Markenwirkung von Sponsoring : eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel-1-Engagements eines Automobilherstellers

310 Pages·2006·14.77 MB·German

by  David Woisetschläger

David Woisetschlager
Markenwirkung von Sponsoring
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
DistributionftHaiidel
Herausgeber:
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universitat Munster
Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschaftsfuhrender Direktor des Internationalen Centrums
fur Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Geschaftsfuhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt
Honorarprofessor an der Universitat Munster
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universitat Munster
Direktor des Instituts fiir Unternehmensgrtindung
und -entwicklung und des Internationalen Centrums
fur Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Gunter Glesch
Direktor des Internationalen Centrums
fur Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universitat zu Koln
David Woisetschlager
Markenwirkung
von Sponsoring
Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel
des Formel 1-Engagements
eines Automobilherstellers
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Universitat Miinster, 2006
D6 (2006)
1.AuflageDezember2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0636-2
Meinen Eltern
Geleitwort
Kooperative Untemehmensnetzwerke verkorpern die weltweit am starksten wach-
sende Organisationsform fur unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to
Consumer-Bereicii als aucii im Business to Business-Bereicii. Die bekanntesten Bei-
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliciie Selek-
tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshand-
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst-
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als
Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wert-
schopfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend an
Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen
als besonders erfolgreich, die uber ein professionelles Netzwerkmanagement verfu-
gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter
Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fur die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktiiche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Sys-
temkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage-
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld fur Untemehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Akti
vitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumen-
ten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutlonelle Haushalte, erwarten eine
individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das
kundennahe, flexible Agieren Vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenstandigkeit pradestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys-
teme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sacliiicli verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operieren-
der Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung
fur den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitaten,
die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden sol-
len. Horlzontale Untemehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
Vlli Geleitwort
DJe in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen uberwie-
gend aus einer engen Kooperatlon zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprociienen Re-
strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die
Grundzuge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei-
tet werden. Hierbei werden inn Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forsciiungsfeldes beschaftigen sicii mit Fragen der
typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken.
Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung
und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwer
ken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als
Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen.
Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkpha-
notypen zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind uberwiegend empirlsch und in
ternational ausgerichtet. In Form von Studien, die zuglelch die Erfolgsfakto-
renforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-
(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Lan-
derverglelch unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements
auszumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Obertragbarkeit sowie Ver-
breitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrie-
ren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtlgen konnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon
zeptionen fur die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im
Mittelpunkt stehen der wertorlentierte Managementansatz, das integrlerte Mar-
kenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Rela
tionship Management, das Customer Trust Management und das Customer Sa
tisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (ver-
meintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke Im Rahmen des Benchmarking
(vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtyplsche Manage
mentkonzeptionen fijr differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden.
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetz
werken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kri-
terien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B.
Geleitwort IX^
in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beur-
teilen und bewerten.
Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das
Team in der festen Oberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden
Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im
Front-End-Bereich (Unternehmertum Vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienz-
orientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschopfung der
neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution gehort.
Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich die Arbeit von David Woisetschlager mit der
