Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung

428 Pages·2016·8.914 MB·German

by  Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger (auth.)

Marktpsychologie
Gerhard Raab • Alexander Unger • Fritz Unger
Marktpsychologie
Grundlagen und Anwendung
4., vollständig überarbeitete Auflage
Gerhard Raab Fritz Unger
Hochschule Ludwigshafen am Rhein Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Ludwigshafen Ludwigshafen
Deutschland Deutschland
Alexander Unger
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Ludwigshafen
Deutschland
ISBN 978-3-658-02066-8 ISBN 978-3-658-02067-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-02067-5
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Vorwort
Die vierte Auflage wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert. Die zugrunde gelegte
Literatur wurde ergänzt. Wissenschaftstheoretisch sind wir noch strenger an den Thesen
des kritischen Rationalismus ausgerichtet ( Popper, Albert) und haben uns noch rigoroser
von dem Modell des Homo oeconomicus verabschiedet. In mehreren Zusammenhängen
wurden die Forschungsresultate von Kahneman und Tversky mehr berücksichtigt. Neu
aufgenommen wurden zudem in den von Alexander Unger erweiterten Kapiteln 14. Moti-
vation und 19. Ego-Depletion, Theorien der Zielerreichung bzw- solche, die in engen Be-
zug zur Selbstkontrolle stehen (Mind-Sets, das Rubikon-Modell von Peter Gollwitzer und
Heinz Heckhausen, die Construal-Level-Theorie von Yaacov Trope und Nira Liberman
und der Ansatz des Regulatorischer Fokus von Tory Higgins). Auch eigene Forschungs-
resultate konnten verwendet werden, insbes. im Bereich der Ego-Depletion-Theorie oder
zum unkontrollierten Kaufverhalten. Der Kern des Buches bleibt unverändert. Auch das
Konzept haben wir beibehalten, theorienorientiert vorzugehen und fast alle Theorien je-
weils in einem Schlussabschnitt mit Beispielen aus dem Marketing und der Personalwirt-
schaft zu illustrieren. Dabei haben wir die Erfahrung gemacht, dass dieses oft nicht erwar-
tet wird. Marktpsychologie wird fälschlicherweise oder unnötigerweise vielfach auf eine
besondere Version einer Marketing-Psychologie reduziert. Man erwartet Werbe- und Kon-
sumpsychologie. Diese Einengung besteht seit Jahrzehnten, was nichts an ihrer Unzuläng-
lichkeit ändert. Marktpsychologie liefert vielmehr eine psychologische Erklärung für das
Verhalten auf Märkten in einem sehr allgemeinen Sinn. Systematischer und regelmäßiger
Tausch von Leistungen jeglicher Art ohne die Existenz einer zentralen Instanz sind die
Kennzeichen von Märkten. Auch Arbeitsverhalten lässt sich darunter subsumieren. Arbeit
wird angeboten und nachgefragt, damit sind ohne Zweifel die Bedingungen des Marktes
gegeben. Erst innerhalb von Organisationen jeglicher Art können zentrale Instanzen mehr
oder weniger die Willensbildung bestimmen. Andererseits wird in der Managementlehre
durchaus von internen Märkten gesprochen. Inwieweit das tatsächlich gerechtfertigt ist,
sei an dieser Stelle dahin gestellt. Aus diesen Gründen haben wir auch psychologische
Fragen des Erwerbslebens in den anwendungsbezogenen Kapiteln thematisiert. Auf jeden
Fall sind die Aussagen der gewählten Theorien sowohl für das Marketing als auch für
V
VI Vorwort
die Personalführung relevant, unabhängig davon in welches wissenschaftliche Areal wir
einzelne Themen einstufen mögen. Die Festlegung wissenschaftlicher Reviere ist dem
Erkenntnisgewinn nicht zuträglich. Insgesamt zeigt uns die Marktpsychologie und insbes.
die für die ab der zweiten Auflage von Gerhard Raab zur Biologischen Psychologie und
von Alexander Unger zum Ego-Depletion gelieferten Kapitel die Unzulänglichkeit der
Annahmen eines rationalen Entscheidungsverhaltens und darauf aufbauender Entschei-
dungsmodelle. Die Wirtschaftswissenschaften sind eine Sozialwissenschaft, deren Hypo-
thesen anhand empirischer Sozialforschung überprüfbar sein müssen.
