Nichtlineare Preisbildung: Höhere Gewinne durch Differenzierung

309 Pages·1989·5.363 MB·German

by  Georg Tacke (auth.)

Tacke . Nichtlineare Preisbildung
Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung
Herausgegeben von
Prof. Dr. Horst Albach, Bonn
Prof. Dr. Herbert Hax, Köln
Prof. Dr. Paul Riebei, Frankfurt a. M.
Prof. Dr. Klaus v. Wysocki, München
Band 64
GeorgTacke
Nichtlineare Preisbildung
Höhere Gewinne
durch Differenzierung
GABLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Tacke, Georg: Nichtlineare Preisbildung:
Höhere Gewinne durch Differenzierung /
Georg Tacke. -
Wiesbaden: Gabler, 1989
(Beiträge zur betriebswirtschaftlichen
Forschung; Bd. 64)
Zug!.: Bielefeld, Univ., Diss., 1988
ISBN 978-3-409-13348-7 ISBN 978-3-322-91692-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91692-1
NE:GT
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989
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ISBN 978-3-409-13348-7
Geleitwort
Das Erste Gossensche Gesetz besitzt eine zentrale Bedeutung in der Wirtschaftstheorie.
Es besagt, daß der Grenznutzen oder zusätzliche Nutzen eines Gutes mit zunehmender
Menge sinkt. Um so erstaunlicher ist es, daß die preispolitischen Implikationen dieses
Gesetzes erst in allerjüngster Zeit untersucht worden sind.
Um das Problem zu illustrieren, stellen wir uns vor, ein durstiger Wanderer komme an eine
Gaststätte. Das erste Glas Bier, das er dort trinkt, stiftet ihm einen höheren Nutzen als z. B.
das fünfte Glas. Warum fordert der Wirt angesichts dieser Situation für das erste Glas nicht
einen höheren Preis als für das fünfte? Bei einem mengenunabhängigen Einheitspreis
verschenkt der Wirt Gewinnpotential, der Wanderer hingegen realisiert eine Konsumenten
rente, d. h. er braucht für bestimmte Einheiten weniger zu zahlen als er bereit wäre.
Dies ist in vereinfachter Form die Problemstellung der nichtlinearen Preisbildung. Es geht
darum, die Preisstruktur in Abhängigkeit von der gekauften Menge so zu optimieren, daß
die Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst weitgehend ausgeschöpft wird und damit
deutlich höhere Gewinne als bei einem Einheitspreis erzielt werden. Strategisch ist die
nichtlineare Preisbildung der Marktsegmentierung zuzurechnen, wobei sich die Kunden
durch ihr tatsächliches Nachfrageverhalten selbst bestimmten Segmenten zuordnen.
In der Praxis nimmt die nichtlineare Pi6iSbildung vielfältige Formen wie Mengenrabatte,
Bonussysteme, Blocktarife etc. an. Besondersstarkyerbreitet sind nichtlineare Preisstruk
turen im Dienstleistungssektor. Beispiele sind päs'se oder Mehrfachkarten bei Verkehrs
geseIlschaften, Frequent Flier-Programme der Luftlinien.und die Tarife der Elektrizitäts
versorger. Zunehmend lassen sich solche Versuche auch im Konsurngüterbereich
beobachten. Die Preis strukturen werden mangels eines Instrumentariums auf der Basis von
Faustregeln und Erfahrung festgelegt.
Die Theorie hat in den letzten zehn Jahren große Fortschritte gemacht. Bisher gab es
jedoch keine Meßverfahren, um diese Konzepte präzise umzusetzen.
Georg Tacke kommt die Pionierleistung zu, ein solches Verfahren entwickelt und gleich
angewandt zu haben. Neben der theoretischen Behandlung der nichtlinearen Preisbildung
macht die Demonstration dieses Meßverfahrens für zwei Konsumgüterkategorien und eine
Dienstleistung den größten Teil des vorliegenden Buches aus. Die drei Anwendungen
deuten auf enorme Gewinnsteigerungen hin. Die empirischen Befunde zeigen darüber
hinaus, daß die bisherigen theoretischen Modelle zu stark simplifizieren und in der Praxis
eine sehr sorgfältige Analyse erforderlich ist. Bei unsachgemäßer Umsetzung beinhaltet
die nichtlineare Preissetzung durchaus Risiken.
Die Arbeit trägt zum Fortschritt in Forschung und Praxis bei. Sie ist deshalb sowohl Wissen
schaftlern als auch Praktikern, insbesondere in Dienstleistungsunternehmen, zu empfehlen.
