Table Of ContentMarktorientiertes Management
Herausgegeben von
M. Lingenfelder, Marburg, Deutschland
In dieser Schrift enreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaft lich
fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements themati-
siert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienst-
leistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse
beantwortet werden.
Herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaft slehre
insb. Marketing
und Handelsbetriebslehre
Philipps-Universität Marburg, Deutschland
Sebastian Christian Keßel
Loyalitätswettbewerb in
der Patientenversorgung
Wahrgenommene
Dienstleistungsqualität als
Determinante der Patientenloyalität
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Sebastian Christian Keßel
Marburg, Deutschland
Dissertation Philipps-Universität Marburg, 2014
ISBN 978-3-658-05601-8 ISBN 978-3-658-05602-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05602-5
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Springer Gabler
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V
Geleitwort
Angesichts des durch das bestehende Entgeltsystem ausgelösten Wettbewerbs
um lukrative Fälle bildet die Treue von Patienten gegenüber ambulanten und stati-
onären Leistungserbringern einen strategischen Erfolgsfaktor. Derjenige Akteur,
der hohe Loyalitätswerte dauerhaft erzielt, wird in Folge hoher Weiterempfeh-
lungsraten und hoher Marktanteile Kontrolle über den regionalen Markt erreichen;
denn treue Patienten sind weitgehend immun gegenüber Abwerbeversuchen und
Einflussnahmen anderer Akteure (z.B. von Krankenkassen).
Der Bearbeiter beschäftigt sich daher mit einem bislang kaum beachteten, aber
sehr bedeutsamen Thema, indem er den Loyalitätswettbewerb in der Versorgung
von Patienten fokussiert. Er stellt dabei die von Patienten wahrgenommene Quali-
tät in das Zentrum seiner Argumentation. Als Akteure untersucht er zwei (z.T.
miteinander kooperierende) Parteien, Einweiser und Krankenhaus, wobei er letzte-
res in zwei Ebenen aufteilt, und zwar das Krankenhaus an sich und die jeweilige
den Patienten behandelnde Fachabteilung.
Der Verfasser leitet auf Basis seines Verständnisses von Loyalitäts-Coopetition
und des Abrisses des State of the Art der Forschung seine vier Forschungsfrage-
stellungen her:
1. Hat die von Kunden wahrgenommene Qualität eines Dienstleistungsanbie-
ters einen Einfluss auf seine Wahrnehmung der Qualität weiterer, am
Dienstleistungserstellungsprozess beteiligter Anbieter und umgekehrt?
2. Hat die Höhe der Loyalität des Kunden gegenüber einem Dienstleistungs-
anbieter einen Einfluss auf die Höhe seiner Loyalität gegenüber weiteren, in
die vorliegende Geschäftsbeziehung involvierten Anbieter und umgekehrt?
3. Welchen Einfluss hat die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungs-
qualität verschiedener, am Dienstleistungserstellungsprozess beteiligter An-
bieter auf seine jeweilige Loyalität diesen gegenüber?
4. Welche Moderatoreneffekte beeinflussen die Zusammenhänge und die
Übertragung zwischen wahrgenommener Dienstleistungsqualität und Kun-
denloyalität gegenüber kooperierenden Dienstleistungsanbietern?
VI
Rund 90 Seiten wendet der Verfasser auf, um in Kapitel C ein Modell zur Analyse
der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität als Determinante der Patientenloya-
lität gegenüber kooperierenden Dienstleistungsanbietern theoriegeleitet zu entwi-
ckeln. Letztlich wählt er ein verhaltenswissenschaftliches Theoriefundament, das
er um die Theorie sozialer Systeme sowie die Theorie der Service-Profit Chain
ergänzt.
Im nächsten Schritt werden die wahrgenommene Dienstleistungsqualität und die
Patientenloyalität theoretisch fundiert und einer empirischen Erfassung zugänglich
gemacht. Danach wendet sich der Autor dem Phänomen der interdependenten
Qualitätswahrnehmung und den Mechanismen der Übertragung der Patientenlo-
yalität zu. Auf Basis der Theorie der Service-Profit Chain und der Variablen „An-
zahl bisheriger Behandlungsaufenthalte“ wird schließlich der Effekt der
wahrgenommenen Dienstleistungsqualität auf die Patientenloyaltität theoretisch
begründet.
