Mediaselektion — Daten und Modelle

304 Pages·1975·4.226 MB·German

by  Dr. Günter Schweiger (auth.)

Mediaselektion -
Daten und Modelle
Von Prof. Dr. Giinter Sc h w e I ger
Auf diesem Teilgebiet der Werbung, der Aus
wahl der Werbemedien, sind in jüngster Zeit
erhebliche Erkenntnisfortschritte erzielt wor
den. Für die Mediaselektion wurden sowohl
von seiten der Marketingtheorie als auch von
der Praxis zahlreiche mathematische Methoden
und Modelle entwickelt. So ist es heute mög
lich, durch spezielle Erhebungen das für den
Einsatz komplexer Mediaselektionsprogramme
notwendige Datenmaterial, wie z. B. Auflagen
meldungen, Bezieheranalysen und Mediaana
lysen, Frequenzangaben bereitzustellen.
Um dem Ziel der Mediaselektion näherzukom
men, einen Mediaplan zu finden, der die Wir
kung des Werbebudgets maximiert, macht es
sich das Buch zur Aufgabe, eine Synthese von
Daten und Modellen der Mediaselektion zu
erreichen. Es wird also untersucht, inwieweit
die einzelnen Verfahren der Mediaselektion
in der Lage sind, den möglichen Zielsetzungen
gerecht zu werden und inwieweit sie dabei alle
vorhandenen Daten sinnvoll verarbeiten kön
nen. Weiter ist beabsichtigt. die Kalkülkompo
nente mit der Verhaltenskomponente zu ver
binden. Ausführlich werden die quantitativen
Verfahren der Mediaselektion erörtert und
hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit beurteilt.
Hauptpunkte sind die Tausender-Preisrech
nungen, die Optimierungsverfahren der mathe
matischen Programmierung und die heuristi
schen Verfahren, die auf die Erreichung eines
zufriedenstelIenden Streuplanes ausgeriChtet
sind. Auch das bisher von der Spezialliteratur
ausgeklammerte Problem der Mediaselektion
bei der Unternehmensumwerbung (v. a. der
Investitionsgüterwerbung)· wird einer Lösung
zugeführt, wobei auch die dabei auftauchen
den Spezialprobleme, wie Bestimmung der
Zielunternehmungen und der personellen Zu
ständigkeit innerhalb der Unternehmungs
organisation, eingehend erörtert werden.
Dieses Buch gibt einen umfassenden Überblick
über den Stand, die Probleme und die Lösungs
ansätze zur Mediaselektion, zumal in sehr
hohem Maße die im angelsächsischen Sprach
bereich erzielten Forschungsergebnisse berück
sichtigt wurden. Die Untersuchung dürfte für
Werbewissenschaft und Werbepraxis gleicher
maßen interessant sein.
Betrlebswlrtschaftlicher Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
Studienreihe Betrieb und Markt
Band XVIII
Schweiger
Mediaselektion - Daten und Modelle
BETRIEB UND MARKT
- Studienreihe -
Herausgegeben von
Prof. Dr. Karl Christian Behrens
o. Professor der Betriebswirtschaftslehre
an der Freien Universität Berlin
Prof. Dr. Johannes Bidlingmaier
o. Univ.-Prof. der Betriebswirtschaftslehre
an der Universität Graz
- Band XVIII -
Weitere Bände der Studienreihe
Band I Band XI
Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes:
Demoskopische Marktforschung, Zielkonfiikte und Zielkompromisse
2. Auflage im unternehmerischen
Entscheidungsprozeß
Band II
Stroschein, Dr. Fritz-Reinhardt: Band XII
Die Befragungstaktik in der Opitz, Dr. Lieselotte:
demoskopischen Marktforschung
Prognosen in der Marktforschung
BandIll
Band XIII
Haedrich, Prof. Dr. Günther:
Renner, Prof. Dr. Johannes:
Der Interviewereinfiuß in der
demoskopischen Marktforschung Werbung bei Jugendlichen
Band IV
Band XIV
Petermann, Prof. Dr. Günter: Römheld, Dr. Dieter:
MarktsteIlung und Marktverhalten
Informationssysteme und
des Verbrauchers
Management-Funktionen
Band V
Band XV
Schreiber, Prof. Dr. Klaus:
Löber, Dr. Werner
Kaufverhalten der Verbraucher
Marktkommunikation
Band VI
Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian Band XVI
(Hrsg).
