Table Of ContentDieter AhlertlPeter Kenning/Dirk Schneider
Markenmanagement im Handel
Dieter AhlertlPeter Kenning/Dirk Schneider
Marken management
im Handel
Von der Handelsmarkenfuhrung
zum integrierten Markenmanagement
in Distributionsnetzen
Strategien - Konzepte - Praxisbeispiele
GABlER
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage Oktober 2000
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2000
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2000
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Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Vorwort
Bei Untemehmungen wie Microsoft oder Coca-Cola entspricht der Buchwert des
Anlagevermogens nur knapp filnf Prozent des Borsenwertes, bei anderen
Markenherstellem wie Adidas, Beiersdorf oder Nestle liegt die relative Bedeutung des
Anlagevermogens bei unter zwanzig Prozent. Bei Nicht-Markenartikelherstellem im
Borsenindex Dax 100 macht der Buchwert des Sachgiitervermogens im Durchschnitt ein
Drittel der Marktkapitalisierung aus. Und beim Handel?
Der Borsenwert der Metro AG lag im Friihsommer 2000 bei knapp 11 Mrd. Euro - bei
einem Sachvermogen von 10,6 Mrd. Euro. Karstadt hatte zum gleichen Zeitpunkt einen
Borsenwert von 2,5 Mrd. Euro - das Sachvermogen betrug zum Bilanzstichtag 2,6 Mrd.
Euro. In Anbetracht dieser Zahlen sind deutsche Handelsuntemehmungen an der Borse
echte "Schnappchen". Warum ist das so? 1st die Marke "Metro" tatsachlich nur 400 Mio.
Euro wert? Bekame man filr die Marke "Karstadt" 10 0 Mio. Euro, wenn man sie
iibemehmen wiirde? Kurzum: sind die Marken deutscher Handler etwa wertlos? Und
wenn ja, wie konnen diese an Wert gewinnen? Wie kann das Handelsmanagement zur
Wertsteigerung seiner Untemehmung beitragen? SchlieBlich: Wie kann der deutsche
Handel seinen Markt- und Markenwert erhOhen und sich so auch vor Obemahmen
auslandischer Handelsriesen schiitzen? Dies sind die Fragen, die den aktuellen Hinter
grund zu dem vorliegenden Buch bilden.
Aus der gemeinsamen Begeisterung der Autoren filr die Themen Marken und Handel
entstand eine dauerhafte, intensive Zusammenarbeit. Diese findet in dem vorliegenden
Buch, das die gemeinsamen Erfahrungen und Erkenntnisse schriftlich festhalt, ihren
vorlaufigen Hohepunkt. Die Tatsache, dass die Schnittstelle zwischen Marken
management und Handelsbetriebslehre bisher noch einen weiBen Flecken in der Literatur
darstellt, machte dieses Buchprojekt filr uns zu einem besonderen Anliegen. Von der
Idee bis zur Realisierung des Buches waren zahlreiche Projekte und Gesprache mit
interessierten Handelspraktikem, Studierenden und Kollegen notwendig, die damit einen
wichtigen Beitrag zum Gelingen dieses Vorhabens geleistet haben. Der in diesen
Gesprachen immer wieder geauBerte Wunsch, ein Grundlagenbuch filr das Marken
management im Handel zu schreiben, brachte schlieBlich den Stein ins Rollen.
In der folgenden Diskussion kristallisierten sich drei Schwerpunkte des
Markenmanagements im Handel heraus: das immer bedeutsamer werden de Phanomen
der Handelsmarken, das noch weitgehend neue Phiinomen der Betriebstypenmarke
und schlieBlich das Markenmanagement in Distributionsnetzen. Ausgehend von
dieser thematischen Schwerpunktbildung werden mit dem vorliegenden Buch zwei
Zielgruppen angesprochen. Zum einem wollen wir dem Marketing- und Handels
praktiker ein Nachschlagewerk vorlegen, das ihm fUr viele Fragestellungen zum
VI Vorwort
Markenmanagement des Handels erste U:isungsansatze aufzeigt und fur die konkrete
Arbeit eine Ubersicht iiber Organisationen, Ansprechpartner und mogliche Benchmarks
in diesem Bereich des Handels- und Distributionsmanagements gibt. Zum anderen solI
Studierenden der Handelsbetriebslehre ein Uberblick iiber dieses immer wichtiger
werdende Thema gegeben werden.
