Marketing Arbeitsbuch: Aufgaben — Fallstudien — Lösungen

518 Pages·1999·20.65 MB·German

by  Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert (auth.)

Heribert Meffert . Marketing - Arbeitsbuch
Heribert Meffert
Marketing
Arbeitsbuch
Aufgaben - Fallstudien - Losungen
7., aktualisierte und erweiterte Auflage
GABLER
Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbeson
dere Marketing, und Direktor des Instituts fur Marketing an der Westfalischen Wilhelms
Universitat Munster.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Marketing 1 Heribert Meffert. - Wiesbaden : Gabler
(Meffert -Marketing-Edition)
Hauptbd. frUher u.d.T.: Meffert, Heribert: Marketing. - Arbeitsbuch
frUher u.d.T.: Meffert, Heribert: Arbeitsbuch zum Marketing.
Fallstudien friiher u.d.T.: Meffert, Heribert: Fallstudien zum Marketing
Arbeitsbuch. Aufgaben - Fallstudien - Losungen. -
7., aktualisierte und erw. Auf!. 1999
(Meffert-Marketing-Edition)
ISBN 978-3-409-79086-4 ISBN 978-3-322-93063-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93063-7
I. Auflage 1979 Nachdruck 1990 5. Auflage 1992
2. Auflage 1983 (1.-4. Auflage unter N achdruck 1993
3. Auflage 1985 dem Titel "Arbeitsbuch 6. Auflage 1997
4. Auflage 1987 zum Marketing") 7. Auflage 1999
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999
Lektorat: Barbara Roscher
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Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH. Selters/Ts.
ISBN 978-3-409-79086-4
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Vorwort
Das Arbeitsbuch zum Marketing ist als Erganzung zu dem Lehrbuch "Marketing.
Grundlagen marktorientierter Unternehmensfiihrung" konzipiert. Es enthalt Ubungsauf
gaben und kleine Fallstudien, anhand derer dem Studierenden das notige Problembe
wuBtsein und die Anleitung zur Losung marketingbezogener Fragestellungen vermittelt
werden sollen. Mit dem Arbeitsbuch werden drei Ziele verfolgt:
l. Es sol1 zu einer aktiven Auseinandersetzung mit absatzwirtschaftlichen Fragestel
lungen anregen und somit die problemorientierte Erarbeitung des Stoffgebietes
ermoglichen.
2. Es soll zur Vertiefung und Kontrolle des Wissensstandes auf dem Gebiet des Marke
ting beitragen.
3. Es soll den Studierenden die Fahigkeit vermitteln, erworbenes Marketingwissen in
praxisnahe Frageste11ungen umzusetzen.
Dementsprechend besitzen die Aufgaben weniger den Charakter reiner Wissensfragen.
Vielmehr sind sie so angelegt, daB ihre Beantwortung selbstandiges Mitdenken und eine
intensive Auseinandersetzung mit den jeweiligen Themengebieten erfordert. AuBerdem
bieten die Aufgabenstellungen die Gelegenheit, zuvor gelerntes theoretisches Wissen
gezielt auf spezielle Problemstellungen anzuwenden. Den Praxisbezug ste11en hierbei vor
allem die Fallstudien und die zahlreichen empirischen Beispiele her. Zu jeder Aufgabe
beziehungsweise Fallstudie wird eine ausfiihrliche Musterlosung geliefert. Sie zeigt dem
Leser, inwieweit er den im Lehrbuch "Marketing" enthaltenen Wissensstoff beherrscht.
Diesem Zweck dient auch der Abdruck ausgewahlter Zwischenpriifungsklausuren aus
dem Gebiet des Marketing.
Fiir die 7. Auflage wurde der Text aktualisiert und erweitert. Der interessierte Leser
kann die aktuellsten Klausuraufgaben auch unter der Internet-Adresse http://www.wiwi.
uni-muenster.de/marketing finden.
Ich danke meinen Mitarbeitern Herrn Dr. Helmut Schneider und Herrn Dipl.-Ing. Marcus
Doerner, die mich bei der Uberarbeitung des Buches in vielfaltiger Weise unterstiitzt
haben. Ferner danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Christian Baing, Herrn Dr. Christoph Bur
mann, Frau Dipl.-Kfm. Silvia Danne, Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Schwetje und Herrn Dr.
Jesko Perrey fiir zahlreiche Anregungen und Erganzungen.
Heribert Meffert
v
Inhaltsverzeichnis
Kapitell: Marketingentscheidung und Marketingsituation ......... .
