Letzter Aufruf Kundenorientierung

372 Pages·2018·3.389 MB·German

by  Christian Gündling

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Christian Gündling
Letzter Aufruf
Kundenorientierung
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Letzter Aufruf Kundenorientierung
Christian Gündling
Letzter Aufruf
Kundenorientierung
Vom Sinn zum Gewinn – warum in
einer digitalisierten Welt nur echte
Kundenorientierung zu Gewinn
führen wird
Christian Gündling
FB Management, Information &
Technologie, Jade Hochschule
Wilhelmshaven, Deutschland
ISBN 978-3-658-21772-3 ISBN 978-3-658-21773-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-21773-0
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Geleitwort – Maul halten und den König
nach Hause schicken
Ein neues Managementbuch, das den Leser nicht verführen will, sondern aufrüt-
teln? Ist das wirklich nötig?
Wir wissen doch längst, wie wir am Markt dastehen, und unsere CRM-
Systeme zeigen, was die Kunden wollen. Oder fehlt da etwa was?
In unserer komplexer gewordenen Umgebung bezeichnet sich jedes Unter-
nehmen als kundenorientiert. Umgekehrt würde ja kaum jemand von sich selbst
behaupten, dass er „kundenunorientiert“ agieren würde. Wie lange könnte sich
eine Firma wohl halten, wenn ihre Kunden ihr schnurz sind?
Wir müssen an vielen Stellen neu denken und uns vor allem in diesem Prozess
von dem Wunsch lösen, erfolgreiche Firmen der eigenen Branche als Benchmark
zu setzen und zu beobachten. Im Einzelhandel beäugen sich Drogeriemärkte und
kaufen beim Mitbewerber Wagenladungen voller Produkte, wenn dieser sie unter-
halb des eigenen Einkaufspreises anbietet. Ist das nicht gefährlich, weil nicht ziel-
führend? Denn, wenn zwei sich streiten, freut sich nicht selten ein Dritter.
Vor einigen Jahren beobachtete ich, wie sich zwei Tauben um ein Brötchen
stritten. Während die Tauben mit ihren Schnäbeln erbittert aufeinander einhackten,
kam ein Spatz im Tiefflug, rammte seinen Schnabel in das doppelt so große Bröt-
chen und startete durch. Nicht ohne zu taumeln und zu straucheln, aber am Ende
blieb er Sieger und hatte nicht nur ein Stück von etwas, sondern alles. Während
der Einzelhandel sich gegenseitig die Artikel abkauft, flog vor einigen Jahren ein
Onlinehändler, der mit Büchern geübt hatte, um die Ecke, stieß seinen Schnabel in
den Kunden und trug ihn weg. Nicht ohne Fehlschläge und Lernkurven, aber letzt-
endlich erfolgreich. Dabei war der Handel doch so kundenorientiert.
Was ist da passiert? Diese und andere Fragen beantwortet das vorliegende
Buch. Warum ist es wichtig, die eingefahrene eigene Idee einer Kundenorientie-
rung aufzugeben? Weil die Branchen- und Marktstrukturen von branchenfremden
V
VI Geleitwort – Maul halten und den König nach Hause schicken
disruptiven Playern am Markt angegriffen und auf links gebürstet werden. Wer
hätte gedacht, dass es möglich ist, hunderttausende Zimmer zu vermieten, ohne
auch nur ein einziges Hotel zu besitzen? Oder einen bundesweiten Fahrbetrieb als
Konkurrenz zu Bahn und Flugzeug aufzubauen, und zwar ohne Branchenkennt-
nisse und vor allem ohne Busse?
Wir sollten uns als Firmen, die Produkte und Dienstleistungen am Markt
anbieten, hinterfragen. Wird unser Business nicht schon lange unterwandert?
Der Autor schildert anschaulich, wie er schweren Herzens die Erkenntnisse der
klassischen Marketing- und Volkswirtschaftslehre fallen lassen musste, denn mit
den alten Methoden erklären wir nur die Vergangenheit – nicht den Weg in die
Zukunft, den andere Firmen bereits gegangen sind und auf dem sie mit ihren pfif-
figen, oftmals digitalisierten Geschäftsmodellen etablierte Player angreifen. Wenn
der früher als König Kunde bezeichnete Konsument, vor dem wir in Ehrfurcht
erstarren, zum Produzenten wird, dann müssen wir darauf reagieren.
