Mediaplanung : methodische Grundlagen und praktische Anwendungen

439 Pages·2007·8.267 MB·German

by  Fritz Unger, et al

Mediaplanung
Fritz Unger
·
Nadia-VittoriaDurante EnricoGabrys
·
Rüdiger Koch Rainer Wailersbacher
Mediaplanung
Methodische Grundlagen und
praktische Anwendungen
Fünfte, aktualisierte
und erweiterte Auflage
Mit89Abbildungenund79Tabellen
123
ProfessorDr.FritzUnger RüdigerKoch
Maximilianstraße8 Schlachthofstraße1F
87561Oberstdorf 67269Grünstadt
[email protected] [email protected]
Nadia-VittoriaDurante RainerWailersbacher
Kegelbahnweg7 Adam-Stegerwald-Straße14
69168Wiesloch 67071Ludwigshafen
[email protected]
EnricoGabrys
Neckarpromenade12
68167Mannheim
ISBN978-3-540-37779-5SpringerBerlinHeidelbergNewYork
ISBN978-3-540-20012-3 4.AuflageSpringerBerlinHeidelbergNewYork
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Vorwort zur 5. Auflage

Schon nach kurzer Zeit war nach der 3. auch die 4. Auflage vergriffen. So war es
möglich, den aktuellen Bezug beizubehalten. Für die 5. Auflage wurde wieder
eine Vielzahl von Aktualisierungen vorgenommen. Der Bereich der Mediafor-
schung wurde erheblich erweitert (z. B. Außenwerbung) und insbes. um den Sek-
tor der Produktivgüter-Mediaplanung und die Mediaforschung in der Schweiz
ergänzt. Das Konzept eines Lehrbuches mit engstem Praxisbezug bleibt unverän-
dert. Den Beitrag zur Mediaforschung in Produktivgütermärkten lieferten Herr
Rolf Hackenbroch und Frau Ulrike Großmann von der WOB Werbeagentur in
Viernheim. Herr Hamacher lieferte aktuelle Informationen zum Internet. Frau
Kalteis half wie immer mit großer Geduld bei der Produktion. Es bleibt zu hoffen,
daß dieses Werk auch weiterhin für die Lehre in vielen Institutionen eine wertvol-
le Hilfe sein wird und Praktikern ein gutes Nachschlagewerk.

Oberstdorf, im Frühling 2007 Fritz Unger

Vorwort zur 3. Auflage

Auf dem Gebiet der Mediaplanung stehen wir ständig vor neuen Entwicklungen.
Das führt dazu, daß eine an konkreten Daten ausgerichtete Abhandlung Gefahr
läuft, schnell zu veralten, wenn auch die Problemstrukturen weit weniger gravie-
renden Veränderungen unterliegen. Um so erfreulicher ist es, daß unsere 2. Aufla-
ge der Mediaplanung schon nach zwei Jahren vergriffen war, so daß sich die Ge-
legenheit ergab, eine Aktualisierung vorzunehmen. Ebenso erfreulich ist es für den
Projektleiter, daß sich dasselbe Autorenteam wieder zusammengetan hat, um diese
Überarbeitung vorzunehmen.

Ludwigshafen, im Sommer 2001

Vorwort zur 2. Auflage

Bei der Mediaplanung geht es entweder darum, ein gegebenes quantitatives
Kommunikationsziel – nämlich eine bestimmte Anzahl von Personen in bestimm-
ter Häufigkeit zu erreichen – durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst
kostengünstig zu realisieren oder ein gegebenes Budget durch günstige Auswahl
der Werbeträger möglichst effizient einzusetzen.

Durch die Frage der Auswahl verschiedener Werbeträgergattungen (z.B. die Fra-
ge, ob TV, Funk oder Zeitschriften oder Kombinationen davon eingesetzt werden
sollen) erhält die Mediaplanung zudem eine qualitative Komponente, da die ver-
schiedenen Werbeträgergattungen sich für unterschiedliche Botschaften verschie-
den eignen. Von sowohl quantitativer als auch qualitativer Bedeutung ist die Art
der Belegung von Werbeträgern. Das betrifft die Größe und Farbigkeit von Anzei-
VI Vorwort
gen oder die Länge von Funk und Werbespots. Damit kommt der Mediaplanung
hohe kommerzielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu.

