Table Of ContentHans H. Bauer/Gregor Stokburger/Maik Hammerschmidt
Marketing Performance
Hans H. Bauer/Gregor Stokburger/
Maik Hammerschmidt
Marketing Performance
Messen – Analysieren – Optimieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung.
Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauerist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Uni-
versität Mannheim und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung.
Gregor Stokburgerist Management Consultant bei der Customer Impact Group GmbH.
Maik Hammerschmidtist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für ABWL und
Marketing II an der Universität Mannheim.
Nähere Informationen unter: www.marketing-performance.com
1. Auflage Januar 2006
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler/GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher /Jutta Hinrichsen
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Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-409-12728-3
Vorwort
Vorwort
Derzeitig(cid:561)steht(cid:561)das(cid:561)Marketing(cid:561)in(cid:561)vielen(cid:561)Unternehmen(cid:561)auf(cid:561)dem(cid:561)Prüfstand.(cid:561)Das(cid:561)Topma(cid:556)
nagement(cid:561)fordert(cid:561)eine(cid:561)erhöhte(cid:561)Transparenz(cid:561)der(cid:561)Kosten(cid:561)und(cid:561)Nutzen(cid:561)der(cid:561)Marketing(cid:556)
funktion(cid:561)und(cid:561)(cid:556)aktivitäten.(cid:561)Ebenso(cid:561)besteht(cid:561)auf(cid:561)Seiten(cid:561)der(cid:561)Kapitalmärkte(cid:561)und(cid:561)Investo(cid:556)
ren(cid:561)ein(cid:561)deutlich(cid:561)gestiegener(cid:561)Informations(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Rechtfertigungsbedarf(cid:561)bzgl.(cid:561)der(cid:561)zum(cid:561)
Teil(cid:561) riesigen(cid:561) Marketingbudgets.(cid:561) Marketingmanager(cid:561) müssen(cid:561) nachweisen,(cid:561) welchen(cid:561)
Beitrag(cid:561)sie(cid:561)mit(cid:561)den(cid:561)eingesetzten(cid:561)Ressourcen(cid:561)zur(cid:561)Unternehmenswertsteigerung(cid:561)leisten.(cid:561)
Das(cid:561)renommierte(cid:561)Marketing(cid:561)Science(cid:561)Institute(cid:561)stuft(cid:561)daher(cid:561)die(cid:561)Suche(cid:561)nach(cid:561)adäquaten(cid:561)
Performancekonzepten(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)Messung(cid:561)der(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)als(cid:561)Top(cid:561)Research(cid:561)
Priority(cid:561)ein.(cid:561)
Marketing(cid:561)Performance(cid:561)Management(cid:561)ist(cid:561)keine(cid:561)„neue“(cid:561)Erfindung,(cid:561)sondern(cid:561)die(cid:561)konse(cid:556)
quente(cid:561)Umsetzung(cid:561)des(cid:561)ökonomischen(cid:561)Prinzips(cid:561)im(cid:561)Marketingmanagement.(cid:561)Ganz(cid:561)
konkret(cid:561)geht(cid:561)es(cid:561)um(cid:561)die(cid:561)Beantwortung(cid:561)der(cid:561)Frage:(cid:561)Lohnen(cid:561)sich(cid:561)die(cid:561)durchgeführten(cid:561)und(cid:561)
durchzuführenden(cid:561)Marketingmaßnahmen(cid:561)im(cid:561)Unternehmen?(cid:561)Zur(cid:561)„Monetarisierung“(cid:561)
der(cid:561) Verhaltensreaktionen(cid:561) von(cid:561) Marktteilnehmern(cid:561) auf(cid:561) Marketingimpulse(cid:561) existieren(cid:561)
vielfältige(cid:561)Konzepte,(cid:561)Metriken(cid:561)und(cid:561)Methoden(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)betriebswirtschaftlichen(cid:561)Teildis(cid:556)
