moda artesanal

18 Pages·2015·0.5 MB·Portuguese

OUTRAS TEMPORALIDADES DO CONSUMO: MODA ARTESANAL
OTHERTEMPORALITIESOFCONSUMPTION: HANDMADE FASHION

ANANDA SOPHIE QUADROS GONÇALVES

Resumo
Parte-se do pressuposto que a sociedade contemporânea apresenta-se
em estado de alta velocidade no acesso à informação, na produção, e no
consumo, porém, percebem-se alguns movimentos de refreamento desses
aspectos. Acredita-se que o design de moda possa produzir novos
agenciamentos na cultura através da utilização de técnicas artesanais
promovendo novos tempos de consumo.

Palavras Chave
Consumo. Hipermodernidade. Design de Moda; Artesanal; Local.

Abstract
Starting from the presupposition that the contemporary society it’s in a state
of high velocity in information access, in production, and in consumption,
however, some movements of containment are noticed. . It’s believed that
fashion design is capable of producing new promotions in the culture trough
the use of handmade techniques promoting new periods of consumption.

Keywords
Aesthetics. Culture. Fashion Design; Handmade; Local.

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INTRODUÇÃO
Experimenta-se um extremo de velocidade, de repetição, de
massificação, de desterritorialização, de mistura de culturas, de apagamento
das fronteiras. Percebe-se, porém, como contraponto, alguns movimentos de
refreamento, que podem agenciar mudanças no sistema de valores e no
sistema de comunicação atual. Estes movimentos seriam capazes de propor
novas temporalidades do consumo a partir da valorização de culturas locais e
dos autores por trás da criação.
A moda, enquanto sistema de produção de significados simbólicos é
efêmera, ou seja, encontra-se em constante mudança, articula-se com os
postulados da obsolescência programada. Dessa forma, tem contribuído para
os mecanismos mercadológicos de desejo coletivo pelo novo. O design de
moda, como outras manifestações culturais, reflete o modo de viver e de
pensar de uma sociedade, mas também age sobre esta. Encontra-se aí,
acredita-se, o poder de produzir novos agenciamentos a partir de artefatos de
design e de moda, ou seja, de gerar inovação cultural no sentido de novas
formas de consumir e de se relacionar com os artefatos.
Sendo assim, o presente artigo tem por objetivoanalisar a temporalidade,
especialmente do consumo, na sociedade contemporânea e identificar
possíveis movimentos de refreamento do consumo. Para tanto, parte-se da
Sociedade de Consumo de Baudrillard (2007) que é complementada pelos
conceitos de Bauman (2001, 2008) acerca da contemporaneidade como
Modernidade Líquida, corroborado pela Hipermodernidade de Lipovetsky
(2004), dentre outros autores. Num segundo momento são trazidos exemplos
de novos designers de moda, que pautados pela lógica do consumo mais lento,
se utilizam de técnicas artesanais nas suas coleções de moda para valorizar as
culturas locais e possíveis novos tempos de consumo.

CONSUMO E HIPERCONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
Inicialmente se faz necessário discorrer sobre a sociedade
contemporânea na sua relação com o consumo, bem como tratar o consumo
sob a perspectiva temporal, ou seja, na sua aceleração. Na sociedade
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contemporânea cada vez mais o consumo e a abundância aumentam,
Baudrillard (2007) descreve o consumo como consequência da produção, ou
seja, a indústria produz produtos, bens e serviços que precisam ser
consumidos. Assim sendo, vive-se numa sociedade de consumo, ou numa
sociedade de consumidores, que promove a escolha de um estilo de vida
consumista (BAUMAN, 2008) rejeitando todas as outras opções culturais.
Passagem do capitalismo de produção para uma economia de
consumo e de comunicação de massa, substituição de uma
sociedade disciplinar por uma “sociedade-moda” completamente
reestruturada pelas técnicas do efêmero, da renovação e da sedução
permanentes. (LIPOVETSKY, 2004, p.60)
Esta sociedade é também uma sociedade de desperdício, onde se gasta
e consome sempre mais do que se necessita, pois o consumo vai para além da
necessidade. Existe, portanto, uma constante renovação dos produtos para
que o consumo esteja sempre presente, uma extensão da lógica da
temporalidade da moda para o consumo de artefatos como um todo. “Um
presente que substitui a ação coletiva pelas felicidades privadas, a tradição
pelo movimento, as esperanças do futuro pelo êxtase do presente sempre
novo” (LIPOVETSKY, 2004, p.60).
Para Baudrillard (2007) o consumo pode ser um processo de
diferenciação e classificação social:
[...] nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) - os
objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre com signos que
distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como
referência ideal quer demarcando-o no respectivo grupo por
referência a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2007,
p.60)

