematisches Gewicht. War es vielleicht gar nicht
moglich, eine uberail funktionierende Verkaufsstrategie zu vermitteln?
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Diese Zweifel flihrten dann dazu, das Thema einmal ganz grundsiitzlich zu untersuchen.
Der immer wieder stattfmdende Abgleich zwischen theoretischen Einsichten und
praktischen Erfahrungen war hliufig recht unangenehm. Manchmal hatte ich mir eine
gro6ere Distanz zu diesem Thema gewUnscht. 1m nachhinein war aber vielleicht ein
solches Spannungsverhiiltnis gerade sehr fruchtbar.
Die Ergebnisse dieser Arbeit flie6en inzwischen auch in die Praxis zuriick. Bei den von
uns im Dale Carnegie Institut entwickelten Verkaufskonzeptionen flir verschiedene
deutsche Unternehmen wird stets mit einer sehr detaillierten Bedarfsanalyse begonnen.
Diese Bedarfsanalysen bedienen sich dabei der in dieser Arbeit entwickelten Instrumente.
Die sich dabei ergebenden Bilder von Unternehmenssituation und Unternehmens
perspektiven erlauben sehr gezielte Ma6nahmen. Die Bedarfsanalyse ist auch der erste
Schritt der Entwicklung von Schulungsprogrammen.
Die Ergebnisse der Bedarfsanalyse werden dann in eine weitgehend individuelle
Trainingskonzeption umgesetzt. In der Praxis erweist es sich allerdings als zu
kostspielig, flir jede Schulung ein vollig neues Konzept zu entwickeln. Au6erdem
wiirden so u. U. Experimente zu Lasten des jeweiligen Unternehmens stattfinden. Urn
bewiihrte Elemente mit individuell-situativen Anforderungen zu verbinden, wurde
deshalb ein Bausteinsystem erarbeitet, das auf die verschiedenen Verkaufsprobleme
abgestimmte Bausteine enthiilt. Aus der Vielzahl von Kombinationsmoglichkeiten der
einzelnen Bausteine lassen sich die unterschiedlichsten Trainingsprogramme generieren.
Dies ist der zweite Schritt der Anpassung.
Die einzelnen Bausteine geben allerdings immer nur einen Trainingsrahmen vor, dessen
Konkretisierung in einem dritten Schritt, dem AdaptionsprozeH, zu leisten ist. Dieser
ProzeH holt praktische Verkaufssituationen in die Trainingssituation hinein, bearbeitet sie
mit den Teilnehmern zusammen und 1iiJ3t sie in Praxisprojekte einflie6en. Die Resultate
dieser Projekte werden dann im Training wieder aufgenommen und aufs neue bearbeitet.
Der Erfolg dieser aufwendigeren Methode ist ganz offensichtlich: Die Seminarteilnehmer
empfinden stets eine unmittelbare Relevanz, sehen einen klaren Nutzen und machen
iiberpriifbare Fortschritte.
Dieses sehr reflektierende Verfahren bedeutet flir die es benutzenden Firmen eine starke
Hinterfragung eigener Vertriebskonzeptionen und Vorgehensweisen. Wer sich auf diesen
ProzeH einliiJ3t, wird allerdings mit zukunftsweisenden Sichtweisen belohnt.
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Nihere Infonnationen fiber die bier beschriebene Erstellung von Verkaufskonzeptionen
und Trainingssysteme erhalten Sie bei:
Dale Carnegie Training, Dr. Jiirgen Kramer, Rosenweg 7, 2077 Bnmsbek 1,
Telefon [phone]
Diese Untersuchung entstand unter der Anleitung von Herrn Professor Dr. E. Martens
im Fachbereich Erziehungswissenscbaft an der Universitat Hamburg. lhm gebiihrt mein
ganz besonderer Dank filr die jahrelange Betreuung, den stets gewiihrten fachlichen Rat
und sein gro.8es menschliches Verstandnis.
Hilfe wurde mir auch aus anderen Disziplinen zu teil. Ich durfte wichtige Gespriiche
filhren mit Herrn Professor Dr. J. Bloech yom Institut fiir betriebswirtscbaftliche
Produktions- und Investitionsforschung der Universitat Gottingen, mit Herrn Professor
Dr. P. FaSheber yom Institut Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universitat
Gottingen und mit Herrn Professor Dr. H. Lange yom Fachbereich Erziehungswissen
schaft der Universitat Hamburg. Ihnen m6chte ich filr die erhaltenen Anregungen sehr
danken.