In einer Zeit sich verschärfenden Wettbewerbs wird es unerläßlich, ausgeklügeltere Markt
segmentierungskonzepte und Computeranalysen einzusetzen, um verbleibende Gewinn
potentiale besser auszuschöpfen. Genau hier liegt der Beitrag von Georg Tacke. Ich wün
sche der Arbeit eine gute Aufnahme am Markt.
HERMANN SIMON
V
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Prof Dr. Hermann Simon ......................................... V
Verzeichnis der Abbildungen .................................................... X
Verzeichnis der Tabellen ........................................................ XI
Kapitell: Einleitung .......................................................... .
1.1 Motivation und Zielsetzung ............................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................ 6
Kapitel 2: Einordnung der Arbeit ................................................ 8
2.l Die Preisdifferenzierung .................................................. 8
2.1.1 Definition und Überblick ............................................ 8
2.1.2 Typen der Preisdifferenzierung nach Pigou ........................... 12
2.1.2.l Preisdifferenzierung ersten Grades. ... .. .. .. .. . . . . . . . . . . .. .. . . 12
2.1.2.2 Preisdifferenzierung zweiten Grades .......................... 13
2.1.2.3 Preisdifferenzierung dritten Grades ........................... 15
2.l.3 Implementationsformen der Preisdifferenzierung ..................... 17
2.1.3.1 Persönliche Preisdifferenzierung .............................. 17
2.1.3.2 Regionale Preisdifferenzierung ............................... 18
2.1.3.3 Zeitliche Preisdifferenzierung ................................ 20
2.1.3.4 Qualitative Preisdifferenzierung .............................. 21
2.1.3.5 Quantitative Preisdifferenzierung ............................. 23
2.1.3.6 Sonstige Implementationsformen ............................. 23
2.2 Nichtlineare Preisbildung ................................................. 25
2.2.l Nichtlineare Preisbildung im Einproduktfall .......................... 26
2.2.1.1 Der zweiteilige Tarif ......................................... 27
2.2.1.2 Der Blocktarif ............................................... 29
2.2.1.3 Mengenrabatte .............................................. 31
2.2.1.4 Preispunkte ................................................. 36
2.2.l.5 Die kontinuierliche Preisstruktur ............................. 37
2.2.2 Nichtlineare Preise im Mehrproduktfall .............................. 38
2.2.2.1 Güterbündelung ............................................. 39
2.2.2.2 Kopplungsverkäufe .......................................... 45
2.2.2.3 Der Umsatzbonus ........................................... 47
Kapitel 3: Theorie der nichtlinearen Preisbildung ................................. 50
3.l Fallabgrenzung und Anknüpfungspunkte in der Literatur ................... 50
3.1.1 Fallabgrenzung ..................................................... 50
3.1.2 Anknüpfungspunkte in der Literatur und weitere Annahmen .......... 52
VII
3.2 Theoretische Grundlagen ................................................. 57
3.2.1 Nutzenkonzept und Erstes Gossensches Gesetz ...................... 57
3.2.2 Zahlungsbereitschaftsfunktionen ..................................... 58
3.2.3 Die Konsumentenrente . ... .. ... ... ... . .. .. .. .. .. .. . . .. . . .. . . ... . . . .. 62
3.2.4 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten ....................... 63
3.3 Nachfragebestimmung bei nichtlinearen Preisstrukturen . .. .. . ... . .... .. . .. . 64
3.4 Verfahren zur Bestimmung optimaler nichtlinearer Preis strukturen .......... 75
3.5 Optimale nichtlineare Preisstrukturen ...................................... 83
3.5.1 Der homogene Markt ............................................... 83
3.5.1.1 Der zweiteilige Tarif ......................................... 84
3.5.1.2 Der Blocktarif ............................................... 87
3.5.1.3 Der Mengenrabatt ........................................... 88
3.5.1.4 Preispunkte und kontinuierliche Preisstruktur . .. . ... . . .. .... ... 90
3.5.1.5 Sensitivitätsanalysen ......................................... 93
3.5.2 Der heterogene Markt...... .. .... ... ... ............ .. ... . . ....... ... 98
3.5.2.1 Der Zwei-Konsumenten-Fall ................................. 98
