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Manual para elaborar
un plan de
mercadotecnia
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Manual para elaborar
un plan de
mercadotecnia
Ricardo Fernández Valiñas
Profesor de la Escuela de Comunicación,
Universidad Anáhuac, Plantel Norte
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA
MADRID • NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO
SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO
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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Editor de desarrollo: Edmundo Carlos Zúñiga Gutiérrez
Supervisor de producción: Zeferino García García
MANUAL PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la primera edición por
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Prolongación Paseo de la Reforma 1015
Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN-13: 978-970-10-6054-4
ISBN-10: 970-10-6054-7
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Impreso en México Printed in Mexico
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A
GRADECIMIENTOS
A Dios sobre todas las cosas.
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C
ONTENIDO
Acerca del autor xiii
Prefacio xv
CAPÍTULO 1. PLANEACIÓN EN MERCADOTECNIA 1
Objetivos del capítulo 2
Conceptos 2
Planeación 2
Planeación estratégica 3
Unidad estratégica de negocios 4
Plan de mercadotecnia 5
Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia 6
Proceso para realizar un plan de mercadotecnia 8
Preguntas de refl exión 8
Lectura adicional: Ser rentable no lo es todo... (¿o sí?) 9
vii
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viii Contenido
CAPÍTULO 2. MISIÓN, VISIÓN, PROPÓSITO Y FILOSOFÍA
EMPRESARIALES 13
Objetivos del capítulo 14
Actividades para el plan de mercadotecnia 14
Conceptos 14
Clasifi cación de las organizaciones 14
Clasifi cación por campo de acción 14
Clasifi cación por sector productivo 16
Clasifi cación por tamaño 17
La organización inteligente 19
Misión, visión, propósito y fi losofía de las organizaciones 19
Ejemplo de misión 21
Ejemplo de visión 21
Ejemplo de fi losofía 22
Preguntas de refl exión 22
Lectura adicional: Evite los bomberazos 22
CAPÍTULO 3. E VALUACIÓN DEL NEGOCIO (SEGMENTACIÓN
Y MERCADO META) 29
Objetivos del capítulo 30
Actividades para el plan de mercadotecnia 30
Conceptos 30
Evaluación del negocio 30
Determinación del mercado meta 30
Segmentación de mercados 31
Variables de segmentación 32
Características de un segmento de mercado 34
Preguntas de refl exión 34
Lectura adicional: Realidades en la red 34
Caso práctico: Café. Aroma de crisis 37
CAPÍTULO 4. E VALUACIÓN DEL NEGOCIO (ANÁLISIS DE VENTAS
Y PARTICIPACIÓN) 41
Objetivos del capítulo 42
Actividades para el plan de mercadotecnia 42
Conceptos 42
Análisis de ventas 42
Estimación de la demanda actual 47
Cálculo de la demanda de la empresa 48
Cálculo del potencial del mercado 48
Preguntas de refl exión 49
Lectura adicional: Las segmentaciones no sirven ni para diseñar ni para
vender productos 49
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Contenido ix
CAPÍTULO 5. EVALUACIÓN DEL NEGOCIO (PRODUCTO
Y PROMOCIÓN) 53
Objetivos del capítulo 54
Actividades para el plan de mercadotecnia 54
Conceptos 54
El producto 54
Concepto de producto 54
Clasifi cación de los productos de consumo 55
Ciclo de vida del producto 56
Ciclo de vida e indicadores económicos 58
Línea de producto 58
La promoción 59
La mezcla de promoción 59
Terminología básica de medios 62
Plan de medios 63
¿Cómo se desarrolla una campaña? 64
Espiral publicitaria 64
Preguntas de refl exión 65
Lectura adicional: Marca fuerte, negocio fuerte 65
CAPÍTULO 6. EVALUACIÓN DEL NEGOCIO (DISTRIBUCIÓN
Y PRECIO) 69
Objetivos del capítulo 70
Actividades para el plan de mercadotecnia 70
Conceptos 70
La distribución 70
Tipos de distribución 70
Canales de distribución 71
Preventa 73
Esquema logístico de la distribución 73
El precio 73
Preguntas de refl exión 76
Lectura adicional: Hispano: Mercado de reacción rápida 76
CAPÍTULO 7. ESCENARIO PREVISTO 81
Objetivos del capítulo 82
Actividades para el plan de mercadotecnia 82
Conceptos 82
Análisis del ambiente externo de mercadotecnia 82
Supuestos de mercado 86
Preguntas de refl exión 86
Lectura adicional: El error del milenio 86
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