Pharma-Trends und innovatives Pharma-Marketingmanagement: Strategische Neuausrichtung einer ärztegerichteten Marketingkonzeption

298 Pages·1996·6.678 MB·German

by  Marcel Crisand (auth.)

Crisand
Pharma-Trends und innovatives Pharma-Marketingmanagement
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Foigende Bonde sind zuletzt erschienen:) Band 107 Dr. Rudiger Pieper
Managementtraining in Osteuropa
Band 90 Dr. Frank Gussek
Erfolg in der strategischen Markenfuhrung Band 108 Dr. Urban Kilian Wif3meier
Strategien im internationalen Marketing
Band 91 Dr. Roland Schutze
Kundenzufriedenheit Band 109 Dr. Albrecht Sellner
Commitment in Geschiiftsbeziehungen
Band 92 Dr. Herbert Woratschek
Betriebsform, Markt und Strategie Band 110 Dr. Torsten Kirstges
Expansionsstrategien im Tourismus
Band 93 Dr. Fritz M. Schule
Diversifikation und Unternehmenserfolg Band 111 Dr. Stefan Reiliner
Synergiemanagement und Akquisitionserfolg
Band 94 Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin
Optimale Produktgestaltung Band 112 Dr. Jan P. Clasen
Turnaround Management
Band 95 Dr. Rudiger von Nitzsch
fur mittelstiindische Unternehmen
Entscheidung bei Zielkonflikten
Band 113 Dr. Doris Weliels
Band 96 Dr. Michael Hommel
Betrieblicher Umweltschutz und Innovationen
Grundsiitze ordnungsmiilliger Bilanzierung
fur Dauerschuldverhiiltnisse Band 114 Dr. Bernhard Amshoff
Controlling in deutschen Unternehmungen
Band 97 Dr. Markus Wiendieck
Unternehmensfinanzierung und Kontrolle Band 115 Dr. Thorsten Posselt
durch Banken Mobilitiitsverhalten von Unternehmen
Band 98 Dr. Arndt Laf3mann Band 116 Dr. Joachim Bohler
Organisatorische Koordination Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb
Band 99 Dr. Carla Muller Band 117 Dr. Barnim G. Jeschke
Steuerliche Gewinnermittlung Konfliktmanagement und Unternehmenserfolg
bei Personengesellschaften Band 118 Dr. Johannes Kals
Band 100 Prof. Dr. Jerg Sydow Umweltorientiertes Produktions-Controlling
Strategische Netzwerke Band 119 Dr. Marc Fischer
Band 101 Prof. Dr. Rolf Weiber Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketing
Diffusion von Telekommunikation Band 120 Dr. Jochen Pompei
Band 102 Prof. Dr. Wolfgang Berens Kooperation mit Zulieferern
Beurteilung von Heuristiken Band 121 Dr. Arno Pfannschmidt
Personelle Verflechtungen uber Aufsichtsriite
Band 103 Dr. Uwe·Peter Hastedt
Gewinnrealisation beim Finanzierungs-Leasing Band 122 Prof. Dr. Sabine Spelthahn
Privatisierung naturlicher Monopole
Band 104 Dr. Mark Wahrenburg
Bankkredit-oder Anleihefinanzierung Band 123 Prof. Dr. Wolfgang Kursten
Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem
Band 105 Dr. Patrick Lermen
Hierarchische Produktionsplanung und KANBAN Band 124 Dr. Bernd Eggers
Ganzheitlich-vernetzendes Management
Band 106 Dr. Matthias Krokel
Auktionstheorie und interne Organisation (Fortsetzung am Ende des Buches)
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. lh. Gabler GmbH, Postfach 15 46, 65005 Wiesbaden
Marcel Crisand
Pharma-Trends und
innovatives Pharma
Marketi ng management
Strategische Neuausrichtung einer
arztegerichteten Marketingkonzeption
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Crisand, Marcel:
Pharma-Trends und innovatives Pharma-Marketingmanagement :
strategische Neuausrichtung einer arztegerichteten Marketingkonzeption
/ Marcel Crisand. -Wiesbaden : Gabler, 1996
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 185)
Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1995
ISBN-13: 978-3-409-13284-8 e-ISBN-13: 978-3-322-89162-4
DOl: 10.1007/978-3-322-89162-4
NE:GT
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996
Lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann
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betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
ISBN-13: 978-3-409-13284-8
v
Geleitwort
Wenige Sektoren sind mit derart radikalen Veranderungen und neuen Herausforderungen in
ihrem Umfeld konfrontiert wie der Pharmabereich. Hierauf adaquat zu reagieren und in der
neuen Situation innovativ zu agieren, stellt eine Uberlebensfrage fiir die Unternehmen der
Pharma-Industrie dar. Dabei sind deren okonomische Probleme keinesfalls nur auf
Deutschland beschrankt. Sie geiten mutatis mutandis fUr aile hochentwickeiten
Industrienationen, was etwa in den Kostensenkungsprograrmnen der einzelnen Regierungen bei
offentlichen Gesundheitsausgaben seinen Niederschlag findet. Als Folge der MaBnahmen zur
Reduktion der Gesundheitskosten ergeben sich weitreichende Veranderungen auch in den
Verhaltens- und Entscheidungsprozessen der Marktpartner der Pharma-Industrie. So ist der
Pharma-Markt durch zunehmend komplexere Strukturen gekennzeichnet. Es gilt, neue
Zielgruppen wie die Patienten und bisherige Zielgruppen wie die Apotheker in ihren neuen
Rollen wahrzunehmen und ihnen angemessene Problemlosungen zu bieten.