Urn die genannten Ziele zu erreichen, ist das Buch wie folgt gegliedert: Aufbauend auf
grundlegenden Ausfiihrungen in Teil 1 widmet sich Teil 2 ganz dem Thema "Handels
markenmanagement". In Teil 3 werden aktuelle Probleme und adaquate Konzepte des
Betriebstypenmarkenmanagements aufgezeigt. In beiden Teilen geht es urn die Fragen,
welche Ziele das Markenmanagement verfolgen sollte, mit welchen Strategien diese
Ziele erreicht werden konnen und welche organisatorischen MaBnahmen zur
Strategiedurchsetzung notwendig sind. Die Ausftihrungen werden durch Ergebnisse
einer empirischen Untersuchung und durch besonders geeignete Fallstudien aus dem
deutschen Einzelhandel praxisrelevant unterstiitzt. In Teil 4 werden iibergreifende
Themen des Markenmanagements im Handel untersucht, die sich aus den Wechsel
wirkungen von Handels- und Betriebstypenmarke ergeben konnen. Hierzu gehoren das
Markenportfoliomanagement, das Phanomen der Marke in Distributionsnetzen und das
Markenmanagement irn Bereich des E-Commerce. AbschlieBend wird ein Fazit gezogen
und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Markenmanagements irn Handel
gegeben.
Der Leser wird an vie len Stellen einen Grundgedanken wiederentdecken: dass das
Kundenvertrauen die wesentliche Determinante fur die Starke einer Marke darstellt.
Dieser Uberlegung - mit all ihren Problemen - tragen wir ausgiebig Rechnung, urn die
unerlassliche Beriicksichtigung vorokonomischer GroBen im Markenmanagement des
Handels zu fOrdern.
Bedanken mochten wir uns bei unseren Kollegen fur die fruchtbaren DenkanstoBe und
die unermiidliche Diskussionsbereitschaft. Auf Seiten der Praxis schulden wir
zahlreichen Handelsmanagern - insbesondere aber Herrn Rainer Jilke und Herrn Werner
Lange von der Karstadt AG in Essen - Dank fur die tatkraftige Unterstiitzung.
SchlieBlich danken wir Frau Brigitte Scho flir die umfangreichen Korrekturarbeiten und
unseren Familien fur die Nachsicht wahrend der Erstellung des Manuskriptes.
Miinster und Dortmund,
im Sommer 2000 Dieter Ahlert
Peter Kenning
Dirk Schneider
Inhaltsiibersicht VII
Inhaltsubersicht
1 Grundlagen des Markenmanagements im Handel ............................................... 1
1.1 Semantische Grundlagen ................................................................................... 1
1.2 Rechtliche Grundlagen: Markenschutz als Voraussetzung des
Markenmanagements im Handel ....................................................................... 7
1.3 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt
des Markenmanagements im Handel ............................................................... 17
1.4 Okonomische Grundlagen: Der Markenwert als ZielgroBe des
Markenmanagements im Handel ..................................................................... 23
2 Handelsmarkenmanagement ...........................................................................•.... 27
2.1 Die Bedeutung der Handelsmarken ................................................................. 27
2.2 Konzeption des Handelsmarkenmanagements ................................................ .42
2.3 Organisation des Handelsmarkenmanagements .............................................. .59
2.4 Empirische Ergebnisse zum Status quo des Handelsmarkenmanagements ..... 63
2.5 Fallstudien aus dem deutschen Einzelhandel.. ................................................. 87
3 Betriebstypenmarkenmanagement .............•...................................................... 101
3.1 Die Bedeutung der Betriebstypenmarken ..................................................... 10 2
3.2 Konzeption des Betriebstypenmarkenmanagements .................................... .110
3.3 Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements .................................. .119
3.4 Empirische Ergebnisse zum Status quo des Betriebstypenmarken-
managements ................................................................................................ 128
3.5 Fallstudien aus dem deutschen Einzelhandel.. .............................................. 133
4 Integriertes Markenmanagement im Handel .................................................... 141
4.1 Vertrauensmessung als Informationsgrundlage des integrierten
Markenmanagements .................................................................................... 143
4.2 Markenportfoliomanagement im Einzelhandel... .......................................... 154
4.3 Integriertes Markenmanagement in Distributionssystemen-
yom Co-Branding zur N etzgefiihrten Marke ................................................ 166
4.4 Markenmanagement tiber multiple Vertriebswege am Beispiel des
E-Commerce ................................................................................................. 198
5 Fazit: Die Marke als Erfolgsschliissel moderner Handels-
unternehmungen .................................................................................................. 213
Inhaltsverzeichnis IX
In haltsverzeichn is
} Grundlagen des Markenmanagements im Handel ............................................ }
1.1 Semantische Grundlagen ............................................................................. 1
1.1.1 Die Marken "im Angebot des Handels" -Eine babylonische
Sprachverwirrung ............................................................................. 1