Das Buch lädt zum Nachdenken ein und greift in den verschiedenen Kapiteln
die Sichtweisen der Marktteilnehmer beispielhaft auf. Es zeigt unter anderem,
warum es brandgefährlich ist, im heutigen Erfolg zu verharren, wie die moderne
Lehre der Verhaltensökonomie die Sicht auf den Kunden dramatisch verändert
hat und warum Orientierung und Sinn in dieser unserer unübersichtlichen Welt so
wichtig sind, um auch morgen noch am Markt agieren zu können.
Schicken wir den Kunden-König nach Hause und beschäftigen wir uns mit
dem Menschen und seinen Bedürfnissen. Also unter anderem „einfach mal das
Maul halten“ (Christian Gündling) und dem Kunden zuhören. Gut zuhören.
Tina Voß
Geschäftsführende Gesellschafterin der Tina Voss GmbH
Vorwort
Wenn Sie dieses Buch gekauft oder jetzt zur Hand genommen haben, um darin
die ultimativen Management-Empfehlungen für Kundenorientierung oder gar
einen To-do-Baukasten für mehr unternehmerischen Erfolg zu finden, dann wer-
den Sie enttäuscht werden. Legen Sie das Buch bitte wieder zur Seite.
Mit diesem Satz schenke ich Ihnen Zeit, damit Sie andere wertvolle Erfahrun-
gen machen können. Falls Sie trotzdem weiterlesen, vielleicht sogar durchhalten
und bis zur letzten Seite gelangen, so werden Sie zumindest verstehen, warum Sie
fälschlicherweise dachten, es könne einen solchen Managementbaukasten geben.
Tatsächlich möchte ich Sie unbedingt dazu ermutigen, Ihren Weg weiterzuge-
hen und sich intensiver mit diesem Buch auseinanderzusetzen. Indem Sie sich für
das Buch interessieren, haben Sie schon bekundet, dass das Thema Kundenorien-
tierung Ihnen wichtig ist. Vielen Dank dafür.
Warum lohnt es sich für Sie, oder warum können Sie gewinnbringende
Erkenntnisse erwarten? In acht Kapiteln stelle ich die wichtigsten Wegweiser der
Kundenorientierung für Sie dar.
Nach den ersten beiden Kapiteln wird zunächst ein dunkler Horizont aufge-
zogen sein. Ihre schlimmsten Befürchtungen im Hinblick auf die Entwicklungen
von Märkten und Branchen durch digitale Transformation, Robotik, Big Data und
Customer Journeys werden bestätigt werden. Auch müssen wir anerkennen, dass
das klassische Marketing keine Antworten auf die neuen Herausforderungen hat.
In Kap. 4 wird Kundenorientierung praxisgerecht neu definiert. Die recht junge
Verhaltensökonomie hingegen eröffnet den Unternehmen, die den Kunden als
Ausgangspunkt ihres Erfolgs in den Mittelpunkt stellen, ganz neue Möglichkeiten.
Nachdem in Kap. 5 die Grundlagen der Verhaltensökonomie auf die Kunden-
orientierung bezogen wurden, widme ich mich ab Kap. 6 der konkreten Umset-
zung. Kundenorientierung ist zunächst einmal Menschenorientierung. Deshalb
nehmen solche Themen wie Wertschätzung, Angst und Vertrauen einen großen
VII
VIII Vorwort
Platz ein. Wenn Sie dann weiterlesen, werden Sie zahlreiche Ansatzpunkte zur
Kundenorientierung finden. Danach beerdige ich den Begriff „Qualität“.
Im vorletzten Kapitel werden Sie durch das neue Konzept der Kundenerfah-
rung hindurchgeführt. An manchen Stellen im Buch werden Sie sich die Frage
stellen: Ergibt das einen Sinn? Die Antwort darauf finden Sie auch unter der
Überschrift Der neue Sinn des Unternehmens im vorletzten Kapitel.
Dieses Buch ist ein Fach-Lesebuch. Die Optionen sind zahlreich. Sie können
es von der ersten bis zur letzten Seite durchlesen. Sie können aber auch einzelne
Kapitel oder Abschnitte herausgreifen. Ich hoffe, es wird Sie auch unterhalten
und Ihnen Spaß machen.