Schneider, Dr. Dieter J. G.:
Wandel im Handel, 2. Auflage
Unternehmungsziele und Unter
Band VII nehmungskooperation
Jacobi, Dr. Helmut:
Band XVII
Werbepsychologie
Hänel, Dr. Gerd:
Band VIII Verbraucher-Promotions
Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes:
Unternehmerziele und Unternehmer Sonderband
strategien
Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes,
Jacobi, Dr. Helmut,
Band IX
Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.):
Möbius, Dr. Georg:
Absatzpolitik und Distribution
Zur Genauigkeit standardisierter
Verbraucherbefragungen
Sonderband
Band X Bidlingmaier, Prof. Dr. Joh. (Hrsg.):
Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Modernes Marketing -
Absatzwerbung Moderner Handel
Medioselektion -
Doten und Modelle
Von
DR. GO NTE R SCHWE IGE R
o. Professor an der Hochschule für Welthandel, Wien
Lehrkanzel für Werbewissenschaft und Marktforschung
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER
WIESBADEN
ISBN 978-3-409-36491-1 ISBN 978-3-322-87897-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-87897-7
Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Or. Th. Gabler . Wiesbaden 1975
Geleitwort des Herausgebers
Die vorliegende Habilitationsschrift, die von Herrn Prof. Dr. Ernest Kulhavy,
Linz, und mir fachlich betreut wurde, befaßt sich mit den vielschichtigen Pro
blemen der Mediaselektion. Auf diesem Teilgebiet der Werbung sind in jüng
ster Zeit erhebliche Erkenntnisfortschritte erzielt worden. Hierzu trug einer
seits die Anwendung von Op er a ti 0 ns-R es earch-Verf ah re n maß
geblich bei, wobei die lineare, die nicht-lineare und die dynamische Program
mierung sowie der Einsatz von Simulationsmodellen besonders hervorzuheben
sind. Andererseits ist es in hohem Maße gelungen, durch spezielle Erhebungen
das für den Einsatz komplexer Mediaselektionsprogramme notwendige D a -
t e n m a t e r i a I bereitzustellen. Auflagenmeldungen, Bezieheranalysen und
Medialanalysen stehen zur Verfügung. Ferner liegen für zahlreiche Medien Fre
quenzangaben vor, aus denen die Kontaktchancen pro Individuum abgeleitet
werden können.
Schweiger zeigt in einer kritischen Analyse zunächst auf, daß die Datenbasis
oft zu Bedenken Anlaß gibt, da eine Reihe e r heb u n g s t e c h n i s c her
Pro b I e m e ungelöst ist. Ferner greift er die offenen Fragen bei der Fes t -
leg u n gun d G e w ich tun g der Z i el per s 0 n e n, der Bestim
mung der notwendigen K 0 n t akt e j e Z i e I per s 0 n und des T i -
m i n g s der Einschaltungen auf und geht auf die vieldiskutierte Frage der
Mediagewich tung ein.
Ausführlich werden die qua n t i tat i v e n Ver f a h ren der M e dia -
seI e k t ion erörtert und hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit beurteilt.
Hauptpunkte sind die Tau sen der p r eis r e c h nun gen, die 0 p t i
mierungsverfahren der mathematischen Programmie
run g und die heu r ist i s c h e n Ver f a h ren, die auf die Erreichung
eines zufriedenstellenden Streuplanes ausgerichtet sind.
Die vorliegende Arbeit gibt einen umfassenden Überblick über den Stand, die
Probleme und die Lösungsansätze zur Mediaselektion, zumal in sehr hohem
Maße die im angelsächsischen Sprachbereich erzielten Forschungsergebnisse
berücksichtigt wurden. Die Untersuchung dürfte für Werbewissenschaft und
Werbepraxis gleicherweise befruchtend sein.