1.1.2 Die Gestaltungsbereiche des integrierten Markenmanagements
imHandel ......................................................................................... 5
1.2 Rechtliche Grundlagen: Markenschutz als Voraussetzung des
Markenmanagements im Handel ................................................................. 7
1.2.1 Die Moglichkeiten des Markengesetzes ........................................... 7
1.2.2 Grundziige des Markenrechtsmanagements ................................... 11
1.3 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als
Mittelpunkt des Markenmanagements im Handel.. ................................... 17
1.4 Okonomische Grundlagen: Der Markenwert als ZielgroBe des
Markenmanagements im Handel ............................................................... 23
2 Handelsmarkenmanagement ............................................................................. 27
2.1 Die Bedeutung der Handelsmarken ........................................................... 27
2.1.1 Handelsmarkenbegriff. ................................................................... 27
2.1.2 Klassifikation real beobachtbarer Handelsmarken ......................... 29
2.1.3 Konstitutive Merkmale von Handelsmarken ................................. .31
2.1.4 Stufen der Handelsmarkenentwicklung ........................................ .33
2.1.5 Die Handelsmarke als Erfolgsfaktor des Handelsmanagements .... 36
2.2 Konzeption des Handelsmarkenmanagements ......................................... .42
2.2.1 Ziele des Handelsmarkenmanagements ........................................ .43
2.2.2 Strategien des Handelsmarkenmanagements ................................ .46
2.2.3 Ansatzpunkte des vertrauensbildenden
Handelsmarkenmanagements ......................................................... 54
2.3 Organisation des Handelsmarkenmanagements ........................................ 59
2.3.1 Prozesse des Handelsmarkenmanagements ................................... 59
2.3.2 Institutionalisierung des Handelsmarkenmanagements ................. 60
2.4 Empirische Ergebnisse zum Status quo des Handelsmarken-
managements ............................................................................................. 63
2.4.1 Die Forschungsergebnisse im Uberblick. ....................................... 64
2.4.2 Bedeutung von Handelsmarken flir das Handelsmanagement ....... 65
2.4.3 Handelsmarkenmarketing .............................................................. 68
X Inhaltsverzeichnis
2.4.4 Beschaffung von Handelsmarken .................................................. 74
2.4.5 Organisation des Handelsmarkenmanagements ............................. 77
2.4.6 KontroversePositionen zum Handelsmarkenmanagement.. .......... 82
2.5 Fallstudien aus dem deutschen Einzelhandel ............................................ 87
2.5.1 Handelsmarken im deutschen Drogerieeinzelhandel ..................... 88
2.5.2 Handelsmarken im textilen Sortiment: Globetrotter ...................... 90
2.5.3 Handelsmarken-Portfolio: Deichmann ........................................... 94
2.5.4 Sortimentsstrategie _ Starke Handelsmarken flir die Kaufhalle ..... 96
3 Betriebstypenmarkenmanagement ................................................................. 101
3.1 Die Bedeutung der Betriebstypenmarken ................................................ 102
3.1.1 Betriebstypenmarkenbegriff. ........................................................ 10 3
3.1.2 Klassifikation real beobachtbarer Betriebstypenmarken ............. .1 04
3.1.3 Konstitutive Merkmale der Betriebstypenmarke ......................... 10 6
3.1.4 Rolle der Betriebstypenmarke bei der Kaufenscheidung des
Konsumenten ................................................................................ 10 8
3.2 Konzeption des Betriebstypenmarkenmanagements .............................. .110
3.2.1 Ziele des Betriebstypenmarkenmanagements ............................. .110
3.2.2 Strategien des Betriebstypenmarkenmanagements ..................... .112
3.2.3 Ansatzpunkte eines vertrauensbildenden
Betriebstypenmarkenmanagements .............................................. 114
3.3 Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements ............................. 119
3.3.1 Von der konventionellen Einzelhandelsorganisation ................... 120
3.3.2 ... zum institutionalisierten Betriebstypenmarkenmanagement .... 122
3.4 Empirische Ergebnisse zum Status quo des
Betriebstypenmarkenmanagements ......................................................... 128
3.4.1 Ziele der Betriebstypenmarke ..................................................... .129
3.4.2 Fiihrung der Betriebstypenmarke ................................................. 131
3.5 Fallstudien aus dem deutschen Einzelhandel ......................................... .133
3.5.1 Aldi .............................................................................................. 134
3.5.2 Hennes & Mauritz ........................................................................ 137
3.5.3 MediaMarkt ................................................................................ 139
4 Integriertes Markenmanagement im Handel ................................................. 141
4.1 Vertrauensmessung als Informationsgrundlage des integrierten
Markenmanagements .............................................................................. 143
