Los gabinetes de prensa de las entidades financieras ante la comunicación virtual

564 Pages·2015·18.38 MB·Spanish

by  Inés Sagrado González

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

TESIS DOCTORAL

Los gabinetes de prensa de las entidades financieras
ante la comunicación virtual

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTORA
PRESENTADA POR
Inés Sagrado González

DIRECTORES

Jesús Miguel Flores Vivar
José Ignacio Población Bernardo

Madrid, 2017
© Inés Sagrado González, 2015
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

TESIS DOCTORAL

LOS GABINETES DE PRENSA DE LAS
ENTIDADES FINANCIERAS ANTE LA
COMUNICACIÓN VIRTUAL

AUTORA: INÉS SAGRADO GONZÁLEZ
DIRECTORES: JESÚS MIGUEL FLORES VIVAR Y
JOSÉ IGNACIO POBLACIÓN BERNARDO

2015
Los gabinetes de prensa de las entidades financieras ante la comunicación virtual INÉS SAGRADO

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LOS GABINETES DE PRENSA DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS ANTE LA
COMUNICACIÓN VIRTUAL

INÉS SAGRADO GONZÁLEZ

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
MADRID
2015

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Los gabinetes de prensa de las entidades financieras ante la comunicación virtual INÉS SAGRADO

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LOS GABINETES DE PRENSA DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS ANTE LA
COMUNICACIÓN VIRTUAL

INÉS SAGRADO GONZÁLEZ

Tesis doctoral para optar al grado de doctor

Directores

Dr. JESÚS MIGUEL FLORES VIVAR
Dr. JOSE IGNACIO POBLACIÓN BERNARDO

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
MADRID
2015

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A mi marido y mi hija, por su apoyo y comprensión constante
A mis padres, por creer que alcanzaría la meta y me doctoraría
Y a mis directores de tesis, porque sin su ayuda y consejo
esta investigación no sería posible.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

GLOSARIO 11
LISTADO DE FIGURAS 15
SUMMARY 23
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 28
1.1 PRESENTACIÓN 29
1.2 OBJETIVOS 42
1.2.1 Objetivo general. 42
1.2.2 Objetivos específicos. 43
1.3 JUSTIFICACIÓN. 44
1.4 ESTRUCTURA DE LA TESIS. 45
1.4.1 Capítulo I: Introducción. 45
1.4.2 Capítulo II: Marco Teórico. 45
1.4.2.1 La comunicación institucional y la dirección de comunicación 45
1.4.2.2 La imagen corporativa de la empresa 46
1.4.2.3 Publicidad y comunicación dentro de la empresa 46
1.4.2.4 Comunicación interna y externa en la empresa 46
1.4.2.5 Las tecnologías de la información y la relación de los 47
periodistas con las entidades financieras.
1.4.3 Capítulo III: Origen y análisis de las Salas de Prensa de las entidades 47
financieras a estudio.
1.4.4 Capitulo IV: Opinión de los periodistas sobre las salas de prensa de 47
las entidades financieras analizadas.
1.4.5 Capítulo V: Conclusiones generales y nuevos interrogantes. 48
1.5 HIPÓTESIS. 48
1.6 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 49
1.6.1 Encuesta dirigida a periodistas financieros. 51
1.6.2 Cuestionario a los Responsables de comunicación de las Salas de 55
Prensa online.

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1.6.3 Análisis de estructura y contenidos de las Salas de Prensa online y de 58
la presencia de las entidades financieras en las principales redes
sociales.

CAPÍTULO II. PLANTEAMIENTO O MARCO TEÓRICO 61
2.1 LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL. 62
2.2 LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL NUEVO DIRCOM. 64
2.2.1 Las empresas generadoras de información. 64
2.2.1.1 De las RRPP a la comunicación organizacional. 68
2.2.1.2 La comunicación integrada en España. 73
2.2.2 La concepción del Dircom. 78
2.2.2.1 Posición en el organigrama. 80
2.2.2.2 Funciones de Dircom. 85
2.2.2.3 Plan estratégico de Comunicación. 96
2.2.2.4 Ejemplo de Plan de comunicación Financiera. 99
2.3 LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESAS: EL CORPORATE. 101
2.3.1 Los orígenes de la imagen corporativa. 101
2.3.2 El actual Corporate. 104
2.3.2.1 Identidad Corporativa. 108
2.3.2.2 Imagen Corporativa. 120
2.3.2.3 Cultura Corporativa. 125
2.3.2.4 Comunicación Corporativa. 127
2.3.2.5 Reputación Corporativa. 128
2.4 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN. 140
2.4.1 Antecedentes de la publicidad. 140
2.4.2 Funciones y contenidos de la publicidad. 144
2.4.2.1 Funciones externas. 144
2.4.2.2 Funciones internas. 147
2.4.3 Estrategia de Comunicación Estrategia Publicitaria. 148
2.4.3.1 Tipos de publicidad: de producto o corporativa. 148
2.4.3.2 Claves y factores determinantes en el lanzamiento de 151
nuevos productos o servicios.
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2.4.3.3 Entorno publicitario: figuras básicas en el proceso 154
publicitario.
2.4.3.4 Regulación de la publicidad de las entidades financieras. 156
2.4.4 Planificación publicitaria. 160
2.4.4.1 Medios y soportes publicitarios. 161
a) Prensa (diarios, revistas y prensa gratuita) 163
b) Radio 164
c) Televisión 164
d) Cine 166
e) Publicidad exterior 166
f) Publicidad directa: correo electrónico y en lugar de 167
venta (PLV)
g) Internet 168
2.4.4.2 Campaña 360 grados. 174
2.4.5 Evaluación e inversión de la publicidad. 178
2.5 LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN LA EMPRESA. 189
2.5.1 La aportación de la comunicación interna al desempeño de la 191
organización.
2.5.2 Origen de la comunicación interna. 192
2.5.3 Estrategia de la comunicación interna. 193
2.5.3.1 Análisis interno. 193
2.5.3.2 Canales, tipos y herramientas de comunicación interna. 195
2.5.3.3 Principales problemas de comunicación interna. 204
2.5.3.4 Claves del éxito en la comunicación interna. 207
2.5.4 La aportación de la comunicación externa. 210
2.5.5 El Gabinete de prensa. 212
2.5.5.1 Funciones principales del gabinete de prensa: relaciones 216
informativas.

