Table Of ContentSchriftenreihe der HHL – Leipzig
Graduate School of Management
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich
Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen-
schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich
vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den
Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße
internationale Aspekte einzubeziehen.
Anna Liersch
Neukundengewinnung
durch Dialogkommuni-
kation
Eine Analyse des Nutzungs- und
Wirkungsverhaltens von Kommunika-
tionsinstrumenten unter besonderer
Berücksichtigung des Premium-
segments der Automobilwirtschaft
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
RESEARCH
Anna Liersch Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2011
Springer Gabler
ISBN 978-3-8349-3357-7 ISBN 978-3-8349-7168-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-7168-5
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-
bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de
abrufbar.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung,
die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-
stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-
setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Einbandentwurf: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE.
Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media
www.springer-gabler.de
Geleitwort
Gerade in gesättigten Märkten stellt die Neukundenakquisition besondere Heraus-
forderungen dar, weil eine Erhöhung des Neukundenanteils nur durch Abwerbung
von Kunden der Konkurrenz erzielt werden kann. In diesem Zusammenhang wird
den Instrumenten der Dialogkommunikation eine besondere Relevanz beigemessen,
da sie über eine persönliche Interaktion mit potenziellen Kunden multisensuale Mar-
kenerlebnisse schaffen können. Die Instrumente der Dialogkommunikation werden
heute in vielen Branchen eingesetzt. Insbesondere in der Automobilindustrie finden
sie vor allem zur Kundenakquisition und -bindung in vielfältiger Art und Weise An-
wendung. Allerdings stehen Automobilhersteller in zunehmendem Maße vor der Her-
ausforderung, diese Instrumente in einem von Veränderungen geprägtem Markt- und
Technologieumfeld einzusetzen. Anbieter von Premiummarken sind in besonderer
Weise mit sinkenden Loyalitätsraten und mit einem sich wandelnden Nachfragever-
halten konfrontiert, sodass einerseits Kundenbindungsstrategien gefordert sind und
andererseits auch Chancen der Neukundengewinnung genutzt werden müssen.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Frau Dr. Anna Liersch sowohl theoretisch
wie auch empirisch mit der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden im Bereich
der Premiumautomobile, um hierauf aufbauend Erkenntnisse für die systematische
Gewinnung von Neukunden abzuleiten. Dabei werden die Relevanz und der Einfluss
der Dialogkommunikation auf den Kundenwechselprozess zu einer neuen Automobil-
marke tiefergehend analysiert.
Mit der Untersuchung greift die Verfasserin eine überaus aktuelle und in der Literatur
bisher nicht ausreichend behandelte Problemstellung in kompetenter Weise auf. Auf
der Grundlage eines kaufphasenspezifischen Erklärungsansatzes des Marken-
wechselverhaltens im Automobilbereich und einer empirischen Analyse liefert Frau
Dr. Anna Liersch interessante Erkenntnisse über den Entscheidungsprozess von
Neukunden in der Automobilindustrie, die in dieser Form noch nicht vorgelegt wur-
den. Aus der Sicht von potenziellen Neukunden identifiziert die Verfasserin zunächst
theoriegestützt, welche Informationen und Kommunikationskanäle in welcher Kauf-
phase genutzt werden können. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Nutzung
und Wirkung von Instrumenten der Dialogkommunikation gelegt.
Zur konkreten Ansprache von potenziellen Neukunden werden vielfältige Hinweise
für den Einsatz von Instrumenten der Dialogkommunikation gegeben, die auf der
V
Grundlage umfangreicher explorativer Interviews mit Automobilbesitzern abgeleitet
wurden. Insgesamt geben die im Rahmen der empirischen Analysen durchgeführten
teilstandardisierten Interviews tiefgehende Einblicke in das Entscheidungsverhalten
von potenziellen Neukunden.
Somit liefert die vorliegende Dissertationsschrift sowohl für den wissenschafts- wie
auch praxisorientierten Leser überaus interessante Einblicke in die Möglichkeiten
und Wirkungen der Neukundenansprache durch die Instrumente der Dialogkommu-
nikation. Die Untermauerung der theoretischen Überlegungen mit empirischen Er-
kenntnissen gewährleistet einen hohen Anwendungsbezug der wissenschaftlichen
Untersuchung.
Deshalb würde ich mich sehr freuen, wenn diese Schrift gleichermaßen bei Vertre-
tern der Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis ein besonderes Interesse
finden würde.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
VI
Vorwort
Potenzielle Neukunden an die Produkte eines Unternehmens heranzuführen und sie
für den Kauf eines Produktes zu begeistern, insbesondere wenn es sich um hoch-
preisige Güter wie Premiumautomobile handelt, ist kein leichtes Unterfangen. Wäh-
rend in den letzten Jahren die Kundenbindung innerhalb der wirtschaftswissenschaft-
lichen Disziplin intensiv erforscht wurde, hat die Neukundengewinnung bislang nur
fragmentarische Betrachtung erfahren. Dabei sind Neukunden für den unternehmeri-
schen Erfolg und das Wachstum unerlässlich angesichts des steigenden Wettbe-
werbsdrucks innerhalb der globalen Automobilwirtschaft. Bei der Ansprache von po-
tenziellen Neukunden werden die klassischen Instrumente der Massenkommunikati-
on zunehmend durch Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt, um langfristi-
ge Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Aus Konsumen-
tensicht ist somit die Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und der bereitge-
stellten Informationen angestiegen.
Die vorliegende Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklä-
rung des Informations- und Entscheidungsverhaltens von potenziellen Neukunden.