3.5.2.1.1 Der zweiteilige Tarif ................................ 98
3.5.2.1.2 Der Blocktarif ...................................... 113
3.5.2.1.3 Der Mengenrabatt .................................. 120
3.5.2.1.4 Preispunkte und kontinuierliche Preisstruktur .. .. .. ... 124
3.5.2.2 Der n-Konsumenten-Fall ..................................... 126
3.5.2.2.1 Der zweiteilige Tarif ................................ 127
3.5.2.2.2 Der Blocktarif ...................................... 137
3.5.2.2.3 Der Mengenrabatt .................................. 144
3.5.2.2.4 Preispunkte ......................................... 148
3.5.2.2.5 Die kontinuierliche Preisstruktur ....... . . . . . . . . . . . . . . 151
3.6 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse .......................... 159
Kapitel 4: Die Messung individueUer Zahlungsbereitschaftsfunktionen .............. 163
4.1 Informationsanforderungen ............................................... 164
4.2 Alternative Methoden zur Messung
individueller Zahlungsbereitschaftsfunktionen .............................. 166
4.2.1 Historische Daten ................................................... 166
4.2.2 Laborexperimente und Testmarktstudien ............................. 167
4.2.3 Befragungen ........................................................ 169
4.3 Die Messung individueller Zahlungsbereitschaftsfunktionen
mit Conjoint Measurement ................................................ 170
4.3.1 Conjoint-Measurement-Design,
Datenerhebung und Datenauswertung ............................... 171
4.3.2 Die Herleitung individueller Zahlungsbereitschaftsfunktionen ......... 188
4.3.3 Reliabilitäts- und Validitätstests ...................................... 193
4.4 Segmentspezifische Zahlungsbereitschaftsfunktionen ....................... 197
4.5 Zusammenfassung und Beurteilung ....................................... 199
KapitelS: Empirische Anwendungen.... .......... ... .............. ..... ..... . ... 201
5.1 Empirische Anwendung: Tafelschokolade .................................. 201
5.1.1 Vorüberlegungen . . .. .. .. ...... .. . . .. . ... .. .. ...... ... . ...... .. .. . ... 201
5.1.2 Datenerhebung und Probanden...................................... 203
VIII
5.1.3 Empirische Resultate ................................................ 205
5.1.3.1 Conjoint-Measurement-Resultate ............................. 206
5.1.3.2 Individuelle Zahlungsbereitschaftsfunktionen .................. 210
5.1.3.3 Segmentspezifische Zahlungsbereitschaftsfunktionen .......... 214
5.1.3.4 Optimale nichtlineare Preisstrukturen ......................... 223
5.1.4 Zusammenfassung .................................................. 234
5.2 Empirische Anwendung: Joghurtdessert .................................... 235
5.2.1 Vorüberlegungen ................................................... 235
5.2.2 Empirische Resultate ................................................ 237
5.2.2.1 Conjoint-Measurement-Resultate ............................. 237
5.2.2.2 Zahlungsbereitschaftsfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 238
5.2.2.3 Optimale nichtlineare Preisstrukturen ......................... 243
5.3 Empirische Anwendung: Privater Telefonservice ............................ 248
5.3.1 Vorüberlegungen und Ziel der Studie ................................ 248
5.3.2 Meß- und Auswertungsmethode ..................................... 249
5.3.3 Empirische Resultate ................................................ 252
5.3.3.1 Die Stichprobe .............................................. 253
5.3.3.2 Individuelle Zahlungsbereitschaftsfunktionen .................. 254
5.3.3.3 Optimierung und Implikationen für die Preispolitik ............ 258
5.4 Zusammenfassung ........................................................ 267
Kapitel 6: Anwendungsaspekte und Zusanunenfassung ............................ 270
6.1 Anwendungsaspekte ...................................................... 270
6.2 Zusammenfassung ........................................................ 278
6.3 Anregungen zur weiteren Forschung. . . . . . . . . . ... . . .. . .. .. . . . . . . . . .. . .. .. .. 281
Literaturverzeichnis ............................................................ 283
IX
Verzeichnis der Abbildungen
1.1 Verlauf der Zahlungsbereitschaftsfunktion nach dem Ersten Gossenschen