Wiesbaden, Rothenberg und Immenstadt Gerhard Raab
im November 2015 Alexander Unger
Fritz Unger
Vorwort zur ersten Auflage
Das folgende Lehrbuch wendet sich an alle Studierenden, die einen Überblick über die-
jenigen psychologischen Theorien erhalten wollen, die für die Marktpsychologie als
relevant angesehen werden können. Es wird jeweils eine Theorie in ihren Kernaussagen
dargestellt. Anschließend werden mögliche Anwendungen aufgezeigt. Am Anfang steht
ein einführendes Kapitel zur Thematik der Marktpsychologie und ihrer wissenschafts-
theoretischen Einordnung. Dann beginnen wir mit der Behandlung von an Kognitionen
ausgerichteten Theorien. Kognitionen sind alle gedanklichen Elemente, die ein Mensch
über sich selbst und seine Umwelt empfinden kann: Meinungen, Erkenntnisse, Hoffnun-
gen, Erwartungen, Gedächtnisinhalte. Alle diese Kognitionstheorien haben eines gemein-
sam: Sie zeigen, wie Menschen mit Informationen (also möglichen neuen Kognitionen)
umgehen und diese Informationen dabei verändern. Menschen nehmen die Welt nicht so
wahr wie sie wirklich ist, sondern subjektiv verzerrt. Sie gehen von vorhandenen Annah-
men aus, suchen Vergleiche, die ihrem Weltbild entsprechen, passen Informationen ihren
Erwartungen an, empfinden manche Informationen als freiheitseinengend und bedrohlich,
erklären sich die Welt, verarbeiten Informationen mehr oder weniger intensiv, verwenden
vorgefertigte Konzepte der Informationsverarbeitung. Hinter allen diesen Aussagen steht
eine oder stehen mehrere der im Test behandelten Kognitionstheorien.
Der anschließende Block (Kap. 10 bis 13) thematisiert die Entwicklung des Menschen,
daraus resultierend seine Persönlichkeit und die Fähigkeit zum Lernen, der Wahrnehmung
und des Denkens, ein Resultat daraus sind Gedächtnisinhalte und -strukturen. Es folgen
Emotions- und Motivationstheorien, die vielfach als Gegenstück zu den Kognitionstheo-
rien verstanden werden. Man kann sagen, dass es in der Psychologie eine Kognitionsschu-
le einerseits und eine Emotions-/Motivationsschule andererseits gibt. Dem schließen wir
uns nicht an. Wir sehen eher Überlappungen und Ergänzungen.
Die Theorien zu „Macht, Kontrolle und Austausch“ sind in besonderem Maße für eine
Marktpsychologie relevant. Macht ist jedes Einflusspotential einer Person oder Instanz
Vorwort VII
auf das Verhalten anderer Personen. In Märkten wird in besonderem Maße Einfluss auf
das Verhalten anderer Marktteilnehmer und -teilnehmerinnen genommen. Andererseits
suchen alle Menschen Kontrolle über sich selber, sie suchen Fremdsteuerung zu vermei-
den. Die Relevanz von Austauschtheorien wiederum ergibt sich direkt aus dem Wesen
von Märkten. Märkte sind am Austausch ausgerichtet und sind durch Machtstrukturen
beschreibbar.
Das Schlusskapitel ist insbes. für angehende Managerinnen und Manager von Interes-
se. Alle mit Marketing oder anderen Führungsaufgaben betrauten Personen im Manage-
ment aller möglichen Organisationen versuchen Einfluss auf das Verhalten von Personen
zu nehmen. Sie haben diesbezüglich Annahmen über die Möglichkeiten der Einflussnah-
me gebildet. Sie haben auch Hypothesen über die Psychologie der zu beeinflussenden Per-
sonen. Diese aber sind in höchstem Maße laienhaft. Im psychologischen Sinne betreiben
diese Managerinnen und Manager laienhafte Erkenntnissuche über die Psychologie der
anderen Marktteilnehmer und -teilnehmerinnen. Sie sind „kleine Psychologen“. Genau
das ist der Gegenstand der Theorie der Laienepistemologie. Hier wird sozusagen Füh-
rungskräften im Management der Spiegel vorgehalten.