Os objetos não são consumidos pelo seu valor de uso, mas pelo seu
significado capaz distinguir o indivíduo dos demais numa relação de status ou
gerando sentimento de pertença a certo grupo pela utilização dos mesmos
signos. O indivíduo é levado a consumir, portanto, de forma a mostrar ou
estabelecer um determinado estatuto social. Bauman (2008) corrobora dizendo
que na sociedade contemporânea os indivíduos são avaliados de acordo com
seu desempenho consumista, sendo este o principal fator de estratificação,
bem como de inclusão e exclusão. Assim sendo, o consumo de um ou outro
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artigo se dá para que os indivíduos alcancem ou mantenham a posição social
que desejam.
O consumo aparece em Baudrillard (2007) também como processo de
significação e comunicação, no qual as práticas de consumo se inserem num
código assumindo sentidos: “O consumo revela-se aqui como sistema de
permuta e equivalente de uma linguagem [...]” (BAUDRILLARD, 2007, p.59).
Desta forma, o consumo é visto como um sistema que assegura a ordenação
de signos e a integração de um grupo, e assim, constitui um sistema de valores
ideológicos e também um sistema de comunicação.
A linguagem e os códigos desta nova sociedade de consumo são
constituídos através da compra, venda e apropriação de bens e objetos. A
lógica do consumo é da produção e manipulação dos significantes sociais e
não “a da apropriação individual do valor de uso dos bens e serviços“
(BAUDRILLARD, 2007, p.59), tampouco da satisfação.
Segundo Baudrillard (2007) o consumo se dá na ordem das diferenças.
O indivíduo, ao distinguir-se nesta ordem, restabelece a diferença,
inscrevendo-se na mesma de forma relativa. É este caráter relativo da
diferenciação pelo consumo que leva à característica fundamental do consumo,
ser ilimitado. O consumo, portanto, não tem fim, numa lógica de diferenciação
individual, e não de satisfação individual.
[...] se se admitir antes que a necessidade nunca é tanto a
necessidade de tal objeto quanto a necessidade de diferença(o
desejo do sentido social) compreender-se-á então porque é que
nunca existe satisfação completa, nem definição de necessidade.
(BAUDRILLARD, 2007, p.78, grifo do autor)

Outro fator importante acerca da lógica de diferenciação é que a mesma
produz indivíduos personalizados, diferentes uns dos outros, porém “em
conformidade com modelos gerais e de acordo com um código aos quais se
conformam, no próprio ato de se singularizarem” (BAUDRILLARD, 2007, p.93).
É pela necessidade de diferença do indivíduo da sociedade de consumo
que a mídia busca atingir cada um em função do outro, na sua relação
diferencial. Mesmo “[...] quando dá a impressão de retardar as suas [do
indivíduo] motivações profundas, fá-lo sempre de modo espetacular, isto é,
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convoca sempre os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada
[...]” (BAUDRILLARD, 2007, p.64).
Numa lógica de produção, a sociedade do consumo traz uma falsa
sensação de liberdade de escolha: “A necessidade encontra-se já finalizada
pelos bens disponíveis e as preferências orientadas pela clivagem dos
produtos oferecidos no mercado: no fundo, trata-se da procura solvível.”
(BAUDRILLARD, 2007, p.69). Os bens foram produzidos muito antes de serem
apresentados ao indivíduo como oportunidade de decisão. Assim, estas
decisões foram tomadas de antemão, apresentando-se apenas como escolhas
a serem feitas dentre um leque pré-definido pela indústria (BAUMAN, 2008).
Essa falsa liberdade de escolha é reforçada pela mídia que produz modelos de
referência, bem como conjuntos de signos referenciáveis.
Sobre os indivíduos, membros da sociedade de consumo Bauman
(2008) diz que são eles também mercadorias vendáveis, e como tal têm que se
aperfeiçoar, tornando-se objetos de consumo através do consumo de artífices,
num processo de autofabricação. Segundo Baudrillard (2007) cada indivíduo
encontra sua personalidade ao adequar-se aos modelos de referência.
[...] não existe ninguém, quer seja a pessoa em valor absoluto, com
os traços irredutíveis e com o peso específico, tal como a forjou a
tradição ocidental enquanto mito organizador do Sujeito, com
paixões, vontade e caráter próprio quer… a sua banalidade;
semelhante pessoa encontra-se ausente, morta, varrida do nosso
universo funcional. E é esta pessoa ausente, esta instância perdida
que tem de personalizar-se. Este ser perdido é que tenta reconstruir-
se in abstrato pela força dos signos, no leque desmultiplicado das
diferenças, no Mercado, no pequeno tom claro, noutros inumeráveis
signos reunidos e constelados para recriar uma individualidade de
síntese e, no fundo, para desaparecer no anonimato mais total, já que
a diferença é, por definição, o que não tem nome. (BAUDRILLARD,
2007, p.88)

