Table Of ContentMediaplanung
Methodische Grundlagen
und praktische Anwendungen
F. Unger· N.-V. Durante· E. Gabrys
R. Koch· R. Wailersbacher
Mediaplanung
Methodische Grundlagen
und praktische Anwendungen
Dritte, aktualisierte Auflage
Mit 80 Abbildungen
und 78 Tabellen
~ Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Prof. Dr. Fritz Unger
Mühlweg 28
D-69502 Hemsbach
Nadia-Vittoria Durante
Untere Mühlstraße 18
D-69242 Mühlhausen
Enrico Gabrys
Neckarpromenade 12
D-68167 Mannheim
Rüdiger Koch
Leiniger Ring 50
D-67278 Bockenheim a.d.W.
Rainer Wailersbacher
Freiherr-von-Stein-Str. 58
D-67435 Neustadt
ISBN 978-3-662-22149-5 ISBN 978-3-662-22148-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-22148-8
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Mediaplanung: methodische Grundlagen und praktische Anwendungen; mit 78 Tabellen
/ F. Unger 3. Aufl. - Heidelberg: Physica-Verl., 2002
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1992, 1999, 2002
Ursprünglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 2002
Softcover reprint of the hardcover 3rd edition 2002
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dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Erich Kirchner, Heidelberg
SPIN 10852409 88/2202-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort zur 2. Auflage
Bei der Mediaplanung geht es entweder darum, ein gegebenes quantitatives
Kommunikationsziel - niimlich eine bestimmte Anzahl von Personen in be
stimmter Hiiufigkeit zu erreichen - durch geeignete Auswahl der Werbetriiger
moglichst kostengUnstig zu realisieren oder ein gegebenes Budget durch gUnstige
Auswahl der Werbetriiger moglichst efflZient einzusetzen.
Durch die Frage der Auswahl verschiedener Werbetriigergattungen (z.B. die
Frage, ob TV, Funk oder Zeitschriften oder Kombinationen davon eingesetzt wer
den sollen) erhiilt die Mediaplanung zudem eine qualitative Komponente, da die
verschiedenen Werbetriigergattungen sich fUr unterschiedliche Botschaften
verschieden eignen.
Von sowohl quantitativer als auch qualitativer Bedeutung ist die Art der Belegung
von Werbetriigem. Das betrifft die GroBe und Farbigkeit von Anzeigen oder die
Lange von Funk und Werbespots. Damit kommt der Mediaplanung hohe kommer
zielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu.
Wir haben hier einen Bereich des Managements vor uns, dessen Entscheidungen
im besonderen Malle rationalen und okonomisch nachvollziehbaren Argumenten
unterzogen werden konnen. Das okonomische Prinzip konnte hier wie in kaum
einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Um
so erstaunlicher ist nach wie vor der Mangel an entsprechender Ausbildung der im
Marketing mit Fragen der Mediaplanung betrauten Personen. Auch in der hoch
schulpolitischen Bildung ist die Mediaplanung nur in wenigen Fiillen ausreichend
etabliert. Die Folge unzureichender Media-Ausbildung sind Unsicherheiten und
hiiufig gefiihlsmiillige Entscheidungen in der Praxis.
In der vorliegenden Abhandlung werden alle mediarelevanten Aspekte moglichst
weitgehend auf Basis konkreter Daten behandelt. Das geschieht aus didaktischen
Grunden, um ein Gespiir fUr konkrete Mediaentscheidungen zu entwickeln. Wir
beziehen uns im wesentlichen auf Daten aus den Jahren 1995 bis 1997. Entschei
dungstriigerinnen und Entscheidungstriiger der Praxis miissen sich immer wieder
iiber das neueste Media-Angebot inforrnieren und mit strukturellen Anderungen
der "Medialandschaft" vertraut sein. Das andert aber nichts an den Strukturpro
blemen der Mediaplanung, die es zu verrnitteln gilt. Der mit Mediaplanungsauf
gaben betraute Personenkreis tate gut daran, sich unabhiingig der hohen Dynarnik
des Media-Angebotes und des permanenten Auftretens neuer Werbeformen iiber
die dauerhafte Struktur der Problematik im Bereich der Mediaplanung im klaren
zu sein, um so auch ein gewisses Mal3 an Planungssicherheit zu realisieren.