Die Autoren
Prof. Dr. Gerhard Raab lehrt an der Hochschule Ludwigshafen Marketing und Wirt-
schaftspsychologie, insbesondere in den Studiengängen „International Business Adminis-
tration (IBA)“ und „International Business Administration and Information Technology
(IBAIT)“. Darüber hinaus ist er geschäftsführender Direktor des Transatlantik-Instituts
und Leiter des vom Land Rheinland-Pfalz geförderten Forschungsschwerpunkts Neuro-
ökonomie und Konsumentenverhalten an dieser Hochschule. Darüber hinaus ist er Gast-
professor für Customer Relationship Management an der University of North Carolina.
Dr. Alexander Unger lehrt an der Hochschule Ludwigshafen Statistik und Psychologie
und ist wissenschaftlicher Direktor am Institut für internationale Managementstudien
(iims) an dieser Hochschule. Er forscht in den Bereichen der Motivations- und interkul-
turellen Psychologie, insbesondere im Bereich der Selbstkontrolle bzw. Selbstregulation.
Prof. Dr. Fritz Unger lehrt als Seniorprofessor Marktpsychologie und Marketing im Stu-
diengang „Berufsintegrierendes Studium (BIS) Betriebswirtschaftslehre“ (Bachelor und
MBA) an der Hochschule Ludwigshafen, dem er als Studiengangleiter vorsteht, sowie in
MBA-Fernstudiengängen; außerdem ist er als Gastprofessor an der Privaten Hochschule
für Wirtschaft in Bern in dortigen MBA- Studiengängen tätig.
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Marktpsychologie im Rahmen wissenschaftlicher Systematik . . . . . . . . . . . 1
1.1 Gegenstand der Marktpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Marktpsychologie als angewandte Wissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2.1 Erklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2.2 Prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Teil I Kognitionstheorien
2 Theorien sozialer Wahrnehmung und sozialer Urteilsbildung als
Ausgangspunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1 H ypothesen, Einstellungen und verwandte
psychologische Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Hypothesentheorie sozialer Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3 Theorie sozialer Urteilsbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3 Theorie sozialer Vergleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1 Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1.1 Gruppenvergleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1.2 Folgen wahrgenommener Leistungs- und
Meinungsdiskrepanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
XI
XII Inhaltsverzeichnis
3.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2.1 Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2.2 Konsum und Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.2.3 Der Einsatz von Personen in der Marktkommunikation . . . . . . . . 44
3.2.4 Zusammenfassende Bemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4 Die Theorie kognitiver Dissonanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1 T heorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1.1 Der Ansatz von Festinger (1957) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1.2 Die Reformulierung von Irle (1975, 1978) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.1.3 Die Balance-Theorie nach Heider (1958) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.1.4 Schlussbemerkung zu den Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.1.5 Neue Forschungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4.2.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4.2.2 Personalführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.2.3 Kognitive Dissonanz und Suche nach Erkenntnis . . . . . . . . . . . . . 69
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5 Die Theorie psychologischer Reaktanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.1 T heorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.1.1 Möglichkeiten der Freiheitseinengung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.1.2 Stärke empfundener psychologischer Reaktanz . . . . . . . . . . . . . . 74
5.1.3 Mögliche Reaktanzeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.2 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanzeffekten . . . . . . . . . . 79
5.3 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.3.2 Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6 Attributionstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.1 T heorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.1.1 Naive Psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.1.2 Person und Umwelt als erklärende Faktorengruppen . . . . . . . . . . 88
6.1.3 A uf der Suche nach den Motiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
6.1.4 A ttributionsunterschiede nach einmaliger oder
mehrmaliger Beobachtung: Das Konfigurationsprinzip
und das Kovariationsprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
6.1.5 W as können wir über unsere eigenen Motive wissen? . . . . . . . . . . 96
6.2 A nwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103