Nachhaltige Gewinne durch gebundene Kunden: Eine Analyse des transaktionskostentheoretischen Hold-Up

319 Pages·2011·1.408 MB·German

by  Birgit Engel (auth.)

Birgit Engel
Nachhaltige Gewinne durch gebundene Kunden
GABLER RESEARCH
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Professor Dr. Mario Rese, Ruhr-Universität Bochum (schriftführend)
Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universität Münster,
Professor Dr. Joachim Büschken,
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine Fließ, Fernuniversität Hagen,
Professor Dr. Jörg Freiling, Universität Bremen,
Professor Dr. Bernd Günter, Universität Düsseldorf,
Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin,
Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Martin Reckenfelderbäumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule für
Berufstätige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Albrecht Söllner, Europa-Universität Viadrina
Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim,
Professor Dr. Rolf Weiber, Universität Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungs-
zweig, der in Wissenschaft und Praxis ständig an Bedeutung gewinnt. Die
Schriftenreihe möchte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum für
wissenschaftliche Beiträge aus dem Business-to-Business-Bereich schaffen. In
der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zur Diskussion
gestellt werden.
Birgit Engel

Nachhaltige Gewinne
durch gebundene Kunden

Eine Analyse des transaktionskosten-
theoretischen Hold-Up
Mit Geleitworten von Prof. Dr. Wulff Plinke
und Prof. Dr. Lutz Hildebrandt
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Humboldt-Universität zu Berlin, 2008

1. Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Stefanie Brich | Sabine Schöller
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2222-9
Geleitworte V
GELEITWORTE
Zentrale Herausforderungen des Marketings sind der Aufbau und der Erhalt von Geschäfts-
beziehungen. Seit Jahren fokussieren sich daher die Marketing-Forschung und auch die Marketing-
Unternehmenspraxis nicht auf nur die einzelne Transaktion mit einem Kunden, sondern auf die gesamte
Geschäftsbeziehung. Im Mittelpunkt des Managements der Geschäftsbeziehungen bzw. des
Relationship-Marketing stehen dabei die Möglichkeiten des Anbieters, Kunden an die Leistungen eines
Anbieters zu binden und durch Folgeleistungen die Möglichkeit der Gewinnerzielung zu erhöhen. Eine
Vielzahl von Unternehmen aus B2B- und B2C-Branchen, beispielsweise Maschinenbauer, Aufzug- oder
auch Automobilhersteller sehen daher den Ausbau des Geschäftes durch Folgeleistungen als wesent-
lich für den Unternehmenserfolg an. Häufig wird postuliert, dass sich durch Folgeleistungen, zu denen
Serviceleistungen, Wartungen, Reparaturen und auch der Verkauf von Ersatzteilen zählen, wesentlich
höhere Gewinne realisieren lassen als durch das Initialgeschäft.
Diesem in der Unternehmenspraxis vorliegenden Phänomen widmet sich die vorliegende Arbeit. Es wird
untersucht, welche Bedingungen auf der Seite des Anbieters, des Kunden und auf der Seite der Wett-
bewerber erfüllt sein müssen, damit der Anbieter Gewinne durch gebundene Kunden realisieren kann.
