Online-Marktforschung: Eine Positionsbestimmung im Methodenkanon der Marktforschung unter Einsatz eines webbasierten Analytic Hierarchy Process (webAHP)

332 Pages·2004·2.98 MB·German

by  Holger Lütters (auth.)

Holger Lütters
Online-Marktforschung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing-Management
Herausgegeben von
Professor Dr. Altred Kuß,
Freie Universität Berlin,
Professor Dr. Thomas Rudolph,
Universität St. Gallen und
Professor Dr. Torsten Tomczak,
Universität St. Gallen
ln der Reihe werden Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen
Teilgebieten des Marketing veröffentlicht, die einen deutlichen An
wendungsbezug haben. Die Arbeiten gelten Fragestellungen aus dem
Bereich des operativen und strategischen Marketing und sind zum
großen Teil durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Er
kenntnisse sowie eine empirische Vergehensweise geprägt.
Holger Lütters
Online-Marktforschung
Eine Positionsbestimmung im Methodenkanon
der Marktforschung unter Einsatz eines
webbasierten Analytic Hierarchy Process
(webAHP)
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Günter Haedrich und Prof. Dr. Altred Kuß
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Freie Universität Berlin, 2004
D 188
1. Auflage Oktober 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat Brigitte Siegel/ Anita Wilke
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-8201-6 ISBN 978-3-322-97836-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97836-3
Geleitwort
Einsatzmöglichkeiten und Leistungsfahigkeit von Online-Marktforschung sind in den
letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis zunehmend thematisiert worden. Holger
Lütters legt dazu eine zusammenfassende kritische Betrachtung aus dem Blickwinkel
der Wissenschaft vor.
Der Autor kennzeichnet im theoretischen Teil seiner Arbeit zunächst wesentliche
Entwicklungsstufen der Online-Marktforschung und grenzt diese Forschungsmethode
gleichzeitig von "klassischen" Erhebungsmethoden der Marktforschung ab. Anschlie
ßend wendet er sich den Formen der Web-Befragung als zentrale Anwendung der
Online-Marktforschung zu, wobei unter anderem Probleme bei der Definition von
Grundgesamtheiten sowie der Stichprobenziehung (insbesondere das Problem der
Selbstselektion der Teilnehmer an derartigen Untersuchungen) beleuchtet werden.
Vor dem Hintergrund der bekannten Gütekriterien der Marktforschung
(Reliabilität und Validität) arbeitet Herr Lütters heraus, dass die Zweckmäßigkeit des
Einsatzes von Online-Erhebungen natürlich von Zielsetzungen und Anforderungen an
die jeweilige Untersuchung abhängt, wobei einerseits Qualitäts-, auf der anderen Seite
aber auch Kosten-und Zeitaspekte bei der Abwägung von Vor-und Nachteilen einzel
ner Erhebungsformen eine wichtige Rolle spielen. Diese Gesichtspunkte werden in der
vorliegenden Arbeit umfassend und kritisch reflektiert.
Um die theoretisch abgeleiteten Einsichten mit der Praxis zu konfrontieren, stellt Herr
Lütters anschließend die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung vor.
Hierbei handelt es sich um die Positionsbestimmung der Online-Marktforschung aus
Sicht der Marktforschungspraxis, und zwar im Vergleich der vier Erhebungsformen
Telefoninterview, persönlich-mündliches Interview, schriftliche Befragung sowie
Web-Befragung. Dabei setzt der Verfasser ein neues Erhebungsverfahren-ein selbst
entwickeltes Analytic-Hierarchy-Process-Verfahren zur Anwendung im Internet
(webAHP) - ein, das den Testpersonen einen objektiven Methodenvergleich ermög
licht. Die vorgestellten Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild der derzeitigen
Situation in der Marktforschung; sie geben dem Leser wichtige Hinweise auf Einsatz
und Leistungsmöglichkeiten von Online-Erhebungen.
VI Geleitwort
Unabhängig von der Verwendung des webAHP in der empirischen Untersuchung
durch Holger Lütters wird damit eine anspruchsvolle Untersuchungsmethode vorge
stellt, die auch in anderen Problemfeldern eingesetzt werden und zu besonders sub
stanziellen Ergebnissen führen kann.
Für einschlägig ausgerichtete Wissenschaftler und Praktiker ergibt sich sowohl aus
dem theoretischen als auch aus dem empirischen Teil - einschließlich der angewand
ten Untersuchungsmethodik - der vorgelegten Arbeit eine Fülle von neuen und wich
tigen Erkenntnissen, so dass ihre Lektüre sicher Nutzen stiftet.
Prof. Dr. Günter Haedrich
Prof. Dr. Alfred Kuß
Vorwort
Die vorliegende Arbeit widmet sich der Thematik der Online-Marktforschung inner
halb der klassischen Marktforschung und ist im Juni 2004 vom Fachbereich Wirt
schaftswissenschaft der Freien Universität Berlin als Dissertationsschrift angenommen
worden.
Die Arbeit entstand unter der Ägide zweier Hochschullehrer, denen ich zu großem
Dank verpflichtet bin. Mein erster akademischer Lehrer, Prof. Dr. Günther Haedrich,
begann seine wissenschaftliche Lautbahn mit der Dissertation "Der Interviewer
Einfluss in der Marktforschung" an der Freien Universität Berlin (Haedrich 1964). Als
sein letzter wissenschaftlicher Mitarbeiter in einer langen Reihe von mittlerweile
vielfach verdienten Wissenschaftlern und Praktikern gereicht es mir zur Ehre, eine
neue Forschungsrichtung zu besprechen, welche an diese Marktforschungstradition
anknüpft. Mein zweiter akademischer Lehrer, Prof. Dr. Alfred Kuß, einst selbst Schü
ler von Günther Haedrich, bildet die persönliche Brücke zwischen drei Generationen
von Marketingforschern. Es ist mir eine Freude, das von ihm mit Leidenschaft er
forschte Gebiet der Marktforschung durch die Besprechung des neuen Bausteins der
Online-Marktforschung ergänzen zu können. Ich danke beiden dafür, dass sie meine