Wir haben hier einen Bereich des Managements vor uns, dessen Entscheidungen
im besonderen Maße rationalen und ökonomisch nachvollziehbaren Argumenten
unterzogen werden können. Das ökonomische Prinzip könnte hier wie in kaum
einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Um
so erstaunlicher ist nach wie vor der Mangel an entsprechender Ausbildung der im
Marketing mit Fragen der Mediaplanung betrauten Personen. Auch in der hoch-
schulpolitischen Bildung ist die Mediaplanung nur in wenigen Fällen ausreichend
etabliert. Die Folge unzureichender Media-Ausbildung sind Unsicherheiten und
häufig gefühlsmäßige Entscheidungen in der Praxis.

In der vorliegenden Abhandlung werden alle mediarelevanten Aspekte möglichst
weitgehend auf Basis konkreter Daten behandelt. Das geschieht aus didaktischen
Gründen, um ein Gespür für konkrete Mediaentscheidungen zu entwickeln. Wir
beziehen uns im wesentlichen auf Daten aus den Jahren 1995 bis 1997. Entschei-
dungsträgerinnen und Entscheidungsträger der Praxis müssen sich immer wieder
über das neueste Media-Angebot informieren und mit strukturellen Änderungen
der „Medialandschaft“ vertraut sein. Das ändert aber nichts an den Strukturprob-
lemen der Mediaplanung, die es zu vermitteln gilt. Der mit Mediaplanungsauf-
gaben betraute Personenkreis täte gut daran, sich unabhängig der hohen Dynamik
des Media-Angebotes und des permanenten Auftretens neuer Werbeformen über
die dauerhafte Struktur der Problematik im Bereich der Mediaplanung im klaren
zu sein, um so auch ein gewisses Maß an Planungssicherheit zu realisieren.

Das vorliegende Buch ist das Resultat eines gemeinsamen Forschungsprojektes
von Absolventen des Berufsintegrierenden Studienganges (BIS) Betriebswirt-
schaft an der Fachhochschule Ludwigshafen unter Leitung des Unterzeichnenden.
Gegenstand des Projektes, das im Jahre 1998 abgeschlossen wurde, war die Unter-
suchung der Ablaufprozesse im Rahmen der Mediaplanung in der Praxis. Ferner
wurden die vorliegenden Daten der Mediaforschung analysiert und in diesem
Buch dargestellt. Einen weitereren Schwerpunkt bildet die Analyse gängiger Me-
diagattungen hinsichtlich ihrer Eignung in der Marktkommunikation, die letztlich
in einen Intermediavergleich mündet. Das vorliegende Gesamtwerk beschreibt den
„State of the Art“ der Mediaplanung.

Das Autorenteam bedankt sich an dieser Stelle bei Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH)
Martina Krupp für die Übernahme der sehr umfangreichen Gestaltungsarbeiten
und das Zusammenführen der unterschiedlichen Texte in ein einheitliches Werk.
Wir bedanken uns ferner bei Frau Angelika Unger für die Durchsicht des gesam-
ten Manuskriptes. Die Veröffentlichung wurde finanziell unterstützt durch das
BIS-Institut für Betriebswirtschaft e.V. Auch dafür sei an dieser Stelle gedankt.