ziplinen.(cid:561)Die(cid:561)zentrale(cid:561)Herausforderung(cid:561)besteht(cid:561)in(cid:561)ihrer(cid:561)Anwendung(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:556)
management.(cid:561)Ziel(cid:561)des(cid:561)Buches(cid:561)ist(cid:561)es(cid:561)daher,(cid:561)theoretische(cid:561)und(cid:561)empirische(cid:561)Erkenntnisse(cid:561)
über(cid:561)die(cid:561)ökonomischen(cid:561)Erfolgswirkungen(cid:561)von(cid:561)Marketingmaßnahmen(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)Berei(cid:556)
chen(cid:561)Marketing,(cid:561)Finanzierung(cid:561)sowie(cid:561)dem(cid:561)Controlling(cid:561)zu(cid:561)vereinen.(cid:561)
Zur(cid:561)Analyse(cid:561)der(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)wird(cid:561)in(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)ein(cid:561)neuer(cid:561)Bezugsrah(cid:556)
men(cid:561)zur(cid:561)Integration(cid:561)der(cid:561)vielfältigen(cid:561)Erkenntnisse,(cid:561)die(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)Chain(cid:561)
(MPC),(cid:561)entwickelt.(cid:561)Sie(cid:561)soll(cid:561)dazu(cid:561)dienen,(cid:561)kausale(cid:561)Wirkungszusammenhänge(cid:561)zwischen(cid:561)
verschiedenen(cid:561)Konstrukten(cid:561)bzw.(cid:561)Teilbereichen(cid:561)des(cid:561)Marketing(cid:561)sichtbar(cid:561)zu(cid:561)machen.(cid:561)
Dieses(cid:561)Verständnis(cid:561)soll(cid:561)die(cid:561)Feststellung(cid:561)der(cid:561)Ist(cid:556)Performance(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:561)ermögli(cid:556)
chen.(cid:561)Sie(cid:561)soll(cid:561)weiterhin(cid:561)helfen,(cid:561)Ursachen(cid:561)zur(cid:561)Analyse(cid:561)und(cid:561)Erklärung(cid:561)festgestellter(cid:561)
Performancelücken(cid:561) (Soll(cid:556)Ist(cid:556)Abweichungen)(cid:561) aufzudecken(cid:561) sowie(cid:561) Handlungs(cid:556)(cid:561) und(cid:561)
Wirkungswissen(cid:561)über(cid:561)mögliche(cid:561)Stellhebel(cid:561)zur(cid:561)Veränderung(cid:561)der(cid:561)Performance(cid:561)zu(cid:561)lie(cid:556)
fern.(cid:561)Dieses(cid:561)Rahmenkonzept(cid:561)veranschaulicht,(cid:561)wie(cid:561)strategische(cid:561)und(cid:561)taktische(cid:561)Marke(cid:556)
tingentscheidungen(cid:561)Einfluss(cid:561)auf(cid:561)Kunden(cid:561)und(cid:561)Marken,(cid:561)die(cid:561)Unternehmensposition(cid:561)
im(cid:561) Markt(cid:561) (Marktanteil,(cid:561) Wettbewerbsposition),(cid:561) finanzielle(cid:561) Größen(cid:561) (Kunden(cid:556)(cid:561) und(cid:561)
Markenwert)(cid:561)und(cid:561)letztlich(cid:561)auf(cid:561)den(cid:561)Firmenwert(cid:561)(Shareholder(cid:561)Value)(cid:561)ausüben,(cid:561)die(cid:561)sich(cid:561)
dann(cid:561)in(cid:561)einer(cid:561)entsprechenden(cid:561)Bewertung(cid:561)des(cid:561)Unternehmens(cid:561)auf(cid:561)dem(cid:561)Finanzmarkt(cid:561)
niederschlagen.(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)MPC(cid:561)schärft(cid:561)außerdem(cid:561)den(cid:561)Blick(cid:561)dafür,(cid:561)dass(cid:561)sich(cid:561)die(cid:561)Phasen(cid:561)bzw.(cid:561)Aktivitäten(cid:561)im(cid:561)
Rahmen(cid:561)der(cid:561)Steuerung(cid:561)der(cid:561)Performance(cid:561)auf(cid:561)drei(cid:561)unterschiedlichen(cid:561)Betrachtungsebe(cid:556)