Das vorliegende Buch ist das Resultat eines gemeinsamen Forschungsprojektes
von Absolventen des Berufsintegrierenden Studienganges (BIS) Betriebswirt
schaft an der Fachhochschule Ludwigshafen unter Leitung des Unterzeichnenden.
Gegenstand des Projektes, das im Jahre 1998 abgeschlossen wurde, war die Unter-
VI Vorwort
suchung der Ablaufprozesse im Rahmen der Mediaplanung in der Praxis. Ferner
wurden die vorliegenden Daten der Mediaforschung analysiert und in diesem
Buch dargestellt. Einen weitereren Schwerpunkt bildet die Analyse gangiger
Mediagattungen hinsichtlich ihrer Eignung in der Marktkommunikation, die letzt
lich in einen Intermediavergleich milndet. Das vorliegende Gesamtwerk be
schreibt den "State of the Art" der Mediaplanung.
Das Autorenteam bedankt sich an dieser Stelle bei Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH)
Martina Krupp fiir die Ubemahme der sehr umfangreichen Gestaltungsarbeiten
und das Zusammenfiihren der unterschiedlichen Texte in ein einheitliches Werk.
Wir bedanken uns femer bei Frau Angelika Unger fiir die Durchsicht des gesam
ten Manuskriptes. Die Veroffentlichung wurde fmanziell unterstiitzt durch das
BIS-Institut fiir Betriebswirtschaft e.V. Auch dafiir sei an dieser Stelle gedankt.
Ludwigshafen, im April 1999 Fritz Unger
im Namen der Autorenschaft
Vorwort zur 3. Auflage
Auf dem Gebiet der Mediaplanung stehen wir stiindig vor neuen Entwicklungen.
Das fiihrt dazu, da13 eine an konkreten Daten ausgerichtete Abhandlung Gefahr
liiuft, schnell zu veralten, wenn auch die Problemstrukturen weit weniger gravie
renden Veranderungen unterliegen. Um so erfreulicher ist es, daJ3 unsere 2. Aufla
ge der Mediaplanung schon nach zwei Jahren vergriffen war, so daJ3 sich die Ge
legenheit ergab, eine Aktualisierung vorzunehmen. Ebenso erfreulich ist es fiir den
Projektleiter, daB sich dasselbe Autorenteam wieder zusammengetan hat, um diese
Uberarbeitung vorzunehmen.
Wie bedanken uns bei Herm Georg Emunds, der in extrem kurzer Zeit die redak
tionellen Arbeiten tibemommen und abgewickelt hat, und wUnschen uns, daJ3 auch
diese Auflage fiir Lehre und Praxis eine Hilfe sein wird.
Ludwigshafen, im Sommer 2001 Fritz Unger
im Namen der Autorenschaft
Inhaltsverzeichnis
1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation ......... 1
1.1 Aufgaben der Mediaplanung .............................. 1
1.2 Der PlanungsprozeJ3 der Marktkommunikation ............... 2
1.2.1 Situationsanalyse.................................. 2
1.2.2 Werbe-lKommunikationsziele ....................... 4
1.2.3 Zielgruppenbestimmung............................ 5
1.2.4 Budgetierung..................................... 6
1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur. . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Die Wahl der Werbetragergattung .......................... 7
1.4 Der Ablauf der Mediaplanung ............................. 8
1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe ........................ 9
1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewlihlten
Werbetragergattungen ............................. 10
1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung .................... 11
1.4.4 Reichweite und Kontakthaufigkeit .................... 12
1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele
bezogen aufReichweite und Kontakthaufigkeit . . . 12
1.4.4.2 Werbedruck und seine EinfluJ3faktoren ......... 13
1.4.5 Gestaltung und Bewertung altemativer Mediaplane . . . . . . . 14
1.4.5.1 Das Briefmg .............................. 14
1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten-und
Leistungswerten ........................... 15
1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung altemativer
Mediaplane ............................... 16
1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung ................... 17
2. Ablauf der Mediaplanung ................................... 21
2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix. . . 21
2.1.1 Bedeutung des Marketing ........................... 21
2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung fUr eine effektive
Mediaplanung .................................... 23
2.2 Marktsegmentierung..................................... 25
2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing .................... 25
2.2.2 Segmentierung von Konsumgiitermlirkten .............. 27
2.2.3 Zielmarktbestimmung.............................. 29
2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele ..................... 29