Basierend auf einer Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Einflussfakto-
ren des Wechselverhaltens von Konsumenten, den Kaufprozessphasen von potenzi-
ellen Wechselkäufern und der Dialogkommunikation im Kontext der Informationska-
näle wurde eine empirische Studie konzipiert und umgesetzt. Durch die Befragung
von Konsumenten inner- und außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses konnten
Nutzung und Relevanz von Informationskanälen, mit einem Schwerpunkt auf der Dia-
logkommunikation, differenziert abgebildet und analysiert werden. Es ist gelungen,
bestimmte Persönlichkeitsfaktoren, Involvementdimensionen sowie Soziodemogra-
phika als Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens zu identifizieren. Ab-
schließend konnten neben unternehmensseitigen Optimierungsmöglichkeiten Impli-
kationen für weitere Forschungsarbeiten abgeleitet werden.
Zum Gelingen des vorliegenden Dissertationsprojekts haben die Anregungen und die
Unterstützung, die ich von vielen Seiten erfahren habe, einen großen Beitrag geleis-
tet. Insbesondere und allen voran danke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr.
Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine hohe Fachkompetenz, seine offene und
freundschaftliche Art, die konstruktiven und motivierenden Dialoge sowie das Ver-
trauen, das er mir von Beginn an entgegenbrachte, wesentlich zum Gelingen dieser
VII
Arbeit beigetragen. Mein besonderer Dank gilt zudem Frau Prof. Dr. Kathrin M. Mös-
lein für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens und ihre konstruktiven An-
merkungen sowie zusammen mit Herrn Prof. Dr. Arnis Vilks für die Teilnahme an
meiner Disputation.
Den Prozess der Erstellung meiner Dissertation haben viele Wegbegleiter und Kolle-
gen bereichert, unterstützt und zu einer unvergesslichen Zeit werden lassen. Für die
Unterstützung der empirischen Untersuchung möchte ich mich besonders bei Herrn
Christoph Reichle, Frau Alexandra Süß und Herrn Christian Bauer bedanken. Ihr In-
teresse an meiner Themenstellung, ihre umfangreiche fachliche und persönliche Un-
terstützung sowie das stets wertvolle Feedback, basierend auf jahrelangen Fach-
und Führungsaufgaben, halfen, den praktischen Erkenntnisgewinn stets im Blick zu
behalten. Die Arbeit in unterschiedlichen Doktorandengremien gemeinsam mit Herrn
Oliver Geißel, Frau Selma Ulusoy, Herrn Christian Looman, Herrn Ralf Sauermann
und Herrn Thomas Müller hat neben wertvollen Erfahrungen, weitreichenden Einbli-
cken und genüsslichen Abendessen Freundschaften entstehen lassen, die ich nicht
mehr missen möchte.
Ein sehr großes Dankeschön gilt auch den aktuellen sowie ehemaligen Doktoranden
des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of
Management. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts danke ich Frau
Prof. Dr. Kathrin Reger-Wagner, Frau Christina Ravens-Hobbach und Frau Beatrice
Ermer. Für wertvolle Anregungen möchte ich mich bei weiteren Kollegen, Freunden
und meiner Familie bedanken.
Ein herzlicher Dank gilt schließlich meinem privaten Umfeld. Meine Eltern haben
mich stets unterstützt und mir ermöglicht, eigene Wege zu gehen. Für die Unterstüt-
zung und Wertschätzung meiner Familie und Freunde, insbesondere auch während
zeitintensiver Promotionsphasen, möchte ich mich ganz herzlich bedanken. Nicht
zuletzt danke ich meinem Freund Sascha Heszler von ganzem Herzen für seine lie-
bevolle Zuneigung, sein großes Verständnis und die kulinarische Verpflegung wäh-
rend der Dissertationszeit. Ihm und meinen Eltern, insbesondere meinem Vater, der
das Gelingen dieser Arbeit leider nicht mehr erleben konnte, widme ich diese Arbeit
in höchster Dankbarkeit.
Anna Liersch
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII(cid:3)
Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XV(cid:3)
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XVII(cid:3)
A(cid:3) Neukundenakquisition als Herausforderung für Premiumautomobilmarken ........ 1(cid:3)
1(cid:3) Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für
Premiumautomobilmarken ............................................................................ 1(cid:3)
2(cid:3) Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe .............................................. 6(cid:3)
3(cid:3) Zielsetzung und Gang der Untersuchung .................................................... 17(cid:3)
B(cid:3) Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens ...................... 22(cid:3)
1(cid:3) Theoretische Ansätze zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens
von Konsumenten ....................................................................................... 22(cid:3)
1.1(cid:3) Erklärungsansätze des verhaltenswissenschaftlichen Paradigmas .... 23(cid:3)
1.1.1(cid:3) Intrapersonale Einflussfaktoren des Wechselverhaltens .......... 23(cid:3)
1.1.1.1(cid:3)Forschungstheoretische Grundlagen der Einstellung ..... 23(cid:3)
1.1.1.2(cid:3)Persönlichkeit ................................................................. 25(cid:3)
1.1.1.3(cid:3)Involvement .................................................................... 30(cid:3)
1.1.1.4(cid:3)Soziodemographische Faktoren ..................................... 33(cid:3)
1.1.1.5(cid:3)Kundenzufriedenheit ...................................................... 35(cid:3)
1.1.2(cid:3) Lerntheorie ............................................................................... 36(cid:3)
1.1.3(cid:3) Risikotheorie ............................................................................. 39(cid:3)
1.1.4(cid:3) Austauschtheorie ...................................................................... 43(cid:3)
1.2(cid:3) Erklärungsansätze des neoinstitutionellen Paradigmas ...................... 45(cid:3)
1.2.1(cid:3) Informationsökonomie .............................................................. 46(cid:3)
1.2.2(cid:3) Transaktionskostenansatz ........................................................ 50(cid:3)
1.3(cid:3) Zusammenfassende Würdigung ......................................................... 52(cid:3)
IX