Ludwigshafen, im April 1999
Inhaltsverzeichnis

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation . . . . . . . . . 1
1.1 Aufgaben der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.1 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.2 Werbe-/Kommunikationsziele und Mediaziele . . . . . . . . . . 4
1.2.3 Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.4 Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 11
1.2.4.2 In der Praxis verbreitete Verfahren . . . . . . . . . . . . . 14
1.2.4.3 Aufgabenorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2.4.4 Mediaziele als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.4 Der Ablauf der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten
Werbeträgergattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele
bezogen auf Reichweite und Kontakthäufigkeit . . . 30
1.4.4.2 Werbedruck und seine Einflußfaktoren . . . . . . . . . 31
1.4.5 Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne . . . . . . . 32
1.4.5.1 Das spezielle Media-Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten- und
Leistungswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung alternativer
Mediapläne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix . . . 41
2.1.1 Bedeutung des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive
Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.2 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . 46
2.2.3 Zielmarktbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3.1 Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen . . . . . . 50
2.3.1.2 Checkliste für eine Zielgruppenanalyse . . . . . . . . . 52
VIII Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluß . . . . . . . . . . 53
2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single-Source-Methode . . . . 55
2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.4 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele . . . . . . 59
2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.4.3 Medienselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.4.4 Medienauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.5 Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.1 Budgetierung und Werbedruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung . . . . . . . . . . . . . . 78

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.1 Mediaforschung im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.2 Mediafachterminologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.2.1 Mediagrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.2.2 Die Kumulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
3.2.3 Der K1-Wert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.2.4 Interne Überschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
3.2.5 Externe Überschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
3.2.6 Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2.6.1 Nettoreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2.6.2 Bruttoreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson 102
3.2.7 Tausenderpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2.7.1 Tausendnutzerpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2.7.2 Tausendkontaktpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.3 Erforschung der Medianutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen . . . . . . . . . . . 103
3.3.1.1 Die Media-Analyse (MA) – allgemeine Grundlagen 103
3.3.1.2 Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und
Erhebungsdaten – Erhebung der TV-Nutzung . . . 106
3.3.1.2.1 Ablauf der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . 106
3.3.1.2.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten
(PIN-Daten) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.3.1.3 Untersuchung der Nutzung von Printmedien . . . .. 109
3.3.1.4 Untersuchung zur Wahrnehmung von Plakaten . . . 111
3.3.1.5 Untersuchung der Hörfunknutzung . . . . . . . . . . . . 116
3.3.1.6 Vorgesehene Online-Untersuchung . . . . . . . . . . . . 118
3.3.2 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) . . . . . . . . . 118
3.3.3 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen . . . . 122
3.3.4 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien . . . . . . . 132
3.3.5 Die IVW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
3.3.6 Die Kontaktqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Inhaltsverzeichnis IX
3.3.7 Mediaforschung in einem ausgewählten europäischen Land:
die Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
3.3.8 Mediaforschung im Produktivgütersektor
(Rolf Hackenbroch und Ulrike Großmann). . . . . . . . . . . . . 167
3.3.9 Abschließende Beurteilung der Mediaforschung . . . . . . . 178
3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

4. Mediagattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.1 Mediagattung Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.1.1 Historischer Überblick über die Entwicklung des
Fernsehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.1.2 Übersicht über die öffentlich-rechtlichen und privaten
Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitäten . . . . . . . . . . . 187
4.1.3 Sendezeiten und Werbeformen im Fernsehen. . . . . . . . . . . . . 193
4.1.3.1 Dauer und Einfügung der Werbung . . . . . . . . . . . . 193
4.1.3.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeformen
der Ausstrahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.1.3.3 Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.1.4 Mediennutzerschaft und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . 203
4.1.4.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des
Fernsehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
4.1.4.2 Medialeistungen und Spotpreise . . . . . . . . . . . . . . . 208
4.1.5 Gestaltung von TV-Spots und die
Darbietungsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.1.6 Wirkung von TV-Spots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.1.6.1 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.1.6.2 Wahrnehmung und Wirkungsmechanismen. . . .. . . 214
4.1.7 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen . . . . . 218
4.1.7.1 Zapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
4.1.7.2 Technische Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
4.1.7.3 Teletext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
4.2 Mediagattung Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
4.2.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
4.2.2 Klassifikation von Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.2.3 Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
4.2.3.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
4.2.3.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.2.4 Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
4.2.4.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
4.2.4.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
4.2.5 Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
4.2.6 Online-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
4.2.7 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
4.3 Mediagattung Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
4.3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
4.3.2 Klassifikation der Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
X Inhaltsverzeichnis
4.3.3 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
4.3.4 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
4.3.5 Online-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
4.3.6 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
4.4 Mediagattung Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
4.4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
4.4.2 Klassifikation der Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
4.4.3 Stationäre Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
4.4.3.1 Möglichkeiten der Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . 283
4.4.3.2 Plakatformate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
4.4.3.3 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
4.4.3.4 G-Wert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
4.4.3.5 Elektronische Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
4.4.4 Bewegliche Außenwerbung – Verkehrsmittelwerbung . . . . 308
4.4.4.1 Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung . . . . . . 308
4.4.4.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
4.4.5 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
4.5 Mediagattung Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
4.5.1 Entwicklungen im Bereich Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
4.5.2 Programme und Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
4.5.2.1 Überblick über die öffentlich-rechtlichen
und privaten Hörfunk-Programme . . . . . . . . . . . . . . 317
4.5.2.2 Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
4.5.3 Buchungsmodalitäten und Reglementierung . . . . . . . . . . . . 321
4.5.4 Historischer Überblick über die Entwicklung des
Hörfunks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
4.5.5 Sendezeiten und -formen im Bereich Hörfunk . . . . . . . . . . . 323
4.5.6 Sonderwerbeformen der Ausstrahlung und Radio-Kombis . . 325
4.5.6.1 Sonderwerbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
4.5.6.2 Kombis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
4.5.7 Mediennutzerschaft und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . 329
4.5.7.1 Nutzerstrukturen und Zielgruppenerreichung . . . . 329
4.5.7.2 Spotpreise und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . . 338
4.5.8 Mediennutzung und Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
4.5.9 Wirkung von Hörfunkspots und Mixkampagnen . . . . . . . . . 342
4.5.10 Radiowerbung und besondere Eignung . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
4.5.11 Gestaltung von Hörfunkspots und Darbietungsmöglichkeiten 349
4.5.12 Übertragungskanäle des Rundfunks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
4.5.13 Die Grenzen der Hörerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
4.6 Mediagattung Kino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
4.6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
4.6.2 Klassifikation der Filmtheater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
4.6.3 IMAX-Theater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
4.6.4 Multiplexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
4.6.5 Möglichkeiten der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
4.6.6 Durchführung der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Inhaltsverzeichnis XI
4.6.7 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
4.6.8 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
4.7 Werbeträger Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
4.7.1 Internet-Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
4.7.2 Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
4.7.2.1 Zielplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
4.7.2.2 Unternehmenspräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
4.7.2.3 Web-Site-Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
4.7.2.4 Werbe-Banner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
4.7.3 Die Werbeträger im Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
4.7.3.1 Gefunden werden ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
4.7.3.2 Online-Werbung auf oft besuchten Seiten . . . . . . . 373
4.7.4 Entwicklung einer einheitlichen Online-Werbewährung . . . . 376
4.7.4.1 Einigung auf die Meßkriterien Page-Impression
und Visit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
4.7.4.2 Meßsystem im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
4.7.4.3 Kontrolle der Verbreitung der Online-Werbeträger 379
4.7.5 Darbietungsmöglichkeiten im Web und Gestaltung der
Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
4.7.5.1 Besonderheiten der Online-Medien und deren
Auswirkungen auf die Werbegestaltung . . . . . . . . 380
4.7.5.2 Komplexe und weniger erklärungsbedürftige
Publikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
4.7.5.3 Besonderheiten der Werbegestaltung und Vorteile
der Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
4.7.6 Kosten- und Leistungswerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
4.7.6.1 Werbebanner-Preise und Plazierungsmöglichkeiten 388
4.7.6.2 Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
4.7.7 Zukunftsperspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 390

5. Intermediavergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger . . . . . . . . . 393
5.1.1 Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
5.1.2 Werbefernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
5.1.3 Funkwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
5.1.4 Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
5.1.5 Werbung in Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
5.1.6 Gestaltung im Media-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschriften versus TV . . . . . . . . . . . . . . 401
5.2.1 Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print . . . . . . 401
5.2.2 Fernsehen und die Frage der Ablenkung . . . . . . . . . . . . . . . . 403
5.3 Synergie-Effekte in der Mediastrategie – die Kombination
Print & TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
5.3.1 Positive und negative Folgen durch Wiederholung . . . . . . . 405
5.3.2 Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) . . . . . . . . . . . . . 407