Bisherige Untersuchungen erklären insbesondere die Tatsache der Entstehung von Gewinnen durch
gebundene Kunden. Um als Anbieter langfristig erfolgreich zu sein, ist jedoch neben der Entstehung
einer Gewinnmöglichkeit auch die mögliche Dauer der Gewinnerzielung von Bedeutung. In dieser Arbeit
wurde daher insbesondere die Veränderlichkeit einer solchen Gewinnposition in den Mittelpunkt der
Betrachtung gerückt. Die Entstehung von Gewinnen lässt sich auf Basis der Transaktionskostentheorie
durch spezifische Investitionen des Kunden erklären. Ist der Kunde aufgrund seiner Investitionen in
einer Hold-Up Situation, kann der Anbieter diese Situation ausnutzen und sämtliche Gewinne aus weite-
ren Transaktionen abschöpfen. Aufgrund der Annahmen der Transaktionskostentheorie ist diese Analy-
se jedoch auf einen bestimmten Zeitpunkt beschränkt. Frau Engel stützt ihre Argumentation daher auf
die Marktprozesstheorie und den Resource-Based View, um theoriegeleitete Aussagen zur Dauer der
Gewinnerzielung zu treffen. Als entscheidend für die Nachhaltigkeit der Gewinne stellt sie die Verhinde-
rung der Imitation durch andere Anbieter heraus. Solange der Wettbewerb durch Ressourcen- oder
Wissensvorteile des bisherigen Anbieters beschränkt ist, kann dieser für die Dauer der Beschränkung
des Wettbewerbs überdurchschnittliche Gewinne realisieren. Der Resource-Based View zeigt dabei auf,
welche Möglichkeiten innerhalb des Unternehmens bestehen, Ressourcen- und Wissensvorteile vor
Imitation zu schützen.
Die Autorin geht in ihrer Arbeit konsequent theoriegeleitet vor. Sie überprüft zunächst die Möglichkeit
der Integration von Marktprozesstheorie und Resource-Based View bevor sie beide Theorien gemein-
sam zur Erklärung des Phänomens der Erzielung nachhaltiger Gewinne durch gebundene Kunden her-
anzieht. Im Rahmen einer empirischen Analyse überprüft die Autorin anhand von Fallstudien über fünf
verschiedene Unternehmen aus fünf Branchen die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit. Dabei unter-
sucht und verdeutlicht die Autorin, für welche Fragestellungen die Fallstudienmethodik geeignet ist.
VI Geleitworte
Auch wenn diese empirische Untersuchung nicht zu einer Verallgemeinerung führen kann, wird aufge-
zeigt, dass in den betrachteten Unternehmen Gewinne nicht oder kaum durch Initialleistungen generiert
werden, durch Folgeleistungen hingegen überdurchschnittliche Gewinne realisiert werden können.
Ebenso wird gezeigt, dass vor allem Wissensvorteile des Anbieters zu langfristigen Gewinnen durch
gebundene Kunden führen.
Insbesondere in Bezug auf die durchgeführte Integration von Theorien, die Anwendung der Fallstudien-
Methodik und aufgrund der Aktualität der Fragestellung der Erzielung von Gewinnen durch Folgeleis-
tungen wünsche ich dieser Arbeit eine rege Diskussion und eine breite Aufnahme in Wissenschaft und
Praxis. Es ist zu hoffen, dass die Arbeit auf der Seite der Wissenschaft zu weiteren Untersuchungen in
Bezug auf die Integration von Marktprozesstheorie und Resource-Based View und in Bezug auf Unter-
suchungsmethodik zu weiteren Anwendungen der Fallstudien-Methodik als Forschungsinstrument füh-
ren wird. Ebenso erwarte ich, dass diese Arbeit auf der Seite Unternehmenspraxis die Diskussion um
das Erzielen von Gewinnen durch Folgeleistungen anregt.