Gesetz 2
1.2 Gewinnsituation bei uniformer und bei nichtlinearer Preissetzung 3
2.1 Typen und Implementationsformen der PreisdifTerenzierung 11
2.2 Beispiel für eine Preisdifferenzierung ersten Grades 13
2.3 Beispiel für eine PreisdifTerenzierung zweiten Grades 14
2.4 Implementationsformen der nichtlinearen Preis bildung 26
2.5 Der zweiteilige Tarif 28
2.6 Der Blocktarif 30
2.7 Der Mengenrabatt 34
2.8 Preispunkte 37
2.9 Die kontinuierliche Preisstruktur 38
2.10 Marktstruktur bei zwei Produkten und Monopolpreisbildung 40
2.11 Marktstruktur bei reiner Produktbündelung 40
2.12 Marktstruktur bei Anwendung einer gemischten Bündelung 41
3.1 Die quadratische Zahlungsbereitschaftsfunktion 60
3.2 Die multiplikative Zahlungsbereitschaftsfunktion 62
3.3 Die Konsumentenrente 63
3.4 Die formalen Schritte der Nachfragebestimmung beim zweiteiligen Tarif 66
3.5 Alternative Nachfragesituationen beim Blocktarif 67
3.6 Die formalen Schritte der Nachfragebestimmung beim Blocktarif 68
3.7 Alternative Nachfragesituationen beim Mengenrabatt 70
3.8 Die formalen Schritte der Nachfragebestimmung beim Mengenrabatt 71
3.9 Alternative Nachfragesituationen bei kontinuierlicher Preisstruktur 73
3.10 Die formalen Schritte der Nachfragebestimmung bei einer konti-
nuierlichen Preisstruktur 74
3.11 Schematischer Ablauf eines Simulationsprogrammes zur Bestimmung
nichtlinearer Preisstrukturen 81
3.12 Der optimale zweiteilige Tarif bei homogenem Markt und linearer
Preisbereitschaftsfunktion 85
3.13 Der optimale Blocktarif bei homogenem Markt und linearer
Preisbereitschaftsfunktion 88
3.14 Der optimale Mengenrabatt bei homogenem Markt und linearer
Preisbereitschaftsfunktion 89
3.15 Der Gewinn als Funktion des Preises und der Grundgebühr 94
3.16 Der Gewinn beim Blocktarif in Abhängigkeit von Pb} 95
3.17 Der Gewinn beim Mengenrabatt in Abhängigkeit von qm und 96
Pm2
3.18 Der optimale zweiteilige Tarif im Zwei-Konsumenten-Fall (1) 99
3.19 Der optimale zweiteilige Tarif im Zwei-Konsumenten-Fall (2) 101
3.20 Gewinnsteigerungsrate des zweiteiligen Tarifes bei parallelen linearen
Preisbereitschaftsfunktionen 106
3.21 Abschöpfungsquote des zweiteiligen Tarifes bei parallelen linearen
Preisbereitschaftsfunktionen 107
X
3.22 Der optimale zweiteilige Tarif bei zwei linearen
Preisbereitschaftsfunktionen 110
3.23 Der Blocktarif im Zwei-Konsumenten-Fall 114
3.24 Gewinnsteigerungsrate des Blocktarifes gegenüber dem zweiteiligen Tarif
bei zwei linearen Preisbereitschaftsfunktionen mit gleichem Absolutglied 117
3.25 Der optimale Mengenrabatt bei sich schneidenden
Preisbereitschaftsfunktionen 122
3.26 Optimale Preispunkte bei fest vorgegebenen Mengen 125
3.27 Verteilung der Konsumentenrenten und Gewinnsteigerungspotential
des zweiteiligen Tarifs 133
3.28 Gewinne beim zweiteiligen Tarif und bei uniformer Preisbildung
in Abhängigkeit der jeweiligen Preisniveaus 136
3.29 Der marginale Konsument in Abhängigkeit vom Preis 152
3.30 Optimale kontinuierliche Preisstruktur bei unendlich vielen
parallelen linearen Preisbereitschaftsfunktionen 155
4.1 Individuelle Preisbereitschaftsfunktionen und aggregierte
Nachfragefunktion 164
4.2 Mögliche Stimuli-Verteilung bei vier Mengenausprägungen 179
4.3 Bewertungsalternativen im Conjoint Measurement 180
4.4 Intervallskalierte Teilwerte als Output des Conjoint Measurement 189
4.5 Schätzung der individuellen Zahlungsbereitschaftsfunktion auf Basis der
Teilwerte 192
5.1 Preisbereitschaftsfunktionen für die Segmente 3,8 und 20 216
5.2 Preisresponse-und Gewinnfunktion bei uniformem Preis 223
5.3 Gewinniveau in Abhängigkeit vom zweiteiligen Tarif 228
5.4 Präsentationsform für zwei alternative Telefontarife 250
5.5 Der Gewinn in Abhängigkeit von der Grundgebühr 259
Verzeichnis der Tabellen
1.1 Beispiel für eine nichtlineare Preisbildung bei heterogenen Nachfragern 4
2.1 Preise der Hertz-Autovermietung in Europa 19
2.2 Beispiel für ein Bonussystem 35
2.3 Gewinnsituation bei Güterbündelung und separater Monopolpreisbildung 43
3.1 Wichtige Arbeiten zur nichtlinearen Preisbildung im monopolistischen
Einproduktfall 53
3.2 Optimale nichtlineare Preisstrukturen im homogenen Markt 92
3.3 Optimaler zweiteiliger Tarif und uniformer Preis bei parallelen linearen
Preisbereitschaftsfunktionen 105
3.4 Optimaler zweiteiliger Tarif und uniformer Preis bei linearen
Preisbereitschaftsfunktionen 108
XI