Table Of ContentSchmidt-Gallas
Nachfragerorientierte Produktgestaltung aufInvestitionsgGtermarkten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Dirk Schmidt-Gallas
Nachfragerorientierte
Produktgestaltung auf
I
nvestitionsgiitermorkten
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Andreas Herrmann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
DieDeutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schmidt-Gallas, Dirk:
NachfragerorientierteProduktgestaltungaufInvestitionsgutermarkten
/ DirkSchmidt-Gallas.MiteinemGeleitw.vonAndreasHerrmann.
-Wiesbaden:Dt.Univ.-Verl. ;wiesbaden :Gabler,1998
(GablerEditionWissenschaft)
Aile Rechtevorbehalten
GablerVerlag,DeutscherUniversitats-Verlag,wiesbaden
© SpringerFachmedienWiesbaden1998
UrspriinglicherschienenbeiBetriebswirtschaftlicherVerlagDr.Th.Gabler GmbH,Wiesbaden 1998.
Lektorat:UteWrasmann/ MarkusWeber
DesWerkeinschliel3lichallerseinerTeileisturheberrechrlichgeschutzt.Jede
Verwertung aul3erhalb der engenGrenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohneZustimmungdesVerlage.~ unzulassigundstrafbar.Dasgiltinsbeson
dere flirVervielfaltigungen, Ubersetzungen, MikroverFilmungen und die
Einspeicherung undVerarbeitunginelektronischenSystemen.
http://www.gabler-online.de
H&hsteinhohlicheundtechnischeOuaHtatunsererProdukteistunserZiel.BeiderProduktionund
VerbreitungunsererBucherwollenwirdieUmweltschonen:DiesesBuch istdeshalbaufsoure
freiem undchlorfreigebleichtem Papier.9edruckt. DieEinschweil3foliebestehtaus polyathylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der
VerbrennungSchadstoffefreisetzen.
DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen, Warenbezeichnungenusw. indiesem
WerkberechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,daBsolcheNamen
imSinnederWarenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zubetrachten wdren
und dahervon jedermann benutztwerdendurften.
ISBN978-3-8244-6750-1 ISBN978-3-663-08165-4(eBook)
00110.1007/978-3-663-08165-4
Geleitwort
MarketingverkorperteineimUntemehmen verbreiteteGrundhaltung, dieeinekonsequente
Ausrichtung aller absatzwirtschaftlichen Entscheidungen an den Wunschen und Vor
stellungen der tatsachlichen und potentiellen Nachfrager verlangt. Dieser Uberlegung fol
gend muBein Anbieter seineLeistung daraufausrichten, dieErfordemisse und Bedurfnisse
der Abnehmerzubefriedigen.
Zur Gestaltung kundenorientierter Gurer und Dienstleistungen hat sich im Marketing die
Conjoint-Analyse durchgesetzt. Viele praktische Anwendungen, wie die Konzeption von
PKW, dieEntwicklungvon Reinigungsmitteln, diePlanung von Feinkostprodukten und die
Spezifikation von Tarifvertragskomponenten, verdeutlichen die vielfaltigen Moglichkeiten
diesesInstruments.
Dievorliegende Arbeitzeigt eindrucksvoll eineVorgehensweisezur kundenorientiertenGe
staltung von Aggregaten zur Fertigung von Kunststoff-Fenstem. Dabei wendet der Autor
dieACA-Methodean und entwickelt eigenstandig Ansatze zur Validitat dieses Verfahrens.
Insgesamt gesehengelingt esdem Autor, das Spektrummoglicher Anwendungen von ACA
zuveranschaulichenunddieTechnik weiterzuentwickeln.
Ausdiesem Grund wunsche ichder Arbeit einegute Aufnahmebeiden Lesern, und ichbin
mir sicher, daf sie den Anwendern von ACA wichtige theoretische Kenntnisse und prak
tischeAnregungenvermittelt.
Prof. Dr. Andreas Herrmann
V
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im November 1997 vom Fachbereich Rechts- und Wirt
schaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universitat Mainz als Diplomarbeit ange
nommen. Meinem akademischen Lehrer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Andreas Herrmann, gilt
meinbesondererDank furdieBetreuunganseinemLehrstuhl furBWLund Marketing und
die zahlreichen wesentlichen Anregungen, die Eingang in diese Arbeit gefunden haben.
HerrnDr.Georg WubkerbinichfurdieintensiveForderungund dievielfaltigenDiskussio
nenebenfallszubesonderemDankverpflichtet.