Untersuchung der Wirkung von einer Kommunikationsmallnahme - dem Sponsoring
- auf die Marke. Die empirische Untersucliung erfoigt am Beispiel des Forme! 1-
Sponsorings eines Automobiiliersteliers. Die Ubertragbarkeit und Relevanz der Prob-
lemstellung fur das Markenmanagement von Unternehmensnetzwerken ist jedoch
gewahrleistet. So stehen viele Dienstleistungsnetzwerke vor der Herausforderung,
ein integriertes Markenmanagement in iiiren Systemen zu etablieren. Einen zentralen
Bestandteil des Markenmanagements stellt das Markencontrolling dar. Im Zuge re-
gelmafliger Konsumentenbefragungen ist unter Effektivitats- und Effizienzgesichts-
punkten die Kontrolle der Wirkung unternehmensseitiger Maflnahmen auf die Marke
ein wichtiges Thema. Gerade vor dem Hintergrund steigender Kosten fur kommuni-
kationspolitische Maflnahmen ist kritisch zu hinterfragen, ob die jeweiligen Instru-
mente einen positiven Einfluss auf die Marke bewirken. Bisherige Forschungsarbei-
ten zur Sponsoringwirkung sind haufig zeitpunktbezogen, so dass keine Ursaclie-
Wirkungs-Beziehungen feststellbar sind. Zudem sind die Aussagen haufig recht un-
differenziert und fiir das Marketing somit wenig brauciibar. Damit erscheint es unmit-
telbar einsichtig, weshalb in der Unternehmenspraxis vielfach keine Kontrolle der
Sponsoringwirkung erfoigt.
David Woisetschlager untersucht am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Au-
tomobilherstellers die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf. Zur Analyse der
Zeitreihendaten kommt die Methode des Growth Mixture Modelling zum Einsatz, die
erstmals in einem Marketing-Kontext eingesetzt wird. Die Methode ermoglicht eine
Schatzung der individuellen Einstellungsanderungen im Strukturmodell bei gleichzei-
tiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenitat. Anhand
einer umfangreichen empirlschen Untersuchung lassen sich klassenspezifische Ef-
fekte des Sponsorings identlfizieren. In Konsequenz konnen Kommunikationseffekte
im Rahmen eines Markencontrollings praziser gemessen und verlasslichere Aussa
gen uber die Effektivitat der Maftnahmen abgeleitet werden.
Fijr die Implementierung der Wirkungskontrolle in den Prozess des Markencontrol
lings bietet die vorliegende Arbeit wertvolle HInweise. Anhand der einzelnen Mana-
X Geleitwort
gementprozessphasen zeigt David Woisetschlager die idealtypische Ausgestaltung
der Sponsoringkontrolle auf und gibt zahlreiche praktische Empfehlungen fur eine
erfolgreiche Umsetzung.
Mit seinem Werk gelingt es David Woisetschlager, eine wichtige Forschungslucke zu
schiielien, sowohl in theoretischer als auch in praktisch-normativer Hinsicht. Die Ar
beit kann als richtungweisend fur weitere Untersuchungen gewurdigt werden.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium fur Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale
Centrum fur Franchising & Cooperation (F&C) an der Universltat Munster gefordert.
Diesen Institutionen, ihren Tragern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universi-
tats-Verlag danken die Herausgeber fur das vielfaltige Engagement.
Munster, im Oktober 2006 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. Gunter Olesch
Vorwort
Die grofite Barriere auf dem Weg zur Promotion ist die eigene Unsicherheit. Mit wel-
cher der zaiiiiosen Problemstellungen soil man sich beschaftigen? Ist das Thema
spannend? Welciie IVIethode ist Erfolg verspreciiend? Schaffe ich das uberhaupt?
Und wie beurteilen die Gutachter schliefllich die Arbeit? Die Uberwindung dieser
Hurden ware allein nicht moglich gewesen. Daher mociite ich an dieser Stelle einigen
Menschen danken, die mir im Verlauf der Promotionszeit Sicherheit und Ansporn
gegeben haben, so dass Barrieren nie zu Blockaden werden konnten.
Zuerst mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert dan-
ken. Er bot mir an seinem Institut die Rahmenbedingungen, in denen ich mich in
selbststandiger Forschungsarbeit entfalten konnte. Auch gilt mein Dank Herrn Prof.
Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus fur die Ubernahme des Zweitgutachtens. Mein Dank ge-
buhrt weiterhin meinen Kooperationspartnern aus der Praxis, Herrn Andreas Fuchs
und Herrn Patrick Wendt von der Toyota Motorsport GmbH, fur die umfassende Un-
terstutzung bei der Durchfuhrung der empirischen Untersuchungen der Arbeit.
Zudem gilt mein Dank dem Team am Lehrstuhl fur BWL, insb. Distribution und Han
del, an der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster. Allen ist gemein, dass sie
aus Leidensgenossen zu Freunden geworden sind. An erster Stelle mochte ich hier
Dr. Heiner Evanschitzky nennen, der mich nicht nur wissenschaftlich und methodisch
weit ijber die Berater-Kernqualifikation „Powerpoint" hinaus sehr gefordert hat. Bei
diversen Fitness-Sessions wurden Plane uber die zukunftige Weltherrschaft und
bahnbrechende Forschungsvorhaben geschmiedet, die abschliefiend geistreich bei
Premium-Riesling vertieft wurden. Dr. Verena Vogel danke ich fur ihren unerschopf-
lich scheinenden Vorrat an guter Laune, die fachkundige und penible Planung diver-
ser Exkursionen sowie geduldiges Zuhoren bei der Entwicklung von Theorien uber
das zwischenmenschliche Verhalten. PD Dr. Peter Kenning danke ich besonders fur
das taktische Sparring vor der mundlichen Priifung und das Vorleben ehrgeiziger
Ziele. Dipl.-Kffr. Vivian Hartleb sei fur die Unterstutzung bei den umfangreichen Kor-
rekturarbeiten und ihre Loyalitat bei der Umsetzung der mittaglichen Premiumstrate-
gie gedankt. Bei den Dipl.-Kfm. Christof Backhaus, Markus Blut und Manuel Michae-
lis mochte ich mich fur die Ubernahme der beruhmten „Routine-Tatigkeiten" und die
zahlreichen gemeinsamen Events wahrend der Lehrstuhlzeit bedanken, zu deren
Gellngen nicht zuletzt DIpl.-Kffr. Maja Rohlfing, M.A. Inga vom Rath und die Dipl.-
Kfm. Johannes Berentzen, Christian Brock und Julian Kawohl beigetragen haben. Ich
wunsche mir und Euch, dass Ihr weiterhin so ein starkes Team bleibt.
Den ehemaligen D&H-Weggefahrten mochte Ich dafur danken, dass sie den Pfad zur
Promotion breit ausgetreten haben. Im Einzelnen gebuhrt Mascha Ganser Dank fur
ihre Stand-up-Comedy-Einlagen, den Doktoren Hiike Plaflmann und Jorg Niessing