Prof. Dr. Wulff Plinke
Geleitworte VII
Das Management der Kundenbindung wird in der heutigen betriebswirtschaftlichen Literatur als eine der
zentralen Aufgaben von Unternehmen zur langfristigen Gewinnoptimierung aufgefasst. Im Konsum-
gütermarketing ist diese Perspektive bereits seit langem im Zusammenhang mit der Erzeugung von
Goodwill über Marketinginvestitionen ein vielfach untersuchtes Forschungsproblem. Für die industrielle
Geschäftsbeziehung liegen dagegen bisher nur wenig Forschungsarbeiten vor. Aber gerade diese Art
der Geschäftsbeziehung, geprägt durch eine starke persönliche Komponente, hat einen hohen
Forschungsbedarf. Frau Engel will mit ihrer Arbeit einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke
leisten. Sie untersucht die Mechanismen in Kundenbeziehungen, aus denen durch Investitionen des
Kunden eine Bindung entsteht, die zu Austrittsbarrieren in der Geschäftsbeziehung führen. Das
Vorhandensein von Austrittsbarrieren schafft für den Anbieter die Möglichkeit, die Gewinnchancen über
den Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung zu planen und gegebenenfalls bei Beginn der Geschäfts-
beziehung auf Gewinne zu verzichten, die durch spätere höhere Gewinne kompensiert werden. Im
Vordergrund steht also nicht die kurzfristige Gewinnabschöpfung, sondern die im Titel der Arbeit
postulierte nachhaltige Abschöpfung von Gewinnen, die sich aus dem Entstehen der Austrittbarrieren
auf Kundenseite ergeben.
Obwohl in vielen Branchen von einer nachhaltigen Gewinnplanung ausgegangen wird und der Einsatz
von Bindungsinstrumenten Teil der Strategie ist, liegt für die ökonomische Erklärung dieses Phänomens
aus betriebswirtschaftlicher Perspektive keine geschlossene Theorie vor. In der Marketingforschung
nimmt zwar die verhaltenswissenschaftliche Erklärung von Bindung für Konsumgüter einen breiten
Raum ein, bei komplexen industriellen Geschäftsbeziehungen ist aber besonders die Erklärung des
Entstehens von Gewinngelegenheiten theoretisch unzureichend erklärt. Hier setzt Frau Engel mit ihren
Überlegungen an. Auf der Basis von drei eingeführten Theorieansätzen entwickelt sie einen erweiterten
theoretischen Rahmen, der die Entstehung von Gewinngelegenheiten durch Bindung in Geschäfts-
beziehungen erklären kann. Im Einzelnen sind es die Transaktionskostentheorie, die Marktprozess-
theorie und der Resource-Based View. Diese genießen bei vielen Forschern in der derzeitigen
Managementforschung hohe Prominenz, erklären aber, für sich allein betrachtet, jeweils nur Einzel-
aspekte der Wirkung von Bindung. Durch Integration mehrerer theoretischer Ansätze gelingt eine
vollständigere Erklärung des Phänomens der Entstehung nachhaltiger Gewinne aus Kundenbindung.
Da Bindungsstrategien auf der Anbieterseite kaum explizit gemacht werden, wird eine fallstudienartige
empirische Untersuchung eingesetzt, um die Existenz der theoretisch abgeleiteten Wirkbeziehungen
auch in der Realität industrieller Geschäftsbeziehungen nachzuweisen.
VIII Geleitworte
Die Arbeit von Frau Engel ist ambitioniert und anspruchsvoll. Es gelingt ihr ein aus der ökonomischen
Theorie bekanntes aber im Kontext der Forschung zu Geschäftsbeziehungen bisher vernachlässigtes
Phänomen theoretisch zu fundieren und seine Wirkung zu begründen. Als eine ihrer innovativen
Leistungen kann der Aufbau eines Kriteriensets und die systematische Prüfung der Kompatibilität von
Marktprozesstheorie und ressourcenbasiertem Ansatz angesehen werden, um eine gehaltvolle
theoretische Prüfung von Gewinnbedingungen und Nachhaltigkeit aus der Kundenbindung zu
ermöglichen und Kernhypothesen abzuleiten. Als zweite innovative Leistung kann die – trotz der
letztlich schmalen Datenbasis – empirische Prüfung ihrer Hypothesen angesehen werden, da
besonders die Entwicklung von Strategien zur Aneignung der Marge in Geschäftsbeziehungen Ergebnis
von intangiblen Prozessen ist und allenfalls nach Beendigung einer Geschäftsbeziehung offen gelegt
werden. Insgesamt leistet Frau Engel damit einen signifikanten Beitrag zur Erklärung von industriellen
Geschäftsbeziehungen, der ohne Zweifel für die Managementpraxis relevant ist und viele weitere
Forschungsarbeiten stimulieren wird.