Auf meinem Weg war ich nicht allein. An erster Stelle möchte ich mich bei
meinen Kunden für die zahlreichen gemeinsamen Projekte, die Inputs, die Lehren
bedanken. Es macht mich besonders stolz, dass vier äußerst erfolgreiche Unter-
nehmerinnen und Unternehmer dem Thema Kundenorientierung zusätzliche Zeit
geschenkt haben, indem sie ihre Gedanken für uns festgehalten haben. Tina Voß
und Hermann Schüller haben kritische Geleitworte geschrieben. Felicia Ullrich
und Lorenz Hansen haben mit ihren Gastbeiträgen sichergestellt, dass die Umset-
zung von Kundenorientierung in Unternehmen an konkreten praktischen Bei-
spielen kritisch diskutiert wird. Mein Kollege Professor Michael Szeliga hat mit
seinem kritischen Blick immer wieder vor Schwarz-Weiß-Formulierungen und
auch theoretischen Irrungen gewarnt. Ob ich alle berücksichtigt habe, werden Sie
nach der Lektüre des Buches wissen. Christiane Harms hat als Unternehmerin,
mein Bruder Jörg Gündling als Vertriebsmanager wichtige Inputs gegeben und
ebenfalls einige Denk(k)noten aufzeigen können. Unser wissenschaftlicher Mit-
arbeiter Rico Meiner hat gemeinsam mit Marieke Sterk für den letzten Schliff
gesorgt. Ein besonderer Dank gilt auch Herrn Rolf-Günther Hobbeling vom
Springer Gabler Verlag, der durch zahlreiche Hinweise und Fragen dazu beigetra-
gen hat, dass auch ich als Autor stolz auf dieses Buch sein kann.
Es mag Betroffene und Kritiker geben, die meinen, dieses Buch hätte so nicht
geschrieben werden dürfen oder der Autor hätte doch ein wenig mehr Zeit und
Grips investieren sollen. Natürlich sind nicht alle Überlegungen bis zum Ende
durchdacht. Nicht alle bestehenden Modelle werden berücksichtigt und ausrei-
chend gewürdigt. Gedankliche Extrempositionen suchen den Widerspruch. Doch
mehr als zwei Jahre Arbeit an diesem Buch sollen genügen. Es ist nämlich für
viele an der Zeit, etwas zu verändern. Dazu braucht es Anstöße zum Umdenken,
Reize, das eigene Verhalten infrage zu stellen. System 2 – langsames Denken –
muss eingeschaltet werden.
Vorwort IX
In diesem Buch ist von Callcenter Agents, Managern, Mitarbeiterinnen, Betrof-
fenen, Management, Kunden die Rede. Das Geschlecht der genannten Personen ist
nicht nach Gender-Regeln gewählt worden, sondern tatsächlich zufällig, willkür-
lich. Wahrscheinlich schreibe ich gerade auch über einen eigenen System-1-Fehler.
Wie dem auch sei: Die jeweils gewählte Form ist nicht das Ergebnis einer Bevor-
zugung oder gar einer Diskriminierung der jeweils anderen Form, sondern eine
Kurzform für alle drei Geschlechter.
Christian Gündling
Inhaltsverzeichnis
1 Warum dieses Buch? ....................................... 1
2 Eine neue Bedrohungslage .................................. 7
2.1 Es drohen schwarze Löcher ............................. 7
2.1.1 Veränderungen haben die Kraft von
Gravitationswellen ............................. 7
2.1.2 Das zweite schwarze Loch – die Ahnungslosigkeit
von Wissenschaft und Praxis ..................... 9
2.1.3 Der Kunde als Quelle unternehmerischen Erfolgs ..... 10
2.1.4 Ein Blick zurück ............................... 11
2.1.5 Auch Dienstleister leisten keinen Dienst ............ 13
2.1.6 Was Philip Kotler meint ......................... 16
2.2 Industrie 4.0 und VUKA sind ohne Kundenorientierung
nichts .............................................. 18
2.2.1 Die digitale Transformation ist unbedeutend ......... 18
2.2.2 Ein neuer Sinn der Unternehmen .................. 22
2.2.3 Im Maschinenbau nun also Industrie 4.0 ............ 23
2.2.4 Eine alarmierende Schwachstelle .................. 26
2.2.5 Alles ist VUKA ............................... 29
2.2.6 Die Bild-Zeitung of oeconomics .................. 30
2.2.7 Eine Warnung: Die Nokia-Falle ................... 31
3 Die Wahrheit: Selbstüberschätzung und Unwissen .............. 35
3.1 Nicht Strategien, sondern Macher sind erfolgreich ........... 35
3.1.1 Die DNS des Wettbewerbs ....................... 35
3.1.2 Unternehmensführung als Kristallkugel ............ 37
3.1.3 Können Zahlen, Daten, Fakten Wachstum
gestalten? .................................... 41
XI