4.1.1 Measurement als Voraussetzung des Managements ................... .143
4.1.2 Verfahren der Vertrauensmessung im Uberblick ........................ .l44
4.1.3 Messung des organisationalen Vertrauens .................................. .148
4.1.4 Messung des interpersonellen Vertrauens .................................... 149
InhaltsveIZeichnis XI
4.1.5 Die Operationalisierung des Vertrauenskonstruktes
als Grundlage empirischer Erhebungen ....................................... 153
4.2 Markenportfoliomanagement im Einzelhandel ....................................... 154
4.2.1 Die Koordination zwischen Handels-und
Betriebstypenmarkenmanagement ............................................... 155
4.2.2 Verfahren zur Bereinigung von Markenportfolios ....................... 159
4.2.3 Die Steuerung des Markenprogramms mit Hilfe der Portfolio-
Technik ........................................................................................ 160
4.2.4 Strategische Konzeption des Markenportfoliomanagements
im Handel .................................................................................... 163
4.3 Integriertes Markenmanagement in Distributionssystemen-
vom Co-Branding zur Netzgefiihrten Marke ........................................... 166
4.3 .1 Neue Trends in der Konsumgiiterdistribution .............................. 169
4.3.2 Grundziige einer Typologie von Distributionsnetzen .................. 175
4.3.3 Das F allbeispiel Industrielle MaBkonfektion ............................... 181
4.3.4 Strategische Optionen des Markenmanagements in
Distributionsnetzen ...................................................................... 188
4.3.5 Die N etzwerk- und Markenfiihrerschaft in Distributionsnetzen .. 195
4.4 Markenmanagement iiber multiple Vertriebswege am Beispiel des E-
Commerce ............................................................................................... 198
4.4.1 Die wichtigsten Tendenzen im Intemet-Handel... ........................ 198
4.4.2 Marken im Zeitalter des E-Shopping .......................................... .209
5 Fazit: Die Marke als Erfolgsschliissel moderner Handels-
unternehmungen ............................................................................................... 213
Glossar .......................................................................................................................... 215
Wichtige Adressen ....................................................................................................... 219
Literaturverzeichnis .................................................................................................... 221
Die Autoren .................................................................................................................. 231
1 Grundlagen des Markenmanagements im Handel
Bevor wir in die Markenwelt des Handels eintreten, benotigen wir ein sicheres
Fundament. Es gilt zunachst, einige wichtige Grundlagen des Markenmanagements zu
kliiren. Hierzu werden wir im ersten Teil dieses Buches die Markenbegriffe im Handel
erlautem und einen kurzen Uberblick iiber die rechtIichen, kaufverhaltenstheoretischen
und okonomischen Grundlagen des Markenmanagements im Handel geben.
1.1 Semantische Grundlagen
1.1.1 Die Marken "im Angebot des Handels" - Eine babylonische Sprachverwirrung
Man stelle sich einen Handelsbetrieb vor, der weder Handelsmarken ftihrt noch einem
der beriihmten Handelssysteme angehOrt, sei es einem filialisierten Handelskonzem wie
Wal*Mart oder sei es einer kooperierenden Handelsgruppe wie Rewe oder Edeka
Denken wir etwa an einen solitaren Platzhirsch des Modeeinzelhandels oder an den
Tante Emma-Laden auf dem Lande. Trifft auch fUr einen so1chen Handelsbetrieb die
Kemthese unseres Buches zu, dass namlich das Markenmanagement Dreh- und
Angelpunkt des Handelsmarketing ist? Ja, hier erst recht!
Markenmanagement im Handel aucb obne Handelsmarken ?!
Die wichtigsten Voraussetzungen fUr das Vorliegen einer Marke sind auch in unserem
exemplarisch betrachteten Handelsbetrieb erfullt. In den Kopfen der Stammkunden
existiert ein unverwecbselbares Vorstellungsbild von dieser Einkaufsstatte und von
den Person en, die sie reprasentieren. Die Verbraucher kennen Inhaber oder
Fachverkaufer personlich, vielleicht sogar deren Namen, und nicht selten werden sie
selbst mit ihrem Namen angesprochen. Die Firma, deren Bezeichnung "in der Psyche der
Konsumenten verankert" ist, genieBt Vertrauen, hat Reputation, kann weiter empfohlen
werden. Oder sie ist in "Misskredit" gefallen, ist bei den Menschen vor Ort "verschrien":
Markenbilder konnen auch negativ besetzt sein. Ein Hiindler, der diesem Negativimage
nicht systematisch entgegenwirkt oder der eine positive Reputation nicht permanent
pflegt, stabilisiert und verbessert, wird angesichts der vielfaltigen Ausweich
moglichkeiten der Verbraucher auf Dauer nicht iiberleben konnen. Jeder Geschafts
inhaber betreibt Markenmanagement in Bezug auf die Firma, auch wenn er sich
dessen nicht bewusst ist. Er wird seine Mitarbeiter anhalten, seinen Ruf nicht aufs Spiel
zu setzen; er wird samtIiche MaBnahmen der verbal en und nonverbalen Kommunikation
auf das gewiinschte Erscheinungsbild seiner Firmenmarke abstimmen, intuitiv und
individuell. Dies ist kein Gegensatz zum Markenmanagement in GroBuntemehmungen.