nen(cid:561)abspielen:(cid:561)So(cid:561)erfolgen(cid:561)das(cid:561)Management(cid:561)der(cid:561)Kunden(cid:561)und(cid:561)Marken(cid:561)sowie(cid:561)die(cid:561)Mes(cid:556)
5(cid:561)
Vorwort
sung(cid:561)der(cid:561)dadurch(cid:561)ausgelösten(cid:561)Wertbeiträge(cid:561)auf(cid:561)Seite(cid:561)des(cid:561)Unternehmens.(cid:561)Entspre(cid:556)
chende(cid:561)Reaktionen(cid:561)auf(cid:561)die(cid:561)Marketingaktivitäten(cid:561)erfolgen(cid:561)beim(cid:561)Kunden,(cid:561)während(cid:561)die(cid:561)
Aggregation(cid:561)dieser(cid:561)Reaktionen(cid:561)in(cid:561)Absatz(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Finanzgrößen(cid:561)der(cid:561)Marktebene(cid:561)zuzu(cid:556)
ordnen(cid:561)ist.(cid:561)
Die(cid:561)Inhalte(cid:561)der(cid:561)Phasen(cid:561)der(cid:561)MPC(cid:561)werden(cid:561)im(cid:561)Einführungskapitel(cid:561)kurz(cid:561)umrissen,(cid:561)bevor(cid:561)
sie(cid:561)dann(cid:561)in(cid:561)jeweils(cid:561)eigenen(cid:561)Buchteilen(cid:561)(Teil(cid:561)I(cid:561)–(cid:561)III)(cid:561)ausführlich(cid:561)behandelt(cid:561)werden.(cid:561)
Anschließend(cid:561)werden(cid:561)in(cid:561)zwei(cid:561)eigenständigen(cid:561)Teilen(cid:561)noch(cid:561)ausgewählte(cid:561)Instrumente(cid:561)
des(cid:561)Performance(cid:561)Management(cid:561)(Teil(cid:561)IV)(cid:561)sowie(cid:561)Fallstudien(cid:561)und(cid:561)Best(cid:561)Practices(cid:561)zur(cid:561)An(cid:556)
wendung(cid:561)der(cid:561)in(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)vorgestellten(cid:561)Methoden(cid:561)und(cid:561)Instrumente(cid:561)(Teil(cid:561)V)(cid:561)aufge(cid:556)
zeigt.(cid:561)
Das(cid:561)vorliegende(cid:561)Buch(cid:561)bündelt(cid:561)die(cid:561)theoretischen(cid:561)und(cid:561)praktischen(cid:561)Erfahrungen(cid:561)aus(cid:561)
langjähriger(cid:561)Forschungstätigkeit,(cid:561)der(cid:561)seit(cid:561)fünf(cid:561)Jahren(cid:561)vom(cid:561)Lehrstuhl(cid:561)angebotenen(cid:561)
Vorlesung(cid:561)Marketingplanung(cid:561)und(cid:561)(cid:556)controlling(cid:561)sowie(cid:561)Beratungs(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Praxisprojekten.(cid:561)
Die(cid:561)Erkenntnisse(cid:561)und(cid:561)Befunde(cid:561)werden(cid:561)anhand(cid:561)der(cid:561)MPC(cid:561)strukturiert,(cid:561)um(cid:561)deren(cid:561)prak(cid:556)
tische(cid:561)Implikationen(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)mit(cid:561)der(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)zusammenhängenden(cid:561)
Aufgabenbereiche(cid:561)(Performance(cid:561)Management,(cid:561)Wirkungsanalyse,(cid:561)Performance(cid:561)Measu(cid:556)
rement)(cid:561)zu(cid:561)veranschaulichen.(cid:561)
Ohne(cid:561)die(cid:561)zahlreichen(cid:561)fruchtbaren(cid:561)Diskussionen(cid:561)mit(cid:561)Marketingforschern,(cid:561)Unterneh(cid:556)
mensvertretern,(cid:561)Kollegen(cid:561)und(cid:561)Freunden(cid:561)und(cid:561)das(cid:561)umfassende(cid:561)Marketing(cid:561)Know(cid:556)How(cid:561)
der(cid:561)Mitarbeiter(cid:561)des(cid:561)Lehrstuhls(cid:561)für(cid:561)ABWL(cid:561)und(cid:561)Marketing(cid:561)II(cid:561)der(cid:561)Universität(cid:561)Mannheim(cid:561)
sowie(cid:561)der(cid:561)Pepper(cid:561)GmbH,(cid:561)wäre(cid:561)ein(cid:561)derartiges(cid:561)Buchprojekt(cid:561)nicht(cid:561)möglich(cid:561)gewesen.(cid:561)