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Losungen zu den Aufgaben .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. Fallstudie.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Kapitel 2: Marketing- und Kauferverhaltensforschung .............. 43
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2. Losungen zu den Aufgaben ...................................... 51
3. Fallstudie.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Kapitel 3: Grundlagen der Absatzprognosemethoden ................ 73
Lernziele
1. Aufgaben..................................................... 76
2. Losungen zu den Aufgaben ...................................... 80
3. Fallstudie.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Kapitel 4: Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Lernziele
1. Preispolitik - Grundlagen ....................................... 100
1.1 Aufgaben... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 100
1.2 Losungen zu den Aufgaben ................................. 104
1.3 Fallstudie................................................ 119
1.4 Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 121
2. Preispolitik - Monopol ......................................... 125
2.1 Aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 125
2.2 Losungen zu den Aufgaben ................................. 130
2.3 Fallstudie................................................ 151
2.4 Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 153
3. Preispolitik - Polypol und Oligopol ............................... 157
3.1 Aufgaben................................................ 157
3.2 Losungen zu den Aufgaben ................................. 161
3.3 Fallstudie................................................ 181
3.4 Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 182
VII
Inhaltsverzeichnis
Kapitel5: Produktpolitik . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . .. . .. . . . . .. 185
Lernziele
1. Aufgaben. . . . . . .. .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. 188
2. Losungen zu den Aufgaben . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 201
3. Fallstudie... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 223
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 227
Kapitel 6: Distributionspolitik ...................................... 231
Lernziele
1. Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 234
2. Losungen zu den Aufgaben ...................................... 243
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 257
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 261
Kapitel7: Kommunikationspolitik .................................. 265
Lernziele
1. Aufgaben....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 268
2. Losungen zu den Aufgaben ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 279
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 299
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 307
Kapitel8: Marketingmix ........................................... 313
Lernziele
1. Aufgaben ..................................................... 316
2. Losungen zu den Aufgaben ...................................... 319
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 328
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 336
Kapitel9: Mixiibergreifende Marketingentscheidungen . . . . . . . . . . . . .. 347
Lernziele
1. Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 350
2. Losungen zu den Aufgaben .................... . . . . . . . . . . . . . . . . .. 363
3. Fallstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 390
4. Losungen zur Fallstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 398
5. Fortsetzung der Fallstudie ....................................... 402
KapitellO: Marketing-Grundstudiumsklausuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 409
VIII
Kapiteliibersicht
Kapitell
Kapitell
Marketingents
Lernziele Marketin und
I. Aufgaben
2. Lb ungen zu Ar-r:===============:::J
3. Fall tudie
4. Lb. ungen zur 1. Marketingent cheidung
und Marketing ituation/A ufgaben 4
Kapitel 2: Marke Aufgabe I: Marketingziele 4
Aufgabe 2: Marketingplanung 5
Lernziele
Aufgabe 3: onn trategien nach Porter 6
I. Aufgaben
2. L·· ungen zu A Aufgabe 4: trategi che Ge chaftsfeldplanung 7
Aufgabe 5: Key-I ue-AnaJy e 9
Fall tudi
4. Lo ungen lOr Aufgabe 6: onn trategien na h An off 12
2. Lo ungen zu den Aufgaben 15
Kapitel 3: Grund
Lo ung Aufgabe I: Marketingziele 15
Lernziele
Lb ung Aufgabe 2: Marketingplanung 20
I. Aufgaben
2. Lo ungen zu A Lo ung Aufgabe 3: orm trategien na h Porter 22
Lo ung Aufgabe 4: Strategi che
3. Fall tudie
Ge chiiftsfeldplanung 25
4.
Lo ung Aufgabe 5: Key-I ue-Analy e 2
Lo ung Aufgabe 6: onn trategien nach An off
Kapitel 4: Prei p
Lemziele
3. Fall tudie: Portfolio- naly e fUr eine
I. Prei politik -
mittel tiindi che Giirtnerei 7
1.1 Aufgaben
Aufgabe I 37
1.2 La ungen
Aufgabe 2 3
I. Fall lUdie
1.4
4. Lo ungen zur Fall tudie: Portfolio-Analyse
2.
fUr eine mittel tiindi che Giirtnerei 39
Lo ung Aufgabe I 9
2.2
Lo ung Aufgabe 2 40
2.3
2.4
3 .
.4 Lasungen~=~======================================~
Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation
Kapitell
Lernziele
I
I
o
r Le. cr soli nach Bearb ilung die. e. Kapitel · in der Lage sein,
1. UIll r. chiedliehe Marketing/iel .owi d'ren Be/iehung ulllereinand r
IU di. kuti r n.
2. di IrllkLUr on Mark tingel1ls heidllngen III ronem,
3. die grundl g nd n WCllbew rbs Iralegi n nach P ncr anzuw nd n.
4. Ulll r. hiedli h Magi iehkeiten lur bgr nLung Irat gi. eh r
haft felder LU benult n,
5. ein K -I '!'ue-Anal . dur hzufiihren.
6. die grundl g nd n Wellbewerb !,lrat gi n na h n. ff 7U handhab n,
7. nd
3
MarketiDgeDtscheiduDg uDd MarketiDgsituatioDI Aufgaben
Marketingentscheidung
und Marketingsituation/ Aufgaben
Aufgabe 1 Marketingziele
Oer Nachtwaschehersteller Trikotagen KG ist ein seit der Griindung im Jahr 1892 als
Familienuntemehmen gefiihrter Betrieb. Oie Geschaftsleitung wird gemeinschaftlich
von den Erben Heinz Safetyfirst, Petra Norisknofun und Klaus Umax gemeinschaftlich
ausgetibt.