Die insgesamt 24 Hypothesen, die der Autor in diesem Kapitel explizit formuliert,
werden schließlich in ein Forschungsmodell zusammengeführt. Dabei kennzeich-
net er bei interdependenten Zusammenhängen die dominierende Wirkungsrich-
tung.
Die Konzeption der vom Autor durchgeführten empirischen Untersuchung wird in
Kapitel D erörtert. Mit dieser wird das Ziel verfolgt, das Forschungsmodell mit em-
pirischen Daten zu konfrontieren. Letztlich gelangen 372 auswertbare Patienten-
datensätze in die Analysen, wobei rund 80 % der Patienten von in nieder-
gelassenen Praxen tätigen Ärzten in das Krankenhaus überwiesen worden sind.
Etwas über 90 % der Einweiser haben ihren Standort in einem Radius von weni-
ger als 100 km vom universitären Maximalversorger entfernt, der als Kooperati-
onspartner für die empirische Studie gewonnen werden konnte. Die Patienten
wurden nach ihrem stationären Aufenthalt zufällig ausgewählt sowie postalisch
kontaktiert und schriftlich befragt. Der erzielte Rücklauf verteilt sich ziemlich
gleichmäßig auf sieben, für einen universitären Maximalversorger charakteristi-
sche Abteilungen.
Ungefähr 90 Seiten umfassen die Erläuterungen zu den Ergebnissen der ver-
schiedenen multivariaten Analysen des Datensatzes in Kapitel E. Unter Nutzung
der üblichen Methodik überprüft der Verfasser zunächst die Güte der Konstrukt-
messungen (E. 1). Kapitel E. 2 befasst sich danach mit den Befunden der Über-
prüfung der Hypothesen.
VII
Den Kulminationspunkt findet dieses Kapitel in Abschnitt 2.4, in dem ein bestan-
gepasstes Modell (Abb. E. 10) berechnet wird. Das zentrale Ergebnis besteht da-
rin, dass Qualitätswahrnehmung und Loyalitätseinstellung von Patienten von
einem Dienstleistungsanbieter (niedergelassener Arzt bzw. Einweiser) auf einen
anderen Anbieter (Krankenhaus und Fachabteilung) übertragen werden. Die Höhe
der jeweiligen Übertragungseffekte in unternehmensinternen Beziehungen (Kran-
kenhaus und Fachabteilung) übertrifft diejenigen zwischen Anbietern verschiede-
ner Marktstufen (Einweiser und Krankenhaus bzw. Fachabteilung) deutlich.
Der Effekt von wahrgenommener Dienstleistungsqualität auf die Kundenloyalität
ist bei stark personalisierten Beziehungen (einweisender Arzt) höher als bei (rela-
tiv anonymen) Organisationen. Der Moderator „Anzahl bisheriger Behandlungs-
aufenthalte“ führt zu einer Manifestierung der Patientenloyalität und einer
Bedeutungsabnahme des Einflusses der Dienstleistungsqualität.
Die Arbeit enthält eine Fülle an Erkenntnissen, die für die Forschung von Loyalität
in mehrstufigen Märkten und im Bereich des Krankenhausmanagements von ho-
her Bedeutung sind. Zudem kann die Praxis auf Basis der theoretischen Herlei-
tungen und der quantifizierten Spillover-Effekte das Einweiser- und Patienten-
marketing auf eine neue und fundierte Erkenntnisbasis gründen. Darüber hinaus
bildet die Arbeit gerade zu der Zeit, in der die Bundesregierung in dem abge-
schlossenen Koalitionsvertrag im Winter 2013 das Thema „Qualität“ zum zentralen
Thema der Gesundheitspolitik gemacht hat, auch eine wichtige Lektüre für Ge-
sundheits-, Sozial- und Wirtschaftspolitiker, die sich mit dem weiten Feld der Qua-
lität von Gesundheitsleistungen befassen. Insofern wünsche ich dieser Schrift eine
hohe Verbreitung.
Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder
IX
Vorwort
Die Anfertigung der vorliegenden Arbeit wäre ohne die Unterstützung einer Reihe
von Menschen nicht möglich gewesen. Ich möchte an dieser Stelle daher all
denjenigen meinen tief empfundenen Dank aussprechen, die mir während meiner
Promotionszeit zur Seite standen.
Besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof.
Dr. Michael Lingenfelder. Ihm danke ich nicht nur für die Hilfestellung in allen
Phasen meiner Arbeit, sondern zudem für die Möglichkeit, an einer Vielzahl
wissenschaftlicher und praxisbezogener Projekte mitzuwirken. Die dabei gesam-
melten Erfahrungen sind von unschätzbarem Wert und haben entscheidend zu
meiner beruflichen Entwicklung beigetragen. Für die Übernahme des Zweit-
gutachtens möchte ich mich besonders herzlich bei Herrn Prof. Dr. Marc Steffen
Rapp bedanken.
Als Kooperationspartner der Studie fungierte ein universitäres Krankenhaus der
Maximalversorgung, dessen Vertretern ich für die Möglichkeit der empirischen
Datenerhebung und die materielle Unterstützung danken möchte. Die Verpflich-
tung zur Vertraulichkeit erlaubt leider keine namentliche Nennung.
Darüber hinaus möchte ich mich bei meinen Kolleginnen am Lehrstuhl für
Marketing und Handelsbetriebslehre Henrike (Düerkop), Susanne (Hanefeld),
Ramona (Platt) und Sina (Schmal) bedanken. Ohne Euch wäre mir die Zeit am
Lehrstuhl sicher bedeutend schwerer gefallen. Gleiches gilt für unsere Sekretärin,
Inge (Trinkl), die stets ein offenes Ohr für Probleme hatte und mir insbesondere in
meiner Tätigkeit am Institut für Health Care Management stets eine große Hilfe
war. Nicht unerwähnt sollen meine ehemaligen Kollegen und Kolleginnen Marion
(Crede), Tino (Kessler-Thönes), Florian (Kraus), Diana (Nöcke), Christina
(Stadler), Gloria (Steymann) und Dominic (Zimmer) bleiben. An diverse gemein-
same Urlaube und Feiern werde ich sicher noch lange Zeit immer wieder gerne
zurückdenken! Tino (Kessler-Thönes) verdient zusätzlichen Dank nicht nur für die
hervorragende Einführung in den Alltag am Institut für Health Care Management,
sondern auch für seine unermüdliche Unterstützung in sämtlichen Belangen nach
seinem Weggang.
Besonderer Dank gilt zudem meinem Freund und Leidensgenossen Daniel, ohne
den meine Promotionszeit rückblickend kaum vorstellbar gewesen wäre. Danke
für die gemeinsamen Gespräche, Mensagänge, sportlichen Aktivitäten, Urlaube
X
etc.! Gleiches gilt für meine engen Freunde Stefan, Janek, Sven, Dominic,
Sebastian und Sascha. Ihr habt dafür gesorgt, dass ich neben der Promotion auch
die schönen Dinge des Lebens nicht vergessen habe. Danke Jungs! Hervorheben
möchte ich außerdem Susanne, die mich seit meiner Schulzeit als gute Freundin
in allen Lebenslagen begleitet und unterstützt hat und die zusätzlichen Dank für
das Korrekturlesen meiner Arbeit verdient.
Allen voran gilt mein Dank meinen Eltern, die mir meine akademische Ausbildung
überhaupt erst ermöglicht haben, mir in jeder Phase meines Dissertations-
vorhabens zur Seite standen und ohne deren Unterstützung ich unmöglich so weit
gekommen wäre. Auch meine beiden Geschwister Tina und Steph sowie meine
Oma möchte ich an dieser Stelle nicht vergessen. Ihr wisst, dass ich Euch
unglaublich dankbar bin und über alles schätze!
Abschließend möchte ich mich bei meiner Lebensgefährtin Rosa Maya bedanken.
Du hast mir in der Endphase meiner Promotion den notwendigen Rückhalt sowie
die Kraft zum Durchhalten gegeben und mich durch Deine liebevoll bestimmte Art
täglich aufs Neue motiviert. Du tust mir unglaublich gut und ich bin wahnsinnig
froh, dass wir beide einen gemeinsamen Lebensweg beschreiten. Danke für Alles!
Dir und meinen Eltern möchte ich daher dieses Buch widmen.
Sebastian Keßel