Vor dem Hintergrund der skizzierten Entwicklungen identifiziert und prognostiziert der
Verfasser auf der Grundlage einer eigenen empirischen Untersuchung zukiinftige Heraus
forderungen fiir die Pharma-Industrie. Gestiitzt auf 50 Interviews deutscher Experten, denen
zwei schriftliche Befragungsrunden vorausgingen, entwickelt der Autor szenarioiihnliche
Zukunftsbilder, vor deren Hintergrund er eine Reihe strategischer Optionen fiir forschende
Pharma-Unternehmen ableitet - etwa im Bereich neuer Geschaftsfelder und im Vertriebs
management. In diesem Zusammenhang prasentiert der Verfasser kreativ neue "Tools" (z.B.
den "Arzt-Selektionswiirfel" auf der Basis von Kundenportfolios), die im Konzeptionellen wie
im operativen Geschiift zu einer Neuorientierung des arztegerichteten Marketing fiihren sollen.
Oem Verfasser kommt das Verdienst zu, mit auBerordentlicher Pharmakompetenz das
Marketing forschender Pharma-Unternehmen durch einen wichtigen Beitrag bereichert zu
haben. Innovationsgrad, "Benutzerfreundlichkeit" und Pragnanz der Ausfiihrungen machen sie
nicht nur fiir die Wissenschaft, sondern auch fUr die Praxis gleichermaBen ergiebig. In ihrer
starken Anwendungsorientierung wird die Studie gerade auch dem Pharma-Manager viele
Anregungen vermitteln.
Prof. Dr. Hans Raffee
VII
Vorwort
Die radikalen Veranderungen, denen sich die Pharma-Industrie gegeniibersieht, gaben den
AnstoB zu dies em Thema. Es ging mir darum, in Zusarnmenarbeit mit namhaften Pharma
Unternehmen pharmaspezifische Herausforderungen zu ermitteln und mogliche Strategie
optionen fiir die forschende Pharma-Industrie zu entwerfen. Ohne die auBergewohnliche
Kooperationsbereitschaft der beteiligten Firmen ware eine erfolgreiche Durchfiihrung der der
Arbeit zugrundeliegenden Untersuchung nicht moglich gewesen. Mein Dank gilt allen
Gesprachspartnern, die im Rahmen zeitaufwendiger Experten-Interviews einen wertvollen
Beitrag hierzu geleistet haben. Insbesondere Herrn Dr. Gotz A. Dyckerhoff, Geschaftsfiihrer
der Griinenthal GmbH, Stolberg, der das Projekt mitinitiiert und von Anfang an ganz besonders
gefOrdert hat, sei an dieser Stelle herzlich gedankt.
Diese Arbeit wurde im Wintersemester 1995/96 von der Fakultat fiir Betriebswirtschaftslehre
der Universitat Mannheim als Dissertation angenommen. An dieser Stelle danke ich vor allem
meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Hans Raffee, nicht nur fiir die Betreuung
der Arbeit und die Dbernahme des Erstreferats, sondern auch fiir seine umfassende Hilfe
gerade in kritischen Phasen meiner Promotion. Mein Dank gilt weiterhin Herrn Professor Dr.
Hans H. Bauer fiir seine sofortige Bereitschaft, das Zweitgutachten zu iibernehmen.
Die Erstellung meiner Dissertation habe ich stets als einen Weg empfunden, der immer von
Freunden begleitet war. Ihnen allen danke ich von Herzen. Wie bei jeder Bergbesteigung waren
aber manche Wegstrecken tiberhaupt erst mit der Hilfe einiger Gefahrten zu bewaltigen, die ich
hier nicht unerwahnt lassen mochte und denen ich auf diesem Wege meine Dankbarkeit zeigen
will.