JOHANNES BIDLINGMAIER
Inhaltsverzeichnis
Seite
Geleitwort des Herausgebers 7
Einführung ... . . . 15
ERSTER TEIL
DIE ZIELE DER MEDIASELEKTION UND IHRE ABLEITUNG
AUS DEN WERBEZIELEN . . . . . . . . . . . . . 17
Erstes Kapitel
WERBEZIELE UND WERBEERFOLG 19
1. Ökonomische Werbeziele 21
1. Werbegewinn . . . . . . 21
2. Werbeertrag . . . . . . 22
II. Außerökonomische Werbeziele 24
1. Erinnerungserfolg 25
2. Einstellung und Präferenz 28
Zweites Kapitel
ZIELE DER MEDIASELEKTION 30
1. Die Kontaktmaßzahlen als Zielkriterien 31
1. Die Kontaktsumme als Zielkriterium 31
2. Die Reichweite als Zielkriterium . . . 32
3. Die Kontakthäufigkeit und ihre Verteilung
als Zielkriterium ..... . 33
I!. Die "Kontaktgüte" als Zielkriterium 36
III. Die richtige zeitliche Verteilung der Kontakte (Timing)
als Zielkriterium ............. . 36
ZWEITER TEIL
Seite
DIE DATEN DER MEDIASELEKTION (DIE DATEN, ERHEBUNG
DER DATEN, MODELLE ZUR VERARBEITUNG DER DATEN) 37
Erstes Kapitel
BESTIMMUNG UND GEWICHTUNG DER ZIELPERSONEN 39
I. Definition und Entscheidungsbereiche der
Zielgruppenbestimmung ..... . 39
11. Die Werbeziele als Grundlage der Zielgruppenbestimmung 40
111. Auswahlkriterien für die Zielgruppenbestimmung
bei der Haushaltsumwerbung . . . . . . . 41
1. Konsumverhalten und Konsummerkmale . . 41
2. Das interpersonale Kommunikationsverhalten 46
3. Das Mediaverhalten und dessen Merkmale . 54
4. Sonstige Daten der Zielgruppenbestimmung . 56
IV. Auswahlkriterien für die Bestimmung der Zielgruppen
bei der Unternehmensumwerbung . . . . . . . 56
1. Kriterien zur Bestimmung der Zielunternehmungen 59
2. Kriterien zur Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen
innerhalb der Unternehmungen . . . . . . . . 60
V. Methoden und Quellen zur Gewinnung der Daten für die
Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 65
1. Methoden der Datengewinnung . . . . . . . . 65
2. Quellen der Mediaforschung . . . . . . . . . 68
VI. Verfahren der Zielgruppenbestimmung und -gewichtung 77
1. Überblick über die möglichen Verfahren der Zielgruppen-
bestimmung und -gewichtung . . . . . . . 77
2. Formen der Gewichtung . . . . . . . . . 78
3. Probleme bei der Gewichtung der Zielpersonen 81
Zweites Kapitel
KONTAKTMASSZAHLEN 94
I. Reichweite 94
1. Die Reichweite einer Einschaltung in einem Medium 94
2. Reichweite mehrerer Einschaltungen im selben Medium
(kumulierte Reichweite) . . . . . . . . . . . 99
3. Reichweite je einer Einschaltung in mehreren Medien
(Nettoreichweite) ............ . 116
4. Reichweite mehrerer Einschaltungen in mehreren Medien
(kombinierte Reichweite) . . . . . . . . . . . . 123
Seite
11. Die Kontakthäufigkeit und ihre Verteilung . . . 127
1. Kontakthäufigkeit und -verteilung bei mehreren
Einschaltungen in einem Medium . . . . . 128
2. Kontakthäufigkeit und -verteilung bei mehreren
Einschaltungen in mehreren Medien 137
111. Kontaktsumme ........ . 142
Drittes Kapitel
KONTAKTBEWERTUNG 143
I. Kriterien zur Kontaktbewertung . . . . . 143
1. Der Erinnerungserfolg als Kriterium für die
Bewertung der Kontakthäufigkeit 144
2. Die Einstellungen als Kriterium für die
Bewertung der Kontakthäufigkeit 148
3. Der Umsatz als Kriterium für die Bewertung
der Kontakthäufigkeit ....... . 151
4. Zusammenfassende Kritik der Eignung dieser Kriterien
zur Bewertung der Kontaktanzahl . . . . . . . 151
11. Hypothesen über den Verlauf der Kontaktbewertungskurve 152
1. Lineare Wirkungskurve . . . . . 152
2. Stufenförmige Wirkungskurve 152
3. Degressive (konvexe) Wirkungskurve 154
4. S-förmiger Wirkungsverlauf 155
5. Generalisierbare Kontaktbewertungskurven 157
111. Kritik der Prämissen, die den Kontaktbewertungskurven
zugrunde liegen . . . . . . . . . . . . . 159
1. Annahme eines einzigen Wirkungskriteriums 159
2. Annahme, daß der Lernprozeß bei Null beginnt . 159
3. Annahme, daß Erlerntes nicht mehr vergessen wird 159
4. Abstraktion von den anderen Einfiußgrößen 160
5. Vernachlässigung der indirekten Kommunikation 164
6. Vernachlässigung aller Faktoren, die mit den
Zielpersonen zusammenhängen 165
IV. Zusammenfassung 168
Viertes Kapitel
MEDIENGEWICHTUNG 169
I. Besondere Probleme der intermedialen Gewichtung 171
1. Feldstudien zum Intermediavergleich . . . . 172
2. Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der
empirischen Untersuchungen zum Intermediavergleich 176