Prof. Dr. Lutz Hildebrandt
Vorwort IX
VORWORT
Das Thema Kundenbindung hat in der Marketing-Praxis und in der Marketing-Forschung in den letzten
Jahren zunehmende Bedeutung erlangt. Gegenstand einer Vielzahl von Untersuchungen ist die Mög-
lichkeit der Steigerung von Gewinnen des Anbieters beim Vorliegen einer Verbundenheit auf der Seite
des Kunden. Der Bindungszustand der Verbundenheit lässt sich auf die Zufriedenheit des Kunden zu-
rückführen und lässt sich als freiwillige Bindung interpretieren. Eine Gebundenheit des Kunden entsteht
hingegen durch eine faktische Bindung, die auf situative, vertragliche, ökonomische oder technisch-
funktionale Gründe zurückzuführen ist. In der Marketing-Praxis ist zu beobachten, dass Anbieter diesen
Bindungszustand nutzen, um für ihre Folgeleistungen überdurchschnittliche Gewinne zu realisieren.
Bekannte Beispiele für diese „teuren“ Folgeleistungen sind Rasierklingen für Nassrasierer, Tintenpatro-
nen für PC-Drucker und Kaffeekapseln. Ebenso lässt sich dieses Phänomen in den B2B-Bereichen der
Automobil-, Maschinen- und Aufzugherstellung feststellen.
Trotz der hohen Relevanz der Gebundenheit von Kunden in der Praxis kommt der Möglichkeit der Ge-
winnerzielung durch gebundene Kunden in der Literatur bisher geringe Bedeutung zu. Ziel dieser Arbeit
ist es, die in der Marketing-Praxis häufig angewandte Preisstrategie theoretisch zu beleuchten, um an-
schließend Empfehlungen zu formulieren, unter welchen Bedingungen der Einsatz einer solchen Preis-
strategie sinnvoll ist. Dabei wird die Gebundenheit des Kunden durch das aus der Transaktionskosten-
theorie bekannte „Hold-Up“ erklärt. Die dynamische Erklärung der Veränderung der Gebundenheit im
Zeitverlauf erfolgt auf der Basis der Marktprozesstheorie und des Resource-Based View. Dabei wird die
Möglichkeit der Integration von Theorien überprüft. Die Fallstudien-Methodik dient als empirische Unter-
suchungsmethode.
Diese Arbeit habe ich während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Industriel-
les Marketing-Mananagement von Herrn Professor Dr. Wulff Plinke an der Wirtschaftswissenschaft-
lichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin erstellt. Die Arbeit wurde im Jahr 2008 von der Wirt-
schaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin als Dissertation angenommen.
Zum Gelingen der Arbeit hat eine Vielzahl von Personen aus meinem beruflichen und privaten Umfeld
beigetragen. Diesen Personen möchte ich an dieser Stelle herzlich danken. Mein besonderer Dank gilt
meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Wulff Plinke, ESMT Berlin. Herr Professor Plinke stand mir mit
seinem fachlichen Rat während meiner gesamten Promotionszeit konstruktiv zur Seite. Mein Dank gilt
ebenso Herrn Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Institut für Marketing an der Wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin für die Diskussionsbereitschaft in Doktorandenseminaren
und für die Erstellung des Erstgutachtens. Anteil am Gelingen der Arbeit hat zudem Herr Professor Dr.
Mario Rese, ESMT Berlin. In ihm hatte ich insbesondere zu Beginn des Promotionsvorhabens einen
wertvollen Ansprechpartner.
Eine Stütze bei der Durchführung des Dissertationsprojektes waren überdies die Vertreter der Unter-
nehmen, über die die Fallstudien für diese Arbeit erstellt wurden. Auch wenn diese Personen aufgrund