Masarykova univerzita Filozofická fakulta Diplomová práce 2014 Bc. Michal Klajban

100 Pages·2014·2.32 MB·English

Masarykova univerzita
Filozofická fakulta

Diplomová práce

2014 Bc. Michal Klajban
Masarykova univerzita
Filozofická fakulta

Kabinet informačních studií
a knihovnictví
Informační studií a knihovnictví

Michal Klajban
Google AdWords jako praktický nástroj
internetové reklamy: případová studie
remarketingu

Vedoucí práce: PhDr. Petr Škyřík, Ph.D.
2014
Bibliografický záznam
KLAJBAN, Michal. Google AdWords jako praktický nástroj internetové reklamy: případová
studie remarketingu. Brno, 2014. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce
PhDr. Petr Škyřík, Ph.D.

Anotace
Diplomová práce se zabývá remarketingem – metodou společnosti Google, která umožňuje
opakované zobrazování reklam stejným uživatelům. První, teoretická část, dává remarketing
do souvislosti s personalizovanou reklamou a hlouběji nahlíží do problematiky sledování
uživatelů a používání cookies. Zaměřuje na praktické využití nástroje AdWords, který
retargeting umožňuje, a porovnává jeho funkcionality s retargetingem v Sklik. Druhá,
praktická část, představuje případovou studii, ve které je navržena, realizována a vyhodnocena
remarketingová kampaň pro společnost CESK, a.s.

Klíčová slova
Remarketing, retargeting, AdWords, Google, Sklik, sledování uživatelů, cookies, internetová
reklama, online marketing

Annotation
The master thesis deals with remarketing – method of Google Inc. which allows repeated
displaying of advertisements to the same users. The first theoretical part gives remarketing into
the context of personalized advertising and it takes a deep look at problems with tracking users
and use of cookies. It's also focus on practical use of AdWords and it compares features of
AdWords to the features of retargeting tool Sklik. The second part represents case study with
proposal, realization and evaluation of remarketing campaign for CESK, a.s. company.

Key words
Remarketing, retargeting, Adwords, Google, Sklik, users tracking, cookies, internet
advertising, online marketing
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval
samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

……………………………………………..
Podpis autora práce
Na tomto místě bych rád poděkoval především PhDr. Petru Škyříkovi, Ph.D., který se už
podruhé ujal vedení mé závěrečné práce. Další poděkování patří firmě SOVA NET, s.r.o., která
mi umožnila realizaci praktické části. Jmenovitě pak děkuji Janu Kaděrovi za konzultace
a tvorbu bannerů a Janu Vetchému, od kterého jsem se za dobu mého působení ve firmě hodně
naučil. Děkuji také Michalu Černému ze společnosti CESK, a.s., který mi dal svolení ke
zveřejnění dat z kampaně.

Děkuji Kateřině Válové, která mi vařila obědy v době, kdy jsem práci psal. Velký dík patří
oběma mým rodičům, kteří mě před mnoha lety podporovali během psaní mé první bakalářské
práce, a kterým jsem tam zapomněl poděkovat.
Obsah