Oie Trikotagen KG beschaftigt 800 Mitarbeiter und hat 1995 bei einem Umsatz von
230 Millionen OM einen Gewinn von 690.000 OM erwirtschaftet. Oas Untemehmen
verftigt tiber eine Eigenkapitalquote von 65 Prozent.
In letzter Zeit ist es zwischen den Erben schon haufiger zu emsthaften Auseinanderset
zungen tiber die Geschaftspolitik gekommen. Hauptstreitpunkt war dabei insbesondere
die Einfiihrung des neuen Produktes Sleep-Well, mit dem die Trikotagen KG in das
bislang vom Marktfiihrer Babynight beherrschte Marktsegment der Babynachtwasche
eintreten will.
Oas neue Produkt verursacht Fixkosten in Hohe von 150.000 OM und variable Kosten
in Hohe von 8,00 OM. Oer Absatz des Produktes ist in erster Linie von seinem Preis
abhangig. Oie Marketingforschung der Trikotagen KG hat dabei folgenden Zusammen
hang zwischen Preis und Absatz von Sleep-Well ermittelt:
x = 300.000 - 10.000 P
Strittig zwischen den Geschaftsfiihrem ist insbesondere, welche Zielsetzung mit der
Einflihrung des neuen Produktes verfolgt werden soIl. Einigkeit herrscht lediglich
dartiber, daB der Bekanntheitsgrad des neuen Produktes im ersten Jahr einen Wert von
70 Prozent erreichen soIl. 1m Hinblick auf eine okonomische Zielsetzung verfolgen die
Geschaftsfiihrer jedoch unterschiedli:::he Ziele:
Klaus Umax mochte den Umsatz der Trikotagen KG maximieren, da er kommunal
politisch engagiert ist und sich von einem hohen Umsatz einen groBeren EinfluB des
Unternehmens in der Kommune verspricht. Heinz Safetyfirst mochte den Absatz des
neuen Produktes maximieren, will aber dabei in jedem Fall die Kosten flir die Produktion
des Produktes gedeckt wissen.
Petra Norisknofun ist hingegen an Gewinnmaximierung gelegen. Ihrer Ansicht nach, ist
der letztjahrige Gewinn von 690.000 OM nicht ausreichend, urn den aufwendigen Le
bensstil der Familie zu finanzieren.
4
Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation
Aufgabe la
Offenkundig verfolgen die drei GeschiiftsfUhrer unterschiedliche Zielsetzungen fUr die
ProduktneueinfUhrung. Bestimmen Sie analytisch die jeweils optimale Absatzmenge von
Sleep-Well unter Beriicksichtigung der Zielsetzungen der drei GeschiiftsfUhrer.
Aufgabe Ib
Welche grundsatzlichen Marketingziele kann die Trikotagen KG verfolgen? Gehen Sie
dabei auf okonomische und psychographische Ziele und mogliche Beziehungen zwi
schen diesen Zielen ein!
Aufgabe Ie
Welche psychographischen und okonomischen Ziele verfolgt die Trikotagen KG fUr ihr
neues Produkt Sleep-Well? Welche Anforderungen sind an operation ale Ziele zu stellen?
Inwieweit ist die psychographische Zielsetzung der Trikotagen KG operational?
Aufgabe Id
Welche Zielbeziehungen bestehen zwischen den Zielen der GeschiiftsfUhrer? Erlautern
Sie mogliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele:
• Qualitatsverbesserung von Sleep-Well durch bessere Stoffe und Umsatzsteigerung
fUr das Produkt
• Imageverbesserung fUr die Trikotagen KG im Inland und ErschlieBung eines neuen
Marktes in Fernost fUr das Produkt Sleep-Well
• gleichzeitige Realisierung von Umsatzmaximum und Gewinnmaximum in Auf
gabe la.
Stellen Sie mogliche Zielbeziehungen graphisch in einem Oiagramm dar.
Marketingplanung
Oie Frottier-Flausch GmbH stellt als einziges Produkt Handtiicher her. Sie hat in einem
der ehemaligen Ostblocklander ein eigenstandiges Zweigwerk aufgebaut, urn von hier
aus die GUS-Staaten mit Handtiichern zu beliefern. Oa sich das Unternehmen noch in
der Aufbauphase befindet, wurde als oberstes Ziel die Maximierung des Umsatzes
festgelegt. Sowohl die absetzbare Menge als auch der Umsatz haugen in dieser Phase
noch ausschlieBlich yom Preis abo Oem Marketingleiter stehen drei Preisalternativen zur
Verfiigung: PI = 9,00 OM, P2 = 8,00 OM oder P3 = 7,00 OM. Er iiberlegt, welche dieser
Preisalternativen er festsetzen solI. Einerseits ist zwar der Preis das einzige Steuerungs-
5