Ainda sobre a lógica de diferenciação do consumo, Baudrillard (2007)
descreve a personalização dos indivíduos, como se as qualidades naturais
nada valessem em comparação àquelas adquiridas pelo consumo, pela adesão
a um modelo, a um código construído.
São dois modelos de consumo, o masculino e o feminino. O modelo
masculino é marcado pela escolha, pela seletividade, pela distinção. Já o
modelo feminino é marcado pela complacência e pela solicitude narcisista. “No
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fundo, continua-se a convidar os homens a brincar aos soldadinhos e as
mulheres a servirem de bonecas consigo próprias” (BAUDRILLARD, 2007,
p.98).
Sendo apenas modelos diferenciais e não correspondem aos gêneros,
tampouco às categorias sociais. “O homem moderno (tema permanente da
publicidade) é igualmente convidado a comprazer-se. A mulher moderna é
convidada a escolher e a concorrer, a ser exigente” (BAUDRILLARD, 2007,
p.99). Na sociedade contemporânea o modelo feminino se estende por todo
campo do consumo, ou seja, são classes inteiras que funcionam como
consumidoras, no que Baudrillard (2007) chama de “homo consumans”.
O modelo feminino de consumo pode-se comparar ao que Bauman
(2008, p.81) diz sobre o indivíduo manter-se em demanda, manter-se como
mercadoria vendável: “obter novas versões de roupas, reconstruir estilos e
substituir ou reformas as versões defasadas são condições para estar e
permanecer em demanda”. E completa que atualmente os padrões são menos
“dados”, são muitos padrões que se contradizem em comandos conflitantes
exercendo menos poder sobre os indivíduos (BAUMAN, 2001). Apresentada a
sociedade atual e sua relação com o consumo, se faz necessário pensar a
relação do tempo com o consumo.
A sociedade hipermoderna traz, segundo Lipovetsky (2004), a
globalização e a mercantilização dos modos de vida. Como se viu, na
sociedade de consumo impera a lógica da produção. Se os avanços
tecnológicos permitem alta velocidade na produção de bens de consumo, bem
como na comunicação e troca de informação, a mesma lógica se instala na
temporalidade consumo. A produção rápida gera muitos produtos a serem
consumidos, e a rápida troca de informações gera constante demanda por
novos produtos fazendo que o ciclo do hiperconsumo acelere.
De acordo com Lipovetsky (2004, p.57, grifo do autor) “Na
hipermodernidade, não há escolha, não há alternativa, senão evoluir, acelerar
para não ser ultrapassado pela “evolução””. Bauman (2001) completa que
atualmente a produção de bens substitui os objetos duráveis por outros
projetados para a “obsolescência imediata”. Percebe-se que o consumo
encontra-se em estado de aceleração máxima, os indivíduos precisam
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consumir tanto para não se sentirem parados no tempo, como porque os
próprios artefatos são feitos para não durar, pela baixa qualidade, mas
principalmente por deixarem de satisfazer os desejos do momento.
Sendo assim o indivíduo hipermoderno encontra-se em meio a infinitas
possibilidades, gerando a sensação de que se não forem exploradas o quanto
antes, serão perdidas. “Há mais – muitíssimo mais – possibilidades do que
qualquer vida individual, por mais longa, aventurosa e industriosa que seja,
pode tentar explorar, e muito menos adotar.” (BAUMAN, 2001, p.73). Logo a
relação desses indivíduos com o tempo e com o consumo “integra cada vez
mais a dimensão do porvir” (LIPOVETSKY, 2004, p.73). Vive-se com a
sensação de que o tempo de rarefaz.
Para que todas as oportunidades – de consumo – possam ser
aproveitadas, é preciso que nenhuma sejam finitas, “que permaneçam líquidas
e fluidas [...], caso contrário poderiam excluir as oportunidades remanescentes
e abortar o embrião da próxima aventura.” (BAUMAN, 2001, p.74). Sentimento
de permanente corrida contra o tempo, reforçada pela mídia que “possibilita a
informação e os intercâmbios em “tempo real”, criando uma sensação de
simultaneidade e de imediatez que desvaloriza sempre mais as formas de
espera e de lentidão.” (LIPOVETSKY, 2004, p.62-63, grifo do autor).
Em meio a esta alta velocidade de produção, comunicação e consumo,
percebe-se, porém, movimentos contrários, complementares. Nas palavras de
Lipovestky (2004,p.69): “O presente total da rentabilidade imediata pode
dominar, mas não continuará assim indefinidamente”. Essas novas
temporalidades do consumo e da produção são exploradas a seguir.

