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RESUMEN
La esencia de éste proyecto es determinar la imagen que ocupan las marcas en
la mente del consumidor, para brindar con ello información valiosa a las empresas
del sector lácteo, incentivándoles al desarrollo de estrategias competitivas que se
encuentren focalizadas al consumidor final. Para éste estudio se tomó como
referencia a la “leche” por ser un producto de primera necesidad y de consumo
frecuente.
Para determinar el posicionamiento de las marcas se utilizan varias herramientas
que construyen modelos con las percepciones formadas por el consumidor ante
un conjunto de atributos y los coloca en mapas perceptuales, los mismos que son
representaciones gráficas de las creencias que el comprador tiene sobre los
atributos, se pueden clasificar en dos grandes grupos:
Los que emplean atributos en su elaboración, la misma que se construye a partir
de las medidas de importancia y del grado de presencia percibido de los atributos,
tenemos: Análisis Factorial, Correspondencia y Biplot.
La otra clase constituyen los de Descomposición, en el que los entrevistados
reaccionan frente a un conjunto de conceptos globales de productos, descritos en
términos de características y no en atributos, el más empleado es Escalamiento
Multidimensional.
El proyecto abarca cuatro capítulos. El primero comprende conceptos de
posicionamiento y métodos de medición. El segundo explica la metodología. Para
el tercer capítulo, exponemos los resultados de los métodos empleados.
Finalmente en el último capítulo se generará la discusión, en donde se establecerá
el método óptimo para determinar el posicionamiento de las marcas de leche.
AUTORAS: MARÍA CRISTINA CHACÓN COELLAR
MARÍA ALEXANDRA VÁSQUEZ VALENCIA 1
UNIVERSIDAD DE CUENCA
PALABRAS CLAVE:
- POSICIONAMIENTO
- MÉTODOS DE COMPOSICIÒN
- MÉTODOS DE DESCOMPOSICIÓN
- ANÁLISIS FACTORIAL
- ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS
- BIPLOT
- ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL
- LECHE
AUTORAS: MARÍA CRISTINA CHACÓN COELLAR
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ÍNDICE
0. Introducción 1
CAPÍTULO 1
1. Posicionamiento 3
1.1Enfoques de Posicionamiento 3
1.2 Estrategias de Posicionamiento 4
1.2.1 Posicionamiento en relación con un competidor 4
1.2.2 Posicionamiento en relación con un atributo 5
1.2.3 Posicionamiento en relación a precio y calidad 6
1.2.4 Posicionamiento en relación con un mercado meta 6
1.2.5 Posicionamiento en relación al usuario 6
1.2.6 Posicionamiento en relación por estilo de vida 6
1.3 Medición del posicionamiento 6
1.3.1 Mapas Perceptuales 6
1.4 Métodos de posicionamiento 7
1.4.1 Técnicas de Composición 7
1.4.1.1 Análisis Factorial 8
1.4.1.2 Análisis de Correspondencias 10
1.4.1.3 Análisis Biplot 11
1.4.2 Técnicas de Descomposición 12
1.4.2.1 Análisis Multidimensional 13
CAPÍTULO 2
2.1Investigación de mercados sobre posicionamiento de la leche 16
2.1.1 Investigación cualitativa 17
2.1.2 Investigación cuantitativa 19
2.1.2.1 Delimitación de la población de estudio 19
2.1.2.2 Plan de muestreo 19
2.1.2.3 Tamaño de la muestra 21
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2.1.3 Análisis de resultados 21
2.1.3.1 Variables Demográficas 21
2.1.3.2 Variables Conductuales 24
2.1.3.3 Variables Socioculturales 27
2.1.3.4 Variables Psicográficas 30
CAPÍTULO 3
3.1 Análisis Factorial 33
3.2 Análisis de Correspondencias 37
3.3 Gráfico Biplot 41
3.4 Análisis Multidimensional 46
3.4.1 Escalamiento Multidimensional Clásico 46
3.4.2 Escalamiento Multidimensional con datos de similitud 48
CAPÍTULO 4
4.1 Comparación de los Métodos de Composición y Descomposición 55
4.2 Conclusiones sobre el posicionamiento en beneficios de la leche 59
4.3 Aplicaciones en la promoción y comunicación 63
Anexos 69
BIBLIOGRAFÌA
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Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas
Escuela de Marketing
ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO DE LA LECHE POR LOS MÉTODOS DE
COMPOSICIÓN (CORRESPONDENCIAS Y BIPLOT) Y DESCOMPOSICIÓN
(MDS) EN CUENCA EN EL PERIODO 2010-2011.
Tesis previa a la obtención del
Título de Ingeniera
Director: Eco. Juan Pablo Sarmiento
Autoras:
María Cristina Chacón Coellar
María Alexandra Vásquez Valencia
Cuenca – Ecuador
2011 - 2012
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AGRADECIMIENTO
“El éxito no radica en llegar a la cima, sino en nunca dejar de subir”
Miguel Ángel Cornejo
“Quien sube a una cima asciende, quien lo empuja, en un acto de amor y servicio,
trasciende”
Carlos Cauhtémoc Sánchez
Agradecemos de todo corazón en primera instancia a Dios por otorgarnos la vida. A
nuestros catedráticos de la escuela de Marketing de la Universidad de Cuenca por sus
sabias enseñanzas impartidas.
De manera especial, al Dr. Piercósimo Tripaldi y al Economista Juan Pablo Sarmiento
director de la presente tesis por enseñarnos el camino y sobre todo por motivarnos para
la culminación de este sueño.
Finalmente, agradecemos a todas aquellas personas que de una u otra manera han
colaborado en el desarrollo de este estudio.
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Description:marca- atributo frente a otras marcas (¿Cuántas marcas están asociadas al mismo recalcando que al centrarnos en un posicionamiento por atributos es El día martes 1 de febrero, a las 19H00, en el edificio de Post-Grados,