Viele konstruktive und kritische Gespriiche babe ich mit Herrn Dr. A. Lorenzen gefilhrt,
dem einstigen Studienkollegen und spateren Kollegen bei Daimler-Benz. Er war an dem
Thema nicht nur theoretisch interessiert, sondem konnte als aktiver Verkiiufer auch die
praktischen Auswirkungen neuer Ideen unmittelbar diskutieren. Dafiir bin ich ibm sehr
dankbar. Danken m6chte ich auch Herrn Dr. J. von Meran yom Pbilosophischen
Seminar der Universitit Hamburg fUr die Gespriiche zu Fragen der Wirtschaftsetik.
Zwei Jahre lang bat die Daimler-Benz AG mein Vorhaben sehr gro.8ziigig gef6rdert.
Dafiir m6chte ich vor allem ihren Direktoren Herrn J. Dege, Herrn E. Ramthun und
Herrn Dr. D. Schade danken. In besonderer Weise bat mich Herr Dr. E. Minx
gefOrdert, der mein Projekt mit Rat und Vertrauen begleitet bat.
Die weitere gro.8ziigige Forderung der Arbeit verdanke ich dem Dale Carnegie
Trainingsuntemehmen, wofUr ich seinem Leiter in Deutschland, Herrn D. Aiten, sehr
herzlich danke. Die Ausbildungen und Gespriiche im Dale Carnegie Institut baben mein
Verstindnis yom Verkaufen und von der Verkaufsschulung sehr vertieft. Dabei
profitierte ich besonders von meinen Kollegen Herrn J. Juppe, Herrn H. D. Kulhay ,
Herrn H. Sommerfeld und Herrn W. Zander.
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Fiinf Jahre lang habe ieh neue Ideen mit vielen Berufspraktikem diskutiert. All den hier
nieht einzeln genannten Kollegen, Verkaufstrainem und Verkaufem mOchte ieh dafiir
danken, daB sie mieh an ihrer Praxis teilhaben lie6en.
Die Rohfassung des Manuskriptes wurde im Biiro meines Steuerberaters, Herm U.
Miinker, erste11t. Fiir die reibungslose Zusammenarbeit mOchte ieh mieh herzlieh
bedanken. Die Endfassung mit meinen unziihligen Anderungen hat mein Mitarbeiter Herr
A. Sehonherr mit gro6em Einsatz erstellt. Dafiir bin ieh ihm sehr dankbar.
Die Anerkennung fiir meine Frau Monika muS von ganz anderer Art sein. Sie hat diese
Arbeit ermoglicht, vorangetrieben und ermutigt; sie hat Freiriiume geschaffen, verzichtet
und geholfen. Hoffentlieh werde ieh es riehtig ermessen, was das gelegentlich gekostet
haben mag. Ich weill nieht, wie ieh ihr danken soli.
J iirgen Kramer
InhaItsverzeichnis
Vorwort
1. Einieitung: Eine Philosophie des Verkaufens
1.1 Probleme mit dem Verkaufen 5
1.2. Die Erforschung des Verkaufens 8
1.3. Ziel und Gang der Untersuchung 16
2. Theorien des persuasiven Verkaufens 19
2.1. Das Theorienumfeld 19
2.1.1. Determinanten des Verkaufserfolgs 22
2.1.2. Determinanten eines erfolgreichen Verkaufers 24
2.1.3. "Erfolgreiches Verkaufen" 25
2.2. Allgemeingiiltigkeitsanspriiche als Grundlage von Verkaufstheorien 27
2.2.1. Verkaufen ist Beeinflussen 28
2.2.2. "Verkaufen ist Verkaufen" 32
2.2.3. Verkaufen als mystischer Akt 37
2.3. Die Relativitat erfolgreichen Verkauferverhaltens 38
2.3.1. Erste Ansiitze einer Relativierung 39
2.3.2. Der systematische Relativierungsversuch von Weitz 41
2.3.3. Entwurf eines relativierenden Rahmenmodells 43