Ich danke Frau stud. rer. oec. Adriana Nuneva, Frau Sonja Wocheslander, Herrn Dipl.-Kfm.
Rainer Schnauffer und Frau Dipl.-Kffr. Julia Butz fiir ihre groBe Hilfe. Herrn Dipl.-Kfm. Hans
Hermann Jung danke ich fiir die konzeptionelle Unterstiitzung und die ungezahlten Dis
kussionen; Frau Dipl.-Psych. Andrea Franke bin ich weit tiber ihre methodische Hilfe bei der
empirischen Analyse hinaus zu tiefer Dankbarkeit verpflichtet.
Last but (ganz sicher) not least mochte ich Herrn Dipl.-Kfm., Dipl.-Volkswirt Ahmet Toroslu
danken; ohne seinen fachlichen wie menschlichen Beistand ware mir diese "Route" vielleicht
nie gelungen.
Marcel Crisand
IX
Inhaltsiibersicht
Abkiirzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
A. Einleltun 1
1. Einfiihrung ................................................................................................................. 1
1.1 ProbIemstellung ................................................................................................ 1
1.2 Abgrenzung ...................................................................................................... .4
1.3 Gang der Untersuchung .................................................................................... 7
B. Analytischer Tell 10
2. Grundlagen .............................................................................................................. 10
2.1 Kennzeichnung des Pharma-Marktes .............................................................. 10
2.2 Die Experten-Prognose im Rahmen dieser Arbeit .......................................... 23
3. Empirische Untersuchung zur Prognose zukiinftiger Entwicklungen des
deutschen Pharma-Marktes .................................................................................. 44
3.1 Ableitung eines Bezugsrahmens zur Untersuchungskonzeption .................... .44
3.2 Die EinfluBanalyse zur Eruierung moglicher Deskriptoren ........................... 46
3.3 Voruntersuchung zur Bestimmung und Analyse der reIevanten
Deskriptoren ................................................................................................... 57
4. Darstellung szenarioartiger Zukunftsbilder anhand zentraler
Wirkungskomplexe ................................................................................................ 76
4.1 Trends und Herausforderungen aus dem gesundheitspolitischen Umfeld ..... 76
4.2 Trends und Herausforderungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld .............. 89
4.3 Trends und Herausforderungen aus dem wettbewerbspolitischen
Umfeld ............................................................................................................ 92
4.4 Trends und Herausforderungen aus dem ArztJPatienten Umfeld ................... 98
4.5 Strategische Relevanz der szenarioartigen Zukunftsbilder ........................... 106
x
c. trategisc:ber TeO 109
5. Zur Bestimmung der grundlegenden strategischen Sto6richtungen ............... 109
5.1 Grundsiitzliche strategische StoBrichtungen unter besonderer Berlick-
sichtigung der SWOT-Analyse ..................................................................... 109
5.2 Charakterisierung des Pharma-Marktes anhand zukiinftig relevanter Ge-
schiiftsfelder und mogliche strategische StoBrichtungen .............................. 112
6. OTC-und Generika-Diversifikation und "Managed Care" auf dem US
amerikanischen Pharma-Markt als kontext-und marktbezogene
Herausforderungen ............................................................................................... 142
6.1 Die "RX to OTC"-Switch-Strategie als Moglichkeit zur Diversifikation
forschender Untemehmen in den OTC-Markt.. ........................................... 142
6.2 Moglichkeiten und Probleme forschender Pharma-Untemehmen bei der
Diversifikation in den generischen Markt .................................................... 155
6.3 Die Auswirkungen des Systems des "Managed Care" der USA auf die
strategische Ausrichtung der Pharma-Untemehmen im amerikanischen
Markt ............................................................................................................. 164
7. Zielgruppenspezifisches Marketing gegeniiber Arzten als zentraler
Baustein des Marketing der Pharma-Industrie ................................................. 171
7.1 Der Bezugsrahmen eines zielgruppenspezifischen Marketing gegeniiber
Arzten ........................................................................................................... 171
7.2 Die Konzipierung eines Basiskonzepts zum iirztegerichteten Marketing:
Der Strategische Orientierungsrahmen ......................................................... 173
7.3 Moglichkeiten und Probleme einer Arzt-Segmentierung und -Typologi
sierung als Voraussetzung fUr ein zielgruppenspezifisches Marketing ......... 200
7.4 Zur Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement: Das "3-C-
AuBendienst-Struktur-Dreieck" .................................................................... 234
7.5 Das "System der strategischen Selektion" im Ra.hmen eines
zielgruppenspezifischen Marketing gegeniiber Arzten ................................ 241
8. Schlu6betrachtung ............................................................................................... 245
Literaturverzeichnis
Expertenverzeichnis