Einigen(cid:561)Personen(cid:561)sei(cid:561)an(cid:561)dieser(cid:561)Stelle(cid:561)besonders(cid:561)gedankt:(cid:561)
Zuerst(cid:561)gebührt(cid:561)den(cid:561)Herren(cid:561)Professor(cid:561)Dr.(cid:561)Tomás(cid:561)Báyon(cid:561)und(cid:561)Dipl.(cid:556)Kfm.(cid:561)Jochen(cid:561)Becker(cid:561)
sowie(cid:561)Frau(cid:561)Dipl.(cid:556)Kffr.(cid:561)Stefanie(cid:561)Kleemann(cid:561)großer(cid:561)Dank(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Verfassung(cid:561)bzw.(cid:561)Mit(cid:556)
verfassung(cid:561)von(cid:561)zwei(cid:561)Abschnitten(cid:561)dieses(cid:561)Buches.(cid:561)Auf(cid:561)diese(cid:561)Weise(cid:561)war(cid:561)es(cid:561)möglich,(cid:561)
spezielles(cid:561)Know(cid:561)How(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)Bereichen(cid:561)Marketingeffektivität(cid:561)und(cid:561)kapitalmarkttheo(cid:556)
retische(cid:561)Marketingforschung(cid:561)einfließen(cid:561)zu(cid:561)lassen.(cid:561)Wir(cid:561)sind(cid:561)überzeugt,(cid:561)dass(cid:561)das(cid:561)Buch(cid:561)
auf(cid:561)diese(cid:561)Weise(cid:561)eine(cid:561)erhebliche(cid:561)„Performancesteigerung“(cid:561)erfahren(cid:561)hat.(cid:561)In(cid:561)den(cid:561)betref(cid:556)
fenden(cid:561)Abschnitten(cid:561)wird(cid:561)zu(cid:561)Beginn(cid:561)auf(cid:561)die(cid:561)(Mit)Autoren(cid:561)verwiesen.(cid:561)
Für(cid:561)die(cid:561)mittlerweile(cid:561)sechs(cid:561)Jahre(cid:561)währende(cid:561)Zusammenarbeit(cid:561)zum(cid:561)Thema(cid:561)Effizienzana(cid:556)
lyse(cid:561)und(cid:561)Data(cid:561)Envelopment(cid:561)Analysis(cid:561)(DEA)(cid:561)gebührt(cid:561)Herrn(cid:561)PD(cid:561)Dr.(cid:561)Matthias(cid:561)Staat(cid:561)
großer(cid:561)Dank.(cid:561)Die(cid:561)intensiven(cid:561)Diskussionen(cid:561)mit(cid:561)ihm(cid:561)und(cid:561)seine(cid:561)zum(cid:561)Teil(cid:561)„schonungslos“(cid:561)
kritischen(cid:561)Anmerkungen(cid:561)haben(cid:561)die(cid:561)entsprechenden(cid:561)Kapitel(cid:561)des(cid:561)Buches(cid:561)erheblich(cid:561)
vorangebracht.(cid:561)Unserer(cid:561)lieben(cid:561)Habilitandin,(cid:561)Freundin(cid:561)und(cid:561)Kollegin(cid:561)Dr.(cid:561)Nicola(cid:561)Sauer(cid:561)
gebührt(cid:561)ganz(cid:561)besonders(cid:561)großer(cid:561)Dank(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)zahllosen(cid:561)wertvollen(cid:561)Diskussionen(cid:561)und(cid:561)
detaillierten(cid:561)konstruktiven(cid:561)Anmerkungen.(cid:561)Ihre(cid:561)Marketingexpertise(cid:561)hat(cid:561)die(cid:561)fachliche(cid:561)
Qualität(cid:561)des(cid:561)Buchprojektes(cid:561)maßgeblich(cid:561)erhöht.(cid:561)Auch(cid:561)ihre(cid:561)stetige(cid:561)moralische(cid:561)Unter(cid:556)
stützung(cid:561)während(cid:561)aller(cid:561)Phasen(cid:561)der(cid:561)Buchanfertigung(cid:561)war(cid:561)überwältigend.(cid:561)
Weiterhin(cid:561)hat(cid:561)das(cid:561)Buch(cid:561)profitiert(cid:561)von(cid:561)unzähligen(cid:561)fruchtbaren(cid:561)Diskussionen(cid:561)mit(cid:561)Tomas(cid:561)
Falk(cid:561)im(cid:561)Rahmen(cid:561)der(cid:561)täglichen(cid:561)Lehrstuhlarbeit(cid:561)und(cid:561)gemeinsamer(cid:561)Publikationsprojekte.(cid:561)
6(cid:561)
Vorwort
Auch viele mit Ulrich Garde im Rahmen gemeinsamer Marketing Performance-
Projekte entwickelte Ideen sind in das Buch eingeflossen.