NOVAS TEMPORALIDADES DO CONSUMO
Segundo Lipovetsky (2004, p.69, grifo do autor) o hiperconsumo, apesar
de dominante na sociedade contemporânea, “não é absoluto, a cultura de
prevenção e a “ética do futuro” dão nova vida aos imperativos da posteridade
menos ou mais adiante”. Percebem-se indícios de novas formas de produção,
mais preocupadas com o meio ambiente e com a valorização das culturas
locais. Se a lógica da produção impera na sociedade hipermoderna, novos
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tempos de consumo podem se instalar a partir dessas novas formas de
produzir que levam em consideração o desenvolvimento sustentável e as
questões éticas e sociais.
Ante as ameaças da poluição atmosférica, da mudança climática, da
erosão da biodiversidade, da contaminação dos solos, afirmam-se as
ideias de “desenvolvimento sustentável” e de ecologia industrial, com
o encargo de transmitir um ambiente viável às gerações que nos
sucederem. (LIPOVETSKY, 2004, p.68-69)

Questões éticas envolvem lidar com o que é com ou ruim, certo ou
errado, logo, envolve também questões relativas à sustentabilidade do
ambiente. De acordo com Manzini (2008) é preciso refletir sobre a noção de
bem-estar que se tem na sociedade contemporânea: associada à
disponibilidade cada vez maior de produtos e serviços. Esta noção nasce na
revolução industrial – lógica da produção – com o bem-estar baseado no
produto, com uma promessa de “democratização do acesso a produtos que
reduzem o esforço, aumentam o tempo livre e estendem as oportunidades de
escolha individual, ou seja, aumentam a liberdade individual” (MANZINI, 2008,
p.39).
Este modelo de bem-estar se provou insustentável, quando estendido
em escala global, em função dos limites das riquezas do planeta. Existe,
portanto, uma necessidade de construir novos referenciais simbólicos a fim de
promover novas formas de consumo e produção: “talvez uma nova pedagogia
do gosto esteja em vias de se constituir a partir da crise” (PARODE;
SCALETSKY, 2009, p.7).
Sendo assim, coabitam, hoje, o hiperconsumo e novas formas de
consumo, mais lento e mais consciente. Para Lipovetsky (2004, p.81) existem
duas tendências, uma que acelera e leva à “desencarnação dos prazeres”, e
outra que “à estetização dos gozos, à felicidade dos sentidos, à busca da
qualidade no agora”.
Os impactos negativos da dinâmica atual são traduzidos no acumulo de
resíduos industriais e na saturação dos mercados. Porém, a própria lógica da
sociedade capitalista é a de continuar a se desenvolver, produzindo novos
mercados (PARODE, SCALETSKY, 2009, p.7). Logo, reverter os impactos no
meio ambiente, sem engessar a economia e a cultura limitando as liberdades
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de expressão estéticas conquistadas, seria um dos desafios da indústria da
moda e dos designers (SASAKI; PIRES, 2006). Os próprios designers
ajudaram a difundir a lógica de bem-estar da sociedade atual utilizando como
diretriz ética: “aumentar a liberdade individual e a democratização do consumo
projetando produtos eficazes, acessíveis e belos.” (MANZINI, 2006, p.2).
Por toda parte, os exageros hipermodernos são refreados pelas
exigências da melhoria da qualidade de vida, pela valorização dos
sentimentos e pela personalidade, a qual não se pode trocar; por toda
a parte, as logicas do excesso deparam com contratendências e
válvulas de segurança. (LIPOVETSKY, 2004, p.83)