1 Úvod ................................................................................................................................... 8
1.1 Práce a její cíle ............................................................................................................ 8
1.2 Vztah k původnímu projektu ..................................................................................... 10
1.3 Aktualita práce .......................................................................................................... 10
1.4 Jazyk a styl psaní ....................................................................................................... 11
1.5 Slovník klíčových pojmů .......................................................................................... 11
2 Remarketing v kontextu personalizované reklamy .......................................................... 14
2.1 Základy fungování..................................................................................................... 14
2.2 Do Track or Do Not Track? ...................................................................................... 15
2.3 Bitva prohlížečů o cookies ........................................................................................ 18
2.3.1 Internet Explorer ................................................................................................ 18
2.3.2 Mozilla Firefox .................................................................................................. 19
2.3.3 Safari .................................................................................................................. 22
2.4 Cookies a legislativa.................................................................................................. 24
2.5 Možnosti náhrady cookies ......................................................................................... 27
2.5.1 Otisk prohlížeče ................................................................................................. 28
2.5.2 Reklamní ID ....................................................................................................... 30
2.6 Retargeting v mobilních zařízeních........................................................................... 34
3 Remarketing v Google AdWords..................................................................................... 38
3.1 Google AdWords....................................................................................................... 38
3.1.1 Historie a vývoj funkcionalit ............................................................................. 38
3.1.2 Program pro profesionály .................................................................................. 41
3.1.3 Síť Google a její principy .................................................................................. 43
3.2 Porovnání remarketingu AdWords a retargetingu Sklik ........................................... 46
3.2.1 Vytváření seznamů cílového publika ................................................................. 47
3.2.2 Práce se seznamy ............................................................................................... 49
3.2.3 Možnosti cílení................................................................................................... 50
4 Praktická část: remarketingová bannerová kampaň pro společnost CESK, a.s. .............. 52
4.1 Úvod do praktické části ............................................................................................. 52
4.2 O společnosti CESK .................................................................................................. 53
4.3 Souhrn vstupních zdrojů............................................................................................ 53
4.4 Metodologie .............................................................................................................. 54
4.4.1 Časový harmonogram ........................................................................................ 55
4.5 Analýza cílové skupiny ............................................................................................. 55
4.6 Stanovení cílů ............................................................................................................ 63
4.7 Příprava kampaně ...................................................................................................... 63
4.7.1 Plán optimalizace ............................................................................................... 64
4.7.2 Bannery .............................................................................................................. 65
4.7.3 Publikum ............................................................................................................ 66
4.7.4 Nastavení kampaně ............................................................................................ 67
4.8 Průběh kampaně a zhodnocení jednotlivých fází ...................................................... 67
4.8.1 První fáze (testování barvy tlačítek) .................................................................. 68
4.8.2 Druhá fáze (testování ceny) ............................................................................... 71
4.8.3 Třetí fáze (evaluace) .......................................................................................... 73
4.9 Vyhodnocení ............................................................................................................. 75
5 Závěr ................................................................................................................................ 76
6 Seznam použitých pramenů a literatury ........................................................................... 79
7 Přílohy .............................................................................................................................. 91
7.1 Otisk prohlížeče......................................................................................................... 91
7.2 Sady bannerů ............................................................................................................. 92
7.2.1 Bannery typu A .................................................................................................. 92
7.2.2 Bannery typu B .................................................................................................. 93
7.2.3 Bannery typu C .................................................................................................. 94
1 Úvod
Následující diplomová práce se věnuje velmi aktuálnímu tématu: remargetingu, čili
opakovanému oslovování uživatelů reklamami pomocí nástroje AdWords, klíčovému zdroji
příjmů společnosti Google. Hned zde v úvodu bych rád osvětlil rozdíl mezi retargetingem
a remarketingem. Zatímco retargeting je obecné označení pro opakované oslovování uživatelů
na internetu, jako remarketing se označuje opakované oslovování návštěvníků pouze v nástroji
AdWords. Jinak řečeno slovy PPC specialistky Joanny Lord: „Remarketing je specifický pro
Google […] a retargeting je marketingový přístup za remarketingem.“1
I když to na první pohled nemusí být zřetelné, spatřuji v tomto tématu jasnou návaznost
na obor informační vědy a knihovnictví: jedná se o téma, které v sobě spojuje nejnovější
technologie a uživatele. Více než kde jinde se zde diskutují otázky etiky používání
technologických řešení, velkými tématy zde jsou problémy soukromí internetových uživatelů,
ochrany osobních údajů na síti a vůbec hledání hranic mezi sledováním internetových uživatelů
a ekonomickým ziskem.

1.1 Práce a její cíle
Práce má dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Tu teoretickou jsem dále rozdělil
na dvě hlavní kapitoly.
V první kapitole teoretické části se snažím zachytit aktuální diskusi a problematiku
remarketingu, který dávám do širšího kontextu hlavně s personalizovanou reklamou.
Remarketing je svým způsobem jedinečnou součástí personalizované reklamy, se kterou staví
na společném principu oslovování co nejrelevantnějšího publika za pomoci technologie, kterou
doprovází celospolečenská diskuse: cookies. Těsné sepětí cookies s personalizovanou
reklamou způsobuje, že je tato technologie hlavním námětem mnoha odborných článků,
polemik, blogových příspěvků, přednášek, diskusí a rozhovorů. U cookies je klíčový problém
v tom, že jejich prostřednictvím dochází ke sledování aktivity uživatelů napříč webem. To
některé skupiny na nevládní i vládní úrovni vnímají jako hrozbu ochrany osobních údajů
a soukromí uživatelů. Na jedné straně pomyslné barikády tak stojí reklamní průmysl v čele

1 LORD, Joanna. Retargeting: What It Is & How to Use It. In: The Moz Blog [online]. 5. 4. 2011 [cit. 2014-04-
16]. Dostupné z: http://moz.com/blog/retargeting-basics-what-it-is-how-to-use-it
8
s tvůrci reklamních systémů, na straně druhé organizace i jednotlivci volající po omezení či
úplném zastavení sledování chování internetových uživatelů. Vlády různých států zatím
víceméně jen balancují na pomyslné barikádní zdi a i když dochází k návrhům zákonů, jejichž
cílem je regulovat používání cookies, zatím zůstávají pouze ve stadiu návrhů. Celou tuto
kapitolu uvozují hlavně následující otázky, na které se snažím v práci odpovědět:
• Jaké faktory a tlaky konkrétních zájmových skupin ovlivňují diskusi okolo používání
cookies?
• Jaký je aktuální stav řešené problematiky?
• Pokud bude používání cookies omezeno legislativou, jaký vliv to bude mít na reklamní
průmysl?
• Lze cookies nahradit jinou technologií?