2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung ..................... 30
2.3 Zielgruppen ........................................... 30
2.3.1 Zielgruppenbestimmung............................ 30
2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen ...... 31
2.3.1.2 Checkliste fUr eine Zielgruppenanalyse ......... 33
2.3.2 Zielgruppenbestimmung durch Analogieschlu13 . . . . . . . . . . 34
2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single-Source-Methode. . . . 35
2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4 Kommunikation ........................................ 36
2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele ...... 37
2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualitat .. . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4.3 Medienselektion .................................. 42
2.4.4 Medienauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.5 Budgetierung .......................................... 48
2.5.1 Budgetierung und Werbedruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung . . . . . . . . . . . . . . 53
3. Mediaforschung als Basis fUr die Mediaplanung ...•.•..•..•..•. 57
3.1 Mediaforschung im Uberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2 Mediafachterminologie .................................. 58
3.2.1 Mediagrundlagen ................................. 58
3.2.2 Die Kumulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.2.3 DerK1-Wert ..................................... 74
3.2.4 Interne Uberschneidungen .......................... 75
3.2.5 Externe Uberschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2.6 Reichweiten...................................... 77
3.2.6.1 Nettoreichweite............................ 77
3.2.6.2 Bruttoreichweite ........................... 77
3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson 78
3.2.7 Tausenderpreis ................................... 78
3.2.7.1 Tausendnutzerpreis......................... 78
3.2.7.2 Tausendkontaktpreis........................ 79
3.3 Erforschung der Medianutzung ............................ 79
3.3.1 Die bedeutendsten Trager der Media-Analysen 79
3.3.1.1 Die Media-Analyse (MA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.3.1.2 Die Allensbacher Werbetrager-Ana1yse (A WA) 83
3.3.2 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen . . . . 86
3.3.3 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien . . . . . . . 95
3.3.4 Die Kontaktqualitat ............................... 103
3.3.5 AbschlieBende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4. Mediagattungen ....•.•..••....••....••.•••..•••......••.••. 109
4.1 Mediagattung Fernsehen ................................. 109
4.1.1 Entwicklungstendenzen im Bereich Fernsehen .......... 109
4.1.2 Historischer Uberblick iiber die Entwicklung des
Fernsehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.1.3 Ubersicht iiber die Offentlich-rechtlichen und privaten
Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitaten ........... 114
4.1.4 Sendezeiten und -formen im Fernsehen ............... 117
4.1.4.1 Dauer und Einfiigung der Werbung ............ 117
4.1.4.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeformen
der Ausstrahlung .......................... 119
4.1.4.3 Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Inhaltsverzeichnis IX
4.1.5 Gesellschaft fUr Konsumforschung (GtK) und
Erhebungsdaten .................................. 125
4.1.5.1 AblaufderErhebung ....................... 125
4.1.5.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN-Daten) 126
4.1.6 Mediennutzerschaft und Medialeistungen .............. 128
4.1.6.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des
Femsehens ............................... 128
4.1.6.2 Medialeistungen und Spotpreise . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.1. 7 Gestaltung von TV-Spots und die
Darbietungsmoglichkeiten .......................... 134
4.1.8 Femsehwerbung und Wahmehmung .................. 135
4.1.8.1 Kognitive Theorien zur Werbewirkung ......... 135
4.1.8.2 Wirkung von TV-Spots ..................... 136
4.1.8.2.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen .. 136
4.1.8.2.2 Wahmehmung und
Wirkungsmechanismen ............. 137
4.1.9 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen. . . . . 142
4.1.9.1 Zapping ................................. 142
4.1.9.2 Technische Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.1.9.3 Teletext ................................. 144
4.2 Mediagattung Zeitschriften ............................... 146
4.2.1 Einleitung ....................................... 146