Percebe-se nos indivíduos hipermodernos já uma vontade de
valorização do duradouro como contrapeso ao efêmero (LIPOVETSKY, 2004).
Os designers têm, portanto, a possibilidade de reforçar o pensamento
sustentável através de seus artefatos, contribuindo para a transição de uma
dinâmica de consumo menos veloz e menos prejudicial ao meio ambiente
(SASAKI; PIRES, 2006). É preciso, do ponto de vista ético, portanto, encontrar
uma nova e sustentável ideia de bem-estar (MANZINI, 2006).
Logicamente, os designers não têm como impor seu ponto vista aos
outros, seja para o bem ou para o mal. Porém, têm a capacidade de projetar a
qualidade das coisas, ou seja, sua aceitabilidade, influenciando, desta forma,
os fatores que ajudam a construir a ideia de bem-estar vigente (MANZINI,
2006).
A volta ao passado à popularidade ilustra o advento do consumo-
mundo e do consumidor que busca menos o status que os estímulos
permanentes, as emoções instantâneas, as atividades recreativas.
Não é que se dê adeus à modernidade; antes, é a terceira etapa da
modernidade consumista que triunfa na democratização do lazer
cultural, no consumismo experiencial, na transformação da memoria
em entretenimento-espetáculo. (LIPOVETSKY, 2004, p.88)

Além disso, promovendo novos tempos de produção, promovem-se
também experiências de consumo menos instantâneas, menos fugazes. As
novas temporalidades do consumo percebidas tanto por parte dos indivíduos
como dos designers na atualidade apresentam-se, portanto, através da
valorização das culturas locais com artefatos produzidos artesanalmente, e
também através do desenvolvimento sustentável com a utilização de matérias-
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primas de menor impacto ambiental como é o caso da lã de ovelha tingida com
produtos naturais.
Os artefatos produzidos artesanalmente, por envolvem mais tempo de
produção buscando que o consumo também se de na mesma logica temporal.
Além disso, retorna ao passado retomando técnicas em vias de extinção, como
é o caso tricô, valorizando também as culturas locais utilizando de técnicas
típicas da região do globo onde são produzidas. Por serem produzidos
manualmente envolvem pessoas numa relação muito próxima do processo de
produção, logo esses artefatos trazem consigo também um pouco de cada uma
dessas pessoas, sua história, seus sentimentos e emoções, gerando mais que
bens de consumo, artefatos imbuídos de afeto.
[...] o passado aparece cada vez mais nitidamente como, isto sim, um
adorno, um referencial da vida com qualidade e segurança. Isso
porque o “autêntico” tem sobre nossas sensibilidades um efeito
tranquilizados: os produtos “a moda antiga”, associados a um
imaginário de proximidade, de conviviabiliade, de “bons e velhos
tempos” (a aldeia, o artesão, o amor ao ofício), vêm exorcizar o
desassossego dos neoconsumidores obcecados com a segurança de
todo tipo, desconfiados da industrialização do comestível.
(LIPOVETSKY, 2004, p.90)

O consumidor está em busca de novas formas de produtos, que sejam
confiáveis, seguros, com identidade cultural e que não venda somente estilo,
mas que traga um significado, uma história, que se tenha uma origem e que
sejam atemporais (SOLOMON, 2002). Baudrillard (2007, p. 35) comenta que
“[...] na moda é possível distinguir duas tendências inversas: a necessidade de
mudar e a necessidade nostálgica das coisas antigas”. Diante disso, pode-se
considerar que produtos feitos artesanalmente fazem com que a moda e a
cultura andem estreitamente, pois carregam hábitos, cultura e história. O
artesanal dá personalidade ao produto (OLIVEIRA, 2008), pois ela une a
tradição e o contemporâneo.
De acordo com Türkmen (2009), o conceito de moda lenta se encontra na
valorização do artesanato e cultura local e, diante disso, propõem melhorias em
três esferas. Dos trabalhadores, com salários justos e melhores condições de
trabalho. Do consumidor, buscando mais qualidade, durabilidade assim como a
exclusividade e origem dos produtos. Do ambiente, com menos desperdícios,
buscando a sustentabilidade na produção da matéria prima e produto final
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