2.5.5.2 Principales recursos y herramientas de comunicación de los 217
gabinetes de prensa.
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a) Los comunicados de prensa 219
b) Convocatoria de prensa 220
c) La Conferencia de prensa 220
d) La entrevista 222
e) Visita instalaciones 223
f) Off the record 224
2.5.5.3 Seguimiento, documentación y dossier de prensa. 224
2.5.5.4 La comunicación de crisis. 225
2.6 LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN, LOS PERIODISTAS Y SU RELACIÓN 229
CON LAS ENTIDADES FINANCIERAS.
2.6.1 La Nueva Comunicación empresarial: web 2.0 231
2.6.1.1 El origen de Internet. 231
2.6.1.2 La web 2.0. 232
2.6.2 Medios de comunicación y su relación con la empresa. 236
2.6.2.1 El ciberperiodismo. 238
2.6.2.2 De los medios tradicionales a los medios digitales. 242
2.6.2.3 La Red como principal medio de información. 256
2.6.2.4 Los nuevos periodistas: la figura del blogger. 263
2.6.2.5 Los confidenciales. 269
2.6.2.6 Las redes sociales. 270
2.6.3 Hacia los nuevos tiempos: adaptación a las nuevas tecnologías de la 273
relación entre gabinete y periodista.

CAPÍTULO III. ORIGEN Y ANÁLISIS DE LAS SALAS DE PRENSA DE LAS ENTIDADES 277
FINANCIERAS A ESTUDIO
3.1 LAS HERRAMIENTAS DE E-COMUNICACIÓN: LA SALA DE PRENSA ONLINE. 277
3.2 ANÁLISIS DEL BANCO SANTANDER. 285
3.2.1 Estrategia y desarrollo de la sala de prensa online. 285
3.2.2 Evolución de la sala de prensa online. 287
3.2.3 Análisis de los perfiles en redes sociales. 316
3.2.3.1 Twitter 317
3.2.3.2 Slideshare 318
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__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3.2.3.3 Youtube 319
3.2.3.4 Google Plus 321
3.2.3.5 Facebook 322
3.2.3.6 Linkelind 323
3.3 ANÁLISIS DEL GRUPO BBVA. 325
3.3.1 Estrategia y desarrollo de la sala de prensa online. 325
3.3.2 Evolución de la sala de prensa online. 328
3.3.3 Análisis de los perfiles en redes sociales. 367
3.3.3.1 Blog corporativo 368
3.3.3.2 Twitter 369
3.3.3.3 Youtube 374
3.3.3.4 Facebook 375
3.3.3.5 Google Plus 379
3.3.3.6 Linkedin 381
3.4 ANÁLISIS DE CAIXA BANK. 382
3.4.1 Estrategia y desarrollo de la sala de prensa online. 382
3.4.2 Evolución de la sala de prensa online. 383
3.4.3 Análisis de los perfiles en redes sociales. 401
3.4.3.1 Blog corporativo 401
3.4.3.2 Twitter 404
3.4.3.3 Facebook 406
3.4.3.4 Youtube 407
3.4.3.5 Google Plus 408
3.4.3.6 Linkelind 409
3.5 ANÁLISIS DE BANKIA. 410
3.5.1 Estrategia y desarrollo de la sala de prensa online. 410
3.5.2 Evolución de la sala de prensa online. 417

3.5.3 Análisis de los perfiles en redes sociales. 449
3.5.3.1 Twitter 451
3.5.3.2 Facebook 453
3.5.3.3 Youtube 454
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