fachliche und persönliche Entwicklung in den letzten Jahren mit großem persönlichen
Engagement vorangetrieben haben.
Ich danke Frau Dr. Kristiane Klemm und Herrn Dr. Marco Olavarria dafür, dass sie
mir seit meinem Studienbeginn als Mentoren den Weg in die akademische Welt
gewiesen haben.
Mein Dank gilt dem gesamten Institut für Marketing der Freien Universität Berlin.
Frau Dr. Pakize Schuchert-Güler danke ich dafür, dass sie mich mit ihrem freund
schaftlichen Drängen auch durch schwierige Phasen dieser Arbeit gebracht hat.
Dr. Martin Eisend danke ich für den regelmässigen gedanklichen Austausch zur
Auswertung des webAHP. Frau Monika Stuhlmann hat uns alle über Jahre bei bester
Laune gehalten und uns die Arbeit sehr erleichtert. Dank gebührt den studentischen
Mitarbeitern Jens Werthwein, Mathias Birke! und Jörg Staudacher, ohne deren Beitrag
manche Aufgabe nicht zu bewältigen gewesen wäre. Für die Unterstützung bei der
technischen Umsetzung des webAHP bedanke ich mich bei Daniel Westphal.
VIII Vorwort
Ich bin dankbar fiir die uneingeschränkte Unterstützung langjähriger Freunde bei der
Umsetzung dieser Arbeit. Mein Dank gilt Jürgen Mees dafür, dass er in den Anfängen
der Arbeit geholfen hat, die seinerzeit noch jungen Ideen zu fördern. Andreas Dis!
danke ich fiir die Umsetzung der grafischen Gestaltung des webAHP und Dr. Markus
Schöbe! fiir den Gedankenaustausch zum webAHP. Mein ganz besonderer Dank gilt
Stephan Zilg, der mich seit Studienbeginn stets als engagiertester Kritiker angespornt
hat. Während des gesamten Erstellungsprozesses der vorliegenden Arbeit hat er mich
durch kritische Diskussionen vorangebracht, obwohl er selbst sehr viel bedeutendere
Themen zu bewältigen hatte.
Für das Lektorat im Kreise der Familie bedanke ich mich bei meiner Mutter Godela
Lütters und meinem Schwiegervater Dr. Reinhardt Küsgen.
Zeitgleich zu dieser Arbeit entstand meine eigene kleine Familie. Ich danke meiner
Partnerin Annette Küsgen für ihre Unterstützung in allen Situationen des gemeinsamen
Weges. Meinem Sohn Oskar danke ich dafür, dass er sich uns angeschlossen hat und
uns wieder fiir die große Bedeutung der kleinen Dinge im Leben sensibilisiert hat.
Meinen Eltern gilt mein besonderer Dank, da sie in allen Phasen meines Lebens immer
fiir mich da waren und sind. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Holger Lütters
Inhaltsverzeichnis
I. Einruhrung ............................................................................................................... l
II. Grundlegung und Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung .............. 5
Von der rechnergestützten Marktforschung zur Online-Marktfurschung ................ 5
1.1 Computereinsatz in der Marktforschung .......................................................... 6
1.2 Marktforschung mit neuen Medien .................................................................. 9
1.3 Online-Forschung: Internet als Forschungsgegenstand ................................. 12
1.4 Online-Marktforschung .................................................................................. 20
1.5 Internet als Forschungsinstrument der Primär-und Sekundärforschung ....... 23
1.6 Marktbetrachtung der Online-Marktforschung .............................................. 24
2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung ............................... 27
3 Technologische Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung ....................... 30
3.1 Internettechnologie im organisatorischen Kontext: Intranet und Extranet .... 30
3.2 Hardwareeinsatz in der Online-Marktforschung ............................................ 32
3.3 Softwareeinsatz in der Online-Marktforschung ............................................. 36
3.4 Stimulus-Response-Modell in der Online-Erhebung ..................................... 39
3.4.1 Text ..................................................................................................... .40
3.4.2 Grafische Elemente und Bilder ......................................................... ..42
3.4.3 Audio .................................................................................................. .44
3.4.4 Animationssequenzen ......................................................................... .45
3.4.5 Video .................................................................................................. .47
4 Bewertung der Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung ......................... 49
111. Reaktive Datenerhebung im Internet .................................................................. 53
E-Mailbefragung ..................................................................................................... 55
2 Webbefragung ......................................................................................................... 67
2.1 Spaßbefragung ................................................................................................ 68
2.2 Selbstselektierte Erhebung ohne Zugangsbeschränkung ............................... 70
2.3 Selbstselektiertes Panel .................................................................................. 72
2.4 Intercept-Erhebung ......................................................................................... 74
2.5 Listenbasierte Auswahl .................................................................................. 77
2.6 Web Option bei Mixed Mode Erhebung ........................................................ 80
2.7 Online-Panel ................................................................................................... 80
3 Bewertung der Methoden der reaktiven Datenerhebung ........................................ 92