Die zeitliche Flexibilität der Pepper GmbH während der Buchanfertigung hat die Rea-
lisation des Buches mit ermöglicht. Hierfür sei der Pepper GmbH gedankt. Ferner hat
das Buch von ihrem zur Verfügung gestellten Marketing Know How profitiert. Sascha
Raithel und dem Kundenwertfallstudien-Team gebührt besonderer Dank für die Mit-
arbeit an der Fallstudie zum Kundenwertmodell.
Hervorzuheben ist auch der Einsatz der wissenschaftlichen Hilfskräfte Christin Krooß,
Martina Wesch, Patrick Bethke, Melchior Bryant und Alexander Weins bei der Anfer-
tigung von Abbildungen und Tabellen sowie die Leistung, aus dem Chaos von Quel-
len ein Literaturverzeichnis gemacht zu haben.
Last but not least gebührt Frau Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen Dank für die
Begleitung des gesamten Buchprojektes und ihre Geduld mit uns.
Mannheim und München, im Januar 2006
Hans H. Bauer Gregor Stokburger Maik Hammerschmidt
7
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ...................................................................5
Inhaltsverzeichnis.......................................................9
1 Einführung: Performance Management und
Measurement im Marketing.................................... 17
1.1(cid:561) Marketing(cid:561)messbar(cid:561)machen(cid:561)—(cid:561)(cid:561)Der(cid:561)Paradigmenwechsel(cid:561)(cid:561)
im(cid:561)Marketingmanagement........................................................................................17(cid:561)
1.2(cid:561) Ziele(cid:561)und(cid:561)Funktionen(cid:561)des(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)Measurement.......................20(cid:561)
1.3(cid:561) Die(cid:561)Bedeutung(cid:561)des(cid:561)Marketing(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)Firmenwert(cid:561)—(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)Chain...........................................................................26(cid:561)
1.4(cid:561) Die(cid:561)Phasen(cid:561)der(cid:561)Marketing(cid:561)Performance(cid:561)Chain.......................................................29
1.4.1 Marketingstrategien(cid:561)und(cid:561)(cid:556)maßnahmen(cid:561)(cid:561)(Betrachtungsebene:(cid:561)Unternehmen)...29
1.4.2 Wirkungen(cid:561)auf(cid:561)Kunden(cid:561)(cid:561)(Betrachtungsebene:(cid:561)Kunden)........................................31
1.4.3 Wirkungen(cid:561)auf(cid:561)Absatzmarkt(cid:561)(cid:561)(Betrachtungsebene:(cid:561)Markt)...................................35
1.4.4 Messung(cid:561)des(cid:561)Wertbeitrags(cid:561)der(cid:561)Marketingaktivitäten(cid:561)(cid:561)
(Betrachtungsebene:(cid:561)Unternehmen).........................................................................36
1.4.5 Wirkungen(cid:561)auf(cid:561)Finanzmarkt(cid:561)(cid:561)(Betrachtungsebene:(cid:561)Markt)...................................40
1.5(cid:561) Aufbau(cid:561)des(cid:561)vorliegenden(cid:561)Buches.............................................................................41(cid:561)
(cid:561)
Teil I: Marketing Performance Management...................45
2 Wertorientiertes Kundenmanagement....................... 47
2.1(cid:561) Ziele(cid:561)des(cid:561)Kundenmanagement.................................................................................47(cid:561)
2.2(cid:561) Kundenwertkonzept...................................................................................................48(cid:561)
9(cid:561)
Inhaltsverzeichnis
2.2.1(cid:561) Kundenwertverständnis.............................................................................................48(cid:561)
2.2.2(cid:561) Bestandteile(cid:561)des(cid:561)Kundenwertes................................................................................49(cid:561)
2.3(cid:561) Strategien(cid:561)des(cid:561)Kundenmanagement.........................................................................58(cid:561)
2.3.1(cid:561) Beziehungsmarketing(cid:561)als(cid:561)Kernstrategie...................................................................58(cid:561)
2.3.2(cid:561) Marktsegmentierungsstrategie.................................................................................59(cid:561)
2.4(cid:561) Maßnahmen(cid:561)des(cid:561)Kundenmanagement....................................................................62
3 Wertorientiertes Markenmanagement....................... 66
3.1(cid:561) Ziele(cid:561)des(cid:561)Markenmanagement..................................................................................66(cid:561)
3.2(cid:561) Markenwert(cid:556)Konzept.................................................................................................67(cid:561)
3.2.1(cid:561) Anbieterorientierte(cid:561)Perspektive:(cid:561)Monetärer(cid:561)Markenwert.....................................68(cid:561)