4.2.2 Klassiftkation von Zeitschriften ...................... 150
4.2.3 Publikumszeitschriften ............................. 151
4.2.3.1 Insertionsformen........................... 153
4.2.3.2 Mediadaten ............................... 156
4.2.4 Fachzeitschriften.................................. 170
4.2.4.1 Insertionsformen........................... 171
4.2.4.2 Mediadaten ............................... 172
4.2.5 Kundenzeitschriften ............................... 177
4.2.6 Online-Dienste ................................... 179
4.2.7 AbschlieBende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
4.3 Mediagattung Zeitungen ................................. 181
4.3.1 Einfuhrung ...................................... 181
4.3.2 Klassiftkation der Zeitungen ........................ 183
4.3.3 Insertionsformen ................................. 184
4.3.4 Mediadaten ...................................... 188
4.3.5 Online-Dienste ................................... 204
4.3.6 AbschlieBende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
4.4 Mediagattung AuBenwerbung ............................. 206
4.4.1 Einfuhrung ...................................... 206
4.4.2 Klassiftkation der AuBenwerbung .................... 207
4.4.3 Stationare AuBenwerbung .......................... 208
4.4.3.1 Moglichkeiten der AuBenwerbung ....... . . . . .. 208
4.4.3.2 Plakatformate ............................. 211
4.4.3.3 Mediadaten ............................... 216
x
InhaItsverzeichnis
4.4.3.4 G-Wert .................................. 229
4.4.3.5 Elektronische Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 232
4.4.4 Bewegliche AuBenwerbung - Verkehrsmittelwerbung .... 233
4.4.4.1 Moglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung ...... 233
4.4.4.2 Mediadaten ............................... 235
4.4.5 AbschlieBende Beurteilung ......................... 238
4.5 Mediagattung Horfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 240
4.5.1 Entwicklungen im Bereich Horfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 240
4.5.2 Programme und Marktanteile ........................ 243
4.5.2.1 Uberblick tiber die Offentlich-rechtlichen
und privaten Horfunk-Programme. . . . . . . . . . . . .. 243
4.5.2.2 Marktanteile............................... 247
4.5.3 Buchungsmodalitaten und Reglementierung ............ 248
4.5.4 Historischer Uberblick tiber die Entwicklung des
Horfunks ........................................ 249
4.5.5 Sendezeiten und -formen im Bereich Horfunk . . . . . . . . . .. 250
4.5.6 Sonderwerbeformen der Ausstrahlung und Radio Kombis .. 251
4.5.6.1 Sonderwerbeformen ........................ 251
4.5.6.2 Kombis .................................. 254
4.5.7 Mediennutzerschaft und Medialeistungen .............. 255
4.5.7.1 Nutzerstrukturen und Zielgruppenerreichung .... 255
4.5.7.2 Spotpreise und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . .. 262
4.5.8 Mediennutzung und Wahmehmung ................... 264
4.5.9 Wirkung von Horfunkspots und Mixkampagnen ......... 266
4.5.10 Radiowerbung und besondere Eignung. . . . . . . . . . . . . . . .. 270
4.5.11 Gestaltung von Horfunkspots und Darbietungsmoglichkeiten 272
4.5.12 Ubertragungskanale des Rundfunks ................... 273
4.5.13 Die Grenzen der Horerforschung ..................... 274
4.6 Mediagattung Kino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 275
4.6.1 Einfiihrung....................................... 275
4.6.2 KlassifIkation der Filmtheater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
4.6.3 IMAX-Theater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 279
4.6.4 Multiplexe....................................... 279
4.6.5 Moglichkeiten der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 281
4.6.6 Durchfiihrung der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 284
4.6.7 Mediadaten ...................................... 286
4.6.8 AbschlieBende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 307
4.7 Werbetrager Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 308
4.7.1 Internet-Entwicklung............................... 308
4.7.2 Online-Werbung .................................. 309
4.7.2.1 Zielplanung............................... 309
4.7.2.2 Unternehmensprasenz....................... 311
4.7.2.3 Web-Site-Promotion........................ 312
4.7.2.4 Werbe-Banner............................. 312
4.7.3 Die Werbetrager im Web ........................... 315
4.7.3.1 Gefunden werden!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 315