Fur dasmirmitderUbertragungderempirischenAufgabenstellungentgegengebrachteVer
trauen danke ich der Roland Berger & Partner GmbH International Management Consul
tants, Munchen, insbesondere den Herren Dipl.-Ing.Dipl.-Kfin. Claus Garbe, Dr. Joachim
Sahm, Dr. Oliver GraByund Dipl.-Ing. Dipl.-Wirt.-Ing. Jorg Leffler. Ihrem Klienten, der
Sturtz Maschinenbau GmbH, NeustadtIWied-Rott, insbesondere den Herren Dipl-Kfm.
Karl-Heinz Sturtz und Herrn Dipl-Ing. (FH) Jorg Breuer, gilt mein Dank fiir die Aufge
schlossenheitgegenuberden SchnittstellenvonForschung undPraxis und dieintensiveUn
terstutzung,diewesentlichzumEntstehen dieserArbeitbeigetragen haben.
Dirk Schmidt-Gallas
VII
Inhaltsverzeichnis
xm
Abbildungsverzeichnis
xvn
Tabellenverzeichnis
Notationsverzeichnis XIX
1AutbauderArbeit 1
2ZurNotwendigkeitdernachfragerorientiertenProduktgestaltungauf
Investitionsgdtermarkten 3
3AusgewahlteFacettendes Investitionsgiitermarketing 7
3.1InvestitionsgiiterundInvestitionsgiiterrnarketing 7
3.2Geschaftstypenalsdifferenzierendes Merkmal derTransaktionenauf
Investitionsgutermarkten 8
3.3ProduktgestaltungalsElement desproduktpolitisehenEntscheidungsfeldes 10
4AusgewlihlteAnsatzezurErklarungorganisationalenBeschafTungsverhaltens 13
4.1ZurModellierungorganisationalenBesehaffungsverhaltens 13
4.2Partialmodelle 14
4.2.1PhasenspezifiseheAnalysedesBeschaffungsverhaltens 14
4.2.2DerKaufklassenansatznaehRobinson/FarislWindundseine
phasenanalytiseheErweiterungirnBuygrid-Modell 14
4.2.3Das Buying Centeralszentrales Grerniumirnorganisationalen
BesehaffungsprozeB 16
4.2.4Kritisehe WurdigungderPartialrnodellierung 18
4.3Totalmodelle 19
4.3.1Das Strukturrnodellvon WebsterlWind 19
4.3.2Das StrukturrnodellvonSheth 19
4.3.3DasProzeBrnodellvon Choffray/Lilien 20
4.3.4Kritische Wiirdigung derTotalmodellierung 21
4.4Der Ansatz dieser Arbeit 21
5Praferenzund ihreModellierung 23
5.1ZurnKonstruktderPraferenz 23
IX
5.2KompositionellePraferenzmodelle 25
5.3DekompositionellePraferenzrnodelle 27
6Conjoint-AnalysealsHilfsmittel nachfragerorientierterProduktgestaltung 29
6.1Conjoint-Analyse:Methodenbundel,praktischeRelevanzundDurchfiihrung 29
6.2IdentifikationrelevanterMerkmaleundihrerAuspragungen 31
6.3AuswahldesErhebungsdesigns 33
6.4Praferenzrnodellierung 36
6.4.1AuswahlderBewertungsfunktionu(-) 36
6.4.2 AuswahlderVerknOpfungsfunktion 10 37
6.5ErhebungderPraferenzurteile 38
6.6ParameterisierungderPraferenzmodelle 40
6.7BeurteilungderErgebnisgute 43
6.7.1Reliabilitat 43
6.7.2Validitat 44
6.8AbleitungmarketingpolitischerHandlungsempfehlungen 45
6.8.1BeeinflussungderKaufentscheidungdurchVariationdersubjektiv
wichtigstenProdukteigenschaften 45
6.8.2GruppierungderNachfragerzurMinimierungvonStreuverlusten
marketingpolitischerAktivitaten 45
6.8.3BeurteilungderAuswirkungenproduktgestalterischerMal3nahmenaufdie
Marktanteile 48
6.8.4OrientierungderPreisfindungamKundennutzen 50
7EmpirischeAnwendungdesAnsatzesaufeinProdukteinesHerstelIers von
AggregatenzurFertigungvon Kunststoff-Fenstern 51
7.1DieProblemstellung 51
7.2EinsatzderConjoint-AnalysezurnachfragerorientiertenGestaltungder