Druhá kapitola teoretické části už je o něco kratší a je předzvěstí části praktické.
V této kapitole se podrobněji zabývám nástrojem AdWords. Snažím se uceleně shrnout jeho
historii a vývoj nejdůležitějších funkcí, což, jak věřím, přispěje k lepšímu mentálnímu
uchopení tohoto nástroje i pozdější praktické práce s ním. Nemalá část této kapitoly je
věnována srovnání funkcí remarketingu s retargetingem v ryze českém PPC systému Sklik.
Druhou kapitolu teoretické části uvozují především následující otázky:
• Jaké jsou základní mezníky ve vývoji funkcionalit AdWords?
• Poskytuje AdWords inzerentům lepší funkcionality pro remarketing, než Sklik pro
retargeting?

Praktická část je věnována konkrétní remarketingové kampani, kterou jsem navrhl,
zrealizoval a vyhodnotil. V rámci kampaně jsem testoval účinnost různých bannerů a jejich
verzí a zároveň se snažil o co nejlepší výsledky kampaně na základě stanovených klíčových
ukazatelů výkonnosti (KPI). Během kampaně jsem musel balancovat na hraně mezi potřebami
klienta a cíli mé diplomové práce, což se mi, jak věřím, nakonec podařilo. V praktické části se
snažím odpovědět na několik otázek, mezi nimiž jsou:
• Jaká jsou obecná kritéria úspěšnosti remarketingové kampaně?
• Jak se liší míra prokliku u bannerů z červeným a zeleným tlačítkem?
• Jaký je rozdíl v míře prokliku bannerů s cenou a bez ceny?

9
1.2 Vztah k původnímu projektu
Oproti původnímu projektu se má výsledná práce mírně odkloňuje, i když principiálně
zůstává stejná: stále budu psát o remarketingu, budu AdWords porovnávat s jiným systémem
a budu realizovat remarketingovou kampaň. Změny oproti původnímu projektu jsou tyto:
• Remarketing v AdWords neporovnávám s retargetingem v systému Etarget, ale v
Skliku. Příčina je velmi prostá: jak jsem podotkl v samotném projektu, v době jeho
psaní ještě systém Sklik retargeting neumožňoval. Jelikož Sklik je principiálně více
podobný systému AdWords, než Etarget, považoval jsem za relevantnější porovnání
AdWords s Sklikem.
• Cíle praktické části jsem upravil a raději jsem testoval různé verze bannerů.
Důvod jsem měl ryze praktický: v projektu jsem psal o tom, že bych se chtěl zaměřit
na „ideální“ optimalizační techniky remarketingové kampaně. To by bylo smysluplné
v případě, kdybych kampaň zaměřoval na tisíce až desetitisíce uživatelů, které by mělo
smysl dále segmentovat. Má kampaň však cílila zhruba na 1700 průběžně se měnících
uživatelů, takže zde prostor pro další segmentaci v podstatě nebyl, pokud jsem chtěl
získat relevantní dostatek dat, která by skutečně o něčem vypovídala. O takto relativně
nízkém publiku jsem v době psaní projektu ještě nevěděl.

1.3 Aktualita práce

Jak už jsem naznačoval výše, předkládaná práce se věnuje velice aktuálnímu tématu. V celé
práci tak vycházím v drtivé většině případů z netištěných zdrojů. To je způsobeno tím, že
aktuální tištěné zdroje k tématu takřka neexistují. Je přitom třeba zdůraznit slovo aktuální,
protože tištěných zdrojů o personalizované reklamě a retargetingu je přece jen dost. Pro
zastaralost informací byly však pro mou práci snad kromě praktické části nepoužitelné.
Vývoj v oblasti retargetingu a personalizované reklamy je skutečně velice rychlý; dobře
poznat to lze už z toho, jak jsem se odklonil od původního projektu, abych zachoval mé
diplomové práci relevantnost a aktuálnost. Ke klíčovým změnám, které se od tvorby projektu
k diplomové práci a jejího napsání udály, patří např. spuštění dynamického remarketingu pro
všechny české inzerenty v červnu 2013, potvrzení vývoje vlastního reklamního ID
společnostmi Google a Microsoft na podzim roku 2013 nebo spuštění funkce retargetingu
v systému Sklik v lednu 2014. S trochou nadsázky se dá říci, že jsem s nemalým leknutím
10