3.2.2(cid:561) Nachfragerorientierte(cid:561)Perspektive:(cid:561)Markenstärke..................................................69(cid:561)
3.3(cid:561) Markenstärke(cid:556)Treiber(cid:561)als(cid:561)Ansatzpunkte(cid:561)des(cid:561)Markenmanagements....................70(cid:561)
3.4(cid:561) Instrumente(cid:561)des(cid:561)Markenmanagement.....................................................................77(cid:561)
3.4.1 Strategien(cid:561)des(cid:561)Markenmanagement.........................................................................78
3.4.2 Maßnahmen(cid:561)des(cid:561)Markenmanagement....................................................................83
4 Unternehmenswert-Management............................. 85
4.1(cid:561) Unternehmenswert(cid:556)Konzept.....................................................................................85(cid:561)
4.1.1(cid:561) Das(cid:561)Shareholder(cid:561)Value(cid:556)Konzept...............................................................................86(cid:561)
4.1.2(cid:561) Das(cid:561)Stakeholder(cid:561)Value(cid:556)Konzept...............................................................................89(cid:561)
4.2(cid:561) Value(cid:556)based(cid:561)Management..........................................................................................90(cid:561)
4.3(cid:561) Strategien(cid:561)zur(cid:561)Steigerung(cid:561)des(cid:561)Unternehmenswertes.............................................92(cid:561)
4.3.1 Interne(cid:561)und(cid:561)externe(cid:561)Wachstumsstrategien..............................................................92
4.3.2 Kurzfristige(cid:561)vs.(cid:561)langfristige(cid:561)Wachstumsstrategien...............................................100(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
10(cid:561)
Inhaltsverzeichnis
Teil II: Wirkungen der Marketingaktivitäten.................103
5 Wirkungen auf Kunden........................................105
5.1 Kundennutzen (Customer Value)...........................................................................110
5.1.1 Produktnutzen, Beziehungsnutzen.........................................................................110
5.1.2 Markennutzen (Brand Value)..................................................................................116
5.2 Einstellung, Image.....................................................................................................119
5.3 Kundenzufriedenheit................................................................................................123
5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität............................................................126
5.4.1 Vertrauen....................................................................................................................126
5.4.2 Commitment..............................................................................................................127
5.4.3 Kundenloyalität.........................................................................................................129
5.5 Kundenbindung.........................................................................................................131
5.5.1 Kundenbindung i.e.S................................................................................................131
5.5.2 Kundenbindung i.w.S...............................................................................................132
5.5.3 Kundenbindung und Unternehmenserfolg...........................................................133
5.6 Ist die Wirkungskette ein „Perpetuum Mobile“ für die Rendite?......................136
6 Wirkungen auf Absatzmarkt .................................138
6.1 Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf Markterfolgsgrößen.....................138
6.2 Heuristische Methoden.............................................................................................140
6.3 Marktreaktions-Modelle...........................................................................................141
6.3.1 Überblick.....................................................................................................................141
6.3.2 Marketingelastizitäten..............................................................................................142
6.3.3 Reaktionsfunktionen.................................................................................................144
7 Wirkungen auf Finanzmarkt..................................151
7.1 Notwendigkeit der Messung des Financial Impact von Marketingaktivitäten...151
7.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Börsenbewertung................153
11