Schweil3maschinen-Verputzer-Kombination 52
7.2.1IdentifikationrelevanterMerkmaleundihrerAuspragungen 52
7.2.2AuswahldesErhebungsdesigns 63
7.2.3Praferenzmodellierung 64
7.2.3.1AuswahlderBewertungsfunktionu(-) 64
7.2.3.2AuswahlderVerknOpfungsfunktion 10 65
7.2.4ErhebungderPraferenzurteile 65
x
7.2.5Parameterisierungder Praferenzmodelle 70
7.2.6BeurteilungderErgebnisgiite 84
7.2.6.1Reliabilitat 84
7.2.6.2Validitat 87
7.2.7 AbleitungmarketingpolitischerHandlungsempfehlungen 98
7.2.7.1 Beeinflussungder Kaufentscheidungdurch Variationder subjektiv
wichtigstenProdukteigenschaften 98
7.2.7.2GruppierungderNachfragerzurMinimierungvon Streuverlusten
marketingpolitischerAktivitaten 104
7.2.7.3 Beurteilungder AuswirkungenproduktgestalterischerMal3nahmen
aufdieMarktanteile 126
7.2.7.4OrientierungderPreisfindungamKundennutzen 134
7.2.7.5Beurteilungder Kenntnis derNachfragerbediirfuissedes
Vertriebspersonals 139
7.3EinBlick iiberdie Systemgrenzenhinaus 150
8NachfragerorientierteProduktgestaltungaufInvestltionsgutermarkten: Fazit
undAusblick 153
Anhang AIndieUntersuchungeinbezogeneUntemehmen 155
Anhang BGrobstruktureinerKunststoff-Fensterfertigung 157
Anhang CZurAktualisierungder ParameterschatzungmitHilfederPaarvergleiche 163
Anhang DTestauf'MultikollinearitatderTeilnutzenwerte 169
Literaturverzeichnis 177
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung I:AlternativeBewertungsfunktionen 36
Abbildung2:PhasenderProduktnutzungundphasenspezifischeKundenprobleme 56
Abbildung3:ErlauterungdesPraferenzrankingsderAuspragungen 72
Abbildung4:AuswahlderbevorzugtenausdreiAuspragungen 72
Abbildung5:AuswahlausdenzweiverbleibendenAuspragungen 73
Abbildung6:ErlauterungenzurErhebungderAttributwichtigkeiten 74
Abbildung7:BefragungzurAttributwichtigkeit 75
Abbildung8:ErlauterungenzudenPaarvergleichen 77
Abbildung9:EinfiktivesBeispielalsUbungsfrage 78
Abbildung 10:Trade-OffzwischenzweiMerkmalen 78
Abbildung II:Trade-OffzwischendreiMerkmalen 79
Abbildung 12:ErlauterungenzumletztenTeilderACA-Befragung 82
Abbildung 13:BefragungzurKaufwahrscheinlichkeit 83
Abbildung14:SystemzumadaptivenValiditatstest-Menu 88
Abbildung 15:EinlesenderTeilnutzenwerte 89
Abbildung 16:BestatigungdeserfolgreichenDatenimports 90
Abbildung 17:AuszugderACA-Teilnutzendatei 91
Abbildung 18:AuszugausderZuordnungvonNutzenwertenzuAuspragungen 91
Abbildung 19:YomSystemermittelterelativeAttributwichtigkeiten 92
Abbildung20:FiktivesRankingderHoldoutStimulidurchdasBuyingCenter 93
Abbildung21:ErmittlungderPrognosevaliditat., 94
Abbildung22:VerhindernnachtraglicherAnderungen 95
Abbildung23:SpeichernallerWertemitNamensvorschlag 96
Abbildung24:DieACA-NutzendateifurdaszuletztbefragteBuyingCenter 99
Abbildung25:VisualisierungderrelativenAttributwichtigkeiten 100
Abbildung26:TestaufOutliersindenWichtigkeitsdaten 104
Abbildung27:BestimmungdesElbowbeiClusterungderWichtigkeitsdaten 109
Abbildung28:DendrogrammbeiClusterungderWichtigkeitsdatenmitWard 109
Abbildung29:EiszapfendiagrammbeiClusterungderWichtigkeitsdatenmitWard IIO
Abbildung30:TestaufOutliersindenTeilnutzenwerten 114
XIII