XI
Inhal tsverzeichnis
Abkiirzungsverzeichnis ................................................................................................ IX
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... XV
. Inlelton 1
1. Einfiihrung ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung ................................................................................................ 1
1.2 Abgrenzung ...................................................................................................... .4
1.3 Gang der Untersuchung .................................................................................... 7
B. Anal tischer Tell 10
2. Grundlagen .............................................................................................................. 10
2.1 Kennzeichnung des Pharma-Marktes .............................................................. 10
2.1.1 Das "Austauschmodell des Pharma-Marktes": Die relevanten
Interaktions-und Transaktionspartner der Pharma-
Unternehmen ..................................................................................... :. . 10
2.1.2 Die wichtigsten Moglichkeiten zur Praparateklassifikation ................ 14
2.1.3 Die Entwicklung des Pharma-Marktes unter dem EinfluB des
GSG (1993) ......................................................................................... 19
2.2 Die Experten-Prognose im Rahmen dieser Arbeit .......................................... 23
2.2.1 Grundsatzliche Begriffsbestimmung und Zielsetzung von
Prognosen in der untemehmerischen Praxis ....................................... 23
2.2.2 Analyse der ProzeBelemente der dieser Arbeit
zugrundeliegenden Experten-Prognose ................................................ 25
2.2.2.1 Darstellung der ProzeBelemente ............................................ 25
2.2.2.2 Situationsanalyse und Modell-Konzeption ........................... 27
2.2.2.3 Prognose-Methoden ............................................................... 29
2.2.2.3.1 Kennzeichnung der Szenario-Technik ................. 29
2.2.2.3.2 Kennzeichnung der Delphi-Methode ................... 32
2.2.2.4 Experten als Informationsquelle bei Prognosen .....................3 4
2.2.2.4.1 Grundsatzliche Leistungsfiihigkeit von
Expertenals Informationsquelle bei
Prognosen ............................................................. 34
XII
2.2.2.4.2 Die Experten-Auswahl .......................................... 35
2.2.2.4.3 Die Experten-Befragung in Anlehnung an
die Delphi-Methode .............................................. 39
2.2.3 Die Entwicklung "szenarioartiger Zukunftsbilder" in Anlehnung
an die Szenario-Technik ...................................................................... .40
3. Empirische Untersuchung zur Prognose zukiinftiger Entwicklungen des
deutschen Pharma-Marktes .................................................................................. 44
3.1 Ableitung eines Bezugsrahmens zur Untersuchungskonzeption .................... .44
3.2 Die EinfluBanalyse zur Eruierung moglicher Deskriptoren ........................... 46
3.2.1 Zur Vorgehensweise im Rahmen der EinfluBanalyse ......................... 46
3.2.2 Die EinfluBanalyse der allgemeinen Untersuchungsfelder bzw.
der EinfluBsektoren der Umwelt II zur Bestimmung der
Deskriptoren ........................................................................................ 47
3.2.3 Die EinfluBanalyse der aufgabenbezogenen
Untersuchungsfelder bzw. der Austauschpartner der Umwelt I
zur Bestimmung der Deskriptoren ...................................................... 49
3.2.4 Darstellung moglicher Deskriptoren der allgemeinen (Umwelt
II) und aufgabenbezogenen (Umwelt I) Untersuchungsfelder ............ 52
3.3 Voruntersuchung zur Bestimmung und Analyse der re1evanten
Deskriptoren ................................................................................................... 57
3.3.1 Untersuchungs-Design ........................................................................ 57
3.3.2 Auswahl der relevanten Deskriptoren ................................................. 61
3.3.2.1 Identifikation der bedeutendsten zukiinftigen
Entwicklungen ............................................. , ......................... 61
3.3.2.2 Identifikation von Mega-Trends ............................................ 63
3.3.2.3 Die zu untersuchenden Deskriptoren nach Rangplatz ........... 65
3.3.3 Analyse der relevanten Deskriptoren ................................................... 66
3.3.3.1 Trennung der Deskriptoren-Wirkungskomp1exe in
"Wirkungsdeskriptoren" und "vorgelagerte Entwick-
lungen" .................................................................................. 66
3.3.3.2 Untersuchung der Wirkungskomplexe bzw .. der Wir
kungsdeskriptoren und der vorgelagerten Entwicklun
gen hinsichtlich Entwicklungsrichtung, Intensitat und
Impact fUr forschende Pharma-Unternehmen ....................... 70
4. Darstellung szenarioartiger Zukunftsbilder anhand zentraler
Wirkungskomplexe ................................................................................................ 76
4.1 Trends und Herausforderungen aus dem gesundheitspolitischen
Umfeld ............................................................................................................ 76