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Musicalproduktionen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Hubert Schäfer
Musicalproduktionen
Marketi ngstrateg ien und Erfolgsfaktoren
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Schäfer, Hubert:
Musicalproduktionen : Marketingstrategien und
Erfolgsfaktoren / Hubert Schäfer.
-Wiesbaden: 01. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft)
ISBN 978-3-8244-6604-7 ISBN 978-3-663-01200-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-01200-9
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lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
Meiner Familie
Vorwort
Dieses Buch stellt eine Fortsetzung meines 1995 ebenfalls im Gabler Verlag erschienen
Buches "Freizeitindustrie -Struktur und Entwicklung" dar.
Nachdem dort die Freizeitparks einer betriebswirtschaftlichen Analyse unterzogen
wurden, sollen in diesem nun vorliegenden Buch die Musicalproduktionen im
Mittelpunkt stehen.
Kern der betriebswirtschaftlichen Analyse ist hier ebenfalls die Untersuchung der
Marketingstrategien.
Nach einer allgemeinen Einführung in das Thema Musicalproduktionen, beschäftigt sich
der Hauptteil des Buches mit dem größten deutschen Musicalproduzenten: Während die
"Stella Musical AG" den kommerziellen Erfolg ihrer Produktionen dazu nutzt, ihre
Aktivitäten im Markt der Freizeitindustrie auszuweiten, stehen viele Unternehmen, die
dem Pionier in der deutschen Musicallandschaft eine Konkurrenz sein wollten, vor dem
Ruin. Auch auf dieses Phänomen wird in diesem Buch analytisch eingegangen.
In einem separaten Kapitel wird zur Einleitung des Themas noch einmal auf die
wirtschaftliche Bedeutung des Freizeitmarktes hingewiesen. Deutlich wird die
Bedeutung der Freizeit anhand von 2 Zahlen: 1996 wurde allein in der Bundesrepublik
Deutschland ein Umsatz von 420 Mrd. DM in dieser Branche erwirtschaftet, die
Beschäftigtenzahl im Freizeitbereich ist auf 4,9 Mio. angestiegen.
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die an der Entstehung dieses
Buches beteiligt waren.
Mein größter Dank gilt meinem Assistenten Herrn Holger Horn, der nicht nur die
Literaturrecherche zum größten Teil übernommen hat, sondern auch bei der
Durchführung der Interviews und vielen Telefongespräche sowie bei den aufwendigen
Schreib-und Forrnulierarbeiten maßgeblich beteiligt war.
VII
Sehr herzlich danke ich auch der "Stella Muscial AG" für die Überlassung der
unverzichtbaren, wertvollen Sekundärliteratur sowie für die immer zuvorkommende
Behandlung bei den vielen Gesprächen.
Ebenfalls Dank schulde ich Herrn Matthias Müller -Leiter des Amtes für Öffentlichkeit
der Stadt Offenbach - sowie Herrn Rainer Schäfer - Geschäftsführer der Musical
Tommy Deutschland GmbH & Co. KG -, die sich auch in "schwierigen" Zeiten für sehr
offen geführte Interviews zur Verfügung gestellt haben.
Prof. Dr. Hubert Schäfer
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XIV
Abkürzungsverzeichnis XV
1. Einleitung 1
2. Theoretische Überlegungen zur Freizeitdiskussion 5
2.1 Freizeit als Motor eines Struktur-und Wertewandels 5
Arbeits-und Freizeitentwicklung 9
2.2.1 Die Formen der Freizeit 9
2.2.1.1 Tagesfreizeit 9
2.2.1.2 Wochenfreizeit 11
2.2.1.31ahresfreizeit 12
2.2.2 Freizeitoptimierung 13
2.3 Definition von Freizeit 15
2.3.1 Negative Definition 15
2.3.2 Positive Definition 16
2.4 Freizeitverhalten 19
2.5 Konsumentenverhalten 23
2.6 Freizeitkonsum 28
2.7 Freizeitausgaben 32
2.8 Wirtschaftsfaktor Freizeit 36
2.9 Der Freizeitmarkt 37
2.10 Freizeitmarketing 41
2.11 Freizeitkonsum auf der Erlebnisebene 43
IX
3. Grundlagen zur kommerziellen Ausnutzung der Freizeit am Beispiel
internationaler Ensuite-Musicals in Deutschland 47
3.1 Charakterisierung der Unterhaltungsform Musical 47
3.2 Geschichtliche Entwicklung des Genre Musical 51
3.3 Der Fertigungsprozeß kommerzieller Musicals im anglo-amerikanischen
Theatersystem 56
3.3.1 Das anglo-arnerikanische Theatersystem 56
3.3.2 Der Fertigungsprozeß kommerzieller Musicals am Broadway 58
3.4 Das deutsche Theatersystem 61
3.4.1 Entwicklung 61
3.4.2 Struktur 62
3.4.2.1 Öffentliche Theater 63
3.4.2.2 Privattheater 65
3.4.2.2.1 Ortsansässige Privattheater 65
3.4.2.2.2 Toumeetheater 66
3.4.2.3 Freie Gruppen 67
3.5 Musicaltradition in Deutschland 69
3.6 "Cats" -Auslöser des Musical-Booms in Deutschland 71
3.7 Ensuite-Musicalproduktionen in Deutschland 75
3.7.1 Bestandsaufnahme 75
3.7.2 Planungen 79
4. Die "Stella Musical AG" 83
4.1 Besitzverhältnisse und Firmenstruktur 83
4.2 Stellas Produktionssystem 89
4.2.1 Beschaffung der Lizenzrechte 89
4.2.2 Finanzierung 93
X
4.2.3 Standortwahl 94
4.2.4 Herstellung 96
4.2.5 Kalkulation 100
4.3 Stellas Vermarktungsstrategie 103
4.3.1 Musical-Marketing der Neunziger Jahre 103
4.3.2 Stellas Marketing-Ziele 105
4.3.3 Produktpolitik 106
4.3.3.1 Das Kemprodukt Musical 106
4.3.3.1.1 Produktqualität 107
4.3.3.1.2 Ensemble-Mitglieder 108
4.3.3.1.3 Orchester 109
4.3.3.1.4 Backstage-Bereiche 110
4.3.3.2 Stellas Produktprograrnm 110
4.3.3.2.1 Catering und künstlerische Rahmenprogramme 111
4.3.3.2.2 Engagement im Reise-und Hotelgeschäft 111
4.3.3.2.3 Merchandising 112
4.3.3.2.4 Der Musicalbesuch im Rahmen eines Gesamt-
erlebniskonzeptes 113
4.3.4 Preis-und Konditionenpolitik 115
4.3.5 Distributionspolitik 120
4.3.5.1 Struktur der Vertriebsorganisation 120
4.3.5.2 Gestaltung der Vertriebswege 123
4.3.5.3 Vertriebsorgane 124
XI
